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Repórter de Notícias da Interface | Zhu Yongling

Editor de notícias da interface | Lou Qinqin

“Todos os homens sofisticados e de sucesso gostam de usar meus jeans brancos.” “Se os homens querem ser ricos, eles usam calças chaebol.” Várias belezas com maquiagem requintada, saias curtas e salto alto caminharam em direção à câmera, de mãos dadas com algumas. pares de calças masculinas de estilo empresarial, com slogans publicitários um pouco exagerados que continuavam a dizer.

Recentemente, esse estilo de vídeo curto chamado "irmã sofisticada" se tornou popular nas plataformas sociais.

Vídeos de "mulheres sofisticadas" geralmente são filmados em salas de modelos de luxo, shoppings sofisticados e em frente a lojas 4S de carros de luxo. O conteúdo das fotos é variado, como servir vinho tinto, molho de soja e ". Maotai "nas calças, colocando as calças Pescando na vara de pescar, tirando as calças do armário cheias de fumaça de gelo seco, e tirando a tesoura para cortar as calças algumas vezes... dando tapinhas aqui e ali, tudo para enfatizar os principais pontos de venda do produto: qualidade de ponta, durabilidade É durável, antirrugas, respirável, tem uma variedade de comprimentos para escolher e também é adequado para homens com menos de 170 cm.

As "senhoras sofisticadas" realmente compreenderam os pontos fracos dos usuários, mas essas calças não são tão sofisticadas quanto anunciam. Essas calças, chamadas de "Chaebol de Quinta Geração" e "CEO de Sétima Geração", são feitas principalmente de fibra de poliéster e custam entre 138 e 168 yuans.

No entanto, o poder de marketing da “irmã sofisticada” não pode ser subestimado. Até agora, as vendas acumuladas dos três produtos mais vendidos de calças masculinas da marca KLB, vendidas pela "irmã sofisticada" na loja principal de Douyin, atingiram 360.000, e as vendas acumuladas são estimadas em mais de 50 milhões de yuans. com base no preço de venda.

KLB (nome completo "KaLanFort") é uma típica marca de roupas masculinas de marca branca, ou seja, uma marca produzida por pequenas e médias empresas e pouco reconhecida pelo público. De acordo com informações da plataforma, os operadores de lojas da KLB em Douyin e Xiaohongshu são famílias industriais e comerciais individuais registadas nos últimos anos. O APP Tianyancha mostra que a marca registrada só foi submetida para registro em março de 2024 e ainda está em processo.

Obviamente, a KLB adota uma estratégia de vendas intensas comumente usada por comerciantes de comércio eletrônico. No vídeo, as “senhoras sofisticadas” nunca mencionam o nome da marca, apenas divulgam as calças masculinas. Não há outras categorias à venda na loja, exceto calças masculinas. A vantagem desta abordagem é que, depois de aumentar as vendas de grandes produtos individuais, pode reduzir custos e reduzir os riscos de inventário através da escala. Também ajuda a melhorar a conversão do investimento em marketing e é uma forma eficiente de abrir o mercado.

Mas é difícil fazer negócios a longo prazo apenas com esta estratégia. Afinal, quando o sistema da marca e a matriz do produto estão incompletos, é difícil esperar que os consumidores se lembrem da marca após uma transação. Isso tem sido muito óbvio no caso de “High-end Sister”. Comparado com a marca KLB, é na verdade o estilo de vídeo de “High-end Sister” que é lembrado e difundido pela própria mídia. criadores e comerciantes de comércio eletrônico imitam isso como uma piada.

Por trás do fenómeno da comunicação baseada no entretenimento, ele reflecte, na verdade, a ansiedade dos comerciantes de marca branca.

Em comparação com as roupas femininas, as roupas masculinas são difíceis de encontrar em termos de estilos, por isso os produtos são mais homogêneos. Além disso, os consumidores do sexo masculino geralmente prestam mais atenção às marcas e usam o valor da marca para demonstrar status - a retórica de marketing da “irmã sofisticada” na verdade captura essa psicologia. No mercado de massa, marcas acessíveis como a Heilan Home, que obtêm vantagens económicas através da escala de compras, já conseguem satisfazer a procura.

Isto torna difícil para as roupas masculinas de marca branca avançarem com designs diferenciados ou invadirem a fatia de mercado já ocupada por marcas conhecidas. Além disso, o tamanho do mercado do vestuário masculino chinês é muito menor do que o do vestuário feminino.

De acordo com dados do Euromonitor citados pela Huaan Securities e Kaiyuan Securities, o mercado de roupas masculinas da China será de 566,1 bilhões de yuans em 2023, enquanto o mercado de roupas femininas da China atingirá 984,2 bilhões de yuans em 2022, e deverá ultrapassar 1 trilhão de yuans em 2023. Além disso, as cinco principais empresas do mercado de vestuário masculino da China representarão 15,8% (CR5) em 2022, enquanto o valor do vestuário feminino será de 6,2%.

Além disso, há também uma tendência de competição de ações no mercado de roupas masculinas. Por um lado, os consumidores estão se tornando mais racionais. A popularidade dos estilos esportivos e outdoor também dividiu, até certo ponto, o público de roupas masculinas que se concentra principalmente em. estilos de negócios e casuais.

Até mesmo as grandes marcas estão sentindo, até certo ponto, a pressão do crescimento. Em 2023, as receitas das empresas cotadas de vestuário masculino, como Heilan House, Hongdou Co., Ltd., Mulsanne Group, China Lilang e Septwolves, não regressaram aos níveis de 2019. Entre várias empresas cotadas com ações A que divulgaram relatórios financeiros trimestrais, a taxa de crescimento das receitas da Heilan House, Septwolves, Hongdou Shares e Baoxiniao no primeiro trimestre de 2024 é inferior à do mesmo período em 2023.

De acordo com dados do Instituto Nacional de Estatística, de Janeiro a Julho de 2024, o total das vendas a retalho de bens de consumo aumentou 3,5% em termos homólogos, dos quais vestuário, calçado, chapéus e têxteis de malha aumentaram apenas 0,5%. Os dois valores de 2019 foram respectivamente 8,3% e 3,0%.

Quando o bolo não está crescendo e as marcas de roupas masculinas de marca branca não conseguem se destacar apenas por seus produtos ou pela relação preço-desempenho, não é surpreendente que elas dependam de um marketing excêntrico como "senhoras sofisticadas" para atrair tráfego.