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Reportero de noticias de interfaz | Zhu Yongling

Editor de noticias de la interfaz | Lou Qinqin

"A todos los hombres exitosos de alto nivel les gusta usar mis jeans blancos". "Si los hombres quieren ser ricos, usan pantalones chaebol". Varias bellezas con maquillaje exquisito, faldas cortas y tacones altos caminaron hacia la cámara, tomadas de la mano. unos pantalones de hombre estilo business, con eslóganes publicitarios un poco exagerados seguían resonando.

Recientemente, este estilo de video corto llamado "hermana de alta gama" se ha vuelto popular en las plataformas sociales.

Los videos de "damas de alto nivel" a menudo se filman en habitaciones de modelos de lujo, centros comerciales de alto nivel y frente a tiendas de autos de lujo 4S. El contenido de las tomas es múltiple, como servir vino tinto, salsa de soja y ". Maotai" en sus pantalones, poniéndose los pantalones Pescando en la caña de pescar, sacando los pantalones del armario lleno de humo de hielo seco y sacando las tijeras para cortar los pantalones unas cuantas veces... dándoles palmaditas aquí y allá, todo para enfatizar los principales puntos de venta del producto: calidad de alta gama, durabilidad. Es duradero, antiarrugas, transpirable, tiene una variedad de longitudes para elegir y también es amigable para hombres de menos de 170 cm.

Las "damas de alta gama" de hecho han comprendido los puntos débiles de los usuarios, pero estos pantalones no son tan lujosos como anuncian. Estos pantalones, llamados "Chaebol de Quinta Generación" y "CEO de Séptima Generación", están hechos principalmente de fibra de poliéster y se venden por entre 138 y 168 yuanes.

Sin embargo, no se puede subestimar el poder de marketing de la “hermana de alto nivel”. Hasta ahora, las ventas acumuladas de los tres productos más vendidos de los pantalones de hombre de la marca KLB que vende la "hermana de alta gama" en la tienda insignia de Douyin han alcanzado las 360.000, y se estima que las ventas acumuladas superarán los 50 millones de yuanes. en base al precio de venta.

KLB (nombre completo "KaLanFort") es una típica marca de ropa masculina de marca blanca, es decir, una marca producida por pequeñas y medianas empresas y no muy reconocida por el público. Según la información de la plataforma, los operadores de tiendas de KLB en Douyin y Xiaohongshu son hogares industriales y comerciales individuales registrados en los últimos años. La aplicación Tianyancha muestra que la marca no se presentó para su registro hasta marzo de 2024 y aún está en proceso.

Obviamente, KLB adopta una estrategia de venta caliente comúnmente utilizada por los comerciantes de comercio electrónico. En el vídeo, las "damas de alta gama" nunca mencionan la marca y sólo promocionan los pantalones de hombre. Ni siquiera hay otras categorías a la venta en la tienda excepto los pantalones de hombre. La ventaja de este enfoque es que después de aumentar las ventas de grandes productos individuales, puede reducir los costos y los riesgos de inventario a través de la escala. También ayuda a mejorar la conversión de la inversión en marketing y es una forma eficiente de abrir el mercado.

Pero es difícil hacer negocios a largo plazo sólo con esta estrategia. Después de todo, cuando el sistema de marca y la matriz del producto están incompletos, es difícil esperar que los consumidores recuerden la marca después de una transacción. Esto ha sido muy obvio en el caso de "High-end Sister". En comparación con la marca KLB, en realidad es el estilo de video de "High-end Sister" el que es recordado y difundido por los propios medios. creadores y comerciantes de comercio electrónico lo imitan como una broma.

Detrás del fenómeno de la comunicación basada en el entretenimiento, en realidad se refleja la ansiedad de los comerciantes de marca blanca.

En comparación con la ropa de mujer, la ropa de hombre es difícil de encontrar en términos de estilos, por lo que los productos son más homogéneos. Además, los consumidores masculinos suelen prestar más atención a las marcas y utilizar el valor de la marca para demostrar su estatus; la retórica de marketing de la "hermana de alto nivel" en realidad capta esta psicología. En el mercado masivo, marcas asequibles como Heilan Home, que obtienen ventajas rentables a través de adquisiciones a gran escala, ya pueden satisfacer la demanda.

Esto dificulta que la ropa masculina de marca blanca se abra paso con diseños diferenciados o invada la cuota de mercado que ya ocupan marcas conocidas. Además, el tamaño del mercado de la ropa masculina china es mucho menor que el de la ropa femenina.

Según datos de Euromonitor citados por Huaan Securities y Kaiyuan Securities, el mercado de ropa masculina de China alcanzará los 566.100 millones de yuanes en 2023, mientras que el mercado de ropa femenina de China alcanzará los 984.200 millones de yuanes en 2022, y se espera que supere el billón de yuanes en 2023. Además, las cinco principales empresas del mercado de ropa masculina de China representarán el 15,8% (CR5) en 2022, mientras que la cifra de ropa femenina será el 6,2%.

Además, también existe una tendencia a la competencia de valores en el mercado de la ropa masculina. Por un lado, los consumidores son cada vez más racionales. La popularidad de los estilos deportivos y de actividades al aire libre también ha dividido en cierta medida al público de ropa masculina, que se centra principalmente en. Estilos de negocios y casuales.

Incluso las grandes marcas están sintiendo hasta cierto punto la presión del crecimiento. En 2023, los ingresos de las empresas de ropa masculina que cotizan en bolsa, como Heilan House, Hongdou Co., Ltd., Mulsanne Group, China Lilang y Septwolves, no han vuelto a los niveles de 2019. Entre varias empresas que cotizan en acciones A que han publicado informes financieros trimestrales, la tasa de crecimiento de los ingresos de Heilan House, Septwolves, Hongdou Shares y Baoxiniao en el primer trimestre de 2024 es menor que la del mismo período en 2023.

Según datos de la Oficina Nacional de Estadísticas, de enero a julio de 2024, las ventas minoristas totales de bienes de consumo aumentaron un 3,5% interanual, de las cuales prendas de vestir, zapatos, sombreros y tejidos de punto aumentaron sólo un 0,5%. Las dos cifras en 2019 fueron respectivamente del 8,3% y el 3,0%.

Cuando el pastel no crece y las marcas de ropa masculina de marca blanca no son capaces de destacar sólo por sus productos o su relación precio-rendimiento, no es de extrañar que recurran a un marketing excéntrico como el de las "damas de alta gama" para atraer tráfico.