nouvelles

Journaliste d'actualités d'interface | Zhu Yongling

Editeur d'actualités de l'interface | Lou Qinqin

"Les hommes haut de gamme qui réussissent aiment tous porter mes jeans blancs." "Si les hommes veulent être riches, ils portent des pantalons chaebol." Plusieurs beautés avec un maquillage exquis, des jupes courtes et des talons hauts se sont dirigées vers la caméra, se tenant la main. des pantalons pour hommes de style business, avec des slogans publicitaires si légèrement exagérés, répétaient-ils.

Récemment, ce style de courte vidéo appelé « sœur haut de gamme » est devenu populaire sur les plateformes sociales.

Les vidéos de « dames haut de gamme » sont souvent tournées dans des salles de mannequins de luxe, des centres commerciaux haut de gamme et devant les magasins de voitures de luxe 4S. Le contenu des plans est varié, comme verser du vin rouge, de la sauce soja et ". Maotai" sur leur pantalon, mettant leur pantalon sur Fishing sur la canne à pêche, sortant le pantalon du placard rempli de fumée de neige carbonique, et sortant les ciseaux pour couper le pantalon plusieurs fois... en les tapotant ici et là, tout cela pour souligner les principaux arguments de vente du produit : qualité haut de gamme, durabilité. Il est durable, antirides, respirant, a une variété de longueurs parmi lesquelles choisir et convient également aux hommes de moins de 170 cm.

Les « dames haut de gamme » ont en effet compris les points faibles des utilisateurs, mais ces pantalons ne sont pas aussi haut de gamme qu'ils le prétendent. Ces pantalons, nommés « Chaebol de cinquième génération » et « PDG de septième génération », sont principalement fabriqués en fibre de polyester et se vendent entre 138 yuans et 168 yuans.

Cependant, le pouvoir marketing de la « sœur haut de gamme » ne peut être sous-estimé. Jusqu'à présent, les ventes cumulées des trois produits les plus vendus de pantalons pour hommes de la marque KLB portés par la « sœur haut de gamme » dans le magasin phare de Douyin ont atteint 360 000, et les ventes cumulées sont estimées à plus de 50 millions de yuans. en fonction du prix de vente.

KLB (nom complet « KaLanFort ») est une marque typique de vêtements pour hommes en marque blanche, c'est-à-dire une marque produite par des petites et moyennes entreprises et peu reconnue par le public. Selon les informations de la plateforme, les exploitants de magasins KLB à Douyin et Xiaohongshu sont des ménages industriels et commerciaux individuels enregistrés ces dernières années. L'application Tianyancha montre que la marque n'a été soumise pour enregistrement qu'en mars 2024 et est toujours en cours.

KLB adopte évidemment une stratégie de vente à chaud couramment utilisée par les commerçants en ligne. Dans la vidéo, les « dames haut de gamme » ne mentionnent jamais le nom de la marque et font uniquement la promotion des pantalons pour hommes. Il n'y a même pas d'autres catégories en vente dans le magasin que les pantalons pour hommes. L'avantage de cette approche est qu'après avoir augmenté les ventes de produits individuels de grande taille, elle peut réduire les coûts et les risques d'inventaire grâce à l'échelle, elle contribue également à améliorer la conversion des investissements marketing et constitue un moyen efficace d'ouvrir le marché.

Mais il est difficile de faire des affaires à long terme avec cette seule stratégie. Après tout, lorsque le système de marque et la matrice de produits sont tous deux incomplets, il est difficile de s’attendre à ce que les consommateurs se souviennent de la marque après une seule transaction. Cela a été très évident dans le cas de "High-end Sister". Par rapport à la marque KLB, c'est en fait le style vidéo de "High-end Sister" qui est retenu et diffusé. Ce dernier a été utilisé par les auto-médias. créateurs et commerçants en ligne Imitez-le comme une blague.

Derrière le phénomène de communication basée sur le divertissement, il reflète en réalité l’inquiétude des commerçants en marque blanche.

Par rapport aux vêtements pour femmes, les vêtements pour hommes sont difficiles à imaginer en termes de style, de sorte que les produits sont plus homogènes. En outre, les consommateurs masculins accordent généralement plus d'attention aux marques et utilisent la valeur de la marque pour démontrer leur statut - la rhétorique marketing de la « sœur haut de gamme » reflète en fait cette psychologie. Sur le marché de masse, des marques abordables telles que Heilan Home, qui bénéficient d'avantages rentables grâce à l'échelle d'approvisionnement, peuvent déjà répondre à la demande.

Il est donc difficile pour les vêtements pour hommes en marque blanche de percer avec des designs différenciés ou d'empiéter sur la part de marché déjà occupée par des marques connues. En outre, la taille du marché chinois des vêtements pour hommes est bien inférieure à celle des vêtements pour femmes.

Selon les données d'Euromonitor citées par Huaan Securities et Kaiyuan Securities, le marché chinois des vêtements pour hommes atteindra 566,1 milliards de yuans en 2023, tandis que le marché chinois des vêtements pour femmes atteindra 984,2 milliards de yuans en 2022 et devrait dépasser 1 000 milliards de yuans en 2023. En outre, les cinq plus grandes entreprises du marché chinois des vêtements pour hommes représenteront 15,8 % (CR5) en 2022, tandis que la part des vêtements pour femmes sera de 6,2 %.

En outre, il existe également une tendance à la concurrence sur les stocks sur le marché des vêtements pour hommes. D'une part, les consommateurs deviennent plus rationnels et la popularité des styles de sport et de plein air divise également, dans une certaine mesure, le public qui se concentre principalement sur les vêtements pour hommes. styles professionnels et décontractés.

Même les grandes marques ressentent dans une certaine mesure la pression de la croissance. En 2023, les revenus des sociétés cotées de vêtements pour hommes telles que Heilan House, Hongdou Co., Ltd., Mulsanne Group, China Lilang et Septwolves ne sont pas revenus aux niveaux de 2019. Parmi plusieurs sociétés cotées en actions A qui ont divulgué des rapports financiers trimestriels, le taux de croissance des revenus de Heilan House, Septwolves, Hongdou Shares et Baoxiniao au premier trimestre 2024 est inférieur à celui de la même période en 2023.

Selon les données du Bureau national des statistiques, de janvier à juillet 2024, les ventes au détail totales de biens de consommation ont augmenté de 3,5 % sur un an, dont les vêtements, chaussures, chapeaux et textiles tricotés n'ont augmenté que de 0,5 %. Les deux chiffres en 2019 étaient respectivement de 8,3% et 3,0%.

Lorsque le gâteau ne grossit pas et que les marques de vêtements pour hommes en marque blanche ne sont pas capables de se démarquer uniquement par leurs produits ou leur rapport qualité-prix, il n'est pas surprenant qu'elles s'appuient sur un marketing excentrique comme les « dames haut de gamme » pour attirer trafic.