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Cuando Xiaohongshu anunció hace tres meses que crearía un premio para la "plantación de pasto", Lao Ding estaba muy consciente de que estaba surgiendo un cambio que había estado latente durante mucho tiempo.

Desde la era de la Web hasta la era de Internet móvil, Lao Ding ha estado trabajando duro en el campo del marketing durante mucho tiempo. Ahora uno de los negocios principales de su empresa es ayudar a las marcas a realizar marketing y promoción en Xiaohongshu.

“Cuando contactamos a las empresas en el pasado, su presupuesto para plantar césped en Xiaohongshu estaba incluido en el presupuesto de publicidad de marca o en el presupuesto de publicidad de rendimiento, pero a partir de los últimos dos años, cada vez más empresas asignarán presupuestos especiales en sus presupuestos. Deje una parte para plantar césped, o simplemente, el Pequeño Libro Rojo”, dijo Lao Ding.

El 7 de agosto se llevaron a cabo los premios Xiaohongshu Grass Planting Awards, conocidos como el primer premio de marketing de la industria centrado en la "plantación de césped". Los datos muestran que en el concurso por el gran premio participaron más de 400 estuches de más de 300 marcas.

El tradicional "paradigma" se está rompiendo. Otro alto ejecutivo de una agencia reveló a 36 Krypton: "Aunque parece que mucha gente no tiene del todo claro lo que significa 'plantar césped', esto no afecta la creciente tendencia de Más y Cada vez más marcas acuden a nosotros para invertir sus presupuestos”.

Porque cultivar pasto trae crecimiento. En la ceremonia de premios Xiaohongshu Seed Awards, el CMO de Xiaohongshu, Zhiheng, reveló que la tasa de crecimiento de las 1000 SPU principales en Xiaohongshu supera con creces la de la industria.

Hace once años, cuando nació la frase "plantar césped" en la comunidad Xiaohongshu, nadie hubiera imaginado que se convertiría en un nuevo paradigma de marketing en el futuro.

¿Por qué plantar pasto?

No hay duda de que la relación entre consumidores y marcas está experimentando cambios estructurales.

En el pasado, cuando la demanda del mercado era mucho mayor que la oferta de productos, la lógica central del éxito empresarial era que los canales eran los reyes. Eran tanto canales de ventas para las operaciones de distribución como canales de acceso para el marketing. Lo que las empresas deben resolver en la competencia externa es cómo llegar a los consumidores con sus productos y marcas en la mayor dimensión y a la mayor velocidad.

Por lo tanto, existe una historia empresarial en la que un anuncio de CCTV crea una marca nacional y un TVC irrumpe en la industria para crear un mito de ascenso. A medida que siguen surgiendo las personalidades de las demandas de los consumidores, el posicionamiento de marketing que pueda unir productos, categorías y marcas se ha vuelto muy importante. Esto ha llevado al surgimiento de nuevas marcas que han completado diez años de desarrollo de marcas tradicionales en uno o dos años bajo la influencia del gran marketing y la gran distribución.

Sin embargo, la relación entre oferta y demanda está aún más inclinada y el impulso del marketing está disminuyendo gradualmente. La aparición y crecimiento de la “plantación de pasto” no es sorprendente. Las marcas siempre tienen que encontrar una nueva forma de completar el diálogo con los usuarios.

Lo “nuevo” no es sólo la forma, sino también el núcleo.

Ya sea la forma de publicidad tradicional o la estrategia de tráfico que ha comenzado a caducar gradualmente, innumerables estrellas, celebridades y KOL dicen a los usuarios: esta es la elección que deben tomar. Los consumidores siempre son pasivos. Pero en el sistema de "plantación de césped", ya sea KOL o KOC, ya sea recomendación, visualización o introducción, los usuarios siempre están activos y pueden elegir y encontrar la "vida" que desean.

