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Il nostro giornalista Li Li ha riferito da Shanghai

Prendendo come linea guida l'allentamento del "solo rimborso", Taotian Group sta entrando in un nuovo ciclo di intensi aggiustamenti.

Una serie di aggiustamenti che hanno stupito il mondo esterno, inclusi ma non limitati a: allentamento della regola del "solo rimborso" e concessione dell'autorità di elaborazione ai commercianti con punteggi di esperienza completa del negozio ≥ 4,8 punti, modifica delle regole del traffico per utilizzare i punti esperienza come base principale; Allo stesso tempo, Taobao addebita una commissione per il servizio software di base dello 0,6% per le transazioni confermate sulla piattaforma.

Molti addetti ai lavori del settore ritengono che una serie di cambiamenti implichino che Taotian stia dicendo addio alla sua strategia di prezzi bassi, non "imiti più" Pinduoduo e stia diventando se stesso. Secondo rapporti successivi, seguendo l'e-commerce di Taobao e Douyin, Pinduoduo ha anche modificato il proprio focus commerciale nel secondo trimestre di quest'anno, dal perseguire la commercializzazione e l'aumento dei profitti alla restituzione del GMV (transazione di merce lorda) come primo obiettivo.

Considerati i bassi prezzi collettivi precedenti, perché le aziende di e-commerce valorizzano nuovamente GMV? Quando una volta la piattaforma era superstiziosa secondo cui "il prezzo basso è il fattore chiave della competitività", il mercato non ha inaugurato l'immaginato carnevale del consumo. Perché la guerra dei prezzi bassi è insostenibile? Un giornalista di "China Business News" ha scoperto che dietro gli intensi aggiustamenti delle piattaforme di e-commerce si nasconde la situazione di stallo nella guerra dei prezzi bassi che dura da più di un anno se la piattaforma vuole liberarsi del "prezzo basso". "maledizione, necessita di una serie di aggiustamenti approfonditi.

Vale la pena notare che "da una prospettiva macroeconomica, il ciclo di riduzione delle scorte è sostanzialmente terminato, la maggior parte delle industrie ha completato la sopravvivenza del più adatto e le aziende hanno iniziato a riprendere il controllo del potere sui prezzi", lo ritiene il compagno Bin, autore di Speculative Finance le piattaforme e i commercianti stanno sperimentando una nuova tornata di giochi.

"Solo rimborso" sciolto

"Solo rimborso" è la clausola della piattaforma più controversa nel campo dell'e-commerce nel 2024.

Alla fine del 2023, Taobao ha emesso un annuncio sulle modifiche alle "Regole di gestione delle controversie della piattaforma Taobao". La nuova piattaforma si baserà su funzionalità di big data, combinate con l’identificazione multidimensionale, per supportare direttamente “resi e rimborsi rapidi” o “rimborsi” per ricorsi post-vendita avviati dagli acquirenti che soddisfano circostanze rilevanti. Successivamente, JD.com ha subito seguito l’esempio.

Si ritiene che queste misure "seguano" Pinduoduo e il "solo rimborso" sia diventato la "caratteristica standard" delle piattaforme di e-commerce. Originariamente concepito per "migliorare l'esperienza dell'utente e proteggere i diritti dei consumatori", nonostante la forte opposizione dei commercianti, si è ritenuto che "solo rimborso" avesse ulteriormente aumentato il tasso di reso nella promozione "6·18" di quest'anno, e in una certa misura è stato "Woolies "abuso.

Recentemente, Taobao ha pubblicato un annuncio per ottimizzare il “solo rimborso”. Secondo la conferma del giornalista di Taotian, questa ottimizzazione si concentra principalmente su due aspetti. In primo luogo, aggiorna il modello di identificazione del comportamento anomalo del solo rimborso per la merce ricevuta e rifiuta le richieste di "solo rimborso" per comportamento anomalo. Il modello di identificazione "solo rimborso" aggiornato di Taobao ha migliorato l'identificazione di comportamenti anomali come rimborsi anomali ad alta frequenza, restituzione di pacchi vuoti con pochi articoli e rimborsi ad alta frequenza per merci contraffatte, prestando molta attenzione ai comportamenti di rimborso irragionevoli da proteggere i diritti e gli interessi dei commercianti.

