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李李記者が上海から報告しました

「返金のみ」の緩和を指針として、桃天グループは新たな集中調整段階に入っている。

外の世界を驚かせた一連の調整には、「返金のみ」ルールを緩和し、ストアの総合経験スコアが 4.8 ポイント以上の販売者に処理権限を付与し、経験ポイントを中核的な基礎として使用するための交通ルールの変更が含まれます。同時に、タオバオはプラットフォーム上で確認されたトランザクションに対して 0.6% の基本ソフトウェア サービス料金を請求します。

多くの業界関係者は、一連の変化は、道天がその低価格戦略に別れを告げ、もはや拼多多を「模倣」するのではなく、拼多多そのものになりつつあることを暗示していると考えている。その後の報道によると、淘宝網とDouyin電子商取引に続き、拼多多も今年第2四半期に事業の焦点を変更し、商業化の追求と利益増加からGMV（総商品取引額）を第一の目標に戻すことに変更したという。

以前の一括大量価格が低かったことを考えると、なぜ電子商取引企業は再び GMV を重視するのでしょうか?かつてプラットフォームが「低価格が競争力の核心である」という迷信を信じていた頃、市場は想像上の消費カーニバルを迎えることはなかった。なぜ低価格戦争は持続不可能なのでしょうか？ 「チャイナ・ビジネス・ニュース」の記者は、電子商取引プラットフォームの集中的な調整の背後には、プラットフォームが「低価格」を打破したい場合、1年以上続いている低価格戦争の行き詰まりがあることを発見した。 「呪い、一連の綿密な調整が必要だ。

「マクロ経済の観点から見ると、在庫削減サイクルは基本的に終わり、ほとんどの産業は適者生存を完了し、企業は価格決定権を取り戻し始めている」と『投機的金融』の著者であるトン・ビン氏は考えていることは注目に値する。プラットフォームと販売者は、新しいラウンドのゲームを経験しています。

「返金のみ」ルース

「返金のみ」は、2024 年の電子商取引分野で最も物議を醸すプラットフォーム条項です。

2023年末、タオバオは「タオバオプラットフォーム紛争処理規則」の変更に関する発表を発表した。新しいプラットフォームは、多次元識別と組み合わせたビッグデータ機能に基づいており、関連する状況を満たす購入者が開始した販売後のリクエストに対する「迅速な返品と返金」または「返金」を直接サポートします。その後、JD.com もすぐに追随しました。

これらの措置は拼多多に「追随」するものとみられ、「返金のみ」は電子商取引プラットフォームの「標準機能」となっている。元々は「ユーザーエクスペリエンスの向上と消費者の権利の保護」を目的としていたが、加盟店からの強い反対の中で、「返金のみ」ポリシーは今年の「6・18」プロモーションでの返品率をさらに高めたと考えられ、ある程度は「ウーリー」の虐待。

最近、タオバオは「返金のみ」を最適化するという発表を行いました。 Taotian からの記者の確認によると、この最適化は主に 2 つの側面に焦点を当てています。1 つは、受け取った商品に対する返金のみの異常動作識別モデルをアップグレードし、異常動作に対する「返金のみ」の要求を拒否することです。タオバオのアップグレードされた「返金のみ」識別モデルは、異常な高頻度の返金、商品が少ない空のパッケージの返品、偽造品の高頻度の返金などの異常な行為の識別を強化するとともに、不当な返金行為を保護するために細心の注意を払っています。商人の権利と利益。

2 つ目は、新しいバージョンのエクスペリエンス スコアに基づいて、高品質の店舗に対する販売後の介入を削減またはキャンセルすることです。総合的な店舗エクスペリエンス スコアが 4.8 以上の販売者に対して、プラットフォームは、Want Want およびサポートを通じて積極的に介入しません。」商品の受領後に「返金のみ」を行い、最初に消費者に連絡するよう販売者に奨励します。プラットフォームは販売者と交渉します。他のセグメントの販売者に対しては、プラットフォームは経験と業界の性質に基づいて、さまざまな程度の独立した処分権を付与します。経験スコアが高いほど、販売者の裁量は大きくなります。

