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Nosso repórter Li Li relatou de Xangai

Tomando como diretriz a flexibilização do "somente reembolso", o Grupo Taotian está entrando em uma nova rodada de ajustes intensivos.

Uma série de ajustes que deslumbraram o mundo exterior, incluindo, mas não se limitando a: flexibilizar a regra de “somente reembolso” e conceder autoridade de processamento a comerciantes com pontuações de experiência abrangentes na loja ≥ 4,8 pontos; alocação de tráfego. Ao mesmo tempo, o Taobao cobra uma taxa básica de serviço de software de 0,6% para transações confirmadas na plataforma.

Muitos membros da indústria acreditam que uma série de mudanças implica que Taotian está se despedindo de sua estratégia de preços baixos, não “imitando” mais Pinduoduo e está se tornando ele mesmo. De acordo com relatórios posteriores, seguindo o comércio eletrônico Taobao e Douyin, Pinduoduo também ajustou seu foco de negócios no segundo trimestre deste ano, passando de buscar a comercialização e aumentar os lucros para retornar o GMV (transação bruta de mercadorias) como o primeiro objetivo.

Dados os baixos preços colectivos de volume anteriores, porque é que as empresas de comércio electrónico valorizam novamente o GMV? Quando a plataforma acreditava que “o preço baixo é o núcleo da competitividade”, o mercado não inaugurou o carnaval de consumo imaginado. Por que a guerra de preços baixos é insustentável? Um repórter do "China Business News" descobriu que por trás dos ajustes intensivos das plataformas de comércio eletrônico está o impasse na guerra de preços baixos que já dura mais de um ano se a plataforma quiser se livrar do "preço baixo; "maldição, precisa de uma série de ajustes profundos.

Vale a pena notar que "de uma perspectiva macroeconómica, o ciclo de desestocagem basicamente acabou, a maioria das indústrias completou a sobrevivência dos mais aptos, e as empresas começaram a recuperar o controlo do poder de fixação de preços. O camarada Bin, autor de Speculative Finance, acredita que". plataformas e comerciantes estão experimentando uma nova rodada de jogos.

"Somente reembolso" solto

“Somente reembolso” é a cláusula de plataforma mais controversa no campo do comércio eletrônico em 2024.

No final de 2023, o Taobao emitiu um anúncio sobre mudanças nas "Regras de Tratamento de Disputas da Plataforma Taobao". A nova plataforma será baseada em capacidades de big data, combinadas com identificação multidimensional, para apoiar diretamente "devoluções e reembolsos rápidos" ou "reembolsos" para solicitações pós-venda iniciadas por compradores que atendam às circunstâncias relevantes. Posteriormente, JD.com rapidamente seguiu o exemplo.

Essas medidas são consideradas "seguindo" o Pinduoduo, e "somente reembolso" se tornou o "recurso padrão" das plataformas de comércio eletrônico. Originalmente destinada a "melhorar a experiência do usuário e proteger os direitos do consumidor", em meio a forte oposição dos comerciantes, a política de "somente reembolso" foi considerada como tendo aumentado ainda mais a taxa de retorno na promoção "6·18" deste ano e, até certo ponto, foi Abuso de "lanudos".

Recentemente, o Taobao emitiu um anúncio para otimizar “somente reembolso”. De acordo com a confirmação do repórter de Taotian, esta otimização concentra-se principalmente em dois aspectos. Primeiro, ela atualiza o modelo de identificação de comportamento anormal de reembolso apenas para mercadorias recebidas e rejeita solicitações de "apenas reembolso" com comportamento anormal. O modelo de identificação atualizado "somente reembolso" do Taobao melhorou a identificação de comportamentos anormais, como reembolsos de alta frequência anormal, devolução de pacotes vazios com poucos itens e reembolsos de alta frequência para produtos falsificados, ao mesmo tempo em que presta muita atenção ao comportamento de reembolso irracional para proteger. os direitos e interesses dos comerciantes.

A segunda é reduzir ou cancelar a intervenção pós-venda para lojas de alta qualidade com base na nova versão da pontuação de experiência: para comerciantes com uma pontuação abrangente de experiência de loja ≥ 4,8, a plataforma não intervirá ativamente por meio do Want Want e do suporte " reembolso somente" após o recebimento das mercadorias e incentivar os comerciantes a entrar em contato com os consumidores primeiro. A plataforma negociará com os comerciantes; para comerciantes de outros segmentos, a plataforma concederá diferentes graus de direitos de descarte independentes com base na natureza da experiência e da indústria. Quanto maior a pontuação de experiência, maior será a discrição do comerciante.

