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Unser Reporter Li Li berichtete aus Shanghai

Mit der Lockerung von „nur Rückerstattung“ als Richtlinie tritt die Taotian Group in eine neue Runde intensiver Anpassungen ein.

Eine Reihe von Anpassungen, die die Außenwelt verblüfften, einschließlich, aber nicht beschränkt auf: die Lockerung der „Nur Rückerstattung“-Regel und die Gewährung von Verarbeitungsbefugnissen an Händler mit umfassenden Erfahrungswerten im Geschäft ≥ 4,8 Punkte; Änderung der Verkehrsregeln, um Erfahrungspunkte als Kernbasis zu verwenden; Gleichzeitig erhebt Taobao eine grundlegende Software-Servicegebühr von 0,6 % für bestätigte Transaktionen auf der Plattform.

Viele Brancheninsider glauben, dass eine Reihe von Veränderungen darauf hindeuten, dass Taotian sich von seiner Niedrigpreisstrategie verabschiedet, Pinduoduo nicht mehr „imitiert“ und zu sich selbst wird. Späteren Berichten zufolge hat Pinduoduo nach dem E-Commerce von Taobao und Douyin im zweiten Quartal dieses Jahres auch seinen Geschäftsschwerpunkt angepasst, von der Verfolgung der Kommerzialisierung und Gewinnsteigerung hin zur Rückkehr zum GMV (Bruttowarentransaktion) als erstes Ziel.

Warum legen E-Commerce-Unternehmen angesichts der zuvor niedrigen Gesamtmengenpreise erneut Wert auf GMV? Als die Plattform einst glaubte, dass „niedrige Preise die zentrale Wettbewerbsfähigkeit“ seien, läutete der Markt nicht den imaginären Konsumkarneval ein. Warum ist der Niedrigpreiskrieg nicht nachhaltig? Ein Reporter von „China Business News“ stellte fest, dass hinter den intensiven Anpassungen der E-Commerce-Plattformen der Stillstand im seit mehr als einem Jahr andauernden Niedrigpreiskrieg steckt, wenn die Plattform den „Niedrigpreis“ loswerden will „Fluch, es bedarf einer Reihe tiefgreifender Anpassungen.“

Es ist erwähnenswert, dass „aus makroökonomischer Sicht der Zyklus des Lagerabbaus im Grunde genommen vorbei ist, die meisten Branchen das Überleben des Stärksten abgeschlossen haben und die Unternehmen begonnen haben, die Kontrolle über die Preissetzungsmacht zurückzugewinnen“, glaubt Genosse Bin, Autor von „Speculative Finance“. Plattformen und Händler erleben eine neue Runde an Spielen.

„Nur Rückerstattung“ Lose

„Nur Rückerstattung“ ist die umstrittenste Plattformklausel im E-Commerce-Bereich im Jahr 2024.

Ende 2023 gab Taobao eine Ankündigung zu Änderungen der „Taobao Platform Dispute Handling Rules“ heraus. Die neue Plattform wird auf Big-Data-Funktionen in Kombination mit mehrdimensionaler Identifizierung basieren, um „schnelle Rückgaben und Rückerstattungen“ oder „Rückerstattungen“ für After-Sales-Anfragen von Käufern, die relevante Umstände erfüllen, direkt zu unterstützen. Anschließend folgte JD.com schnell diesem Beispiel.

Diese Maßnahmen gelten als „Folge“ von Pinduoduo und „Nur Rückerstattung“ ist zur „Standardfunktion“ von E-Commerce-Plattformen geworden. Ursprünglich dazu gedacht, „das Benutzererlebnis zu verbessern und Verbraucherrechte zu schützen“, galt die Richtlinie „nur Rückerstattung“ trotz heftigen Widerstands von Händlern als eine Möglichkeit, die Retourenquote bei der diesjährigen „6·18“-Aktion weiter zu erhöhen, und das war in gewissem Maße auch der Fall „Woolies“-Missbrauch.

Kürzlich gab Taobao eine Ankündigung heraus, „nur Rückerstattung“ zu optimieren. Laut der Bestätigung des Reporters von Taotian konzentriert sich diese Optimierung hauptsächlich auf zwei Aspekte. Erstens wird das Modell zur Identifizierung abnormalen Verhaltens verbessert, bei dem nur die Rückerstattung für erhaltene Waren erfolgt, und Anträge „nur Rückerstattung“ mit abnormalem Verhalten werden abgelehnt. Das verbesserte Identifizierungsmodell „Nur Rückerstattung“ von Taobao hat die Identifizierung abnormaler Verhaltensweisen wie ungewöhnlich häufige Rückerstattungen, die Rückgabe leerer Pakete mit wenigen Artikeln und häufige Rückerstattungen für gefälschte Waren verbessert und gleichzeitig auf unangemessenes Rückerstattungsverhalten geachtet, um sich zu schützen die Rechte und Interessen der Kaufleute.

