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Notre journaliste Li Li a rapporté de Shanghai

Prenant comme ligne directrice l'assouplissement du « remboursement uniquement », le groupe Taotian entre dans une nouvelle série d'ajustements intensifs.

Une série d'ajustements qui ont ébloui le monde extérieur, notamment : l'assouplissement de la règle du « remboursement uniquement » et l'octroi d'une autorité de traitement aux commerçants ayant des scores d'expérience globale en magasin ≥ 4,8 points ; répartition du trafic. Dans le même temps, Taobao facture des frais de service logiciel de base de 0,6 % pour les transactions confirmées sur la plateforme.

De nombreux initiés de l'industrie estiment qu'une série de changements impliquent que Taotian fait ses adieux à sa stratégie de prix bas, n'imite plus Pinduoduo et devient lui-même. Selon des rapports ultérieurs, à la suite du commerce électronique Taobao et Douyin, Pinduoduo a également ajusté son orientation commerciale au deuxième trimestre de cette année, passant de la poursuite de la commercialisation et de l'augmentation des bénéfices au retour du GMV (transaction brute de marchandises) comme premier objectif.

Compte tenu des faibles prix de volume collectifs précédents, pourquoi les entreprises de commerce électronique valorisent-elles à nouveau le GMV ? À l 'époque où la plate - forme était autrefois superstitieuse selon laquelle « les prix bas sont le cœur de la compétitivité », le marché n'a pas inauguré le carnaval de la consommation imaginaire. Pourquoi la guerre des prix bas n’est-elle pas durable ? Un journaliste de « China Business News » a découvert que derrière les ajustements intensifs des plateformes de commerce électronique se cache l'impasse dans la guerre des bas prix qui dure depuis plus d'un an si la plateforme veut se débarrasser des « bas prix » ; " Malédiction, elle nécessite une série d'ajustements en profondeur.

Il convient de noter que « d'un point de vue macroéconomique, le cycle de déstockage est pratiquement terminé, la plupart des secteurs ont achevé la survie des plus forts et les entreprises ont commencé à reprendre le contrôle du pouvoir de fixation des prix », estime Tong Bin, auteur de Speculative Finance. les plateformes et les commerçants connaissent une nouvelle série de jeux.

"Remboursement uniquement" en vrac

Le « remboursement uniquement » est la clause de plateforme la plus controversée dans le domaine du commerce électronique en 2024.

Fin 2023, Taobao a publié une annonce sur les modifications apportées aux « Règles de traitement des litiges de la plateforme Taobao ». La nouvelle plateforme sera basée sur des capacités de Big Data, combinées à une identification multidimensionnelle, pour prendre directement en charge les « retours et remboursements rapides » ou les « remboursements » pour les demandes après-vente initiées par les acheteurs qui répondent aux circonstances pertinentes. Par la suite, JD.com a rapidement emboîté le pas.

Ces mesures sont considérées comme « suivant » Pinduoduo, et le « remboursement uniquement » est devenu la « fonctionnalité standard » des plateformes de commerce électronique. Initialement destinée à "améliorer l'expérience utilisateur et à protéger les droits des consommateurs", face à la forte opposition des commerçants, la politique de "remboursement uniquement" a été considérée comme ayant encore augmenté le taux de retour lors de la promotion "6·18" de cette année et, dans une certaine mesure, a été Abus des " Woolies ".

Récemment, Taobao a publié une annonce visant à optimiser le « remboursement uniquement ». Selon le journaliste de Taotian, cette optimisation se concentre principalement sur deux aspects : premièrement, elle améliore le modèle d'identification des comportements anormaux consistant à rembourser uniquement les marchandises reçues et à rejeter les demandes de « remboursement uniquement » pour les comportements anormaux. Le modèle d'identification amélioré « remboursement uniquement » de Taobao a amélioré l'identification des comportements anormaux tels que les remboursements anormaux à haute fréquence, le retour de colis vides contenant peu d'articles et les remboursements à haute fréquence pour les produits contrefaits, tout en accordant une attention particulière aux remboursements déraisonnables à protéger. les droits et intérêts des commerçants.

La seconde est de réduire ou d'annuler l'intervention après-vente pour les magasins de haute qualité sur la base de la nouvelle version du score d'expérience : pour les commerçants avec un score d'expérience en magasin complet ≥ 4,8, la plateforme n'interviendra pas activement via Want Want et support " remboursement uniquement" après réception des marchandises, et encouragera les commerçants à contacter d'abord les consommateurs. La plate-forme négociera avec les commerçants ; pour les commerçants d'autres segments, la plate-forme accordera différents degrés de droits d'élimination indépendants en fonction de la nature de l'expérience et du secteur d'activité. Plus le score d’expérience est élevé, plus la discrétion du commerçant est grande.

