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리 리 기자가 상하이에서 취재했습니다.

Taotian Group은 '환불만' 완화를 지침으로 삼아 새로운 집중 조정에 돌입하고 있습니다.

다음을 포함하되 이에 국한되지 않는 일련의 조정은 "환불 전용" 규칙을 완화하고 매장 종합 경험 점수가 4.8점 이상인 판매자에게 처리 권한을 부여하여 경험치를 핵심 기반으로 사용하도록 교통 규칙을 변경합니다. 동시에 Taobao는 플랫폼에서 확인된 거래에 대해 0.6%의 기본 소프트웨어 서비스 수수료를 청구합니다.

많은 업계 관계자들은 일련의 변화가 Taotian이 저가 전략에 작별을 고하고 더 이상 Pinduoduo를 "모방"하지 않고 스스로 변화하고 있음을 암시한다고 믿고 있습니다. 이후 보도에 따르면 타오바오(Taobao)와 두인(Douyin) 전자상거래에 이어 핀둬둬(Pinduoduo)도 올해 2분기 사업 초점을 상업화와 이익 증대에서 GMV(총 상품 거래) 반환으로 첫 번째 목표로 조정했다.

이전의 낮은 일괄 수량 가격을 고려할 때 전자상거래 회사가 GMV를 다시 평가하는 이유는 무엇입니까? 한때 플랫폼이 '저렴한 가격이 핵심 경쟁력'이라는 미신을 믿었을 때, 시장은 상상 속의 소비 카니발을 불러오지 않았습니다. 저가 전쟁은 왜 지속될 수 없는가? 중국 비즈니스 뉴스(China Business News)의 한 기자는 전자상거래 플랫폼의 집중적인 조정 뒤에는 플랫폼이 '저가'를 없애려 할 경우 1년 넘게 지속된 저가 전쟁의 교착상태가 있음을 발견했다. " 저주, 일련의 심층적인 조정이 필요합니다.

거시경제적 관점에서 볼 때 재고 정리 주기는 기본적으로 끝났으며 대부분의 산업은 적자생존을 완료했으며 기업은 가격 결정력에 대한 통제권을 되찾기 시작했습니다. 플랫폼과 판매자는 새로운 게임을 경험하고 있습니다.

"환불 전용" 느슨한

'환불만'은 2024년 전자상거래 분야에서 가장 논란이 많은 플랫폼 조항이다.

2023년 말, 타오바오는 '타오바오 플랫폼 분쟁 처리 규칙' 변경 사항을 발표했습니다. 새로운 플랫폼은 다차원적 식별과 결합된 빅데이터 기능을 기반으로 관련 상황을 충족하는 구매자가 시작한 판매 후 이의 제기에 대한 "빠른 반품 및 환불" 또는 "환불"을 직접 지원합니다. 그 후 JD.com도 빠르게 뒤를 따랐습니다.

이러한 조치는 Pinduoduo를 '추종'하는 것으로 간주되며 '환불 전용'은 전자상거래 플랫폼의 '표준 기능'이 되었습니다. 당초 "사용자 경험 제고 및 소비자 권익 보호"를 목적으로 한 "환불 전용"은 가맹점의 거센 반대 속에서도 올해 "6·18" 프로모션에서 반품률을 더욱 높인 것으로 평가되며 어느 정도 "울리스"로 바뀌었다. " 남용.

최근 타오바오는 '환불만'을 최적화한다는 발표를 내렸습니다. Taotian의 기자 확인에 따르면 이 최적화는 주로 두 가지 측면에 중점을 둡니다. 첫째, 수령한 상품에 대해서만 환불하는 이상 행위 식별 모델을 업그레이드하고 이상 행위에 대한 "환불만" 요청을 거부합니다. 타오바오의 업그레이드된 '환불 전용' 식별 모델은 비정상적 고빈도 환불, 품목이 적은 빈 패키지 반품, 가짜 상품의 고빈도 환불 등 비정상적 행위에 대한 식별을 강화하는 동시에 불합리한 환불 행위에 세심한 주의를 기울여 보호합니다. 상인의 권리와 이익.