Die zweite besteht darin, die After-Sales-Eingriffe für hochwertige Geschäfte basierend auf der neuen Version des Experience Score zu reduzieren oder abzubrechen: Bei Händlern mit einem umfassenden Store Experience Score von ≥ 4,8 wird die Plattform nicht aktiv über Want Want und Support eingreifen. „Erstattung erst nach Erhalt der Ware“ und ermutigen Sie Händler, zuerst Kontakt mit Verbrauchern aufzunehmen. Die Plattform verhandelt mit den Händlern; für Händler in anderen Segmenten gewährt die Plattform je nach Art der Erfahrung und Branche unterschiedliche Grade unabhängiger Verfügungsrechte. Je höher der Erfahrungswert, desto größer ist der Ermessensspielraum des Händlers.

Nachdem es Pinduoduos „Artefakt“ war, die Benutzererfahrung zu verbessern, warum stieß „nur Rückerstattung“ auf mehrere Widerstände? „Der Hauptgrund ist, dass die grundlegende Palettenzusammensetzung verschiedener Plattformen unterschiedlich ist.“ Einige Leute in der E-Commerce-Branche glauben, dass es sich bei den frühen Paletten von Pinduoduo hauptsächlich um landwirtschaftliche Produkte und White-Label-Produkte handelte, im Vergleich zu günstigeren Waren oder frischen Lebensmitteln Aufgrund des komplizierten Rückgabeprozesses und der Rückabwicklung der Logistikkosten ist „nur Rückerstattung“ ein effizienterer Ansatz, wenn man ihn auf Taobao und Tmall setzt, die über umfangreiche Kategorien und eine große Konzentration an Markenhändlern verfügen.

Bezüglich der ursprünglichen Absicht des „nur Rückerstattung“-Designs erklärte der zuständige Verantwortliche von Pinduoduo gegenüber Reportern, dass frische Produkte, Früchte und andere Produkte durch ihre Lagerzeit begrenzt seien und keine umgekehrte Kühlkettenlogistik möglich sei und ein Umtausch ist nicht möglich. Wenn es keine perfekte After-Sales-Garantie gibt, wird das Kundenerlebnis schlecht sein und die Verbrauchernachfrage wird unterdrückt. „Eine Reihe von Strategien wie Nullprovision für landwirtschaftliche Produkte und Rückerstattungen nur unter besonderen Umständen sind Pinduoduos Lösung für dieses Problem“, sagte der Verantwortliche.

Reportern fiel jedoch auf, dass Taotian nicht nur seine „Nur-Rückerstattung“-Politik lockerte, sondern dass sich auch Pinduoduos Haltung auf subtile Weise änderte. Pinduoduo sagte Reportern, dass „nur Rückerstattung“ ein Ausdruck von Pinduoduos „Verbraucher zuerst“-Philosophie sei, diese Politik jedoch keine „hirnlose“ Politik für Verbraucher sei. Wenn ein Händler auf einen unangemessenen „Nur-Rückerstattung“-Antrag stößt, kann er oder sie über normale Kanäle Beschwerde bei der Plattform einlegen. Die Plattform unterstützt Händler außerdem dabei, ihre Rechte vor Wollparteien mit rechtlichen Mitteln zu schützen.

Viele Brancheninsider haben bemerkt, dass neue Regulierungen auf politischer Ebene kommen. Ab dem 1. September werden die „Vorläufigen Bestimmungen zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs im Internet“ der staatlichen Verwaltung für Marktregulierung offiziell umgesetzt. Artikel 24 besagt: Plattformbetreiber dürfen keine Dienstleistungsvereinbarungen, Handelsregeln und andere Mittel nutzen, um unangemessene Beschränkungen für Transaktionen, Transaktionspreise und Transaktionen mit anderen Betreibern innerhalb der Plattform aufzuerlegen. In diesem Zusammenhang wird es notwendig, die „Refund only“-Politik anzupassen.