C'était autrefois un « artefact » pour Pinduoduo pour améliorer l'expérience utilisateur. Pourquoi le « remboursement uniquement » a-t-il rencontré de multiples résistances ? "La raison fondamentale est que la composition de base des palettes des différentes plates-formes est différente." Certaines personnes dans le secteur du commerce électronique pensent que les premières palettes de Pinduoduo étaient principalement des produits agricoles et des produits de marque blanche, avec des produits moins chers ou des aliments frais. avec le processus de retour compliqué et l'inversion des coûts logistiques, le « remboursement uniquement » est une approche plus efficace ; le mettre sur Taobao et Tmall, qui ont des catégories riches et une grande concentration de commerçants de marque, peut ne pas être applicable.

Concernant l'intention initiale de la conception « remboursement uniquement », le responsable concerné de Pinduoduo a déclaré aux journalistes que Pinduoduo a débuté dans l'agriculture. Les produits frais, les fruits et autres produits sont limités par leur durée de stockage et ne peuvent pas réaliser de retours logistiques inversés. et les échanges ne peuvent pas être effectués. Très possible. S'il n'y a pas de garantie après-vente parfaite, l'expérience du consommateur sera médiocre et la demande des consommateurs sera supprimée. "Une série de stratégies telles que l'absence de commission sur les produits agricoles et le remboursement uniquement dans des circonstances particulières sont la solution de Pinduoduo à cette proposition", a déclaré le responsable.

Cependant, les journalistes ont remarqué que non seulement Taotian avait assoupli sa politique de « remboursement uniquement », mais que l'attitude de Pinduoduo avait également changé subtilement. Pinduoduo a déclaré aux journalistes que le « remboursement uniquement » est une manifestation de la philosophie de Pinduoduo « le consommateur d'abord », mais que cette politique n'est pas une politique « stupide » pour les consommateurs. Si un commerçant rencontre une demande déraisonnable de « remboursement uniquement », il peut faire appel à la plateforme par les canaux normaux. La plateforme aide également les commerçants à protéger leurs droits contre les fêtes de laine par des moyens légaux.

De nombreux acteurs du secteur ont remarqué l’arrivée de nouvelles réglementations au niveau politique. À partir du 1er septembre, les « Dispositions provisoires sur la concurrence déloyale sur Internet » de l’Administration d’État pour la régulation du marché seront officiellement mises en œuvre. L'article 24 stipule : Les opérateurs de plateforme ne doivent pas utiliser les accords de service, les règles commerciales et autres moyens pour imposer des restrictions déraisonnables ou imposer des restrictions déraisonnables sur les transactions, les prix des transactions et les transactions avec d'autres opérateurs au sein de la plateforme. Dans ce contexte, il devient nécessaire d'ajuster la politique du « remboursement uniquement ».

Puzzle de conception de taux

Dans cette série d'ajustements de Taotian, les changements de taux que l'industrie a résumés comme « deux augmentations et une diminution » sont les « opérations mystérieuses » d'Ali dans une série de changements. Cependant, les observateurs proches d’Alibaba estiment que cela reflète la conception en couches de la plate-forme de commerce électronique d’Alibaba, et que le gameplay ultérieur des différents secteurs du commerce électronique sera également superposé.

Taobao a récemment révisé ses règles pour les commerçants et facturera des « frais de service logiciel de base » de 0,6 % pour les transactions confirmées sur la plateforme à partir du 1er septembre. Dans le même temps, Tmall annulera les frais annuels de service logiciel sur la plateforme : les nouveaux commerçants n'auront plus besoin de payer à partir de septembre. Les commerçants ayant payé les frais annuels seront remboursés par lots par Tmall selon les règles de règlement.

D'autre part, en tant qu'entreprise stratégique innovante d'Alibaba, Xianyu, l'un des « quatre petits dragons » d'Alibaba, a officiellement annoncé son intention de facturer aux vendeurs des frais de service logiciel de base (basés sur le volume de transaction réel d'une seule commande * 0,6 %). avec un plafond de 60 yuans).

"Le GMV de Taobao rebondit, tandis que le modèle de facturation de Tmall est une commission plus des frais de publicité. Xianyu a détenu une part de marché élevée au cours des deux dernières années, mais n'a pas fait beaucoup de travail de commercialisation. Tongzhibin a analysé que le but de l'opération d'Ali est d'augmenter la part de marché. " taux de monétisation et réaliser les bénéfices existants.

Le taux de monétisation est un indicateur important pour mesurer la capacité de monétisation d’une plateforme de commerce électronique. Le taux de monétisation est calculé comme suit : commission + revenus publicitaires/GMV. Il représente la capacité de gain de la plateforme, c’est-à-dire les « péages » payés par les commerçants faisant des affaires sur la plateforme.

