noticias

Nuestro reportero Li Li informó desde Shanghai

Tomando como pauta la flexibilización del concepto de "sólo reembolso", Taotian Group está entrando en una nueva ronda de ajustes intensivos.

Una serie de ajustes que deslumbraron al mundo exterior, que incluyen, entre otros: flexibilizar la regla de "solo reembolso" y otorgar autoridad de procesamiento a los comerciantes con puntajes de experiencia integral en la tienda ≥ 4,8 puntos; cambiar las reglas de tráfico para utilizar los puntos de experiencia como base principal para; asignación de tráfico Al mismo tiempo, Taobao cobra una tarifa de servicio de software básico del 0,6% por las transacciones confirmadas en la plataforma.

Muchos conocedores de la industria creen que una serie de cambios implican que Taotian se está despidiendo de su estrategia de precios bajos, ya no "imita" a Pinduoduo y se está convirtiendo en sí mismo. Según informes posteriores, después del comercio electrónico de Taobao y Douyin, Pinduoduo también ajustó su enfoque comercial en el segundo trimestre de este año, de perseguir la comercialización y aumentar las ganancias a devolver GMV (transacciones brutas de mercancías) como primer objetivo.

Dados los bajos precios de volumen colectivos anteriores, ¿por qué las empresas de comercio electrónico vuelven a valorar GMV? Cuando la plataforma alguna vez tuvo la superstición de que "los precios bajos son la competitividad central", el mercado no marcó el comienzo del carnaval de consumo imaginado. ¿Por qué es insostenible la guerra de los precios bajos? Un periodista de "China Business News" descubrió que detrás de los intensos ajustes de las plataformas de comercio electrónico está el punto muerto en la guerra de los precios bajos que ha durado más de un año si la plataforma quiere deshacerse de los "precios bajos"; "Maldición, necesita una serie de ajustes en profundidad.

Vale la pena señalar que "desde una perspectiva macroeconómica, el ciclo de reducción de existencias básicamente ha terminado, la mayoría de las industrias han completado la supervivencia del más fuerte y las empresas han comenzado a recuperar el control del poder de fijación de precios", cree Tong Bin, autor de Speculative Finance. Las plataformas y los comerciantes están experimentando una nueva ronda de juegos.

"Sólo reembolso" Suelto

"Solo reembolso" es la cláusula de plataforma más controvertida en el campo del comercio electrónico en 2024.

A finales de 2023, Taobao emitió un anuncio sobre cambios en las "Reglas de manejo de disputas de la plataforma Taobao". La nueva plataforma se basará en capacidades de big data, combinadas con identificación multidimensional, para respaldar directamente "devoluciones y reembolsos rápidos" o "reembolsos" para solicitudes posventa iniciadas por compradores que cumplan con las circunstancias relevantes. Posteriormente, JD.com rápidamente hizo lo mismo.

Se considera que estas medidas "siguen" a Pinduoduo, y "sólo reembolso" se ha convertido en la "característica estándar" de las plataformas de comercio electrónico. Originalmente destinada a "mejorar la experiencia del usuario y proteger los derechos de los consumidores", en medio de una fuerte oposición de los comerciantes, se consideró que la política de "sólo reembolso" había aumentado aún más la tasa de devolución en la promoción "6·18" de este año, y hasta cierto punto fue Abuso de "lanos".

Recientemente, Taobao emitió un anuncio para optimizar "solo reembolso". Según la confirmación del periodista de Taotian, esta optimización se centra principalmente en dos aspectos: primero, actualiza el modelo de identificación de comportamiento anormal de reembolso solo por bienes recibidos y rechaza solicitudes de "solo reembolso" por comportamiento anormal. El modelo de identificación actualizado de "solo reembolso" de Taobao ha mejorado la identificación de comportamientos anormales, como reembolsos anormales de alta frecuencia, devolución de paquetes vacíos con pocos artículos y reembolsos de alta frecuencia de productos falsos, al tiempo que se presta especial atención a los comportamientos de reembolso irrazonables para proteger. los derechos e intereses de los comerciantes.

El segundo es reducir o cancelar la intervención posventa para tiendas de alta calidad según la nueva versión de la puntuación de experiencia: para los comerciantes con una puntuación de experiencia de tienda integral ≥ 4,8, la plataforma no intervendrá activamente a través de Want Want y soporte " "solo reembolso" después de recibir los productos, y alentar a los comerciantes a contactar a los consumidores primero. La plataforma negociará con los comerciantes; para los comerciantes de otros segmentos, la plataforma otorgará diferentes grados de derechos de disposición independientes según la naturaleza de la experiencia y la industria. Cuanto mayor sea el puntaje de experiencia, mayor será la discreción del comerciante.