Bewerten Sie Design-Puzzle

In dieser Runde von Taotians Anpassungsserie sind die Tarifänderungen, die die Branche als „zwei Erhöhungen und eine Senkung“ zusammenfasst, Alis „mysteriöse Operationen“ in einer Reihe von Änderungen. Alibaba-nahe Beobachter sind jedoch der Ansicht, dass dies das mehrschichtige Design der E-Commerce-Plattform von Alibaba widerspiegelt und auch das nachfolgende Gameplay verschiedener E-Commerce-Sektoren mehrschichtig sein wird.

Taobao hat kürzlich seine Händlerregeln überarbeitet und wird ab dem 1. September eine „grundlegende Software-Servicegebühr“ von 0,6 % für bestätigte Transaktionen auf der Plattform erheben. Gleichzeitig wird Tmall die jährliche Software-Servicegebühr auf der Plattform streichen: Neue Händler müssen ab September keine Zahlungen mehr leisten. Händler, die die jährliche Gebühr bezahlt haben, werden von Tmall gemäß den Abrechnungsregeln stapelweise zurückerstattet.

Andererseits gab Xianyu, einer der „Vier kleinen Drachen“ von Alibaba, als strategisches Innovationsgeschäft von Alibaba offiziell bekannt, dass es plant, Verkäufern eine grundlegende Software-Servicegebühr in Rechnung zu stellen (basierend auf dem tatsächlichen Transaktionsvolumen einer einzelnen Bestellung * 0,6 %). mit einer Obergrenze von 60 Yuan).

„Der GMV von Taobao erholt sich, während das Gebührenmodell von Tmall aus Provisionen und Werbegebühren besteht. Xianyu hatte in den letzten zwei Jahren einen hohen Marktanteil, hat jedoch nicht viel Kommerzialisierungsarbeit geleistet.“ Monetarisierungsrate erhöhen und bestehende Gewinne erzielen.

Die Monetarisierungsrate ist ein wichtiger Indikator zur Messung der Monetarisierungsfähigkeit einer E-Commerce-Plattform. Die Monetarisierungsrate wird wie folgt berechnet: Provision + Werbeeinnahmen/GMV. Es stellt die Ertragsfähigkeit der Plattform dar, also die „Maut“, die von Händlern gezahlt wird, die auf der Plattform Geschäfte tätigen.

Statistiken von Guosen Securities zeigen, dass die Monetarisierungsrate repräsentativer E-Commerce-Unternehmen im Jahr 2023 zeigt, dass die Monetarisierungsrate des Douyin-E-Commerce im Jahr 2023 auf 9 % anstieg, die Monetarisierungsrate von Pinduoduo über 4,5 % und die Monetarisierungsrate von Taobao und Tmall Ungefähr 3,77 %.

Im konkreten Vergleich von Taobao und Pinduoduo beträgt die Monetarisierungsrate von Taobao im Jahr 2023 etwa 1,1 %, während die Monetarisierungsrate von Pinduoduo viermal so hoch ist wie die von Taobao, nämlich etwa 4,4 %. Daraus ist nicht schwer zu verstehen, dass der E-Commerce-Sektor von Alibaba hierarchisch operiert und Werbe- und Ablehnungsaktionen auf den Merkmalen verschiedener Plattformen basieren, um die Monetarisierungseffizienz zu verbessern.

Diese Strategie wurde auch angedeutet, als Alibaba seinen Finanzbericht veröffentlichte. Am 14. Mai veröffentlichte Alibaba einen Finanzbericht, aus dem hervorgeht, dass der Online-GMV von Taobao und Tmall im Jahresvergleich ein zweistelliges Wachstum erzielte und auch der Kundenmanagementumsatz (CMR) von Taotian im Jahresvergleich um 5 % stieg.

Xu Hong, Finanzvorstand der Alibaba Group, gab bei einem Analystentreffen bekannt, dass sowohl Taobao als auch Tmall ein starkes Wachstum des GMV erzielt haben. Der Rückgang der Monetarisierungsrate ist darauf zurückzuführen, dass das GMV-Wachstum von Taobao das von Tmall übersteigt. Xu Hong erwähnte auch, dass die Gesamtmonetarisierungsrate bei kleinen und mittleren Händlern noch verhältnismäßig gering sei. Mit der Einführung neuer Werbeprodukte besteht das Potenzial, dass die Händlerakzeptanz und die zusätzlichen Ausgaben zahlender Händler steigen.

