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Interface News Reporter | Zhu Yongling

Interface-News-Editor | Lou Qinqin

„Erfolgreiche High-End-Männer tragen alle gerne meine weißen Jeans.“ „Wenn Männer reich sein wollen, tragen sie Chaebol-Hosen, die mit ein paar Händen auf die Kamera zugehen.“ Herrenhosen im Business-Stil, mit solchen leicht überzogenen Werbeslogans immer wieder.

In letzter Zeit ist dieser kurze Videostil namens „High-End-Schwester“ auf sozialen Plattformen populär geworden.

Videos von „High-End-Damen“ werden oft in Luxus-Modelräumen, High-End-Einkaufszentren und vor Luxusauto-4S-Läden gedreht. Die Inhalte der Aufnahmen sind vielfältig, wie zum Beispiel das Einschenken von Rotwein, Sojasauce und „. Maotai“ an ihren Hosen, ihre Hosen anziehend, an der Angelrute angeln, die Hosen aus dem mit Trockeneisrauch gefüllten Schrank holen und ein paar Mal die Schere herausnehmen, um die Hosen zu schneiden ... sie hier und da streicheln, Dies alles unterstreicht die wichtigsten Verkaufsargumente des Produkts: hochwertige Qualität, Langlebigkeit. Es ist langlebig, knitterfrei, atmungsaktiv, verfügt über verschiedene Längen zur Auswahl und ist auch für Männer unter 170 cm geeignet.

Die „High-End-Damen“ haben zwar die Schwachstellen der Benutzer erkannt, aber diese Hosen sind nicht so hochwertig, wie sie beworben werden. Diese Hosen mit den Namen „Fifth Generation Chaebol“ und „Seventh Generation CEO“ bestehen hauptsächlich aus Polyesterfasern und werden für zwischen 138 Yuan und 168 Yuan verkauft.

Allerdings ist die Marketingkraft der „High-End-Schwester“ nicht zu unterschätzen. Bisher hat der kumulierte Umsatz der drei meistverkauften Produkte der Herrenhosen der Marke KLB, die von der „High-End-Schwester“ im Douyin-Flagship-Store geführt werden, 360.000 erreicht, und der kumulierte Umsatz wird auf über 50 Millionen Yuan geschätzt basierend auf dem Verkaufspreis.

KLB (vollständiger Name „KaLanFort“) ist eine typische White-Label-Herrenbekleidungsmarke, also eine Marke, die von kleinen und mittleren Unternehmen produziert wird und in der Öffentlichkeit keinen hohen Bekanntheitsgrad hat. Den Plattforminformationen zufolge handelt es sich bei den Filialbetreibern von KLB auf Douyin und Xiaohongshu um einzelne Industrie- und Gewerbehaushalte, die in den letzten Jahren registriert wurden. Aus der Tianyancha-APP geht hervor, dass die Markenmarke erst im März 2024 zur Registrierung eingereicht wurde und sich noch im Verfahren befindet.

Offensichtlich verfolgt KLB eine Hot-Selling-Strategie, die häufig von E-Commerce-Händlern verwendet wird. In dem Video erwähnen die „High-End-Damen“ nie den Markennamen und bewerben nur die Herrenhosen. Außer Herrenhosen werden im Laden überhaupt keine anderen Kategorien angeboten. Der Vorteil dieses Ansatzes besteht darin, dass er nach der Steigerung des Absatzes großer Einzelprodukte die Kosten senken und Lagerrisiken durch Skaleneffekte verringern kann. Außerdem trägt er dazu bei, die Umwandlung von Marketinginvestitionen zu verbessern, und ist eine effiziente Möglichkeit, den Markt zu erschließen.

Doch allein mit dieser Strategie ist es schwierig, langfristig Geschäfte zu machen. Denn wenn sowohl das Markensystem als auch die Produktmatrix unvollständig sind, kann man kaum erwarten, dass sich Verbraucher nach einer Transaktion an die Marke erinnern. Dies war im Fall von „High-end Sister“ sehr offensichtlich. Im Vergleich zur Marke KLB ist es tatsächlich der Videostil von „High-end Sister“, der von den Selbstmedien verwendet wird Kreative und E-Commerce-Händler ahmen es wie einen Witz nach.

Hinter dem Phänomen der unterhaltungsbasierten Kommunikation steckt tatsächlich die Angst der White-Label-Händler.

Im Vergleich zu Damenbekleidung ist Herrenbekleidung stilistisch schwieriger zu finden, daher sind die Produkte homogener. Darüber hinaus achten männliche Verbraucher in der Regel stärker auf Marken und nutzen den Markenwert, um ihren Status zu demonstrieren – die Marketingrhetorik der „High-End-Schwester“ spiegelt diese Psychologie tatsächlich wider. Im Massenmarkt können erschwingliche Marken wie Heilan Home, die durch Beschaffungsskalen kosteneffiziente Vorteile erzielen, bereits die Nachfrage decken.

Dies macht es für White-Label-Herrenbekleidung schwierig, sich mit differenzierten Designs durchzusetzen oder auf die Marktanteile bekannter Marken vorzudringen. Darüber hinaus ist der Markt für chinesische Herrenbekleidung viel kleiner als der für Damenbekleidung.

Laut Euromonitor-Daten, die von Huaan Securities und Kaiyuan Securities zitiert werden, wird Chinas Markt für Herrenbekleidung im Jahr 2023 566,1 Milliarden Yuan groß sein, während Chinas Markt für Damenbekleidung im Jahr 2022 984,2 Milliarden Yuan erreichen und im Jahr 2023 voraussichtlich 1 Billion Yuan überschreiten wird. Darüber hinaus werden die fünf größten Unternehmen im chinesischen Markt für Herrenbekleidung im Jahr 2022 einen Anteil von 15,8 % (CR5) ausmachen, während der Anteil bei Damenbekleidung bei 6,2 % liegen wird.

Darüber hinaus gibt es auch einen Trend zum Aktienwettbewerb auf dem Herrenbekleidungsmarkt. Einerseits werden die Verbraucher rationaler. Die Popularität von Sport- und Outdoor-Stilen hat auch das Publikum, auf das sich hauptsächlich Herrenbekleidung konzentriert, gespalten Business- und Casual-Styles.

Sogar große Marken spüren teilweise den Wachstumsdruck. Im Jahr 2023 haben die Umsätze börsennotierter Herrenbekleidungsunternehmen wie Heilan House, Hongdou Co., Ltd., Mulsanne Group, China Lilang und Septwolves nicht das Niveau von 2019 erreicht. Unter mehreren an der A-Aktie notierten Unternehmen, die vierteljährliche Finanzberichte veröffentlicht haben, ist die Umsatzwachstumsrate von Heilan House, Septwolves, Hongdou Shares und Baoxiniao im ersten Quartal 2024 niedriger als im gleichen Zeitraum im Jahr 2023.

Nach Angaben des National Bureau of Statistics stiegen die gesamten Einzelhandelsumsätze mit Konsumgütern von Januar bis Juli 2024 im Vergleich zum Vorjahr um 3,5 %, davon stiegen Bekleidung, Schuhe, Hüte und gestrickte Textilien nur um 0,5 %. Die beiden Zahlen im Jahr 2019 lagen bei 8,3 % bzw. 3,0 %.

Wenn der Kuchen nicht größer wird und White-Label-Herrenbekleidungsmarken nicht allein durch ihre Produkte oder ihr Preis-Leistungs-Verhältnis hervorstechen können, ist es nicht verwunderlich, dass sie auf exzentrisches Marketing wie „High-End-Damen“ setzen, um anzuziehen Verkehr.