Porque plantar pasto es una “persona” viva, una expresión externa de grupos con diferentes aficiones, características y estilos de vida. Precisamente por eso, “plantar pasto” se ha convertido en una forma de ganar sentido de identidad en la vida, permitiendo que los círculos comiencen a circular. O para resumirlo de manera más informal,El trasfondo central de "plantar césped" radica en las "personas".

Xiaodu Tiantian puede ser una de las marcas que primero notó esta tendencia. Como pionero de la categoría de "máquinas de novias", su pensamiento convencional es que la marca se centra en la diferenciación de productos y utiliza la innovación de categorías para desarrollar una mentalidad de marca.

Este enfoque funciona, pero es limitado. Después de todo, a pesar de ser una innovación de categoría, Xiaodu Tiantian todavía se enfrenta a la "expresión" de muchas otras categorías, como proyectores, televisores móviles, tabletas, etc.

La idea de resolver el problema radica en las "personas": encontrar usuarios que lo necesiten, en lugar de decirles que lo necesitan. A través de Xiaohongshu, Xiaodu Tiantian ha capturado la categoría de televisión móvil y el contenido relacionado con el alquiler de una casa. La tasa de penetración de contenido del mejor teléfono de Xiaodu Tiantian se encuentra entre las mejores.

Como resultado, se basó en el popular "sentido de indiferencia" y cooperó con la propiedad intelectual comercial "Relax Lab" de Xiaohongshu para incluir sus productos en la guía de felicidad de las "personas indiferentes" y comenzar el camino hacia la siembra de césped. Al final, la exposición general de este proyecto de cooperación por sí sola alcanzó más de 111 millones, el número de notas UGC sobre el tema superó las 25.000 y el índice de búsqueda en el sitio del producto de la máquina novia Tiantian de Xiaodu aumentó 7 veces y la tasa de penetración del producto. entre el grupo central aumentó rápidamente.

Kotler tuvo una vez una discusión clásica sobre qué es el marketing. Él cree que el marketing no es sólo una función, sino una estrategia de mercado en evolución guiada por el valor para el cliente, y es el primer pensamiento que debe tener un CEO.

Por esta razón, no parece sorprendente que después de los cambios en el marketing, la "plantación de césped" que puede satisfacer las necesidades y Xiaohongshu, que lleva el comportamiento de plantar césped, se hayan convertido en la elección inevitable de los líderes de marca.

Pero en el pasado, la mayoría de la gente se limitaba a “saber” o “tener curiosidad” por “plantar césped”.

En comparación con la gran cantidad de métodos, herramientas y teorías de marketing, "plantar hierba" parece vago. Puede ser un intercambio espontáneo por parte de los usuarios, una creación activa de contenido por parte de un blogger o una estrategia de marketing cuidadosamente planificada. Cómo hacerlo, cómo hacerlo parece ser una tierra de nadie sin paradigmas de referencia esperando a ser explorados.

En la Conferencia Empresarial WILL de Xiaohongshu 2024 celebrada a finales del año pasado, el resumen de Kotler puede ser más preciso. En la era más compleja y dinámica de hoy, cómo lograr que los consumidores dejen de ser pasivos y se conviertan en creadores activos de valor de marca es la clave para el éxito a largo plazo. Human 2 Human marketing (es decir, marketing humanista H2H) es el camino principal para que las marcas logren este paso. "Zhongcao" y Xiaohongshu, como plataforma principal, han implementado precisamente este modelo.Esto hace que "plantar pasto" sea un tercer paradigma de marketing, además de la publicidad de marca y la publicidad de resultados.

La convocatoria de los Premios de Semillas Xiaohongshu aclaró aún más la definición y los métodos de siembra de semillas.

"Zhongcao es un método de marketing muy humanista. Su objetivo es ayudar a las personas a encontrar sinceramente soluciones para la vida que anhelan". El discurso de Zhiheng parece hacer que la gente comprenda el valor de Zhongcao.Las necesidades de las “personas” se pueden comprender mejor,Porque ya no son las organizaciones puramente comerciales las que estructuran la demanda, sino el propio público real y vivo. Y cada comunicación es casi espontánea y proactiva.

