berita

Menjelang berakhirnya "perang harga rendah" e-commerce: melonggarkan pedagang platform "hanya pengembalian dana" untuk bersaing lagi

2024-08-17

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Reporter kami Li Li melaporkan dari Shanghai

Mengambil pelonggaran "pengembalian dana saja" sebagai pedoman, Grup Taotian memasuki babak baru penyesuaian intensif.

Serangkaian penyesuaian yang membuat dunia luar terpesona, termasuk namun tidak terbatas pada: melonggarkan aturan "pengembalian dana saja" dan memberikan otoritas pemrosesan kepada pedagang dengan skor pengalaman komprehensif toko ≥ 4,8 poin; alokasi lalu lintas. Pada saat yang sama, Taobao membebankan biaya layanan perangkat lunak dasar sebesar 0,6% untuk transaksi yang dikonfirmasi di platform.

Banyak orang dalam industri percaya bahwa serangkaian perubahan menyiratkan bahwa Taotian mengucapkan selamat tinggal pada strategi harga rendahnya, tidak lagi "meniru" Pinduoduo, dan menjadi dirinya sendiri. Menurut laporan selanjutnya, setelah e-commerce Taobao dan Douyin, Pinduoduo juga menyesuaikan fokus bisnisnya pada kuartal kedua tahun ini, dari mengejar komersialisasi dan meningkatkan keuntungan hingga mengembalikan GMV (transaksi barang dagangan kotor) sebagai tujuan pertama.

Mengingat harga volume kolektif yang rendah sebelumnya, mengapa perusahaan e-commerce kembali menilai GMV? Ketika platform tersebut dulunya percaya takhayul bahwa "harga rendah adalah daya saing inti", pasar tidak mengantarkan pada karnaval konsumsi yang dibayangkan. Mengapa perang harga rendah tidak bisa berkelanjutan? Seorang reporter dari "China Business News" menemukan bahwa di balik penyesuaian intensif platform e-commerce terdapat kebuntuan dalam perang harga rendah yang telah berlangsung selama lebih dari setahun; " kutukan, perlu serangkaian penyesuaian mendalam.

Perlu dicatat bahwa "dari perspektif makroekonomi, siklus destocking pada dasarnya telah berakhir, sebagian besar industri telah menyelesaikan survival of the fittest, dan perusahaan telah mulai mendapatkan kembali kendali atas kekuatan harga." Tong Bin, penulis Speculative Finance, meyakini hal tersebut platform dan pedagang sedang mengalami babak baru.

"Hanya Pengembalian Dana" Longgar

"Pengembalian dana saja" adalah klausul platform paling kontroversial di bidang e-commerce pada tahun 2024.

Pada akhir tahun 2023, Taobao mengeluarkan pengumuman tentang perubahan "Aturan Penanganan Sengketa Platform Taobao". Platform baru ini akan didasarkan pada kemampuan data besar, dikombinasikan dengan identifikasi multi-dimensi, untuk secara langsung mendukung "pengembalian dan pengembalian dana cepat" atau "pengembalian dana" untuk permintaan purna jual yang diajukan oleh pembeli yang memenuhi kondisi yang relevan. Selanjutnya, JD.com segera mengikutinya.

Langkah-langkah ini dianggap "mengikuti" Pinduoduo, dan "pengembalian dana saja" telah menjadi "fitur standar" platform e-commerce. Awalnya dimaksudkan untuk "meningkatkan pengalaman pengguna dan melindungi hak-hak konsumen", di tengah penolakan keras dari pedagang, kebijakan "pengembalian dana saja" dianggap semakin meningkatkan tingkat pengembalian dalam promosi "6·18" tahun ini, dan sampai batas tertentu adalah pelecehan "Woolies".

Baru-baru ini, Taobao mengeluarkan pengumuman untuk mengoptimalkan “pengembalian dana saja”. Menurut konfirmasi reporter dari Taotian, optimasi ini terutama berfokus pada dua aspek: Pertama, meningkatkan model identifikasi perilaku abnormal yang hanya mengembalikan uang untuk barang yang diterima, dan menolak permintaan "pengembalian dana saja" untuk perilaku abnormal. Model identifikasi "hanya pengembalian dana" Taobao yang ditingkatkan telah meningkatkan identifikasi perilaku abnormal seperti pengembalian dana frekuensi tinggi yang tidak normal, mengembalikan paket kosong dengan sedikit item, dan pengembalian dana frekuensi tinggi untuk barang palsu, sambil tetap memperhatikan perilaku pengembalian dana yang tidak masuk akal untuk melindungi hak dan kepentingan pedagang.