Pinduoduo はかつてユーザー エクスペリエンスを向上させるための「成果物」でしたが、なぜ「返金のみ」が複数の抵抗に遭ったのでしょうか。 「根本的な理由は、プラットフォームごとに基本的なパレット構成が異なるためです。」 電子商取引業界の一部の人々は、Pinduoduo の初期のパレットは主に農産物やホワイトラベル製品であり、より低価格の商品や生鮮食品が含まれていたと考えています。複雑な返品プロセスとその逆 物流コストに関しては、「返金のみ」がより効率的なアプローチであるため、豊富なカテゴリと大規模なブランド販売者が集中しているタオバオや天猫では適用できない可能性があります。

「返金のみ」設計の当初の意図について、拼多多の担当者は記者に対し、生鮮食品、果物、その他の製品は保管期間に制限があり、リバース・コールド・チェーン・ロジスティクスを実現することはできないと語った。交換はできません。完璧なアフター保証がなければ、消費者エクスペリエンスは低下し、消費者の需要は抑制されます。担当者は「農産物の手数料ゼロや特別な状況下でのみ返金などの一連の戦略が、この命題に対する拼多多の解決策だ」と述べた。

しかし、記者らは、Taotianが「返金のみ」ポリシーを緩和しただけでなく、Pinduoduoの態度も微妙に変化したことに気づいた。拼多多は記者団に対し、「返金のみ」は拼多多の「消費者第一」の理念の表れだが、この政策は消費者にとって「無知」な政策ではないと語った。販売者が不当な「返金のみ」の申請に遭遇した場合、通常のチャネルを通じてプラットフォームに異議を申し立てることができます。このプラットフォームは、商人が法的手段を通じてウール当事者から権利を守ることもサポートします。

多くの業界関係者は、政策レベルで新たな規制が導入されることに気づいています。 9月1日より、国家市場監督管理総局の「インターネット上の不正競争防止に関する暫定規定」が正式に施行される。第 24 条には、プラットフォーム運営者は、サービス契約、取引ルールおよびその他の手段を利用して、プラットフォーム内の取引、取引価格および他の運営者との取引に不当な制限を課してはならないと規定されています。この文脈では、「返金のみ」ポリシーを調整する必要があります。

レートデザインパズル

桃天市の一連の調整の今回の段階で、業界が「2回の増加と1回の減少」と要約したレート変更は、一連の変更におけるアリの「謎の操作」である。しかし、アリババに近い観察者らは、これはアリババの電子商取引プラットフォームの階層化された設計を反映しており、その後のさまざまな電子商取引分野のゲームプレイも階層化されるだろうと信じている。

タオバオは最近、販売者規則を改訂し、9月1日からプラットフォーム上で確認された取引に対して0.6％の「基本ソフトウェアサービス料」を請求することになった。同時に、天猫はプラットフォーム上の年間ソフトウェアサービス料金をキャンセルします。新規加盟店は9月から支払う必要がなく、年会費を支払った加盟店は決済規則に従って天猫から一括で返金されます。

一方、アリババの戦略的革新事業として、アリババの「四小龍」の1人であるXianyuは、販売者に基本ソフトウェアサービス料（1回の注文の実際の取引量に基づいて * 0.6％、上限は60元）。

「タオバオの流通総額は回復しているが、天猫の課金モデルはコミッションに広告料を加えたものだ。Xianyuは過去2年間、高い市場シェアを誇ってきたが、商業化の取り組みはあまり行っていない。アリの運営の目的は、売上高を増やすことだ」と同志斌氏は分析した。収益化率を高め、既存の利益を生み出します。

収益化率は、電子商取引プラットフォームの収益化能力を測る重要な指標です。収益化率は、手数料 + 広告収入/GMV として計算されます。これはプラットフォームの収益能力、つまりプラットフォーム上でビジネスを行う販売者が支払う「料金」を表します。