Uma vez que era o “artefato” do Pinduoduo para melhorar a experiência do usuário, por que “somente reembolso” encontrou múltiplas resistências? “A razão fundamental é que a composição básica dos paletes das diferentes plataformas é diferente.” Algumas pessoas na indústria do comércio eletrônico acreditam que os primeiros paletes da Pinduoduo eram principalmente produtos agrícolas e produtos de marca branca, com produtos de preços mais baixos ou alimentos frescos em comparação. com o complicado processo de devolução e reverso Para custos logísticos, "somente reembolso" é uma abordagem mais eficiente, colocá-lo no Taobao e no Tmall, que possuem categorias ricas e uma grande concentração de comerciantes de marca, pode não ser aplicável.

Em relação à intenção original do design "somente reembolso", o responsável pela Pinduoduo disse aos repórteres que Pinduoduo começou na agricultura. Produtos frescos, frutas e outros produtos são limitados pelo seu tempo de armazenamento e não podem alcançar a logística reversa da cadeia de frio. e as trocas não podem ser feitas. Se não houver uma garantia pós-venda perfeita, a experiência do consumidor será fraca e a procura do consumidor será suprimida. “Uma série de estratégias como comissão zero sobre produtos agrícolas e apenas reembolsos em circunstâncias especiais são a solução da Pinduoduo para esta proposta”, disse o responsável.

No entanto, os repórteres notaram que Taotian não apenas afrouxou sua política de “somente reembolso”, mas a atitude de Pinduoduo também mudou sutilmente. Pinduoduo disse aos repórteres que “apenas reembolso” é uma manifestação da filosofia “consumidor em primeiro lugar” de Pinduoduo, mas esta política não é uma política “estúpida” para os consumidores. Se um comerciante encontrar um pedido irracional de “somente reembolso”, ele poderá recorrer à plataforma por meio dos canais normais. A plataforma também apoia os comerciantes na proteção dos seus direitos contra festas de lã através de meios legais.

Muitos membros da indústria notaram que novas regulamentações em nível político estão chegando. A partir de 1º de setembro, as “Disposições Provisórias sobre Concorrência Desleal na Internet” da Administração Estatal de Regulação de Mercado serão oficialmente implementadas. O Artigo 24 declara: Os operadores da plataforma não devem utilizar acordos de serviços, regras comerciais e outros meios para impor restrições injustificadas ou impor restrições injustificadas às transações, preços de transação e transações com outros operadores dentro da plataforma. Neste contexto, torna-se necessário ajustar a política de “apenas reembolso”.

Avalie o quebra-cabeça do design

Nesta rodada de séries de ajustes de Taotian, as mudanças nas taxas que a indústria resumiu como "dois aumentos e uma diminuição" são as "operações misteriosas" de Ali em uma série de mudanças. No entanto, observadores próximos do Alibaba acreditam que isto reflecte o design em camadas da plataforma de comércio electrónico do Alibaba, e a jogabilidade subsequente de diferentes sectores de comércio electrónico também será em camadas.

O Taobao revisou recentemente suas regras comerciais e cobrará uma “taxa básica de serviço de software” de 0,6% para transações confirmadas na plataforma a partir de 1º de setembro. Ao mesmo tempo, o Tmall cancelará a taxa anual de serviço de software na plataforma: novos comerciantes não precisarão pagar a partir de setembro. Os comerciantes que pagaram a taxa anual serão reembolsados ​​em lotes pelo Tmall de acordo com as regras de liquidação.

Por outro lado, como negócio inovador estratégico do Alibaba, Xianyu, um dos “Quatro Pequenos Dragões” do Alibaba, anunciou oficialmente que planeja cobrar dos vendedores uma taxa básica de serviço de software (com base no volume real de transações de um único pedido * 0,6%, com um limite de 60 yuans).

"O GMV do Taobao está se recuperando, enquanto o modelo de cobrança do Tmall é composto por comissões mais taxas de publicidade. Xianyu teve uma alta participação de mercado nos últimos dois anos, mas não fez muito trabalho de comercialização. Tongzhibin analisou que o objetivo da operação de Ali é aumentar o." taxa de monetização e obter lucros existentes.

A taxa de monetização é um indicador importante para medir a capacidade de monetização de uma plataforma de comércio eletrônico. A taxa de monetização é calculada como: comissão + receita de publicidade/GMV. Representa a capacidade de ganho da plataforma, ou seja, as “pedágios” pagos pelos comerciantes que fazem negócios na plataforma.