Yang kedua adalah mengurangi atau membatalkan intervensi purna jual untuk toko berkualitas tinggi berdasarkan skor pengalaman versi baru: untuk pedagang dengan skor pengalaman toko komprehensif ≥ 4,8, platform tidak akan secara aktif melakukan intervensi melalui Want Want dan dukungan " pengembalian dana saja" setelah menerima barang, dan mendorong pedagang untuk menghubungi konsumen terlebih dahulu. Platform akan bernegosiasi dengan pedagang; untuk pedagang di segmen lain, platform akan memberikan tingkat hak pembuangan independen yang berbeda berdasarkan sifat pengalaman dan industri. Semakin tinggi skor pengalamannya, semakin besar kebijaksanaan pedagangnya.

Ini pernah menjadi "artefak" bagi Pinduoduo untuk meningkatkan pengalaman pengguna. Mengapa "pengembalian dana saja" menghadapi banyak hambatan? “Alasan mendasarnya adalah komposisi palet dasar dari berbagai platform berbeda.” Beberapa orang di industri e-commerce percaya bahwa palet awal Pinduoduo sebagian besar adalah produk pertanian dan produk label putih, dengan harga lebih rendah atau makanan segar dibandingkan dengan proses pengembalian dan pengembalian yang rumit Untuk biaya logistik, "pengembalian dana saja" adalah pendekatan yang lebih efisien; menerapkannya di Taobao dan Tmall, yang memiliki kategori kaya dan konsentrasi pedagang merek yang besar, mungkin tidak dapat diterapkan.

Mengenai niat awal dari desain "pengembalian dana saja", penanggung jawab Pinduoduo mengatakan kepada wartawan bahwa Pinduoduo dimulai di bidang pertanian. Produk segar, buah-buahan, dan produk lainnya dibatasi oleh waktu penyimpanannya dan tidak dapat mencapai logistik rantai dingin terbalik dan pertukaran tidak dapat dilakukan. Jika tidak ada jaminan purna jual yang sempurna, pengalaman konsumen akan buruk dan permintaan konsumen akan tertekan. “Serangkaian strategi seperti komisi nol untuk produk pertanian dan hanya pengembalian dana dalam keadaan khusus adalah solusi Pinduoduo terhadap proposisi ini,” kata penanggung jawab.

Namun, para wartawan memperhatikan bahwa Taotian tidak hanya melonggarkan kebijakan "pengembalian dana saja", tetapi sikap Pinduoduo juga sedikit berubah. Pinduoduo mengatakan kepada wartawan bahwa "pengembalian dana saja" merupakan perwujudan dari filosofi Pinduoduo yang "mengutamakan konsumen", namun kebijakan ini bukanlah kebijakan yang "tidak punya otak" bagi konsumen. Jika pedagang menemukan permohonan "pengembalian dana saja" yang tidak masuk akal, dia dapat mengajukan banding ke platform melalui saluran normal. Platform ini juga mendukung pedagang untuk melindungi hak-hak mereka terhadap pihak wol melalui jalur hukum.

Banyak orang dalam industri menyadari bahwa peraturan baru di tingkat kebijakan akan segera hadir. Mulai tanggal 1 September, “Ketentuan Sementara tentang Persaingan Anti-Persaingan Tidak Sehat di Internet” dari Administrasi Negara untuk Peraturan Pasar akan secara resmi diterapkan. Pasal 24 menyatakan: Operator platform tidak boleh menggunakan perjanjian layanan, aturan perdagangan, dan cara lain untuk menerapkan pembatasan yang tidak wajar atau menerapkan pembatasan yang tidak wajar pada transaksi, harga transaksi, dan transaksi dengan operator lain dalam kondisi yang wajar. Dalam konteks ini, kebijakan “refund only” perlu disesuaikan.