国泉証券の統計によると、2023年の代表的な電子商取引企業の収益率は、Douyin電子商取引の収益率が2023年に9%に急上昇し、拼多多の収益率は4.5%を超え、タオバオと天猫の収益率は4.5%を超えた。約3.77％。

具体的にタオバオと拼多多を比較すると、2023年のタオバオの収益化率は約1.1％であるのに対し、拼多多の収益化率はタオバオの4倍の約4.4％となっている。このことから、アリババの電子商取引部門は収益化効率を向上させるために、さまざまなプラットフォームの特性に基づいて昇格と降格を行う階層的な方法で運営されていることを理解するのは難しくありません。

この戦略はアリババが財務報告書を発表した際にも示唆されていた。 5月14日、アリババは、淘宝網と天猫のオンラインGMVが前年比2桁の成長を達成し、淘天の顧客管理収益（CMR）も前年比5％増加したことを示す財務報告書を発表した。

アリババグループの徐宏最高財務責任者（CFO）はアナリスト会議で、タオバオと天猫の両社がGMVで大幅な成長を達成したことを明らかにした。収益率の低下は、タオバオの流通総額の伸びが天猫の伸びを上回っているためです。徐宏氏はまた、中小企業の加盟店の中で、全体的な収益化率はまだ改善の余地があると述べた。新しい広告製品の発売により、加盟店の導入と有料加盟店による支出の増加が増加する可能性があります。

アリババが8月15日夜に発表した2025会計年度第1四半期決算によると、タオバオでのGMVは依然高い数字で成長しており、顧客管理収入は前年同期比1％増にとどまり、減少が一部相殺した。収益化率で。 「タオバオの収益化率の最適化がタオバオのシステム改革の最優先事項になることは明らかだ。」

桃天市の新しい手数料規制に対する販売業者の態度はさまざまです。タオバオプラットフォームで10年間運営している販売者は記者団に対し、「2024年のタオバオオリンピックによると、プラットフォーム上での最近の大規模なプロモーションでは、初めて公式販売者が多額のプロモーション手数料を支払う必要がある」と語った。マーチャントが提供する「Burning Season」登録フォームによると、さまざまなカテゴリーで、プロモーションに参加するためにサインアップするマーチャントは、2% ～ 5% のソフトウェア テクノロジー サービス料金を支払う必要があります。

同業者は記者に対し、これと比較すると、1日あたりの基本ソフトウェアサービス料0.6％は許容範囲であり、大規模なプロモーションに対してより高い割合の「コミッション」を支払うのは、むしろ「矛盾がなければ、試験になるかもしれない」と語った。将来の標準。」

「返金のみ」の緩和から料金ポリシーの変更に至るまで、プラットフォームと加盟店は依然としてお互いをテストし、ゲームを行っていることがわかります。このプラットフォームは、小売業者が消費低迷の中で製品の売上と利益を増やし、コストを削減し、効率を向上させるのに役立つ必要があります。同時に、このプラットフォームは、販売者を怖がらせることができない限り、販売者からより多くの利益を上げたいと考えていることは明らかです。

すべてはGMVのために

しかし、デジタル業界アナリストのHao Zhiwei氏は、「返金のみ」の緩和や料金の増減などの変化と比較して、最も重要な変化はタオバオが低価格戦略を弱め、トラフィック割り当てのロジックが以前と変わったことだと考えている。以前の「5つ星の価格パワー」がGMVに戻り、ストア経験値が配布されます。

「今年の3月から変化の兆しが見られ、一部のカテゴリーでは5つ星の価格支配力がそれほど重視されなくなっているが、商品、物流など、価格は依然として重要な指標である。」サービス経験なども重要な考慮事項です。

