νέα

Interface News Reporter | Zhu Yongling

Επεξεργαστής Ειδήσεων Διασύνδεσης | Lou Qinqin

«Σε όλους τους επιτυχημένους άντρες αρέσει να φορούν τα λευκά τζιν μου από ανδρικά παντελόνια σε επιχειρηματικό στυλ, με τέτοια ελαφρώς υπερβολικά διαφημιστικά σλόγκαν έλεγαν συνέχεια.

Πρόσφατα, αυτό το σύντομο στυλ βίντεο που ονομάζεται "high-end sister" έχει γίνει δημοφιλές στις κοινωνικές πλατφόρμες.

Τα βίντεο των «υψηλών αδερφών» γυρίζονται συχνά σε πολυτελή δωμάτια μοντέλων, πολυτελή εμπορικά κέντρα, καταστήματα πολυτελών αυτοκινήτων 4S και άλλα μέρη Το περιεχόμενο των πλάνων είναι πολλά, όπως το να ρίχνουν κόκκινο κρασί, σάλτσα σόγιας, «Maotai». στα παντελόνια τους, βάζοντας το παντελόνι τους Ψαρεύοντας στο καλάμι, βγάζοντας το παντελόνι από τη ντουλάπα γεμάτη με καπνό από ξηρό πάγο και βγάζοντας το ψαλίδι για να κόψω το παντελόνι μερικές φορές...χαϊδεύοντάς το εδώ κι εκεί, όλα για να τονίστε τα κύρια σημεία πώλησης του προϊόντος: ποιότητα υψηλής ποιότητας, ανθεκτικότητα Είναι ανθεκτικό στους λεκέδες, αντιρυτιδικό, αναπνέει, έχει διάφορα μήκη για να διαλέξετε και είναι επίσης φιλικό για άνδρες κάτω των 170 cm.

Οι «κυρίες υψηλής ποιότητας» έχουν πράγματι κατανοήσει τα σημεία πόνου των χρηστών, αλλά αυτά τα παντελόνια δεν είναι τόσο high-end όσο διαφημίζονται. Αυτά τα παντελόνια, που ονομάζονται "Fifth Generation Chaebol" και "Seventh Generation CEO", είναι κυρίως κατασκευασμένα από ίνες πολυεστέρα και πωλούνται μεταξύ 138 γιουάν και 168 γιουάν.

Ωστόσο, η δύναμη μάρκετινγκ της «αδελφής υψηλής ποιότητας» δεν μπορεί να υποτιμηθεί. Μέχρι στιγμής, οι αθροιστικές πωλήσεις των τριών κορυφαίων προϊόντων με τις μεγαλύτερες πωλήσεις των ανδρικών παντελονιών της μάρκας KLB που μεταφέρει η «αδελφή υψηλής ποιότητας» στο ναυαρχικό κατάστημα Douyin έχουν φτάσει τις 360.000 και οι σωρευτικές πωλήσεις εκτιμάται ότι ξεπερνούν τα 50 εκατομμύρια γιουάν με βάση την τιμή πώλησης.

Η KLB (πλήρες όνομα "KaLanFort") είναι μια τυπική επωνυμία ανδρικών ενδυμάτων λευκής ετικέτας, δηλαδή μια μάρκα που παράγεται από μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις και δεν είναι καλά αναγνωρισμένη από το κοινό. Σύμφωνα με πληροφορίες της πλατφόρμας, οι διαχειριστές καταστημάτων της KLB στο Douyin και στο Xiaohongshu είναι μεμονωμένα βιομηχανικά και εμπορικά νοικοκυριά που έχουν εγγραφεί τα τελευταία χρόνια. Το Tianyancha APP δείχνει ότι το εμπορικό σήμα υποβλήθηκε για καταχώριση μόλις τον Μάρτιο του 2024 και βρίσκεται ακόμη σε διαδικασία.

Προφανώς, η KLB υιοθετεί μια στρατηγική hot-selling που χρησιμοποιείται συνήθως από τους εμπόρους ηλεκτρονικού εμπορίου. Στο βίντεο, οι «υψηλές κυρίες» δεν αναφέρουν ποτέ το εμπορικό σήμα και προωθούν επανειλημμένα τα ανδρικά παντελόνια. Το πλεονέκτημα αυτής της προσέγγισης είναι ότι μετά την αύξηση των πωλήσεων μεγάλων μεμονωμένων προϊόντων, μπορεί να μειώσει το κόστος και να μειώσει τους κινδύνους των αποθεμάτων μέσω κλίμακας. Βοηθά επίσης στη βελτίωση της μετατροπής των επενδύσεων μάρκετινγκ και είναι ένας αποτελεσματικός τρόπος για το άνοιγμα της αγοράς.