As estatísticas da Guosen Securities mostram que a taxa de monetização de empresas representativas de comércio eletrônico em 2023 mostra que a taxa de monetização do comércio eletrônico Douyin disparou para 9% em 2023, a taxa de monetização de Pinduoduo excedeu 4,5% e a taxa de monetização de Taobao e Tmall Cerca de 3,77%.

Comparando especificamente Taobao e Pinduoduo, a taxa de monetização do Taobao em 2023 é de cerca de 1,1%, enquanto a taxa de monetização de Pinduoduo é quatro vezes maior que a do Taobao, cerca de 4,4%. Não é difícil compreender daí que o setor de comércio eletrónico da Alibaba opera de forma hierárquica, com promoções e recusas baseadas nas características das diferentes plataformas para melhorar a eficiência da monetização.

Esta estratégia também foi sugerida quando o Alibaba divulgou o seu relatório financeiro. Em 14 de maio, o Alibaba divulgou um relatório financeiro mostrando que o GMV online do Taobao e do Tmall alcançou um crescimento de dois dígitos ano a ano, e a receita de gerenciamento de clientes (CMR) do Taotian também aumentou 5% ano a ano.

Xu Hong, diretor financeiro do Grupo Alibaba, revelou em uma reunião de analistas que tanto o Taobao quanto o Tmall alcançaram um forte crescimento no GMV. A diminuição na taxa de monetização ocorre porque o crescimento do GMV do Taobao excede o do Tmall. Xu Hong também mencionou que a taxa geral de monetização terá espaço para melhorias adicionais. Entre os comerciantes de pequenas e médias empresas, a proporção de comerciantes pagantes ainda é relativamente baixa. Com o lançamento de novos produtos de publicidade, a adoção pelos comerciantes e os gastos incrementais dos comerciantes pagantes têm potencial para aumentar.

De acordo com os resultados do primeiro trimestre do ano fiscal de 2025 divulgados pelo Alibaba na noite de 15 de agosto, o GMV no Taobao ainda está crescendo em dígitos elevados, e a receita de gestão de clientes aumentou apenas 1% ano a ano, parcialmente compensada pelo declínio na taxa de monetização. “Pode-se ver que a otimização da taxa de monetização do Taobao se tornará a principal prioridade da reforma do sistema Taotian.”

Os comerciantes têm atitudes diferentes em relação às novas regulamentações de taxas de Taotian. Um vendedor que opera na plataforma Taobao há dez anos disse aos repórteres: “Na recente grande promoção na plataforma, pela primeira vez, os comerciantes oficiais precisam pagar a grande comissão de promoção de acordo com o “2024 Taobao Olympic”. Formulário de inscrição "Temporada de Queimadas" fornecido pelo lojista, conforme Para diferentes categorias, os lojistas que se inscreverem para participar da promoção deverão pagar uma taxa de serviço de tecnologia de software de 2% a 5%.

O comerciante disse aos repórteres que, em comparação com isso, a taxa diária de serviço básico de software de 0,6% é aceitável, e pagar uma proporção maior de "comissão" para grandes promoções é mais como um teste "Se não houver conflito, pode se tornar o teste". norma no futuro."

Pode-se observar que, desde a flexibilização do “somente reembolso” até as mudanças nas políticas tarifárias, as plataformas e os comerciantes ainda estão testando e jogando uns com os outros. A plataforma precisa ajudar os comerciantes a aumentar as vendas e os lucros dos produtos, reduzir custos e aumentar a eficiência em meio ao fraco consumo. Ao mesmo tempo, a plataforma obviamente espera ganhar mais dinheiro com os comerciantes, desde que não possa afugentá-los.

Tudo pela GMV

No entanto, em comparação com mudanças como o afrouxamento do "somente reembolso" e aumentos e reduções de taxas, o analista da indústria digital Hao Zhiwei acredita que a mudança mais importante é que o Taobao está enfraquecendo sua estratégia de preços baixos, e a lógica de alocação de tráfego mudou de o anterior "poder de preço de cinco estrelas" de volta à GMV , distribuição de pontos de experiência de loja.

"Há sinais de mudança desde março deste ano e não há mais tanta ênfase no poder de preço cinco estrelas em algumas categorias." De acordo com a observação de Hao Zhiwei, embora o preço ainda seja um importante indicador de ponderação, bens, logística, experiência de serviço, etc. também são considerações importantes.