Laut den Ergebnissen des ersten Quartals des Geschäftsjahres 2025, die Alibaba am Abend des 15. August veröffentlichte, wächst GMV auf Taobao immer noch im hohen Bereich, und der Umsatz aus dem Kundenmanagement stieg im Jahresvergleich nur um 1 %, was teilweise durch den Rückgang ausgeglichen wurde in der Monetarisierungsrate. „Es ist ersichtlich, dass die Optimierung der Monetarisierungsrate von Taobao zur obersten Priorität der taotischen Systemreform werden wird.“

Händler haben unterschiedliche Einstellungen zu den neuen Gebührenbestimmungen von Taotian. Ein Verkäufer, der seit zehn Jahren auf der Taobao-Plattform tätig ist, sagte gegenüber Reportern: „Bei der jüngsten großen Werbeaktion auf der Plattform müssen die offiziellen Händler laut „2024 Taobao Olympic“ zum ersten Mal die große Werbeprovision zahlen Das vom Händler bereitgestellte Registrierungsformular „Burning Season“ gemäß Für verschiedene Kategorien müssen Händler, die sich für die Teilnahme an der Aktion anmelden, eine Software-Technologie-Servicegebühr von 2 % bis 5 % zahlen.

Der Händler sagte gegenüber Reportern, dass die tägliche Grundgebühr für den Softwareservice von 0,6 % akzeptabel sei und die Zahlung eines höheren Anteils an „Provision“ für größere Werbeaktionen eher einem Test gleichkäme: „Wenn es keinen Konflikt gibt, kann es dazu kommen.“ Norm in der Zukunft sein.

Es lässt sich erkennen, dass Plattformen und Händler von der Lockerung der Regelung „nur Rückerstattung“ bis hin zu Änderungen in den Tarifrichtlinien immer noch einander testen und austricksen. Die Plattform muss Händlern dabei helfen, Produktverkäufe und Gewinne zu steigern, Kosten zu senken und die Effizienz bei schwachem Konsum zu steigern. Gleichzeitig hofft die Plattform offensichtlich, mehr Geld mit den Händlern zu verdienen, sofern sie die Händler nicht abschrecken kann.

Alles für GMV

Im Vergleich zu Änderungen wie der Lockerung von „Nur Rückerstattungen“ und Tariferhöhungen und -senkungen ist der Digitalbranchenanalyst Hao Zhiwei jedoch der Ansicht, dass die wichtigste Änderung darin besteht, dass Taobao seine Niedrigpreisstrategie schwächt und sich die Logik der Verkehrszuteilung geändert hat Die bisherige „Fünf-Sterne-Preismacht“ geht an GMV zurück, die Verteilung von Erfahrungspunkten.

„Seit März dieses Jahres gibt es Anzeichen für einen Wandel, und in einigen Kategorien wird nicht mehr so ​​viel Wert auf die Fünf-Sterne-Preismacht gelegt, obwohl der Preis immer noch ein wichtiger Gewichtungsindikator ist, Waren, Logistik, Serviceerfahrung usw. sind ebenfalls wichtige Überlegungen.

Im Juni dieses Jahres gaben Quellen an, dass Taobao ein neues Bewertungssystem – „Store Experience Score“ und „Product Experience Index“ – vollständig einführte, um das bisherige DSR (Taobaos früheres System zur Bewertung des Verkäuferservices) zu ersetzen. Mit anderen Worten: Der Laden- und Produktverkehr wird direkt mit Erfahrungspunkten verknüpft, und Taobao wird versuchen, den Verkehr Händlern zuzuteilen, die bessere Dienstleistungen anbieten können.

Darüber hinaus gibt es Neuigkeiten, dass Wu Yongming, CEO der Taotian Group, Anfang 2024 intern klarstellte, dass er GMV als ersten Indikator verwenden und zum Regal-E-Commerce zurückkehren werde. Laut Alibaba-nahen Personen handelt es sich bei dieser Reform der Fünf-Sterne-Preismacht um eine konkrete Geschäftsmaßnahme zur Umsetzung dieser Anordnung.

Allerdings ist es im Hinblick auf den „Store Complete Experience Score“ nicht einfach, hohe Werte zu erzielen. Ein Händler bestätigte Reportern, dass am Beispiel von „nur Rückerstattung“ der Gesamterlebniswert des Ladens ≥ 4,8 Punkte betragen muss, was bedeutet, dass die drei Bewertungen Produktqualität, Logistikgeschwindigkeit und Servicegarantie einen Durchschnitt von erreichen müssen 4,8 Punkte oder mehr.