Nilai Puzzle Desain

Dalam rangkaian penyesuaian Taotian kali ini, perubahan laju yang dirangkum industri sebagai "dua kenaikan dan satu penurunan" adalah "operasi misterius" Ali dalam serangkaian perubahan. Namun, pengamat yang dekat dengan Alibaba percaya bahwa hal ini mencerminkan desain platform e-commerce Alibaba yang berlapis, dan alur permainan selanjutnya dari berbagai sektor e-commerce juga akan berlapis-lapis.

Taobao baru-baru ini merevisi peraturan pedagangnya dan akan mengenakan “biaya layanan perangkat lunak dasar” sebesar 0,6% untuk transaksi yang dikonfirmasi di platform mulai tanggal 1 September. Pada saat yang sama, Tmall akan membatalkan biaya layanan perangkat lunak tahunan di platform: pedagang baru tidak perlu membayar mulai bulan September. Pedagang yang telah membayar biaya tahunan akan dikembalikan secara bertahap oleh Tmall sesuai dengan aturan penyelesaian.

Di sisi lain, sebagai bisnis inovatif strategis Alibaba, Xianyu, salah satu dari "Empat Naga Kecil" Alibaba, secara resmi mengumumkan bahwa mereka berencana membebankan biaya layanan perangkat lunak dasar kepada penjual (berdasarkan volume transaksi aktual dari satu pesanan * 0,6%, dengan batas 60 yuan).

"GMV Taobao sedang pulih, sedangkan model penagihan Tmall adalah komisi ditambah biaya iklan. Xianyu memiliki pangsa pasar yang tinggi dalam dua tahun terakhir, tetapi belum melakukan banyak pekerjaan komersialisasi." Tongzhibin menganalisis bahwa tujuan operasi Ali adalah untuk Meningkatkan tingkat monetisasi dan menghasilkan keuntungan yang ada.

Tingkat monetisasi merupakan indikator penting untuk mengukur kemampuan monetisasi suatu platform e-commerce. Tingkat monetisasi dihitung sebagai: komisi + pendapatan iklan/GMV. Ini mewakili kapasitas pendapatan platform, yaitu “biaya tol” yang dibayarkan oleh pedagang yang melakukan bisnis di platform.

Statistik Guosen Securities menunjukkan bahwa tingkat monetisasi perwakilan perusahaan e-commerce pada tahun 2023 menunjukkan bahwa tingkat monetisasi e-commerce Douyin melonjak hingga 9% pada tahun 2023, tingkat monetisasi Pinduoduo melebihi 4,5%, dan tingkat monetisasi Taobao dan Tmall Sekitar 3,77%.

Secara khusus membandingkan Taobao dan Pinduoduo, tingkat monetisasi Taobao pada tahun 2023 adalah sekitar 1,1%, sedangkan tingkat monetisasi Pinduoduo empat kali lipat dari Taobao, sekitar 4,4%. Tidak sulit untuk memahami bahwa sektor e-commerce Alibaba beroperasi secara hierarkis, dengan promosi dan penurunan berdasarkan karakteristik platform yang berbeda untuk meningkatkan efisiensi monetisasi.

Strategi ini juga diisyaratkan saat Alibaba merilis laporan keuangannya. Pada tanggal 14 Mei, Alibaba merilis laporan keuangan yang menunjukkan bahwa GMV online Taobao dan Tmall mencapai pertumbuhan dua digit tahun-ke-tahun, dan pendapatan manajemen pelanggan (CMR) Taotian juga meningkat sebesar 5% tahun-ke-tahun.

Xu Hong, chief financial officer Alibaba Group, mengungkapkan pada pertemuan analis bahwa Taobao dan Tmall telah mencapai pertumbuhan GMV yang kuat. Penurunan tingkat monetisasi ini karena pertumbuhan GMV Taobao melebihi Tmall. Xu Hong juga menyebutkan bahwa tingkat monetisasi secara keseluruhan masih memiliki ruang untuk perbaikan lebih lanjut. Di antara pedagang skala kecil dan menengah, proporsi pedagang yang membayar masih relatif rendah. Dengan peluncuran produk periklanan baru, adopsi pedagang dan belanja tambahan oleh pedagang yang membayar berpotensi meningkat.