今年6月、情報筋はタオバオが以前のDSR（タオバオの以前の販売者サービス評価システム）に代わる新しいスコアリングシステム「ストアエクスペリエンススコア」と「製品エクスペリエンスインデックス」を全面的に導入していると述べた。つまり、店舗や商品のトラフィックは経験値に直結し、タオバオはより良いサービスを提供できる加盟店にトラフィックを配分しようとすることになる。

さらに、Taotian Group CEOのWu Yongming氏が2024年の初めにGMVを最初の指標として使い、棚電子商取引に戻ることを社内で明らかにしたというニュースもある。アリババに近い関係者によると、今回の五つ星の価格支配力改革は、この命令を実行するための具体的な企業行動だという。

しかし、「店舗総合体験スコア」という点では、高スコアを達成することは容易ではありません。ある加盟店は記者に対し、「返金のみ」を例に取ると、店舗の総合的な体験スコアが 4.8 ポイント以上である必要があることを認めました。これは、製品の品質、物流スピード、サービス保証の 3 つの評価が平均 4.8 ポイントに達する必要があることを意味します。 4.8点以上。

これほど高いスコアを達成できる企業は多くありません。記者が「淘宝網店リスト」で北欧日本の家具店のリストを確認したところ、第1位の店舗は総合体験スコアが4.8ポイントで、同業他社の52％以上を占めていることがわかった。総合経験スコアは 4.7 ポイントであり、処理許可を取得するための公式スコア 4.8 に達していません。

「グローバルショッピングカテゴリーで、出入国税関申告や配送の統一が必要な商品であれば、物流面で不利になるのは当然だ」と前出の加盟店は記者団に説明した。遅れると高スコアを獲得するのが難しくなります。

郝知偉氏は、低価格戦略に別れを告げたことは、アリババが独自のリズムに戻り始めたことを意味しており、このまま拼多多と低価格で競争し続ければ、無限の戦争と負のサイクルに巻き込まれることになるだろう。 「遺伝子が異なり、ネットワーク全体の最低価格がすべてのプラットフォームに適しているわけではありません。少なくとも淘宝とDouyinでは、ユーザー、レベル、消費習慣、感情はすべて異なります。」

興味深いことに、JD.com の低価格へのこだわりに加えて、淘宝網、天猫、Douyin e コマース、拼多多は現在、GMV をより重視し始めています。なぜプラットフォームは低価格戦略を弱めているのでしょうか? Tong Tongbin 氏の見解では、「マクロ経済レベルのデータ傾向は、在庫削減サイクルが基本的に終了し、ほとんどの業界が適者生存を完了し、企業が価格決定権のコントロールを取り戻し始め、プラットフォームとプラットフォーム間のゲームの新たなラウンドが始まっていることを示しています。」商人も始めました。」

「2020年を境界として、抖音、快手、拼多多が急速に成長し始めた」と東宗斌氏は長年にわたる電子商取引発展の概要を分析し、2020年が我が国の電子商取引業界の分水嶺と言えることを発見した。 。それ以前は、業界の発展はユーザーの年間注文量と平均単価の両輪で、量と価格の両方が美しい状態を示していましたが、その後ユーザーの注文は拡大を続け、単価は下落し始めました。鋭く。当時の経済背景のもと、企業は価格決定力を放棄し始め、利益追求から「生き残り」の追求へと移行していった。

現在、オンライン小売業界は新たな変化の前夜にあり、1 年以上にわたる低価格戦争を経て、プラットフォームは低価格の迷信から脱却し、自分たちに適した方法論を見つけ始めています。 Tongzong Bin 氏はさらに、「プラットフォームの中核となる競争力は、最終的には GMV に反映される必要があります。低価格は永遠のテーマではなく、販売者も永遠に受動的になるわけではありません。」と指摘しました。

「回避できる場合は回避してください。回避できない場合は、まず受け入れてから、調整する方法を見つけてください。マルチプラットフォーム運用は手段であり、プライベートドメインを改善する取り組みです。」と販売者は記者団に語った。転換はすべての方法であり、低価格が唯一の解決策であってはなりません。