두 번째는 새로운 버전의 경험 점수를 기반으로 고품질 매장에 대한 판매 후 개입을 줄이거나 취소하는 것입니다. 종합 매장 경험 점수가 4.8 이상인 판매자의 경우 플랫폼은 Want Want 및 지원을 통해 적극적으로 개입하지 않습니다. 상품 수령 후 '환불만'을 적용하고 판매자가 소비자에게 먼저 연락하도록 권장합니다. 플랫폼은 판매자와 협상할 것이며, 다른 부문의 판매자에게는 플랫폼은 경험과 산업의 성격에 따라 다양한 수준의 독립적인 처분 권한을 부여합니다. 경험 점수가 높을수록 판매자의 재량권이 커집니다.

사용자 경험을 개선하기 위한 것이 핀둬둬의 '아티팩트'였는데 왜 '환불 전용'이 여러 저항에 부딪혔나요? “근본적인 이유는 다양한 플랫폼의 기본 팔레트 구성이 다르기 때문입니다.” 전자상거래 업계의 일부 사람들은 Pinduoduo의 초기 팔레트가 주로 농산물과 화이트 라벨 제품, 저가 제품 또는 신선 식품이었다고 생각합니다. 반품 및 취소 과정이 복잡하기 때문에 물류비 측면에서는 '환불만'이 더 효율적인 접근 방식이지만, 카테고리가 풍부하고 브랜드 가맹점이 많이 집중되어 있는 타오바오나 티몰에는 적용할 수 없습니다.

'환불 전용' 디자인의 원래 의도에 대해 Pinduoduo 담당자는 Pinduoduo가 농업에서 시작되었다고 기자들에게 말했습니다. 신선한 제품, 과일 및 기타 제품은 보관 시간으로 인해 역냉장 물류를 달성할 수 없으며 반품 및 배송이 불가능합니다. 교환이 불가능합니다. 완벽한 애프터서비스 보장이 없다면 소비자 경험은 열악하고 소비자 수요는 억제될 것입니다. 담당자는 “농산물에 대한 수수료는 없고, 특별한 경우에만 환불하는 등 일련의 전략이 핀둬둬의 해법”이라고 말했다.

그러나 기자들은 Taotian이 '환불 전용' 정책을 완화했을 뿐만 아니라 Pinduoduo의 태도에도 미묘한 변화가 일어나고 있음을 발견했습니다. Pinduoduo는 기자들에게 "환불만"은 Pinduoduo의 "소비자 우선" 철학의 표현이지만 이 정책은 소비자를 위한 "무뇌" 정책이 아니라고 말했습니다. 판매자가 불합리한 "환불 전용" 신청을 접한 경우 일반 채널을 통해 플랫폼에 이의를 제기할 수 있습니다. 또한 플랫폼은 판매자가 법적 수단을 통해 양모 당사자로부터 자신의 권리를 보호할 수 있도록 지원합니다.

많은 업계 관계자들은 정책 수준의 새로운 규정이 다가오고 있음을 알아차렸습니다. 9월 1일부터 국가시장감독관리총국의 '인터넷 불공정 경쟁에 관한 잠정규정'이 공식적으로 시행된다. 제24조: 플랫폼 운영자는 서비스 계약, 거래 규칙 및 기타 수단을 사용하여 플랫폼 내에서 다른 운영자와의 거래, 거래 가격 및 거래에 불합리한 제한을 가해서는 안 됩니다. 이러한 맥락에서 '환불만' 정책을 조정할 필요가 있습니다.

