новости

Наш репортер Ли Ли сообщил из Шанхая

Приняв за основу смягчение принципа «только возврат средств», Taotian Group вступает в новый раунд интенсивных корректировок.

Ряд изменений, которые поразили внешний мир, включая, помимо прочего: ослабление правила «только возврат» и предоставление полномочий на обработку торговцам с общим баллом опыта магазина ≥ 4,8 балла, изменение правил дорожного движения для использования очков опыта в качестве основной основы для; В то же время Taobao взимает базовую комиссию за программное обеспечение в размере 0,6% за подтвержденные транзакции на платформе.

Многие инсайдеры отрасли считают, что ряд изменений означает, что Taotian прощается со своей стратегией низких цен, больше не «подражает» Pinduoduo и становится самой собой. Согласно более поздним сообщениям, вслед за электронной коммерцией Taobao и Douyin, Pinduoduo также скорректировала фокус своего бизнеса во втором квартале этого года: от коммерциализации и увеличения прибыли к возврату GMV (валовой товарной транзакции) в качестве первой цели.

Учитывая предыдущие низкие коллективные оптовые цены, почему компании электронной коммерции снова ценят GMV? Когда платформа когда-то была суеверной, что «низкая цена является основой конкурентоспособности», рынок не открыл воображаемого карнавала потребления. Почему война низких цен неустойчива? Репортер China Business News обнаружил, что за интенсивной корректировкой платформ электронной коммерции стоит тупик в войне низких цен, которая длится уже больше года, если платформа хочет избавиться от «низких цен»; «Проклятие, оно нуждается в серии глубоких корректировок.

Стоит отметить, что «с макроэкономической точки зрения цикл сокращения запасов практически завершен, большинство отраслей завершили выживание сильнейших, и компании начали восстанавливать контроль над ценовой властью, считает Тонг Бин, автор книги «Спекулятивные финансы». платформы и продавцы переживают новый виток игр.

«Только возврат»

«Только возврат средств» — самое противоречивое положение платформы в сфере электронной коммерции в 2024 году.

В конце 2023 года Taobao опубликовала объявление об изменениях в «Правилах разрешения споров на платформе Taobao». Новая платформа будет основана на возможностях больших данных в сочетании с многомерной идентификацией для прямой поддержки «быстрых возвратов и возмещений» или «возвратов средств» по ​​послепродажным запросам, инициированным покупателями, отвечающими соответствующим обстоятельствам. Впоследствии JD.com быстро последовал этому примеру.

Эти меры считаются «следующими» Pinduoduo, а «только возврат средств» стал «стандартной функцией» платформ электронной коммерции. Первоначально предназначенная для «улучшения пользовательского опыта и защиты прав потребителей», на фоне сильного противодействия со стороны продавцов, политика «только возврат средств» считалась еще большим увеличением количества возвратов в акции «6·18» этого года и в определенной степени была Злоупотребление «шерстяными» вещами.

Недавно Taobao опубликовал объявление об оптимизации «только возврат средств». По подтверждению репортера из Taotian, эта оптимизация в основном фокусируется на двух аспектах: во-первых, она совершенствует модель идентификации ненормального поведения, предусматривающую только возврат денег за полученные товары, и отклоняет запросы «только на возврат» за ненормальное поведение. Модернизированная модель идентификации Taobao «только возврат» позволила улучшить выявление аномального поведения, такого как ненормальные частые возвраты, возврат пустых посылок с небольшим количеством товаров и частые возвраты за поддельные товары, уделяя при этом пристальное внимание необоснованному поведению при возврате средств. права и интересы коммерсантов.

Во-вторых, сократить или отменить послепродажное вмешательство для высококачественных магазинов на основе новой версии оценки опыта: для продавцов с комплексной оценкой опыта работы в магазине ≥ 4,8 платформа не будет активно вмешиваться через «Хочу, хочу» и поддержку». только возврат» после получения товара и поощрять продавцов сначала связываться с потребителями. Платформа будет вести переговоры с продавцами; для продавцов в других сегментах платформа предоставит различную степень независимых прав утилизации в зависимости от характера опыта и отрасли. Чем выше показатель опыта, тем больше усмотрения торговца.