Alguna vez fue un "artefacto" para que Pinduoduo mejorara la experiencia del usuario. ¿Por qué "solo reembolso" encontró múltiples resistencias? "La razón fundamental es que la composición básica de los palés de las diferentes plataformas es diferente". Algunas personas en la industria del comercio electrónico creen que los primeros palés de Pinduoduo eran en su mayoría productos agrícolas y productos de marca blanca, con productos de menor precio o alimentos frescos. con el complicado proceso de devolución y los costos de logística inversa, "solo reembolso" es un enfoque más eficiente; colocarlo en Taobao y Tmall, que tienen categorías ricas y una gran concentración de comerciantes de marcas, puede no ser aplicable.

Con respecto a la intención original del diseño de "solo reembolso", el responsable de Pinduoduo dijo a los periodistas que Pinduoduo comenzó en la agricultura. Los productos frescos, frutas y otros productos están limitados por su tiempo de almacenamiento y no pueden lograr una logística de cadena de frío inversa. y no se pueden hacer cambios. Si no existe una garantía posventa perfecta, la experiencia del consumidor será mala y se suprimirá la demanda de los consumidores. “Una serie de estrategias como la comisión cero sobre los productos agrícolas y solo reembolsos en circunstancias especiales son la solución de Pinduoduo a esta propuesta”, afirmó el responsable.

Sin embargo, los periodistas notaron que Taotian no sólo aflojó su política de "sólo reembolso", sino que la actitud de Pinduoduo también cambió sutilmente. Pinduoduo dijo a los periodistas que "sólo reembolso" es una manifestación de la filosofía de "el consumidor primero" de Pinduoduo, pero que esta política no es una política "tonta" para los consumidores. Si un comerciante encuentra una solicitud irrazonable de "solo reembolso", puede apelar a la plataforma a través de los canales normales. La plataforma también ayuda a los comerciantes a proteger sus derechos contra las fiestas de la lana a través de medios legales.

Muchos expertos de la industria han notado que se avecinan nuevas regulaciones a nivel político. A partir del 1 de septiembre, se implementarán oficialmente las “Disposiciones provisionales sobre competencia desleal en Internet” de la Administración Estatal de Regulación del Mercado. El artículo 24 establece: Los operadores de plataformas no utilizarán acuerdos de servicio, reglas comerciales y otros medios para imponer restricciones irrazonables o imponer restricciones irrazonables a las transacciones, los precios de las transacciones y las transacciones con otros operadores dentro de la plataforma. En este contexto, se hace necesario ajustar la política de "sólo reembolso".

Califica el rompecabezas de diseño

En esta ronda de la serie de ajustes de Taotian, los cambios de tarifas que la industria resumió como "dos aumentos y una disminución" son las "operaciones misteriosas" de Ali en una serie de cambios. Sin embargo, los observadores cercanos a Alibaba creen que esto refleja el diseño en capas de la plataforma de comercio electrónico de Alibaba, y que la jugabilidad posterior de los diferentes sectores del comercio electrónico también será en capas.

Taobao revisó recientemente sus reglas comerciales y cobrará una “tarifa de servicio de software básico” del 0,6% por las transacciones confirmadas en la plataforma a partir del 1 de septiembre. Al mismo tiempo, Tmall cancelará la tarifa anual del servicio de software en la plataforma: los nuevos comerciantes no tendrán que pagar a partir de septiembre. Los comerciantes que hayan pagado la tarifa anual serán reembolsados ​​en lotes por Tmall de acuerdo con las reglas de liquidación.

Por otro lado, como negocio estratégico innovador de Alibaba, Xianyu, uno de los "Cuatro pequeños dragones" de Alibaba, anunció oficialmente que planea cobrar a los vendedores una tarifa básica por el servicio de software (basada en el volumen real de transacciones de un solo pedido * 0,6%, con un límite de 60 yuanes).

"El GMV de Taobao se está recuperando, mientras que el modelo de cobro de Tmall es comisión más tarifas de publicidad. Xianyu ha tenido una alta participación de mercado en los últimos dos años, pero no ha realizado mucho trabajo de comercialización". Tongzhibin analizó que el propósito de la operación de Ali es aumentar el precio. tasa de monetización y obtener ganancias existentes.

La tasa de monetización es un indicador importante para medir la capacidad de monetización de una plataforma de comercio electrónico. La tasa de monetización se calcula como: comisión + ingresos publicitarios/GMV. Representa la capacidad de ganancia de la plataforma, es decir, los “peajes” que pagan los comerciantes que hacen negocios en la plataforma.

