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インターフェースニュースレポーター | 朱永玲

インターフェースニュース編集者 | ルー・チンチン

「成功したハイエンドの男性は皆、私の白いジーンズを着るのが好きです。」 「男性が金持ちになりたいなら、財閥のパンツを履きます。」 絶妙なメイクをした数人の美女が、短いスカートとハイヒールを履いてカメラに向かって歩きました。ビジネススタイルの男性用パンツの、ちょっと大げさな宣伝文句がずっと言われ続けていました。

最近、「ハイエンドシスター」と呼ばれるこのショートビデオスタイルがソーシャルプラットフォームで人気になっています。

「高級姉妹」の動画は、高級モデルルーム、高級ショッピングモール、高級車4S店などで撮影されることが多く、赤ワイン、醤油、「茅台酒」を注ぐなど、撮影内容は多岐にわたる。ズボンを履いて、ズボンを履いて、釣り竿で釣りをして、ドライアイスの煙が充満したクローゼットからズボンを取り出して、ハサミを出してズボンを数回切って…あちこち撫でて、すべて製品の主なセールスポイントを強調します。ハイエンドの品質、耐久性です。汚れにくく、しわになりにくく、通気性があり、さまざまな長さから選択でき、170cm 未満の男性にも優しいです。

「ハイエンドの女性」は確かにユーザーの悩みのポイントを理解していますが、このパンツは宣伝されているほど高級ではありません。 「財閥五代目」「七代目CEO」と名付けられたこのパンツは主にポリエステル繊維でできており、価格は138元～168元の間で販売されている。

しかし、「高級姉妹」のマーケティング力は侮れません。これまでに、Douyin旗艦店の「高級姉妹」が取り扱うKLBブランドの紳士ズボンのベストセラー上位3商品の累計販売本数は36万本に達し、累計売上高は5,000万元を超えると推定されています。販売価格に基づきます。

KLB（正式名称「KaLanFort」）は、典型的なホワイトレーベル紳士服ブランド、つまり中小企業が生産し、世間にあまり認知されていないブランドです。プラットフォームの情報によると、KLBの抖音と小紅樹の店舗運営者は、近年登録された個人の工業および商業世帯である。 Tianyancha APP によると、このブランド商標は 2024 年 3 月に登録申請されたばかりで、まだ登録手続き中です。

明らかに、KLB は電子商取引業者が一般的に使用する売れ筋戦略を採用しています。ビデオでは、「ハイエンドの女性」はブランド名には一切言及せず、男性用パンツの宣伝を繰り返しています。店内には男性用パンツ以外のカテゴリーも販売されていません。このアプローチの利点は、大型の単一製品の売上を増やした後、規模を拡大することでコストを削減し、在庫リスクを軽減できることです。また、マーケティング投資の転換を促進し、市場を開拓する効率的な方法です。

しかし、この戦略だけで長期的なビジネスを行うことは困難です。結局のところ、ブランド システムと製品マトリックスの両方が不完全な場合、消費者が 1 回の取引後にブランドを思い出すことを期待することは困難です。これは、「ハイエンドシスター」の場合に非常に顕著であり、KLBというブランドと比較して、実際に記憶され、普及しているのは、セルフメディアクリエイターやメディアによって使用されている「ハイエンドシスター」のビデオスタイルです。電子商取引業者は冗談のように真似してください。

エンターテイメントベースのコミュニケーションという現象の背後には、実はホワイトレーベル加盟店の不安が反映されています。

メンズはレディースに比べてスタイルが難しく、商品が均質になってしまいます。さらに、男性消費者は通常、ブランドにより多くの注意を払い、ステータスを示すためにブランドの価値を利用します。「高級姉妹」というマーケティングのレトリックは、実際にこの心理を捉えています。大衆市場では、調達規模によって費用対効果の利点を得る Heilan Home などの手頃な価格のブランドがすでに需要を満たすことができます。

このため、ホワイトレーベルの紳士服が差別化されたデザインで突破したり、有名ブランドがすでに占めている市場シェアを侵食したりすることが困難になっている。さらに、中国の紳士服の市場規模自体は婦人服の市場規模に比べてはるかに小さいです。

華安証券と開源証券が引用したユーロモニターのデータによると、中国の紳士服市場は2023年に5,661億元、中国の婦人服市場は2022年に9,842億元に達し、2023年には1兆元を超えると予想されている。また、2022年の中国紳士服市場における上位5社のシェアは15.8％（CR5）となり、婦人服市場は6.2％となる見通しだ。

また、紳士服市場でも在庫競争の傾向が見られる一方で、スポーツやアウトドアスタイルの人気により、紳士服を中心とする層もある程度分かれてきています。ビジネススタイルもカジュアルスタイルも。

大手ブランドであっても、ある程度は成長のプレッシャーを感じています。 2023年になっても、ヘイランハウス、ホンドゥ有限公司、ミュルザンヌグループ、チャイナリラン、セプトウルブズなどの上場紳士服企業の収益は2019年の水準に戻っていない。四半期財務報告を開示している複数のA株上場企業のうち、ヘイラン・ハウス、セプトウルブズ、ホンドゥ・シェアーズ、バオシンニャオの2024年第1四半期の売上高の伸びは、2023年の同時期の伸びを下回っている。

国家統計局のデータによると、2024年1月から7月までの消費財小売総額は前年比3.5％増加し、このうち衣料品、靴、帽子、ニット生地は0.5％増加にとどまった。 2019年の2つの数字はそれぞれ8.3%と3.0%でした。

ケーキが大きくならず、ホワイトレーベルの紳士服ブランドが製品や価格性能比だけで目立つことができない場合、彼らが魅力を集めるために「ハイエンドレディ」のような奇抜なマーケティングに頼るのも不思議ではありません。渋滞。