Когда-то Pinduoduo был «артефактом» для улучшения пользовательского опыта. Почему вариант «только возврат средств» встретил множество препятствий? «Основная причина заключается в том, что базовый состав поддонов на разных платформах различен». Некоторые люди в индустрии электронной коммерции полагают, что первые поддоны Pinduoduo представляли собой в основном сельскохозяйственную продукцию и продукцию с белой этикеткой, а по сравнению с ней — более дешевые товары или свежие продукты. со сложным процессом возврата и обратного хода. Для затрат на логистику «только возврат» является более эффективным подходом, размещение его на Taobao и Tmall, которые имеют богатые категории и большую концентрацию торговых марок, может быть неприменимым;

Что касается первоначального намерения использовать принцип «только возврат», ответственное лицо Pinduoduo сообщило журналистам, что компания Pinduoduo начала свою деятельность в сельском хозяйстве. Срок хранения свежих продуктов, фруктов и других продуктов ограничен, и они не могут обеспечить обратную логистику возврата в холодильной цепи. и обмен невозможен. Очень возможно. Если не будет идеальной послепродажной гарантии, потребительский опыт будет плохим, а потребительский спрос будет подавлен. «Решением Pinduoduo для этого предложения является ряд стратегий, таких как нулевая комиссия на сельскохозяйственную продукцию и возврат средств только при особых обстоятельствах», — сказал ответственное лицо.

Однако репортеры заметили, что Taotian не только ослабила политику «только возврата», но и отношение Pinduoduo также слегка изменилось. Pinduoduo сообщил журналистам, что «только возврат средств» является проявлением философии Pinduoduo «потребитель прежде всего», но эта политика не является «безмозглой» политикой для потребителей. Если продавец сталкивается с необоснованной заявкой «только возврат», он или она может обратиться к платформе по обычным каналам. Платформа также помогает торговцам защищать свои права от партий шерсти законными способами.

Многие инсайдеры отрасли заметили, что грядут новые правила на политическом уровне. С 1 сентября официально вступают в силу «Временные положения о борьбе с недобросовестной конкуренцией в Интернете» Государственного управления регулирования рынка. Статья 24 гласит: Операторы платформы не должны использовать соглашения об обслуживании, торговые правила и другие средства для наложения необоснованных ограничений или наложения необоснованных ограничений на транзакции, цены транзакций и транзакции с другими операторами в рамках платформы. Разумные условия. В этом контексте возникает необходимость корректировки политики «только возврат».

Оценить дизайн-головоломку

В этом раунде корректировок Таотяня изменения ставок, которые отрасль охарактеризовала как «два повышения и одно снижение», являются «загадочными операциями» Али в серии изменений. Однако наблюдатели, близкие к Alibaba, считают, что это отражает многоуровневую структуру платформы электронной коммерции Alibaba, и последующий игровой процесс в различных секторах электронной коммерции также будет многоуровневым.

Taobao недавно пересмотрела свои торговые правила и с 1 сентября будет взимать «базовую комиссию за обслуживание программного обеспечения» в размере 0,6% за подтвержденные транзакции на платформе. В то же время Tmall отменит годовую плату за обслуживание программного обеспечения на платформе: новым продавцам не нужно будет платить, начиная с сентября. Продавцам, уплатившим годовую плату, Tmall будет возвращать средства пакетами в соответствии с правилами расчетов.

С другой стороны, Xianyu, стратегический инновационный бизнес Alibaba, официально объявил, что планирует взимать с продавцов базовую плату за обслуживание программного обеспечения (на основе фактического объема транзакции одного заказа * 0,6%, с пределом 60 юаней).

«GMV Taobao восстанавливается, в то время как модель оплаты Tmall представляет собой комиссию плюс плату за рекламу. За последние два года компания Xianyu занимала высокую долю рынка, но не провела большой работы по коммерциализации. Тунчжибин проанализировал, что цель деятельности Али — увеличить прибыль». уровень монетизации и получать существующую прибыль.

Уровень монетизации является важным индикатором монетизации способности платформы электронной коммерции. Коэффициент монетизации рассчитывается как: комиссия + доход от рекламы/GMV. Он представляет собой доходность платформы, то есть «пошлины», уплачиваемые торговцами, ведущими бизнес на платформе.