Las estadísticas de Guosen Securities muestran que la tasa de monetización de las empresas representativas de comercio electrónico en 2023 muestra que la tasa de monetización del comercio electrónico de Douyin se disparó al 9% en 2023, la tasa de monetización de Pinduoduo superó el 4,5% y la tasa de monetización de Taobao y Tmall Alrededor del 3,77%.

Comparando específicamente Taobao y Pinduoduo, la tasa de monetización de Taobao en 2023 es de aproximadamente el 1,1%, mientras que la tasa de monetización de Pinduoduo es cuatro veces mayor que la de Taobao, aproximadamente el 4,4%. No es difícil entender a partir de esto que el sector de comercio electrónico de Alibaba opera de manera jerárquica, con promociones y descensos basados ​​en las características de diferentes plataformas para mejorar la eficiencia de la monetización.

Esta estrategia también quedó insinuada cuando Alibaba publicó su informe financiero. El 14 de mayo, Alibaba publicó un informe financiero que muestra que el GMV en línea de Taobao y Tmall logró un crecimiento interanual de dos dígitos, y que los ingresos por gestión de clientes (CMR) de Taotian también aumentaron un 5% interanual.

Xu Hong, director financiero de Alibaba Group, reveló en una reunión de analistas que tanto Taobao como Tmall han logrado un fuerte crecimiento en GMV. La disminución en la tasa de monetización se debe a que el crecimiento del GMV de Taobao supera al de Tmall. Xu Hong también mencionó que la tasa general de monetización tendrá margen de mejora adicional. Entre los comerciantes de pequeñas y medianas empresas, la proporción de comerciantes que pagan sigue siendo relativamente baja. Con el lanzamiento de nuevos productos publicitarios, la adopción por parte de los comerciantes y el gasto incremental de los comerciantes que pagan tienen el potencial de aumentar.

Según los resultados del primer trimestre del año fiscal 2025 publicados por Alibaba la noche del 15 de agosto, el GMV en Taobao sigue creciendo en dígitos altos y los ingresos por gestión de clientes solo aumentaron un 1% interanual, parcialmente compensado por la disminución. en la tasa de monetización. "Se puede ver que la optimización de la tasa de monetización de Taobao se convertirá en la máxima prioridad de la reforma del sistema taotiano", cree Tong Tongbin.

Los comerciantes tienen actitudes diferentes hacia las nuevas regulaciones de tarifas de Taotian. Un vendedor que ha estado operando en la plataforma Taobao durante diez años dijo a los periodistas: "En la reciente gran promoción en la plataforma, por primera vez, los comerciantes oficiales deben pagar la gran comisión de promoción según los" Juegos Olímpicos de Taobao 2024 ". Formulario de registro "Burning Season" proporcionado por el comerciante, según Para diferentes categorías, los comerciantes que se registren para participar en la promoción deben pagar una tarifa de servicio de tecnología de software del 2% al 5%.

El comerciante dijo a los periodistas que, en comparación con esto, la tarifa diaria por el servicio de software básico del 0,6% es aceptable y que pagar una mayor proporción de "comisión" por promociones importantes es más bien una prueba: "Si no hay conflicto, puede convertirse en el problema". norma en el futuro".

Se puede ver que desde la flexibilización del "solo reembolso" hasta los cambios en las políticas de tarifas, las plataformas y los comerciantes todavía se están probando y jugando entre sí. La plataforma debe ayudar a los comerciantes a aumentar las ventas de productos y las ganancias, reducir los costos y aumentar la eficiencia en medio de un consumo débil. Al mismo tiempo, la plataforma obviamente espera ganar más dinero de los comerciantes, siempre que no pueda ahuyentarlos.

Todo por GMV

Sin embargo, en comparación con cambios como la flexibilización del "solo reembolso" y los aumentos y disminuciones de tarifas, el analista de la industria digital Hao Zhiwei cree que el cambio más importante es que Taobao está debilitando su estrategia de precios bajos y la lógica de asignación de tráfico ha cambiado de El anterior "poder de precio de cinco estrellas" vuelve a GMV, distribución de puntos de experiencia en la tienda.

"Ha habido signos de cambio desde marzo de este año y ya no se hace tanto hincapié en el poder de los precios de cinco estrellas en algunas categorías". Según la observación de Hao Zhiwei, aunque el precio sigue siendo un indicador de ponderación importante, los bienes, la logística, experiencia de servicio, etc. también son consideraciones importantes.