요금 디자인 퍼즐

이번 도천 일련의 조정에서 업계가 '두 번 증가하고 한 번 감소'로 요약한 비율 변화는 일련의 변화 중 알리의 '신비한 작전'이다. 그러나 Alibaba에 가까운 관찰자들은 이것이 Alibaba 전자 상거래 플랫폼의 계층화된 디자인을 반영하고 있으며, 이후 다양한 전자 상거래 부문의 게임 플레이도 계층화될 것이라고 믿습니다.

타오바오는 최근 가맹점 규정을 개정해 9월 1일부터 플랫폼에서 확인된 거래에 대해 0.6%의 '기본 소프트웨어 서비스 수수료'를 부과할 예정이다. 동시에 Tmall은 플랫폼의 연간 소프트웨어 서비스 요금을 취소합니다. 신규 가맹점은 9월부터 지불할 필요가 없으며, 연간 요금을 지불한 가맹점은 결제 규칙에 따라 Tmall에서 일괄 환불됩니다.

한편, 알리바바의 전략적 혁신 사업으로 알리바바의 '네 마리 용' 중 하나인 Xianyu는 판매자에게 기본 소프트웨어 서비스 수수료(단일 주문의 실제 거래량 기준 * 0.6%, 한도는 60위안).

"타오바오의 GMV가 반등하고 있는 반면, 티몰의 과금 모델은 수수료에 광고비를 더한 것입니다. Xianyu는 지난 2년 동안 높은 시장 점유율을 기록했지만 아직 상용화 작업을 많이 하지 않았습니다." 수익화율을 높이고 기존 수익을 창출합니다.

수익화율은 전자상거래 플랫폼의 수익화 능력을 측정하는 중요한 지표입니다. 수익화율은 수수료 + 광고 수익/GMV로 계산됩니다. 이는 플랫폼의 수익 능력, 즉 플랫폼에서 사업을 하는 가맹점들이 지불하는 “통행료”를 나타냅니다.

국신증권의 통계에 따르면 2023년 대표적인 전자상거래 기업의 수익화율을 보면 2023년 Douyin 전자상거래의 수익화율은 9%로 치솟았고 핀둬둬의 수익화율은 4.5%를 넘었으며 타오바오와 타오바오의 수익화율은 4.5%를 넘어섰습니다. 티몰 약 3.77%.

타오바오와 핀둬둬를 구체적으로 비교하면, 2023년 타오바오의 수익화율은 약 1.1%인 반면, 핀둬둬의 수익화율은 타오바오의 4배인 약 4.4%이다. 이를 통해 알리바바의 전자상거래 부문이 수익화 효율성을 높이기 위해 다양한 플랫폼의 특성에 따라 승격 및 하락하는 계층적 방식으로 운영된다는 점을 이해하는 것은 어렵지 않습니다.

이 전략은 알리바바가 재무 보고서를 발표할 때도 암시됐다. 5월 14일, 알리바바는 타오바오와 티몰의 온라인 GMV가 전년 동기 대비 두 자릿수 성장을 달성했으며, 타오시안의 고객 관리 수익(CMR)도 전년 동기 대비 5% 증가한 재무 보고서를 발표했습니다.

Alibaba Group의 최고 재무 책임자인 Xu Hong은 분석가 회의에서 Taobao와 Tmall 모두 GMV에서 강력한 성장을 달성했다고 밝혔습니다. 수익화율이 감소한 것은 타오바오의 GMV 성장률이 티몰을 앞지르기 때문이다. Xu Hong은 또한 전반적인 수익화 비율이 더 개선될 여지가 있다고 언급했습니다. 중소기업 가맹점 중 유료 가맹점의 비율은 여전히 ​​상대적으로 낮습니다. 새로운 광고 제품의 출시로 인해 판매자 채택과 유료 판매자의 지출 증가가 증가할 가능성이 있습니다.