Nicht viele Unternehmen können so hohe Werte erreichen. Der Reporter überprüfte die Liste der nordisch-japanischen Möbelgeschäfte in der „Taobao Divine Store List“ und stellte fest, dass das Geschäft mit dem ersten Platz einen Gesamterlebniswert von 4,8 Punkten hatte und damit mehr als 52 % des zweitbeliebtesten Geschäfts auswies hatte eine umfassende Erfahrungsbewertung von 4,7 Punkten. Die offizielle Bewertung von 4,8 für die Erlangung von Verarbeitungserlaubnissen wurde nicht erreicht.

„Wenn es sich um die Kategorie „Globaler Einkauf“ handelt und die Waren eine Ein- und Ausfuhrzollanmeldung und eine einheitliche Lieferung erfordern, entsteht ein natürlicher Nachteil in Bezug auf Logistikpunkte. Die oben genannten Händler erklärten Reportern, dass solange einer von ihnen vorhanden sei verzögert sich, wird es schwierig sein, hohe Punktzahlen zu erzielen.

Nach Ansicht von Hao Zhiwei bedeutet der Abschied von der Niedrigpreisstrategie, dass Alibaba begonnen hat, zu seinem eigenen Rhythmus zurückzukehren. Wenn es weiterhin mit Pinduoduo zu niedrigen Preisen konkurriert, wird es in einen endlosen Krieg und einen negativen Kreislauf hineingezogen. „Die Gene sind unterschiedlich und der niedrigste Preis im gesamten Netzwerk ist nicht für alle Plattformen geeignet. Zumindest bei Taobao und Douyin sind die Nutzer, Level, Konsumgewohnheiten und Emotionen alle unterschiedlich.“

Interessanterweise beginnen neben dem Beharren von JD.com auf niedrigen Preisen auch Taobao, Tmall, Douyin E-Commerce und Pinduoduo, GMV mehr zu schätzen. Warum schwächen Plattformen ihre Niedrigpreisstrategien ab? Nach Ansicht von Tong Bin „zeigen Datentrends auf makroökonomischer Ebene, dass der Zyklus des Lagerabbaus im Wesentlichen beendet ist, die meisten Branchen das Überleben des Stärkeren abgeschlossen haben, Unternehmen begonnen haben, die Kontrolle über die Preismacht zurückzugewinnen, und eine neue Runde von Spielen zwischen Plattformen und Plattformen stattgefunden hat.“ Kaufleute hat begonnen.“

„Wenn man das Jahr 2020 als Grenze nimmt, haben Douyin, Kuaishou und Pinduoduo begonnen, schnell durchzustarten“, analysierte Tongzong Bin den Überblick über die E-Commerce-Entwicklung im Laufe der Jahre und stellte fest, dass 2020 als Wendepunkt in der E-Commerce-Branche meines Landes bezeichnet werden kann . Zuvor wurde die Entwicklung der Branche von zwei Rädern angetrieben (jährliches Bestellvolumen der Nutzer und durchschnittlicher Stückpreis), was sowohl hinsichtlich des Volumens als auch des Preises einen schönen Zustand zeigte. Doch dann stiegen die Bestellmengen der Nutzer weiter an und der Stückpreis begann zu fallen scharf. Unter dem damaligen wirtschaftlichen Hintergrund begannen die Unternehmen, ihre Preissetzungsmacht aufzugeben und gingen von der Gewinnjagd zum Streben nach „Überleben“ über.

Derzeit steht die Online-Einzelhandelsbranche vor einer neuen Runde von Veränderungen. Nach mehr als einem Jahr der Niedrigpreiskriege haben Plattformen begonnen, sich vom Aberglauben der niedrigen Preise zu lösen und eine Methode zu finden, die zu ihnen passt. „Die zentrale Wettbewerbsfähigkeit einer Plattform muss sich letztendlich im GMV widerspiegeln“, betonte Tongzong Bin weiter, „niedrige Preise werden nicht das Dauerthema sein und Händler werden nicht für immer passiv bleiben.“

„Wenn Sie es vermeiden können, vermeiden Sie es. Wenn Sie es nicht vermeiden können, akzeptieren Sie es zuerst und finden Sie dann Möglichkeiten, Anpassungen vorzunehmen.“ Umstellung gibt es alle Möglichkeiten. Niedrige Preise sollten nicht der einzige Ausweg sein.