Il secondo è ridurre o annullare l'intervento post-vendita per i negozi di alta qualità in base alla nuova versione del punteggio dell'esperienza: per i commercianti con un punteggio dell'esperienza del negozio completo ≥ 4,8, la piattaforma non interverrà attivamente tramite Want Want e supporto " solo rimborso" dopo aver ricevuto la merce e incoraggiare i commercianti a contattare prima i consumatori. La piattaforma negozierà con i commercianti; per i commercianti di altri segmenti, la piattaforma garantirà diversi gradi di diritti di smaltimento indipendenti in base alla natura dell'esperienza e del settore. Più alto è il punteggio di esperienza, maggiore è la discrezione del commerciante.

Una volta che era il "artefatto" di Pinduoduo migliorare l'esperienza dell'utente, perché "solo rimborso" ha incontrato molteplici resistenze? "La ragione fondamentale è che la composizione di base dei pallet delle diverse piattaforme è diversa." Alcune persone nel settore dell'e-commerce credono che i primi pallet di Pinduoduo fossero principalmente prodotti agricoli e prodotti con etichetta bianca, con prodotti a basso prezzo o alimenti freschi con il complicato processo di restituzione e inversione dei costi logistici, "solo rimborso" è un approccio più efficiente inserendolo su Taobao e Tmall, che hanno categorie ricche e una grande concentrazione di commercianti di marca, potrebbe non essere applicabile;

Per quanto riguarda l'intenzione originale del progetto "solo rimborso", la persona competente responsabile di Pinduoduo ha detto ai giornalisti che Pinduoduo ha iniziato nel settore agricolo. I prodotti freschi, la frutta e altri prodotti non possono raggiungere la logistica inversa della catena del freddo a causa del tempo di conservazione e dei resi non è possibile effettuare scambi. Molto possibile. Se non esiste una garanzia post-vendita perfetta, l’esperienza del consumatore sarà scarsa e la domanda dei consumatori verrà soppressa. "Una serie di strategie come zero commissioni sui prodotti agricoli e rimborsi solo in circostanze speciali sono la soluzione di Pinduoduo a questa proposta", ha detto il responsabile.

Tuttavia, i giornalisti hanno notato che non solo Taotian ha allentato la sua politica di "solo rimborso", ma anche l'atteggiamento di Pinduoduo stava subendo sottili cambiamenti. Pinduoduo ha detto ai giornalisti che "solo rimborso" è una manifestazione della filosofia "consumatore prima" di Pinduoduo, ma questa politica non è una politica "senza cervello" per i consumatori. Se un commerciante incontra un'irragionevole richiesta di "solo rimborso", può ricorrere alla piattaforma attraverso i normali canali. La piattaforma supporta inoltre i commercianti nella tutela dei propri diritti contro i lanieri attraverso mezzi legali.

Molti addetti ai lavori del settore hanno notato che stanno arrivando nuove normative a livello politico. Dal 1° settembre entreranno ufficialmente in vigore le “Disposizioni provvisorie sulla lotta alla concorrenza sleale su Internet” dell’Amministrazione statale per la regolamentazione del mercato. L'articolo 24 afferma: Gli operatori della piattaforma non devono utilizzare accordi di servizio, regole commerciali e altri mezzi per imporre restrizioni irragionevoli o imporre restrizioni irragionevoli sulle transazioni, sui prezzi delle transazioni e sulle transazioni con altri operatori sulla piattaforma. In questo contesto diventa necessario adeguare la politica del “solo rimborso”.