알리바바가 8월 15일 저녁 발표한 2025 회계연도 1분기 결과에 따르면, 타오바오의 GMV는 여전히 높은 자릿수 성장을 보이고 있으며, 고객 관리 수익은 전년 동기 대비 1% 증가에 그쳤으며 이는 하락세를 부분적으로 상쇄했습니다. 수익화율에 있어서 "Tong Tongbin은 Taobao의 수익화율 최적화가 Taotian 시스템 개혁의 최우선 과제가 될 것이라고 볼 수 있습니다."

Taotian의 새로운 수수료 규정에 대해 판매자들은 서로 다른 태도를 가지고 있습니다. 10년 동안 타오바오 플랫폼을 운영해온 한 판매자는 기자들에게 "최근 플랫폼에서 진행된 대규모 프로모션에서 '2024 타오바오 올림픽에 따르면 공식 상인들은 처음으로 큰 프로모션 수수료를 지불해야 한다"고 말했습니다. Burning Season" 등록 양식에 따라 판매자가 제공한 등록 양식에 따라 다양한 카테고리의 경우 프로모션에 참여하기 위해 등록한 판매자는 2%~5%의 소프트웨어 기술 서비스 수수료를 지불해야 합니다.

이에 비해 상인은 기자들에게 0.6%의 일일 기본 소프트웨어 서비스 요금이 허용되며 주요 프로모션에 대해 더 높은 비율의 '수수료'를 지불하는 것은 "상충이 없으면 테스트에 가깝습니다."라고 말했습니다. 미래에는 규범이 될 것입니다." .

'환불만' 완화부터 요금 정책 변경까지, 플랫폼과 가맹점은 여전히 ​​서로 테스트하고 게임을 하고 있음을 알 수 있습니다. 플랫폼은 가맹점이 소비 부진 속에서도 제품 판매 및 수익을 늘리고 비용을 절감하며 효율성을 높일 수 있도록 지원해야 합니다. 동시에 플랫폼은 판매자를 겁주지 않는 한 판매자로부터 더 많은 돈을 벌기를 분명히 희망합니다.

GMV를 위한 모든 것

하지만 '환불만' 완화, 요금 증감 등의 변화에 ​​비해 디지털 업계 분석가인 하오즈웨이는 타오바오가 저가 전략을 약화시키고 트래픽 할당 논리가 기존에서와는 달라진 점을 가장 중요한 변화로 보고 있다. 이전의 "5성급 가격 파워"를 GMV로 되돌리고, 매장 경험치 분배.

"올해 3월부터 변화의 조짐이 있었고 일부 카테고리에서는 더 이상 5성급 가격력이 크게 강조되지 않았습니다." Hao Zhiwei의 관찰에 따르면 가격은 여전히 ​​중요한 가중치 지표이지만 상품, 물류, 서비스 경험 등도 중요한 고려 사항입니다.

올해 6월 소식통에 따르면 타오바오는 기존 DSR(타오바오의 이전 판매자 서비스 평가 시스템)을 대체하기 위해 '매장 경험 점수'와 '제품 경험 지수'라는 새로운 채점 시스템을 전면적으로 구현하고 있다고 합니다. 즉, 매장과 상품의 트래픽이 경험치로 직접 연결되고, 타오바오는 더 나은 서비스를 제공할 수 있는 가맹점에 트래픽을 배분하려고 노력할 것입니다.

또 타오티엔그룹 우용밍(吳永錦) CEO가 2024년 초 GMV를 첫 번째 지표로 삼고 매장 전자상거래로 복귀하겠다는 뜻을 내부적으로 분명히 했다는 소식도 있다. 알리바바 측근에 따르면 이번 5성 가격력 개혁은 이 명령을 이행하기 위한 구체적인 사업적 조치라고 한다.

하지만 '스토어 종합 경험점수' 측면에서는 높은 점수를 얻기가 쉽지 않다. 한 상인은 기자들에게 '환불만'을 예로 들면 매장의 종합 경험 점수가 ≥4.8점이어야 한다고 확인했습니다. 이는 제품 품질, 물류 ​​속도 및 서비스 보증의 세 가지 평가가 평균 4.8점 이상에 도달해야 함을 의미합니다. 4.8점 이상.