Les statistiques de Guosen Securities montrent que le taux de monétisation des sociétés de commerce électronique représentatives en 2023 montre que le taux de monétisation du commerce électronique de Douyin a grimpé à 9 % en 2023, le taux de monétisation de Pinduoduo a dépassé 4,5 % et le taux de monétisation de Taobao et Tmall Environ 3,77%.

En comparant spécifiquement Taobao et Pinduoduo, le taux de monétisation de Taobao en 2023 est d'environ 1,1 %, tandis que le taux de monétisation de Pinduoduo est quatre fois supérieur à celui de Taobao, soit environ 4,4 %. Il n’est pas difficile de comprendre que le secteur du commerce électronique d’Alibaba fonctionne de manière hiérarchique, avec des promotions et des baisses basées sur les caractéristiques des différentes plateformes pour améliorer l’efficacité de la monétisation.

Cette stratégie a également été évoquée lors de la publication par Alibaba de son rapport financier. Le 14 mai, Alibaba a publié un rapport financier montrant que le GMV en ligne de Taobao et Tmall a enregistré une croissance à deux chiffres d'une année sur l'autre, et que les revenus de gestion client (CMR) de Taotian ont également augmenté de 5 % sur un an.

Xu Hong, directeur financier du groupe Alibaba, a révélé lors d'une réunion d'analystes que Taobao et Tmall avaient réalisé une forte croissance de leur GMV. La diminution du taux de monétisation est due au fait que la croissance du GMV de Taobao dépasse celle de Tmall. Xu Hong a également mentionné que le taux de monétisation global pourrait encore s'améliorer. Parmi les commerçants de petite et moyenne taille, la proportion de commerçants payants est encore relativement faible. Avec le lancement de nouveaux produits publicitaires, l'adoption par les commerçants et les dépenses supplémentaires des commerçants payants ont le potentiel d'augmenter.

Selon les résultats du premier trimestre de l'exercice 2025 publiés par Alibaba dans la soirée du 15 août, le GMV sur Taobao continue de croître à des chiffres élevés et les revenus de gestion des clients n'ont augmenté que de 1 % sur un an, partiellement compensés par la baisse. en taux de monétisation. "On voit que l'optimisation du taux de monétisation de Taobao deviendra la priorité absolue de la réforme du système Taotien, estime Tong Tongbin.

Les commerçants ont des attitudes différentes à l’égard de la nouvelle réglementation des frais de Taotian. Un vendeur qui opère sur la plateforme Taobao depuis dix ans a déclaré aux journalistes : « lors de la récente grande promotion sur la plateforme, pour la première fois, les commerçants officiels doivent payer la grande commission de promotion selon les « Jeux Olympiques Taobao 2024 ». Formulaire d'inscription Burning Season" fourni par le commerçant, selon Pour différentes catégories, les commerçants qui s'inscrivent pour participer à la promotion sont tenus de payer des frais de service de technologie logicielle de 2 % à 5 %.

Le commerçant a déclaré aux journalistes que, par rapport à cela, les frais quotidiens de base du service logiciel de 0,6% sont acceptables et que payer une proportion plus élevée de « commissions » pour les promotions majeures ressemble plus à un test « s'il n'y a pas de conflit, cela pourrait devenir le cas. norme à l'avenir." .

On peut constater que depuis l'assouplissement du « remboursement uniquement » jusqu'aux changements dans les politiques tarifaires, les plateformes et les commerçants continuent de se tester et de jouer les uns avec les autres. La plateforme doit aider les commerçants à augmenter leurs ventes de produits et leurs bénéfices, à réduire leurs coûts et à accroître leur efficacité dans un contexte de faible consommation. Dans le même temps, la plateforme espère évidemment gagner plus d’argent auprès des commerçants, à condition de ne pas pouvoir faire fuir les commerçants.

Tout pour GMV

Cependant, par rapport à des changements tels que l'assouplissement du « remboursement uniquement » et les augmentations et diminutions de tarifs, l'analyste de l'industrie numérique Hao Zhiwei estime que le changement le plus important est que Taobao affaiblit sa stratégie de prix bas et que la logique d'allocation du trafic est passée de le précédent "pouvoir de prix cinq étoiles" revient à GMV, distribution de points d'expérience en magasin.

« Il y a eu des signes de changement depuis mars de cette année, et l'accent n'est plus autant mis sur le pouvoir de prix cinq étoiles dans certaines catégories, selon l'observation de Hao Zhiwei, même si le prix reste un indicateur de pondération important, dans les biens, la logistique et la logistique. l'expérience en service, etc. sont également des considérations importantes.