Quizás se pueda resumir de esta manera: "Todos plantan césped para todos". Al plantar césped, las personas obtienen soluciones para una vida mejor y las empresas no sólo pueden lograr el crecimiento empresarial, sino también recibir rápidamente comentarios e iteraciones.

Hacia adentro, hacia afuera y en lo profundo, el camino de Xiaohongshu para plantar pasto

En una conversación en profundidad a finales de 2023, el director de operaciones de Xiaohongshu, Conan, resumió cómo después de que comenzó la comercialización en 2019, el método de marketing de cultivar césped en una comunidad se ha convertido en un modelo de negocio nativo.

Durante la conversación, Conan reveló que Xiaohongshu dedicará mucho tiempo en 2023 a cómo cuantificar mejor la plantación de césped. "La gente solía decir que plantar césped es" metafísica ", así que pensaremos en cómo hacerlo posible. " Debería ser científicamente posible y estar mejor cuantificado, para que pueda ser utilizado por más empresas y marcas."

En segundo lugar, cuando "todo se pueda plantar" y muchas industrias entren en Xiaohongshu, lo producirán y escalarán en función de las necesidades comerciales generadas de forma nativa por la comunidad, de modo que más comerciantes y entidades comerciales puedan utilizarlo.

Según la observación de 36Kr, en los últimos dos años, los productos comerciales de Xiaohongshu han hecho de la plantación de césped algo más que un simple concepto en las tres dimensiones de interior, exterior y profundidad, permitiendo medir y optimizar todo el efecto de la plantación de césped.

Abra el comercio electrónico de circuito cerrado hacia adentro y ábralo y conéctese hacia afuera

En la Conferencia de socios de comercio electrónico Link y la Conferencia de socios de transmisión en vivo celebrada por Xiaohongshu no hace mucho, se anunciaron datos: la cantidad de usuarios de compras de Xiaohongshu aumentó 4,3 veces en el último año, y la cantidad de usuarios de compras de transmisiones en vivo aumentó en 6,3 veces año tras año. Esto es particularmente notorio hoy en día, cuando entramos en la era del stock de comercio electrónico.

Los esfuerzos de Xiaohongshu por crear un comercio electrónico de circuito cerrado in situ están logrando ciertos resultados. En la conferencia de socios de comercio electrónico Link, Xiaohongshu demostró la próxima plataforma integrada de marketing de comercio electrónico "Xiaohongshu Chengfeng". Esta plataforma está especialmente diseñada para los comerciantes de Xiaohongshu y proporcionará una gama completa de herramientas y servicios de marketing. Trabajará con la plataforma integral de comercio electrónico "Qianfan" y la plataforma de cooperación de blogueros "Dandelion" para formar los tres principales comerciantes de Xiaohongshu. Sistema de plataforma de servicios.

Cuando los productos se integran en los estilos de vida y se presentan a los usuarios, estos pueden ver la vida que imaginaban, y las "personas" son el núcleo de la visualización de los estilos de vida. La infraestructura de comercio electrónico y marketing también ha madurado gradualmente, y los vínculos para plantar y arrancar malezas dentro del sitio se han vuelto más fluidos.

También se ha abierto la transformación de circuito cerrado del marketing de plantaciones de césped. El modelo Lynk & Co 06 que ganó este premio es un caso digno de estudio.

Después del lanzamiento del híbrido eléctrico Lynk & Co 06, se enfrentó a una competencia industrial cada vez más feroz. La estrategia de marketing de las empresas automovilísticas tradicionales de obtener clientes potenciales a través de una gran exposición ya no se ajusta a la situación actual del mercado. Y cuando se abrió el comercio electrónico de circuito cerrado de Xiaohongshu, "plantar césped" se convirtió en una excelente solución.