Valuta il puzzle di progettazione

In questo ciclo di aggiustamenti di Taotian, le variazioni dei tassi che l'industria ha riassunto come "due aumenti e una diminuzione" sono le "operazioni misteriose" di Ali in una serie di cambiamenti. Tuttavia, gli osservatori vicini ad Alibaba ritengono che ciò rifletta il design a strati della piattaforma di e-commerce di Alibaba, e che anche il successivo gameplay dei diversi settori dell’e-commerce sarà stratificato.

Taobao ha recentemente rivisto le sue regole commerciali e addebiterà una "tassa di servizio software di base" dello 0,6% per le transazioni confermate sulla piattaforma a partire dal 1° settembre. Allo stesso tempo, Tmall cancellerà la tariffa annuale per il servizio software sulla piattaforma: i nuovi commercianti non dovranno pagare a partire da settembre. I commercianti che hanno pagato la quota annuale verranno rimborsati in lotti da Tmall secondo le regole di liquidazione.

D'altro canto, in quanto business innovativo e strategico di Alibaba, Xianyu, uno dei “Quattro Piccoli Draghi” di Alibaba, ha annunciato ufficialmente che prevede di addebitare ai venditori una commissione per il servizio software di base (basata sul volume effettivo delle transazioni di un singolo ordine * 0,6%, con un limite massimo di 60 yuan).

"Il GMV di Taobao è in ripresa, mentre il modello di tariffazione di Tmall prevede commissioni più spese pubblicitarie. Xianyu ha avuto un'elevata quota di mercato negli ultimi due anni, ma non ha svolto molto lavoro di commercializzazione." Tongzhibin ha analizzato che lo scopo dell'operazione di Ali è aumentare il tasso di monetizzazione e realizzare profitti esistenti.

Il tasso di monetizzazione è un indicatore importante per misurare la capacità di monetizzazione di una piattaforma di e-commerce. Il tasso di monetizzazione è calcolato come: commissione + entrate pubblicitarie/GMV. Rappresenta la capacità di guadagno della piattaforma, ovvero i “pedaggi” pagati dai commercianti che fanno affari sulla piattaforma.

Le statistiche di Guosen Securities mostrano che il tasso di monetizzazione delle società di e-commerce rappresentative nel 2023 mostra che il tasso di monetizzazione dell'e-commerce di Douyin è salito al 9% nel 2023, il tasso di monetizzazione di Pinduoduo ha superato il 4,5% e il tasso di monetizzazione di Taobao e Tmall Circa 3,77%.

Confrontando specificamente Taobao e Pinduoduo, il tasso di monetizzazione di Taobao nel 2023 è di circa l'1,1%, mentre il tasso di monetizzazione di Pinduoduo è quattro volte quello di Taobao, circa il 4,4%. Da ciò non è difficile capire che il settore dell’e-commerce di Alibaba opera in modo gerarchico, con promozioni e ribassi in base alle caratteristiche delle diverse piattaforme per migliorare l’efficienza della monetizzazione.

Questa strategia è stata accennata anche quando Alibaba ha pubblicato il suo rapporto finanziario. Il 14 maggio, Alibaba ha pubblicato un rapporto finanziario che mostra che il GMV online di Taobao e Tmall ha raggiunto una crescita a due cifre su base annua e che anche i ricavi dalla gestione dei clienti (CMR) di Taotian sono aumentati del 5% su base annua.

Xu Hong, direttore finanziario del gruppo Alibaba, ha rivelato in una riunione di analisti che sia Taobao che Tmall hanno ottenuto una forte crescita in GMV. La diminuzione del tasso di monetizzazione è dovuta al fatto che la crescita del GMV di Taobao supera quella di Tmall. Xu Hong ha anche affermato che il tasso di monetizzazione complessivo avrà margini di ulteriore miglioramento Tra i commercianti di piccole e medie dimensioni, la percentuale di commercianti paganti è ancora relativamente bassa. Con il lancio di nuovi prodotti pubblicitari, l’adozione da parte dei commercianti e la spesa incrementale da parte dei commercianti paganti hanno il potenziale per aumentare.