Menurut hasil kuartal pertama tahun fiskal 2025 yang dirilis oleh Alibaba pada malam tanggal 15 Agustus, GMV di Taobao masih tumbuh dalam angka tinggi, dan pendapatan manajemen pelanggan hanya meningkat sebesar 1% tahun-ke-tahun, sebagian diimbangi oleh penurunan tersebut. dalam tingkat monetisasi. “Dapat dilihat bahwa optimalisasi tingkat monetisasi Taobao akan menjadi prioritas utama reformasi sistem Taotian.” Tong Tongbin yakin.

Pedagang memiliki sikap berbeda terhadap peraturan biaya baru Taotian. Seorang penjual yang telah beroperasi di platform Taobao selama sepuluh tahun mengatakan kepada wartawan: "Dalam promosi besar-besaran baru-baru ini di platform, untuk pertama kalinya, pedagang resmi harus membayar komisi promosi yang besar." Formulir pendaftaran Burning Season" disediakan oleh pedagang, menurut Untuk kategori yang berbeda, pedagang yang mendaftar untuk berpartisipasi dalam promosi diharuskan membayar biaya layanan teknologi perangkat lunak sebesar 2% hingga 5%.

Pedagang tersebut mengatakan kepada wartawan bahwa dibandingkan dengan ini, biaya layanan perangkat lunak dasar harian sebesar 0,6% dapat diterima, dan membayar proporsi "komisi" yang lebih tinggi untuk promosi besar lebih seperti sebuah ujian norma di masa depan." .

Terlihat bahwa mulai dari pelonggaran "pengembalian dana saja" hingga perubahan kebijakan tarif, platform dan pedagang masih saling menguji dan bermain game. Platform ini perlu membantu pedagang meningkatkan penjualan produk dan keuntungan, mengurangi biaya dan meningkatkan efisiensi di tengah lemahnya konsumsi. Pada saat yang sama, platform tersebut jelas berharap dapat menghasilkan lebih banyak uang dari para pedagang, asalkan tidak dapat menakuti para pedagang.

Semua untuk GMV

Namun, dibandingkan dengan perubahan seperti pelonggaran "pengembalian dana saja" dan kenaikan dan penurunan tarif, analis industri digital Hao Zhiwei percaya bahwa perubahan yang paling penting adalah Taobao melemahkan strategi harga rendahnya, dan logika alokasi lalu lintas telah berubah dari "kekuatan harga bintang lima" sebelumnya kembali ke GMV, distribusi poin pengalaman toko.

"Ada tanda-tanda perubahan sejak Maret tahun ini, dan tidak ada lagi penekanan pada kekuatan harga bintang lima di beberapa kategori." Menurut pengamatan Hao Zhiwei, meskipun harga masih menjadi indikator pembobotan yang penting, barang, logistik, dan logistik. pengalaman layanan, dll. juga merupakan pertimbangan penting.

Pada bulan Juni tahun ini, sumber mengatakan bahwa Taobao sepenuhnya menerapkan sistem penilaian baru - "skor pengalaman toko" dan "indeks pengalaman produk" untuk menggantikan DSR sebelumnya (sistem evaluasi layanan penjual Taobao sebelumnya). Dengan kata lain, lalu lintas toko dan produk akan dihubungkan langsung ke titik pengalaman, dan Taobao akan mencoba mengalokasikan lalu lintas ke pedagang yang dapat memberikan layanan lebih baik.

Selain itu, ada kabar bahwa CEO Taotian Group Wu Yongming menegaskan secara internal pada awal tahun 2024 bahwa ia akan menggunakan GMV sebagai indikator pertama dan kembali ke rak e-commerce. Menurut orang-orang dekat Alibaba, reformasi kekuatan harga bintang lima ini merupakan tindakan bisnis khusus untuk melaksanakan perintah tersebut.

Namun, dalam hal "menyimpan skor pengalaman komprehensif", tidak mudah untuk mencapai skor tinggi. Seorang pedagang mengonfirmasi kepada wartawan bahwa dengan mengambil contoh "pengembalian dana saja", skor pengalaman komprehensif toko harus ≥ 4,8 poin, yang berarti bahwa tiga penilaian kualitas produk, kecepatan logistik, dan jaminan layanan harus mencapai rata-rata 4,8 poin atau lebih.

