berita

Antarmuka Reporter Berita | Zhu Yongling

Antarmuka Editor Berita | Lou Qinqin

“Pria kelas atas yang sukses semuanya suka memakai jeans putih saya.” “Jika pria ingin kaya, mereka memakai celana chaebol.” Beberapa wanita cantik dengan riasan indah, rok pendek dan sepatu hak tinggi berjalan ke arah kamera sambil berpegangan tangan dengan beberapa orang sepasang celana panjang pria bergaya bisnis, dengan slogan iklan yang sedikit berlebihan terus terucap.

Baru-baru ini, gaya video pendek berjudul "saudara perempuan kelas atas" menjadi populer di platform sosial.

Video "wanita kelas atas" sering kali diambil di ruang model mewah, pusat perbelanjaan kelas atas, dan di depan toko mobil mewah 4S. Isi pengambilan gambarnya banyak, seperti menuangkan anggur merah, kecap, dan " Maotai" di celananya, memakai celananya di pancing, mengeluarkan celana dari lemari yang berisi asap es kering, dan mengeluarkan gunting untuk memotong celana beberapa kali...menepuknya kesana kemari, semuanya untuk menekankan nilai jual utama produk: kualitas kelas atas, daya tahan Tahan lama, anti kusut, menyerap keringat, memiliki beragam panjang untuk dipilih, dan juga cocok untuk pria dengan tinggi di bawah 170cm.

Para "wanita kelas atas" memang telah memahami kelemahan penggunanya, tetapi celana ini tidak semewah yang mereka iklankan. Celana ini, diberi nama "Chaebol Generasi Kelima" dan "CEO Generasi Ketujuh", sebagian besar terbuat dari serat poliester dan dijual dengan harga antara 138 yuan dan 168 yuan.

Namun, kekuatan pemasaran “saudara perempuan kelas atas” tidak bisa dianggap remeh. Hingga saat ini, penjualan kumulatif dari tiga produk terlaris celana panjang pria merek KLB yang dibawa oleh "saudara perempuan kelas atas" di toko utama Douyin telah mencapai 360.000, dan penjualan kumulatif diperkirakan melebihi 50 juta yuan. berdasarkan harga jualnya.

KLB (nama lengkap "KaLanFort") merupakan salah satu merek pakaian pria berlabel putih, yaitu merek yang diproduksi oleh usaha kecil dan menengah dan kurang dikenal oleh masyarakat. Menurut informasi platform, operator toko KLB di Douyin dan Xiaohongshu adalah individu rumah tangga industri dan komersial yang terdaftar dalam beberapa tahun terakhir. Aplikasi Tianyancha menunjukkan merek dagang tersebut baru diajukan pendaftarannya pada Maret 2024 dan masih dalam proses.

Tentu saja KLB mengadopsi strategi hot-selling yang biasa dilakukan para pedagang e-commerce. Dalam video tersebut, para "wanita kelas atas" tidak pernah menyebutkan nama mereknya, dan mereka hanya mempromosikan celana panjang pria. Bahkan tidak ada kategori lain yang dijual di toko tersebut kecuali celana panjang pria. Keuntungan dari pendekatan ini adalah setelah meningkatkan penjualan produk tunggal yang besar, hal ini dapat mengurangi biaya dan mengurangi risiko inventaris melalui skala. Hal ini juga membantu meningkatkan konversi investasi pemasaran, dan merupakan cara yang efisien untuk membuka pasar.

Namun sulit untuk melakukan bisnis jangka panjang hanya dengan strategi ini. Lagi pula, ketika sistem merek dan matriks produk tidak lengkap, sulit mengharapkan konsumen mengingat merek setelah satu kali transaksi. Hal ini terlihat jelas dalam kasus "High-end Sister". Dibandingkan dengan merek KLB, sebenarnya gaya video "High-end Sister" yang diingat dan disebarkan pencipta dan pedagang e-commerce. Tirulah seperti lelucon.

Di balik fenomena komunikasi berbasis hiburan, sebenarnya mencerminkan kegelisahan para pedagang white label.

Dibandingkan dengan pakaian wanita, pakaian pria sulit untuk dihadirkan dari segi gaya, sehingga produknya lebih homogen. Selain itu, konsumen pria biasanya lebih memperhatikan merek dan menggunakan nilai merek untuk menunjukkan status - retorika pemasaran "saudara perempuan kelas atas" sebenarnya menangkap psikologi ini. Di pasar massal, merek dengan harga terjangkau seperti Heilan Home, yang mendapatkan keuntungan hemat biaya melalui skala pengadaan, sudah dapat memenuhi permintaan.

Hal ini menyulitkan pakaian pria berlabel putih untuk menerobos dengan desain yang berbeda, atau melanggar pangsa pasar yang sudah ditempati oleh merek-merek terkenal. Apalagi ukuran pasar pakaian pria China sendiri jauh lebih kecil dibandingkan pakaian wanita.

Menurut data Euromonitor yang dikutip oleh Huaan Securities dan Kaiyuan Securities, pasar pakaian pria Tiongkok akan mencapai 566,1 miliar yuan pada tahun 2023, sedangkan pasar pakaian wanita Tiongkok akan mencapai 984,2 miliar yuan pada tahun 2022, dan diperkirakan akan melebihi 1 triliun yuan pada tahun 2023. Selain itu, lima perusahaan teratas di pasar pakaian pria Tiongkok akan menyumbang 15,8% (CR5) pada tahun 2022, sedangkan angka untuk pakaian wanita akan mencapai 6,2%.

Selain itu, terdapat juga tren persaingan saham di pasar pakaian pria. Di satu sisi, konsumen menjadi lebih rasional. Popularitas gaya olahraga dan outdoor juga sampai batas tertentu memecah belah audiens pakaian pria yang menjadi fokus utama gaya bisnis dan kasual.

Bahkan merek-merek besar pun merasakan tekanan pertumbuhan sampai batas tertentu. Pada tahun 2023, pendapatan emiten pakaian pria seperti Heilan House, Hongdou Co., Ltd., Mulsanne Group, China Lilang, dan Septwolves belum kembali ke level tahun 2019. Di antara beberapa emiten A-share yang telah mengungkapkan laporan keuangan triwulanan, tingkat pertumbuhan pendapatan Heilan House, Septwolves, Hongdou Shares, dan Baoxiniao pada triwulan I tahun 2024 lebih rendah dibandingkan periode yang sama tahun 2023.

Menurut data Badan Pusat Statistik, pada Januari hingga Juli 2024, total penjualan ritel barang konsumsi meningkat 3,5% year-on-year, di mana pakaian, sepatu, topi, dan tekstil rajutan hanya meningkat 0,5%. Kedua angka tersebut pada tahun 2019 masing-masing sebesar 8,3% dan 3,0%.

Ketika kuenya tidak semakin besar, dan merek pakaian pria berlabel putih tidak mampu menonjol hanya dari produknya atau rasio harga-kinerjanya, tidak mengherankan jika mereka mengandalkan pemasaran eksentrik seperti "wanita kelas atas" untuk menarik perhatian. lalu lintas.