2024-08-16
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인터페이스 뉴스 리포터 |
인터페이스 뉴스 편집자 | 루 친친
"성공한 고급 남자들은 다 내 흰색 청바지를 입는 걸 좋아한다." "남자들이 부자가 되고 싶다면 재벌 바지를 입는다." 몇몇 미녀들이 몇 명의 손을 잡고 세련된 메이크업과 짧은 치마, 하이힐을 입고 카메라를 향해 걸어왔다. 비즈니스 스타일의 남성용 바지, 그런 약간 과장된 광고 슬로건이 계속해서 언급됐다.
최근 '고급 언니'라는 짧은 영상 스타일이 소셜 플랫폼에서 인기를 끌고 있다.
'고급 아가씨들'의 영상은 고급 모델룸, 고급 쇼핑몰, 고급 승용차 4S 매장 앞에서 촬영되는 경우가 많다. 마오타이'를 바지에 입히고, 낚싯대 낚시에 바지를 올려놓고, 드라이아이스 연기가 자욱한 옷장에서 바지를 꺼내고, 가위를 꺼내 몇 번이고 바지를 자르고... 여기저기 두드리며, 모두 제품의 주요 판매 포인트인 고급 품질, 내구성을 강조합니다. 내구성, 주름 방지, 통기성이 뛰어나고 다양한 길이를 선택할 수 있으며 170cm 미만의 남성에게도 친숙합니다.
'고급 아가씨들'은 확실히 사용자들의 문제점을 파악하고 있지만, 이 바지는 그들이 광고하는 것만큼 고급스럽지는 않습니다. '5세대 재벌', '7세대 CEO'로 명명된 이 바지는 주로 폴리에스테르 섬유로 만들어지며 138~168위안 사이에 판매된다.
하지만 '고급언니'의 마케팅력은 과소평가할 수 없다. 지금까지 Douyin 플래그십 매장에서 '고급 언니'가 들고 있는 KLB 브랜드 남성 바지 베스트 셀러 3대 제품의 누적 판매량은 36만 위안에 달하며 누적 판매량은 5000만 위안을 넘을 것으로 예상된다. 판매가격을 기준으로 합니다.
KLB(풀네임 "KaLanFort")는 전형적인 화이트라벨 남성복 브랜드, 즉 중소기업이 생산하는 브랜드로 대중에게는 잘 인지되지 못한 브랜드입니다. 플랫폼 정보에 따르면 KLB의 Douyin 및 Xiaohongshu 매장 운영자는 최근 몇 년간 등록된 개별 산업 및 상업 가구입니다. Tianyancha APP에 따르면 해당 브랜드 상표는 2024년 3월에야 등록을 위해 제출되었으며 아직 진행 중입니다.
분명히 KLB는 전자상거래 판매자가 일반적으로 사용하는 핫셀링 전략을 채택합니다. 영상에서 '고급 여성'은 브랜드 이름을 언급하지 않고 남성용 바지만 홍보합니다. 매장에는 남성용 바지 외에는 다른 카테고리도 판매되지 않습니다. 이 접근 방식의 장점은 대형 단일 제품의 판매를 늘린 후 규모를 통해 비용을 절감하고 재고 위험을 줄일 수 있다는 것입니다. 또한 마케팅 투자 전환을 개선하는 데 도움이 되며 효율적인 시장 개방 방법입니다.
하지만 이 전략만으로는 장기적인 사업을 하기가 어렵다. 결국, 브랜드 시스템과 제품 매트릭스가 모두 불완전한 경우, 소비자가 한 번의 거래 후에 브랜드를 기억할 것이라고 기대하기는 어렵습니다. 이는 '고급 언니'의 경우 매우 분명합니다. 브랜드 KLB와 비교하면 실제로 후자는 셀프 미디어에서 기억되고 전파되는 비디오 스타일입니다. 창작자와 전자상거래 가맹점을 농담처럼 따라해보세요.
엔터테인먼트 기반 커뮤니케이션 현상 이면에는 실제로 화이트라벨 가맹점의 불안이 반영되어 있다.
남성복은 여성복에 비해 스타일 면에서 생각해내기 어렵기 때문에 제품이 더욱 동질적이다. 또한 남성 소비자는 일반적으로 브랜드에 더 많은 관심을 갖고 브랜드 가치를 사용하여 지위를 보여줍니다. "고급 자매"의 마케팅 수사는 실제로 이러한 심리를 포착합니다. 대중 시장에서는 조달 규모를 통해 비용 효율적인 이점을 얻는 Heilan Home과 같은 저렴한 브랜드가 이미 수요를 충족할 수 있습니다.
이로 인해 화이트라벨 남성복은 차별화된 디자인으로 돌파하거나 이미 유명 브랜드가 점유하고 있는 시장점유율을 잠식하기 어렵다. 더욱이 중국 남성복 자체의 시장 규모는 여성복 시장 규모보다 훨씬 작다.
화안증권과 카이위안증권이 인용한 유로모니터 자료에 따르면 중국 남성복 시장은 2023년 5,661억 위안, 중국 여성복 시장은 2022년 9,842억 위안, 2023년에는 1조 위안을 넘어설 것으로 예상된다. 또한 2022년 중국 남성복 시장 상위 5개 기업의 비중은 15.8%(CR5), 여성복 비중은 6.2%로 예상된다.
또한 남성복 시장에서도 주식 경쟁이 진행되는 추세다. 한편으로는 소비자들이 점점 합리적으로 변하고 있으며, 스포츠와 아웃도어 스타일의 인기도 남성복을 주로 선호하는 층을 어느 정도 분열시키고 있다. 비즈니스 스타일과 캐주얼 스타일.
대형 브랜드도 성장의 압박을 어느 정도 느끼고 있다. 2023년 흑란하우스, 홍두유한회사, 물산그룹, 중국릴랑, 셉투브브 등 상장 남성복 기업의 매출은 2019년 수준으로 돌아오지 못했다. 분기별 재무 보고서를 공개한 여러 A주 상장 기업 중 2024년 1분기 Heilan House, Septwolves, Hongdou Shares 및 Baoxiniao의 매출 성장률은 2023년 같은 기간보다 낮습니다.
국가통계국의 자료에 따르면 2024년 1월부터 7월까지 소비재 총 소매판매는 전년 동기 대비 3.5% 증가했으며, 그 중 의류, 신발, 모자, 니트 직물은 0.5% 증가에 그쳤다. 2019년 두 수치는 각각 8.3%와 3.0%였다.
케이크가 커지지 않고 화이트 라벨 남성복 브랜드가 제품이나 가격 대비 성능만으로는 눈에 띄지 않을 때 '고급 여성'과 같은 기발한 마케팅에 의존하여 유치하는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 교통.