En juin de cette année, des sources ont indiqué que Taobao était en train de mettre entièrement en œuvre un nouveau système de notation - « score d'expérience en magasin » et « indice d'expérience produit » pour remplacer l'ancien DSR (l'ancien système d'évaluation des services des vendeurs de Taobao). En d’autres termes, le trafic des magasins et des produits sera directement lié aux points d’expérience, et Taobao tentera d’attribuer le trafic aux commerçants capables de fournir de meilleurs services.

En outre, il y a des nouvelles selon lesquelles le PDG du groupe Taotian, Wu Yongming, a clairement indiqué en interne début 2024 qu'il utiliserait le GMV comme premier indicateur et reviendrait au commerce électronique. Selon des proches d'Alibaba, cette réforme du pouvoir des prix cinq étoiles est une action commerciale spécifique pour mettre en œuvre cet ordre.

Cependant, en termes de « score d'expérience globale du magasin », il n'est pas facile d'obtenir des scores élevés. Un commerçant a confirmé aux journalistes que, en prenant comme exemple « remboursement uniquement », le score d'expérience globale du magasin doit être ≥ 4,8 points, ce qui signifie que les trois évaluations de la qualité du produit, de la rapidité logistique et de la garantie de service doivent atteindre une moyenne de 4,8 points ou plus.

Peu d’entreprises peuvent atteindre des scores aussi élevés. Le journaliste a vérifié la liste des magasins de meubles nordiques japonais dans la « Taobao Divine Store List » et a constaté que le magasin classé au premier rang avait un score d'expérience globale de 4,8 points, montrant plus de 52 % de ses pairs ; a un score d'expérience globale de 4,7 points. Il n'atteint pas le score officiel de 4,8 pour obtenir les autorisations de traitement.

"S'il s'agit d'une catégorie d'achats mondiaux et que les marchandises nécessitent une déclaration en douane d'entrée-sortie et une livraison unifiée, il y aura un désavantage naturel en termes de points logistiques." est retardé, il sera difficile d'obtenir des scores élevés.

Selon Hao Zhiwei, dire adieu à la stratégie des prix bas signifie qu’Alibaba a commencé à retrouver son propre rythme. S’il continue de rivaliser avec Pinduoduo à bas prix, il sera entraîné dans une guerre sans fin et dans un cycle négatif. "Les gènes sont différents, et le prix le plus bas sur l'ensemble du réseau ne convient pas à toutes les plateformes. Au moins pour Taobao et Douyin, les utilisateurs, les niveaux, les habitudes de consommation et les émotions sont tous différents."

Il est intéressant de noter qu’en plus de l’insistance de JD.com sur les prix bas, Taobao, Tmall, Douyin e-commerce et Pinduoduo commencent désormais à valoriser davantage GMV. Pourquoi les plateformes affaiblissent-elles leurs stratégies de prix bas ? Selon Tong Tongbin, « les tendances des données au niveau macroéconomique montrent que le cycle de déstockage est pratiquement terminé, que la plupart des industries ont achevé la survie du plus fort, que les entreprises ont commencé à reprendre le contrôle de leur pouvoir de fixation des prix et qu'un nouveau cycle de jeu entre les plateformes et les marchands ont commencé.

"En prenant 2020 comme frontière, Douyin, Kuaishou et Pinduoduo ont commencé à décoller rapidement", Tongzong Bin a analysé l'aperçu du développement du commerce électronique au fil des ans et a découvert que 2020 peut être qualifié de tournant dans l'industrie du commerce électronique de mon pays. . Avant cela, le développement de l'industrie reposait sur deux roues (le volume annuel des commandes des utilisateurs et le prix unitaire moyen), montrant un bel état du volume et des prix. Cependant, les commandes des utilisateurs ont ensuite continué à augmenter et le prix unitaire a commencé à baisser. nettement. Dans le contexte économique de l'époque, les entreprises ont commencé à abandonner leur pouvoir de fixation des prix et sont passées de la recherche du profit à la recherche de la « survie ».

À l’heure actuelle, le secteur de la vente au détail en ligne est à la veille d’une nouvelle vague de changements. Après plus d’un an de guerre des prix bas, les plateformes ont commencé à s’éloigner de la superstition des prix bas et à trouver une méthodologie qui leur convient. "La compétitivité fondamentale d'une plate-forme doit en fin de compte se refléter dans le GMV", a ajouté Tongzong Bin, "les bas prix ne seront pas le thème permanent et les commerçants ne resteront pas passifs pour toujours".

« Si vous pouvez l'éviter, évitez-le. Si vous ne pouvez pas l'éviter, acceptez-le d'abord, puis trouvez des moyens de procéder à des ajustements. Un commerçant a déclaré aux journalistes que le fonctionnement multiplateforme est une méthode et des efforts pour améliorer le domaine privé. la conversion est une voie à suivre. Les prix bas ne devraient pas être la seule issue.