Статистика Guosen Securities показывает, что уровень монетизации представительных компаний электронной коммерции в 2023 году показывает, что уровень монетизации электронной коммерции Douyin вырос до 9% в 2023 году, уровень монетизации Pinduoduo превысил 4,5%, а уровень монетизации Taobao и Tmall Около 3,77%.

Если сравнивать Taobao и Pinduoduo, то уровень монетизации Taobao в 2023 году составит около 1,1%, а уровень монетизации Pinduoduo в четыре раза выше, чем у Taobao, и составит около 4,4%. Из этого нетрудно понять, что сектор электронной коммерции Alibaba работает по иерархическому принципу: повышение и снижение ставок основано на характеристиках различных платформ для повышения эффективности монетизации.

На эту стратегию также намекали, когда Alibaba опубликовала свой финансовый отчет. 14 мая Alibaba опубликовала финансовый отчет, показывающий, что онлайн-GMV Taobao и Tmall продемонстрировал двузначный рост в годовом исчислении, а доход Taotian от управления клиентами (CMR) также увеличился на 5% в годовом исчислении.

Сюй Хун, финансовый директор Alibaba Group, сообщил на встрече с аналитиками, что и Taobao, и Tmall добились значительного роста GMV. Снижение уровня монетизации связано с тем, что рост GMV Taobao превышает рост Tmall. Сюй Хун также отметил, что общий уровень монетизации будет иметь возможности для дальнейшего улучшения. Среди малых и средних торговцев доля платящих торговцев все еще относительно низка. С запуском новых рекламных продуктов их внедрение торговцами и дополнительные расходы платящих торговцев могут увеличиться.

Согласно результатам первого квартала 2025 финансового года, опубликованным Alibaba вечером 15 августа, GMV на Taobao по-прежнему растет высокими цифрами, а доходы от управления клиентами увеличились лишь на 1% в годовом исчислении, что частично компенсируется спадом. по уровню монетизации. «Можно увидеть, что оптимизация уровня монетизации Taobao станет главным приоритетом реформы системы Taotian», — считает Тонг Тонгбинь.

Торговцы по-разному относятся к новым правилам оплаты Taotian. Продавец, работающий на платформе Taobao в течение десяти лет, рассказал репортерам: «В ходе недавней крупной акции на платформе официальные продавцы впервые должны платить большую комиссию за продвижение в соответствии с «Олимпийским соглашением Taobao 2024». Регистрационная форма «Burning Season», предоставленная продавцом, в соответствии с разделом «Для разных категорий продавцы, которые регистрируются для участия в акции, должны оплатить комиссию за обслуживание программных технологий в размере от 2% до 5%.

Торговец сообщил журналистам, что по сравнению с этим ежедневная базовая плата за обслуживание программного обеспечения в размере 0,6% является приемлемой, а выплата более высокой доли «комиссии» за крупные рекламные акции больше похожа на проверку: «Если нет конфликта, это может стать испытанием». норма в будущем».

Видно, что от ослабления «только возврата» до изменений в тарифной политике платформы и продавцы все еще тестируют и обыгрывают друг друга. Платформа должна помочь торговцам увеличить продажи продукции и прибыль, снизить затраты и повысить эффективность на фоне слабого потребления. В то же время платформа явно надеется заработать больше денег на торговцах, при условии, что она не сможет их отпугнуть.

Всё для ГМВ

Однако по сравнению с такими изменениями, как ослабление принципа «только возврат», а также повышение и снижение тарифов, аналитик цифровой индустрии Хао Чживэй считает, что наиболее важным изменением является то, что Taobao ослабляет свою стратегию низких цен, а логика распределения трафика изменилась с предыдущая «пятизвездочная цена» возвращается к GMV, хранит распределение очков опыта.

«С марта этого года наблюдаются признаки перемен, и в некоторых категориях больше не уделяется столько внимания пятизвездочной ценовой политике». опыт обслуживания и т.п. также являются важными факторами.