Tidak banyak bisnis yang mampu meraih skor setinggi itu. Reporter memeriksa daftar toko furnitur Jepang Nordik di "Daftar Toko Taobao Divine" dan menemukan bahwa toko peringkat pertama memiliki skor pengalaman komprehensif sebesar 4,8 poin, menunjukkan lebih dari 52% toko sejenisnya sebagai toko terpopuler kedua; memiliki skor pengalaman komprehensif 4,7 poin. Itu tidak mencapai skor resmi 4,8 untuk mendapatkan izin pemrosesan.

"Jika itu melibatkan kategori belanja global, dan barangnya melibatkan deklarasi bea cukai masuk-keluar dan pengiriman terpadu, akan ada kerugian alami dalam hal logistik." Para pedagang tersebut di atas menjelaskan kepada wartawan bahwa selama salah satunya tertunda, maka akan sulit mendapatkan nilai yang tinggi.

Dalam pandangan Hao Zhiwei, mengucapkan selamat tinggal pada strategi harga rendah berarti Alibaba mulai kembali ke ritmenya sendiri. Jika terus bersaing dengan Pinduoduo dengan harga rendah, Alibaba akan terseret ke dalam perang tanpa akhir dan siklus negatif. "Gennya berbeda, dan harga terendah di seluruh jaringan tidak cocok untuk semua platform. Setidaknya untuk Taobao dan Douyin, pengguna, level, kebiasaan konsumsi, dan emosi semuanya berbeda."

Menariknya, selain desakan JD.com pada harga rendah, Taobao, Tmall, Douyin e-commerce, dan Pinduoduo kini mulai lebih menghargai GMV. Mengapa platform melemahkan strategi harga rendahnya? Dalam pandangan Tong Tongbin, “tren data pada tingkat makroekonomi menunjukkan bahwa siklus destocking pada dasarnya telah berakhir, sebagian besar industri telah menyelesaikan survival of the fittest, perusahaan-perusahaan mulai mendapatkan kembali kendali atas kekuatan harga, dan babak baru permainan antara platform dan platform.” pedagang telah dimulai.”

"Mengambil tahun 2020 sebagai batasnya, Douyin, Kuaishou, dan Pinduoduo telah mulai berkembang pesat," Tongzong Bin menganalisis ikhtisar perkembangan e-commerce selama bertahun-tahun dan menemukan bahwa tahun 2020 dapat disebut sebagai titik balik dalam industri e-commerce di negara saya. . Sebelumnya, perkembangan industri didorong oleh dua roda (volume pesanan pengguna tahunan dan harga satuan rata-rata), yang menunjukkan keadaan volume dan harga yang baik, namun kemudian pesanan pengguna terus meningkat, dan harga satuan mulai turun dengan tajam. Di bawah latar belakang ekonomi pada saat itu, dunia usaha mulai melepaskan kekuatan penetapan harga mereka dan beralih dari mengejar keuntungan menjadi mengejar “kelangsungan hidup”.

Saat ini, industri ritel online sedang menghadapi babak baru perubahan. Setelah lebih dari satu tahun perang harga rendah, platform mulai melepaskan diri dari takhayul tentang harga rendah dan menemukan metodologi yang sesuai untuk mereka. “Daya saing inti suatu platform pada akhirnya harus tercermin dalam GMV,” Tongzong Bin lebih lanjut menyatakan, “harga rendah tidak akan menjadi tema permanen, dan pedagang tidak akan pasif selamanya.”

"Jika Anda dapat menghindarinya, hindarilah. Jika Anda tidak dapat menghindarinya, terimalah terlebih dahulu, lalu cari cara untuk melakukan penyesuaian." Seorang pedagang mengatakan kepada wartawan bahwa operasi multi-platform adalah sebuah metode, dan upaya untuk meningkatkan domain pribadi Konversi adalah satu-satunya cara. Harga rendah seharusnya bukan satu-satunya jalan keluar.

Laporan/Umpan Balik