Αλλά είναι δύσκολο να κάνεις μακροπρόθεσμες επιχειρήσεις μόνο με αυτήν τη στρατηγική. Εξάλλου, όταν το σύστημα επωνυμίας και η μήτρα προϊόντων είναι και τα δύο ελλιπή, είναι δύσκολο να περιμένουμε από τους καταναλωτές να θυμούνται το εμπορικό σήμα μετά από μία συναλλαγή. Αυτό ήταν πολύ προφανές στην περίπτωση του "High-end Sister" Σε σύγκριση με την επωνυμία KLB, αυτό που στην πραγματικότητα θυμάται και διαδίδεται είναι το στυλ βίντεο του "High-end Sister", το οποίο έχει χρησιμοποιηθεί από δημιουργούς self-media. Έμποροι ηλεκτρονικού εμπορίου Μιμηθείτε το σαν αστείο.

Πίσω από το φαινόμενο της επικοινωνίας που βασίζεται στην ψυχαγωγία, αντικατοπτρίζει στην πραγματικότητα το άγχος των εμπόρων λευκής ετικέτας.

Σε σύγκριση με τα γυναικεία ρούχα, τα ανδρικά ρούχα είναι δύσκολο να βρεθούν από άποψη στυλ, επομένως τα προϊόντα είναι πιο ομοιογενή. Επιπλέον, οι άντρες καταναλωτές συνήθως δίνουν περισσότερη προσοχή στις επωνυμίες και χρησιμοποιούν την αξία της επωνυμίας για να επιδείξουν το καθεστώς - η ρητορική μάρκετινγκ της «αδελφής υψηλής ποιότητας» αποτυπώνει στην πραγματικότητα αυτή την ψυχολογία. Στη μαζική αγορά, προσιτές μάρκες όπως η Heilan Home, που αποκτούν οικονομικά πλεονεκτήματα μέσω της κλίμακας προμηθειών, μπορούν ήδη να ανταποκριθούν στη ζήτηση.

Αυτό καθιστά δύσκολο για τα ανδρικά ρούχα λευκής ετικέτας να εισχωρήσουν με διαφοροποιημένα σχέδια ή να καταπατήσουν το μερίδιο αγοράς που ήδη καταλαμβάνουν γνωστές μάρκες. Επιπλέον, το μέγεθος της αγοράς των κινεζικών ανδρικών ενδυμάτων είναι πολύ μικρότερο από αυτό των γυναικείων ενδυμάτων.

Σύμφωνα με στοιχεία της Euromonitor που επικαλούνται οι Huaan Securities και Kaiyuan Securities, η αγορά ανδρικών ενδυμάτων της Κίνας θα είναι 566,1 δισεκατομμύρια γιουάν το 2023, ενώ η αγορά γυναικείων ενδυμάτων της Κίνας θα φτάσει τα 984,2 δισεκατομμύρια γιουάν το 2022 και αναμένεται να ξεπεράσει το 1 τρισεκατομμύριο γουάν το 20. Επιπλέον, οι πέντε κορυφαίες εταιρείες στην αγορά ανδρικών ενδυμάτων της Κίνας θα αντιπροσωπεύουν το 15,8% (CR5) το 2022, ενώ το ποσοστό για τα γυναικεία ρούχα θα είναι 6,2%.

Επιπλέον, υπάρχει επίσης μια τάση ανταγωνισμού στην αγορά ανδρικών ενδυμάτων. Από τη μία πλευρά, οι καταναλωτές γίνονται πιο ορθολογικοί επαγγελματικά και casual στυλ.

Ακόμη και οι μεγάλες μάρκες αισθάνονται την πίεση της ανάπτυξης σε κάποιο βαθμό. Το 2023, τα έσοδα των εισηγμένων εταιρειών ανδρικών ενδυμάτων όπως οι Heilan House, Hongdou Co., Ltd., Mulsanne Group, China Lilang και Septwolves δεν έχουν επιστρέψει στα επίπεδα του 2019. Μεταξύ πολλών εισηγμένων εταιρειών A-share που έχουν αποκαλύψει τριμηνιαίες οικονομικές εκθέσεις, η αύξηση των εσόδων των Heilan House, Septwolves, Hongdou Shares και Baoxiniao το πρώτο τρίμηνο του 2024 είναι χαμηλότερη από εκείνη της ίδιας περιόδου το 2023.

Σύμφωνα με στοιχεία του Εθνικού Γραφείου Στατιστικής, από τον Ιανουάριο έως τον Ιούλιο του 2024, οι συνολικές λιανικές πωλήσεις καταναλωτικών αγαθών αυξήθηκαν κατά 3,5% σε ετήσια βάση, εκ των οποίων τα ρούχα, τα παπούτσια, τα καπέλα και τα πλεκτά υφάσματα αυξήθηκαν μόνο κατά 0,5%. Τα δύο μεγέθη το 2019 ήταν αντίστοιχα 8,3% και 3,0%.

Όταν η τούρτα δεν μεγαλώνει και οι επώνυμες μάρκες ανδρικών ενδυμάτων δεν είναι σε θέση να ξεχωρίσουν μόνο με τα προϊόντα τους ή με την αναλογία τιμής-απόδοσης, δεν προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι βασίζονται σε εκκεντρικό μάρκετινγκ, όπως "κυρίες υψηλής ποιότητας" για να προσελκύσουν κυκλοφορία.