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Reporter di notizie sull'interfaccia | Zhu Yongling

Redattore di notizie sull'interfaccia | Lou Qinqin

"A tutti gli uomini di successo e di fascia alta piace indossare i miei jeans bianchi." "Se gli uomini vogliono essere ricchi, indossano pantaloni chaebol." Diverse bellezze con un trucco squisito, gonne corte e tacchi alti si sono avvicinate alla telecamera di pantaloni da uomo in stile business, con slogan pubblicitari un po' esagerati che continuavano a ripetere.

Recentemente, questo breve stile video chiamato "sorella di fascia alta" è diventato popolare sulle piattaforme social.

I video delle "sorelle di fascia alta" sono spesso girati in stanze modello di lusso, centri commerciali di fascia alta, negozi di auto di lusso 4S e altri luoghi. Il contenuto delle riprese è moltissimo, come versare vino rosso, salsa di soia, "Maotai". sui pantaloni, mettersi i pantaloni Pescare con la canna da pesca, tirare fuori i pantaloni dall'armadio pieno di fumo di ghiaccio secco, e tirare fuori le forbici per tagliare i pantaloni un paio di volte... picchiettandoli qua e là, tutto per sottolinea i principali punti di forza del prodotto: qualità di fascia alta, durata. È antimacchia, antirughe, traspirante, ha una varietà di lunghezze tra cui scegliere ed è adatto anche agli uomini sotto i 170 cm.

Le "donne di fascia alta" hanno effettivamente colto i punti dolenti degli utenti, ma questi pantaloni non sono di fascia alta come pubblicizzano. Questi pantaloni, chiamati "Chaebol di quinta generazione" e "CEO di settima generazione", sono realizzati principalmente in fibra di poliestere e vengono venduti tra 138 yuan e 168 yuan.

Tuttavia, il potere di marketing della “sorella di fascia alta” non può essere sottovalutato. Fino ad ora, le vendite cumulative dei primi tre prodotti più venduti dei pantaloni da uomo del marchio KLB portati dalla "sorella di fascia alta" nel flagship store di Douyin hanno raggiunto le 360.000 unità e si stima che le vendite cumulative superino i 50 milioni di yuan in base al prezzo di vendita.

KLB (nome completo "KaLanFort") è un tipico marchio di abbigliamento maschile white label, ovvero un marchio prodotto da piccole e medie imprese e poco riconosciuto dal pubblico. Secondo le informazioni della piattaforma, i gestori dei negozi KLB a Douyin e Xiaohongshu sono singole famiglie industriali e commerciali registrate negli ultimi anni. L'APP Tianyancha mostra che il marchio del marchio è stato presentato per la registrazione solo nel marzo 2024 ed è ancora in fase di registrazione.

Ovviamente, KLB adotta una strategia di vendita a caldo comunemente utilizzata dai commercianti di e-commerce. Nel video le "signore di fascia alta" non menzionano mai il marchio e pubblicizzano ripetutamente i pantaloni da uomo. Nel negozio non ci sono nemmeno altre categorie in vendita oltre ai pantaloni da uomo. Il vantaggio di questo approccio è che, dopo aver aumentato le vendite di singoli prodotti di grandi dimensioni, può ridurre i costi e i rischi di inventario attraverso la scala. Aiuta anche a migliorare la conversione degli investimenti di marketing ed è un modo efficiente per aprire il mercato.

Ma è difficile fare affari a lungo termine solo con questa strategia. Dopotutto, quando il sistema di marca e la matrice del prodotto sono entrambi incompleti, è difficile aspettarsi che i consumatori ricordino la marca dopo una transazione. Questo è stato molto evidente nel caso di "High-end Sister". Rispetto al marchio KLB, ciò che viene effettivamente ricordato e diffuso è lo stile video di "High-end Sister", che è stato utilizzato dai creatori e dai creatori di self-media. commercianti di e-commerce. Imitalo come uno scherzo.

Dietro il fenomeno della comunicazione basata sull’intrattenimento si nasconde in realtà l’ansia dei commercianti white label.

Rispetto all'abbigliamento femminile, l'abbigliamento maschile è difficile da ideare in termini di stili, quindi i prodotti sono più omogenei. Inoltre, i consumatori maschi di solito prestano maggiore attenzione ai marchi e utilizzano il valore del marchio per dimostrare lo status: la retorica di marketing della "sorella di fascia alta" cattura effettivamente questa psicologia. Nel mercato di massa, marchi convenienti come Heilan Home, che ottengono vantaggi in termini di costi attraverso la scala degli approvvigionamenti, possono già soddisfare la domanda.

Ciò rende difficile per l'abbigliamento maschile white label sfondare con design differenziati o invadere la quota di mercato già occupata da marchi noti. Inoltre, la dimensione del mercato dell'abbigliamento maschile cinese è molto inferiore a quella dell'abbigliamento femminile.

Secondo i dati Euromonitor citati da Huaan Securities e Kaiyuan Securities, il mercato cinese dell'abbigliamento maschile raggiungerà i 566,1 miliardi di yuan nel 2023, mentre il mercato cinese dell'abbigliamento femminile raggiungerà i 984,2 miliardi di yuan nel 2022 e si prevede che supererà i 1 trilione di yuan nel 2023. Inoltre, le prime cinque aziende del mercato cinese dell'abbigliamento maschile rappresenteranno il 15,8% (CR5) nel 2022, mentre per l'abbigliamento femminile il dato sarà del 6,2%.

Inoltre, c'è anche una tendenza alla concorrenza azionaria nel mercato dell'abbigliamento maschile. Da un lato, i consumatori stanno diventando più razionali. La popolarità degli stili sportivi e outdoor ha anche in una certa misura diviso il pubblico dell'abbigliamento maschile su cui si concentra principalmente stili business e casual.

Anche i grandi marchi avvertono in una certa misura la pressione della crescita. Nel 2023, i ricavi delle società quotate di abbigliamento maschile come Heilan House, Hongdou Co., Ltd., Mulsanne Group, China Lilang e Septwolves non sono tornati ai livelli del 2019. Tra le numerose società quotate con azioni A che hanno pubblicato rapporti finanziari trimestrali, la crescita dei ricavi di Heilan House, Septwolves, Hongdou Shares e Baoxiniao nel primo trimestre del 2024 è inferiore a quella dello stesso periodo del 2023.

Secondo i dati dell’Ufficio nazionale di statistica, da gennaio a luglio 2024, le vendite totali al dettaglio di beni di consumo sono aumentate del 3,5% su base annua, di cui abbigliamento, scarpe, cappelli e tessuti a maglia sono aumentati solo dello 0,5%. I due dati nel 2019 erano rispettivamente pari all’8,3% e al 3,0%.

Quando la torta non cresce e i marchi di abbigliamento maschile white label non riescono a distinguersi solo per i loro prodotti o per il rapporto qualità-prezzo, non sorprende che si affidino a un marketing eccentrico come quello delle "donne di fascia alta" per attirare traffico.