Secondo i risultati del primo trimestre dell’anno fiscale 2025 pubblicati da Alibaba la sera del 15 agosto, GMV su Taobao continua a crescere a cifre elevate e i ricavi della gestione dei clienti sono aumentati solo dell’1% su base annua, parzialmente controbilanciati dal calo. nel tasso di monetizzazione. "Si può vedere che l'ottimizzazione del tasso di monetizzazione di Taobao diventerà la massima priorità della riforma del sistema taotiano", ritiene Tong Tongbin.

I commercianti hanno atteggiamenti diversi nei confronti delle nuove norme tariffarie di Taotian. Un venditore che opera sulla piattaforma Taobao da dieci anni ha detto ai giornalisti: "Nella recente grande promozione sulla piattaforma, per la prima volta, i commercianti ufficiali devono pagare la grande commissione di promozione Secondo le "Olimpiadi Taobao 2024". Burning Season" modulo di registrazione fornito dal commerciante, secondo Per diverse categorie, i commercianti che si iscrivono per partecipare alla promozione sono tenuti a pagare una commissione per il servizio di tecnologia software compresa tra il 2% e il 5%.

Il commerciante ha detto ai giornalisti che, rispetto a questo, la tariffa giornaliera del servizio software di base dello 0,6% è accettabile, e pagare una percentuale più alta di "commissione" per le promozioni più importanti è più simile a un test "Se non c'è conflitto, potrebbe diventare il norma in futuro." .

Si può vedere che dall’allentamento del “solo rimborso” ai cambiamenti nelle politiche tariffarie, le piattaforme e i commercianti continuano a testarsi e a sfidarsi a vicenda. La piattaforma deve aiutare i commercianti ad aumentare le vendite e i profitti dei prodotti, ridurre i costi e aumentare l’efficienza in condizioni di consumo debole. Allo stesso tempo, la piattaforma spera ovviamente di guadagnare più denaro dai commercianti, a patto di non spaventarli.

Tutto per GMV

Tuttavia, rispetto a cambiamenti come l’allentamento del “solo rimborso” e gli aumenti e diminuzioni delle tariffe, l’analista del settore digitale Hao Zhiwei ritiene che il cambiamento più importante sia che Taobao sta indebolendo la sua strategia di basso prezzo e che la logica di allocazione del traffico è cambiata da il precedente "potere dei prezzi a cinque stelle" torna a GMV, distribuisce i punti esperienza del negozio.

"Ci sono stati segnali di cambiamento da marzo di quest'anno, e in alcune categorie non c'è più così tanta enfasi sul potere dei prezzi a cinque stelle, secondo l'osservazione di Hao Zhiwei, sebbene il prezzo sia ancora un importante indicatore di ponderazione, merci, logistica," anche l'esperienza di servizio, ecc. sono considerazioni importanti.

Nel giugno di quest'anno, fonti hanno affermato che Taobao stava implementando completamente un nuovo sistema di punteggio: "punteggio dell'esperienza del negozio" e "indice dell'esperienza del prodotto" per sostituire il precedente DSR (il precedente sistema di valutazione del servizio del venditore di Taobao). In altre parole, il traffico nei negozi e nei prodotti sarà direttamente collegato ai punti esperienza e Taobao cercherà di allocare il traffico ai commercianti che possono fornire servizi migliori.

Inoltre, c’è notizia che Wu Yongming, CEO di Taotian Group, all’inizio del 2024 ha chiarito internamente che avrebbe utilizzato GMV come primo indicatore e sarebbe tornato al commercio elettronico sugli scaffali. Secondo persone vicine ad Alibaba, questa riforma del potere dei prezzi a cinque stelle è un’azione commerciale specifica per attuare questo ordine.

Tuttavia, in termini di "punteggio complessivo dell'esperienza del negozio", non è facile ottenere punteggi elevati. Un commerciante ha confermato ai giornalisti che, prendendo come esempio "solo rimborso", il punteggio complessivo dell'esperienza del negozio deve essere ≥4,8 punti, il che significa che le tre valutazioni di qualità del prodotto, velocità logistica e garanzia del servizio devono raggiungere una media di più superiore a 4,8 punti.