Em junho deste ano, fontes disseram que o Taobao estava implementando totalmente um novo sistema de pontuação - "pontuação de experiência da loja" e "índice de experiência do produto" para substituir o DSR anterior (sistema anterior de avaliação de serviço do vendedor do Taobao). Em outras palavras, o tráfego de lojas e produtos estará diretamente ligado aos pontos de experiência, e o Taobao tentará alocar o tráfego para comerciantes que possam fornecer melhores serviços.

Além disso, há notícias de que o CEO do Grupo Taotian, Wu Yongming, deixou claro internamente no início de 2024 que usaria o GMV como primeiro indicador e retornaria ao comércio eletrônico de prateleira. Segundo pessoas próximas ao Alibaba, esta reforma do poder de preços cinco estrelas é uma ação empresarial específica para implementar esta ordem.

No entanto, em termos de “pontuação de experiência abrangente da loja”, não é fácil alcançar pontuações altas. Um comerciante confirmou aos repórteres que, tomando como exemplo "somente reembolso", a pontuação de experiência abrangente da loja deve ser ≥ 4,8 pontos, o que significa que as três avaliações de qualidade do produto, velocidade logística e garantia de serviço precisam atingir uma média de 4,8 pontos ou mais.

Poucas empresas conseguem atingir pontuações tão altas. O repórter verificou a lista de lojas de móveis nórdicas japonesas na "Lista de lojas divinas Taobao" e descobriu que a loja classificada em primeiro lugar tinha uma pontuação de experiência abrangente de 4,8 pontos, mostrando mais de 52% de seus pares como a segunda loja mais popular; teve uma pontuação de experiência abrangente de 4,7 pontos. Não atinge a pontuação oficial de 4,8 para obter permissões de processamento.

“Se envolver a categoria de compras globais, e as mercadorias envolverem declaração alfandegária de entrada e saída e entrega unificada, haverá uma desvantagem natural em termos de pontos logísticos. Os comerciantes acima mencionados explicaram aos repórteres que, desde que um deles.” estiver atrasado, será difícil obter pontuações altas.

Na opinião de Hao Zhiwei, despedir-se da estratégia de preços baixos significa que o Alibaba começou a regressar ao seu próprio ritmo. Se continuar a competir com Pinduoduo a preços baixos, será arrastado para uma guerra infinita e para um ciclo negativo. “Os genes são diferentes e o preço mais baixo de toda a rede não é adequado para todas as plataformas. Pelo menos para Taobao e Douyin, os usuários, níveis, hábitos de consumo e emoções são todos diferentes.”

Curiosamente, além da insistência da JD.com em preços baixos, Taobao, Tmall, Douyin e-commerce e Pinduoduo estão agora começando a valorizar mais o GMV. Porque é que as plataformas estão a enfraquecer as suas estratégias de preços baixos? Na opinião de Tong Bin, “as tendências dos dados a nível macroeconómico mostram que o ciclo de desestocagem basicamente terminou, a maioria das indústrias completou a sobrevivência dos mais aptos, as empresas começaram a recuperar o controlo do poder de fixação de preços e uma nova ronda de jogos entre plataformas e comerciantes começou.”

"Tomando 2020 como limite, Douyin, Kuaishou e Pinduoduo começaram a decolar rapidamente", Tongzong Bin analisou a visão geral do desenvolvimento do comércio eletrônico ao longo dos anos e descobriu que 2020 pode ser considerado um divisor de águas na indústria de comércio eletrônico do meu país . Antes disso, o desenvolvimento da indústria era impulsionado por duas rodas (volume anual de pedidos dos usuários e preço unitário médio), mostrando um belo estado de volume e preço. No entanto, os pedidos dos usuários continuaram a se expandir e o preço unitário começou a cair. bruscamente. No contexto económico da época, as empresas começaram a abdicar do seu poder de fixação de preços e passaram da procura dos lucros para a procura da “sobrevivência”.

Actualmente, a indústria do retalho online está às vésperas de uma nova ronda de mudanças. Depois de mais de um ano de guerras de preços baixos, as plataformas começaram a romper com a superstição dos preços baixos e a encontrar uma metodologia que lhes convém. “A competitividade central de uma plataforma deve, em última análise, refletir-se no GMV”, destacou ainda Tongzong Bin, “os preços baixos não serão o tema permanente e os comerciantes não serão passivos para sempre”.

"Se você pode evitá-lo, evite. Se você não pode evitá-lo, aceite-o primeiro e depois encontre maneiras de fazer ajustes." Um comerciante disse aos repórteres que a operação multiplataforma é um método e esforços para melhorar o domínio privado. conversão são todas as formas. Os preços baixos não deveriam ser a única saída.