En junio de este año, las fuentes dijeron que Taobao estaba implementando completamente un nuevo sistema de puntuación: "puntuación de experiencia en la tienda" e "índice de experiencia del producto" para reemplazar el DSR anterior (el anterior sistema de evaluación del servicio del vendedor de Taobao). En otras palabras, el tráfico de tiendas y productos estará directamente vinculado a los puntos de experiencia, y Taobao intentará asignar el tráfico a los comerciantes que puedan brindar mejores servicios.

Además, hay noticias de que el CEO de Taotian Group, Wu Yongming, dejó claro internamente a principios de 2024 que utilizaría GMV como primer indicador y volvería al comercio electrónico. Según personas cercanas a Alibaba, esta reforma del poder de precios de cinco estrellas es una acción empresarial específica para implementar esta orden.

Sin embargo, en términos de "puntuación de experiencia integral de la tienda", no es fácil lograr puntuaciones altas. Un comerciante confirmó a los periodistas que, tomando como ejemplo "solo reembolso", la puntuación de experiencia integral de la tienda debe ser ≥ 4,8 puntos, lo que significa que las tres evaluaciones de calidad del producto, velocidad logística y garantía de servicio deben alcanzar un promedio de 4,8 puntos o más.

No muchas empresas pueden alcanzar puntuaciones tan altas. El periodista revisó la lista de tiendas de muebles japonesas nórdicas en la "Lista de tiendas Taobao Divine" y descubrió que la tienda en primer lugar tenía una puntuación de experiencia integral de 4,8 puntos, lo que muestra que más del 52% de sus pares son la segunda tienda más popular; tuvo una puntuación de experiencia integral de 4,7 puntos. No alcanza la puntuación oficial de 4,8 para obtener permisos de procesamiento.

"Si se trata de la categoría de compras global, y las mercancías implican una declaración aduanera de entrada y salida y una entrega unificada, habrá una desventaja natural en términos de puntos logísticos", explicaron los comerciantes antes mencionados a los periodistas, siempre y cuando uno de ellos. se retrasa, será difícil conseguir puntuaciones altas.

En opinión de Hao Zhiwei, despedirse de la estrategia de precios bajos significa que Alibaba ha comenzado a volver a su propio ritmo. Si continúa compitiendo con Pinduoduo a precios bajos, se verá arrastrada a una guerra infinita y a un ciclo negativo. "Los genes son diferentes y el precio más bajo en toda la red no es adecuado para todas las plataformas. Al menos para Taobao y Douyin, los usuarios, los niveles, los hábitos de consumo y las emociones son todos diferentes".

Curiosamente, además de la insistencia de JD.com en los precios bajos, Taobao, Tmall, Douyin e-commerce y Pinduoduo están empezando a valorar más a GMV. ¿Por qué las plataformas están debilitando sus estrategias de precios bajos? En opinión de Tong Tongbin, "las tendencias de los datos a nivel macroeconómico muestran que el ciclo de reducción de existencias básicamente ha terminado, la mayoría de las industrias han completado la supervivencia del más fuerte, las empresas han comenzado a recuperar el control del poder de fijación de precios y una nueva ronda de juego entre plataformas y Los comerciantes han comenzado ".

"Tomando 2020 como límite, Douyin, Kuaishou y Pinduoduo han comenzado a despegar rápidamente", Tongzong Bin analizó la descripción general del desarrollo del comercio electrónico a lo largo de los años y descubrió que 2020 puede considerarse un hito en la industria del comercio electrónico de mi país. . Antes de esto, el desarrollo de la industria estaba impulsado por dos ruedas (volumen anual de pedidos de los usuarios y precio unitario promedio), mostrando un hermoso estado tanto de volumen como de precio. Sin embargo, luego los pedidos de los usuarios continuaron expandiéndose y el precio unitario comenzó a caer. bruscamente. En el contexto económico de ese momento, las empresas comenzaron a renunciar a su poder de fijación de precios y pasaron de perseguir ganancias a perseguir la "supervivencia".

Actualmente, la industria minorista en línea está en vísperas de una nueva ronda de cambios. Después de más de un año de guerras de precios bajos, las plataformas han comenzado a romper con la superstición de los precios bajos y encontrar una metodología que les convenga. "La competitividad central de una plataforma debe reflejarse en última instancia en GMV", señaló además Tongzong Bin, "los precios bajos no serán el tema permanente y los comerciantes no permanecerán pasivos para siempre".

"Si puede evitarlo, evítelo. Si no puede evitarlo, acéptelo primero y luego busque formas de hacer ajustes". Un comerciante dijo a los periodistas que la operación multiplataforma es un método y se están realizando esfuerzos para mejorar el dominio privado. La conversión son todas las formas. Los precios bajos no deberían ser la única salida.