Non sono molte le aziende che riescono a raggiungere punteggi così alti. Il giornalista ha controllato l'elenco dei negozi di mobili nordici giapponesi nella "Taobao Divine Store List" e ha scoperto che il negozio al primo posto aveva un punteggio di esperienza completo di 4,8 punti, risultando essere il secondo negozio più popolare per oltre il 52% dei suoi pari; ha ottenuto un punteggio di esperienza complessiva pari a 4,7 punti. Non raggiunge il punteggio ufficiale di 4,8 per ottenere le autorizzazioni al trattamento.

"Se si tratta della categoria dello shopping globale e le merci comportano dichiarazioni doganali di entrata-uscita e consegna unificata, ci sarà uno svantaggio naturale in termini di punti logistici. I commercianti sopra menzionati hanno spiegato ai giornalisti che finché uno di loro." è in ritardo, sarà difficile ottenere punteggi alti.

Secondo Hao Zhiwei, dire addio alla strategia dei prezzi bassi significa che Alibaba ha iniziato a tornare al proprio ritmo. Se continua a competere con Pinduoduo a prezzi bassi, sarà trascinata in una guerra infinita e in un ciclo negativo. "I geni sono diversi e il prezzo più basso dell'intera rete non è adatto a tutte le piattaforme. Almeno per Taobao e Douyin, gli utenti, i livelli, le abitudini di consumo e le emozioni sono tutti diversi."

È interessante notare che, oltre all’insistenza di JD.com sui prezzi bassi, Taobao, Tmall, Douyin e-commerce e Pinduoduo stanno ora iniziando a valutare di più GMV. Perché le piattaforme stanno indebolendo le loro strategie di basso prezzo? Secondo Tong Tongbin, “le tendenze dei dati a livello macroeconomico mostrano che il ciclo di riduzione delle scorte è sostanzialmente terminato, la maggior parte delle industrie ha completato la sopravvivenza del più adatto, le aziende hanno iniziato a riprendere il controllo del potere di fissazione dei prezzi e un nuovo ciclo di giochi tra piattaforme e i commercianti sono iniziati”.

"Prendendo il 2020 come limite, Douyin, Kuaishou e Pinduoduo hanno iniziato a decollare rapidamente", Tongzong Bin ha analizzato la panoramica dello sviluppo dell'e-commerce nel corso degli anni e ha scoperto che il 2020 può essere definito uno spartiacque nel settore dell'e-commerce nel mio paese . Prima di questo, lo sviluppo del settore era guidato da due ruote (volume annuale degli ordini degli utenti e prezzo unitario medio), mostrando un buono stato di rapida crescita sia in termini di volume che di prezzo. Tuttavia, poi gli ordini degli utenti hanno continuato ad espandersi, ma è iniziato il prezzo unitario cadere bruscamente. Nel contesto economico di quel periodo, le imprese iniziarono a rinunciare al loro potere di determinazione dei prezzi e passarono dalla caccia ai profitti al perseguimento della “sopravvivenza”.

Attualmente, il settore della vendita al dettaglio online è alla vigilia di una nuova tornata di cambiamenti. Dopo più di un anno di guerre dei prezzi bassi, le piattaforme hanno iniziato a staccarsi dalla superstizione dei prezzi bassi e a trovare una metodologia adatta a loro. "La competitività fondamentale di una piattaforma deve in definitiva riflettersi nel GMV", ha inoltre sottolineato Tong Tongbin, "I prezzi bassi non saranno il tema permanente e i commercianti non saranno passivi per sempre".

"Se puoi evitarlo, evitalo. Se non puoi evitarlo, accettalo prima e poi trova il modo di apportare modifiche." Un commerciante ha detto ai giornalisti che il funzionamento multipiattaforma è un metodo e gli sforzi per migliorare il dominio privato la conversione sono tutti metodi. I prezzi bassi non dovrebbero essere l'unica via d'uscita.