이렇게 높은 점수를 얻을 수 있는 기업은 많지 않습니다. 기자는 "타오바오 신성 매장 목록"에서 북유럽 일본 가구 매장 목록을 확인한 결과 1위 매장이 종합 경험 점수 4.8점을 기록해 동종 매장 중 52% 이상을 차지한 것으로 나타났습니다. 종합 경험 점수는 4.7점으로 처리 허가를 받기 위한 공식 점수인 4.8점에 미치지 못합니다.

"글로벌 쇼핑 카테고리에 해당하고, 물품이 출입국 통관신고와 통일배송을 포함한다면 물류 포인트 측면에서 당연히 불리할 것"이라고 취재진에게 설명했다. 늦어지면 고득점을 받기 어렵습니다.

하오즈웨이가 보기에 저가 전략에 작별을 고하는 것은 알리바바가 자신의 리듬으로 돌아가기 시작했다는 뜻이다. 만약 계속해서 저가 핀둬둬와 경쟁한다면 무한 전쟁과 악순환에 빠져들게 될 것이다. "유전자가 다르고 전체 네트워크의 최저 가격이 모든 플랫폼에 적합하지 않습니다. 적어도 Taobao와 Douyin의 경우 사용자, 수준, 소비 습관 및 감정이 모두 다릅니다."

흥미롭게도 JD.com의 저렴한 가격 주장 외에도 Taobao, Tmall, Douyin 전자상거래 및 Pinduoduo는 이제 GMV를 더 중요하게 여기기 시작했습니다. 플랫폼이 저가 전략을 약화시키는 이유는 무엇일까? Tong Tongbin의 견해에 따르면, “거시 경제 수준의 데이터 추세는 기본적으로 재고 정리 주기가 끝났고, 대부분의 산업이 적자 생존을 완료했으며, 기업이 가격 결정력에 대한 통제권을 되찾기 시작했으며, 플랫폼과 플랫폼 간의 새로운 게임 라운드가 시작되었음을 보여줍니다. 상인이 시작되었습니다.”

"2020년을 경계로 Douyin, Kuaishou 및 Pinduoduo가 빠르게 도약하기 시작했습니다." Tongzong Bin은 수년간의 전자상거래 발전 개요를 분석한 결과 2020년이 우리나라 전자상거래 산업의 분수령이라고 할 수 있음을 발견했습니다. . 이전에는 산업 발전이 두 바퀴(연간 사용자 주문량과 평균 단가)에 의해 주도되어 수량과 가격 모두 빠른 성장세를 보였지만 이후 사용자 주문은 계속 확대되었으나 단가가 시작되었습니다. 급격히 떨어지다. 당시의 경제적 배경에서 기업은 가격결정력을 포기하기 시작했고 이윤 추구에서 '생존' 추구로 전환했습니다.

현재 온라인 유통업계는 1년여에 걸친 저가 전쟁을 거쳐 새로운 변화의 문턱에 서 있다. 플랫폼들은 저가에 대한 미신에서 벗어나 자신에게 맞는 방법론을 찾기 시작했다. 통통빈은 “플랫폼의 핵심 경쟁력은 궁극적으로 GMV에 반영되어야 한다”며 “낮은 가격이 영구적인 테마는 아닐 것이고 상인들도 영원히 수동적이지 않을 것”이라고 지적했다.

"피할 수 있으면 피하세요. 피할 수 없다면 먼저 받아들이고 조정 방법을 찾으세요." 한 상인은 기자들에게 멀티 플랫폼 운영은 하나의 방법이자 프라이빗 도메인 개선을 위한 노력이라고 말했습니다. 전환은 모든 방법입니다. 저렴한 가격이 유일한 탈출구는 되어서는 안됩니다.