В июне этого года источники сообщили, что Taobao полностью внедряет новую систему оценки - «оценку опыта магазина» и «индекс качества продукта», которая заменит предыдущую DSR (предыдущую систему оценки услуг продавцов Taobao). Другими словами, трафик магазинов и продуктов будет напрямую связан с очками опыта, и Taobao попытается распределить трафик среди продавцов, которые могут предоставить более качественные услуги.

Кроме того, есть новости о том, что генеральный директор Taotian Group У Юнмин в начале 2024 года дал понять, что будет использовать GMV в качестве первого индикатора и вернется к электронной коммерции на полках. По мнению людей, близких к Alibaba, эта реформа пятизвездочной ценовой политики является конкретным бизнес-действием по реализации этого порядка.

Однако с точки зрения «оценки общего опыта работы магазина» добиться высоких результатов нелегко. Продавец подтвердил журналистам, что, если взять в качестве примера «только возврат», общая оценка опыта магазина должна составлять ≥ 4,8 балла, а это означает, что три оценки качества продукции, скорости логистики и гарантии обслуживания должны достигать среднего значения 4,8 балла и более.

Не многие предприятия могут достичь таких высоких показателей. Репортер проверил список скандинавских японских мебельных магазинов в «Списке божественных магазинов Taobao» и обнаружил, что магазин, занявший первое место, имел общую оценку опыта в 4,8 балла, что соответствует более чем 52% магазинов-аналогов, занимающих второе место по популярности; имел общий балл опыта 4,7 балла. Он не достигает официального балла 4,8 для получения разрешений на обработку.

«Если речь идет о категории глобальных покупок, а товары включают таможенную декларацию на въезд-выезд и унифицированную доставку, это будет естественным недостатком с точки зрения логистики. Вышеупомянутые торговцы объяснили журналистам, что до тех пор, пока один из них». задерживается, будет сложно получить высокие баллы.

По мнению Хао Живэя, прощание со стратегией низких цен означает, что Alibaba начала возвращаться к своему собственному ритму. Если она продолжит конкурировать с Pinduoduo по низким ценам, она будет втянута в бесконечную войну и негативный цикл. «Гены разные, и самая низкая цена во всей сети подходит не для всех платформ. По крайней мере, для Taobao и Douyin пользователи, уровни, потребительские привычки и эмоции разные».

Интересно, что в дополнение к настойчивому требованию JD.com о низких ценах, Taobao, Tmall, Douyin e-commerce и Pinduoduo теперь начинают больше ценить GMV. Почему платформы ослабляют свои стратегии низких цен? По мнению Тонг Тонгбина, «тенденции данных на макроэкономическом уровне показывают, что цикл сокращения запасов практически завершился, большинство отраслей завершили процесс выживания сильнейших, компании начали восстанавливать контроль над ценовой властью, и начался новый раунд игры между платформами и купцы начались».

«Приняв 2020 год за границу, Douyin, Kuaishou и Pinduoduo начали стремительно развиваться», — Тонгзонг Бин проанализировал обзор развития электронной коммерции за эти годы и обнаружил, что 2020 год можно назвать водоразделом в индустрии электронной коммерции моей страны. . До этого развитие отрасли двигалось двумя колесами (годовой объем заказов пользователей и средняя цена за единицу продукции), демонстрируя прекрасное состояние как объема, так и цены. Однако затем заказы пользователей продолжали расширяться, а цена за единицу продукции начала падать. резко. В условиях экономической ситуации того времени предприятия начали отказываться от своей ценовой власти и перешли от погони за прибылью к стремлению к «выживанию».

В настоящее время индустрия онлайн-торговли находится на пороге нового витка изменений. После более чем года войн низких цен платформы начали отходить от суеверия низких цен и находить подходящую им методологию. «Основная конкурентоспособность платформы в конечном итоге должна быть отражена в GMV», — далее отметил Тонгзонг Бин, — «низкие цены не будут постоянной темой, и продавцы не будут вечно пассивными».

«Если вы можете этого избежать, избегайте этого. Если вы не можете этого избежать, сначала примите это, а затем найдите способы внести коррективы». Торговец сказал репортерам, что работа на нескольких платформах — это метод и усилия по улучшению частного домена. конверсия - это все способы. Низких цен не должно быть - это единственный выход.