Los genes de usuario del modelo de automóvil se extrajeron en las palabras clave "control de apariencia", encontrando así la escena central de "apariencia callejera exquisita". Después de encontrar el contenido diferenciado, utilizamos el método de entrega combinado de blogueros (KOL) de plantación de productos de KFS (KOL), publicidad de flujo de información (Feeds) y publicidad de búsqueda (Buscar), y luego cooperamos con la propiedad intelectual oficial "Liu Liu Life Festival" de Xiaohongshu, de En línea continuó fuera de línea, y las tiendas emergentes fuera de línea lanzaron "transmisiones en vivo de plantación de césped". Los usuarios pueden realizar pedidos directamente en el mini programa Xiaohongshu para realizar conversiones, convirtiéndose en el primer enlace nuevo de circuito cerrado de la industria para las empresas de automóviles. El monto del pedido de toda la serie superó los millones, lo que impulsó las ventas totales de vehículos a superar los 50 millones.

"Plantar césped" se ha convertido verdaderamente en la fuente del crecimiento empresarial de la marca y ya no es una charla vacía.

Abrir el comercio electrónico de circuito cerrado no significa que Xiaohongshu decida "aislarse" del mundo. La energía de "plantar césped" a menudo se extiende a otras plataformas.

Las marcas a menudo se enfrentan al problema de cómo seleccionar grupos de personas y establecer objetivos. Cómo llevar a cabo la acción de plantar césped en una única plataforma en otras plataformas de comercio electrónico es otro problema propenso a pérdidas. Antes de esto, estos problemas a menudo se remediaban mediante la experiencia individual del lanzador o del profesional de marketing.

En la conferencia de negocios a fines de 2023, el vicepresidente de tecnología de Xiaohongshu, Fengdi, lanzó una serie de productos abiertos en el acto, Fengdi dijo que Xiaohongshu continuará creando productos comerciales abiertos y conectados para ayudar a buenos productos, buenos servicios y buenos negocios. Xiaohongshu ha logrado el éxito empresarial no solo centrándose en plantar césped en Xiaohongshu, sino también centrándose en la transformación global y prestando servicios a toda la cadena de operaciones comerciales para marcas y comerciantes.

Profundice para poder medir y optimizar la plantación de césped

La mayor presión y duda que ha soportado Xiaohongshu antes de "plantar césped" proviene del hecho de que el efecto es difícil de medir. El método de medición de la mayoría de las marcas es extender el período de tiempo y hacer juicios vagos basados ​​​​en la tasa de crecimiento general.

Tal como John Wanamaker, el padre de los grandes almacenes estadounidenses, dijo una vez una queja clásica sobre las empresas de publicidad: "Sé que la mitad de mi dinero en publicidad se desperdicia, pero no sé qué mitad".

En una época en la que los presupuestos son ajustados, poder obtener una medición precisa de los resultados es la clave para aceptar el "plantar pasto".

Para "cultivar hierba", Xiaohongshu ha fortalecido la construcción de infraestructura de datos internamente y, al mismo tiempo, ha actualizado continuamente nuevos productos de marketing como "Lingxi Products", "Cao Cao Global Delivery" y "Search Direct" para mejorar el producto. funciones para reducir el umbral de conocimiento de oportunidades, establecimiento de objetivos, optimización de la entrega y otros aspectos, y ver intuitivamente el valor indirecto de "plantar césped" desde una perspectiva global.

A través de la cooperación con las empresas y la forma de la alianza de datos "Grass Counting", los datos de transacciones y plantación de césped están completamente conectados en diferentes plataformas y enlaces de datos en diferentes enlaces de forma compatible, lo que hace que el efecto de la plantación de césped sea más claro.

“A través de estas acciones, podemos ver claramente la ruta de conversión general después de delinear la multitud: incluido el ciclo desde que Xiaohongshu lo plantó hasta la conversión final, los términos de búsqueda en el proceso, las notas que lograron principalmente el efecto de siembra, etc. " Cang Xiang dijo: "Las marcas pueden ver muy claramente por qué se cultiva y consume la población de usuarios, lo cual es otra mina de oro".

"Seleccione el buen producto, devuelva el número y deje el resto a Xiaohongshu". Esta se convirtió en la señal que Xiaohongshu se centró en transmitir al mundo exterior durante el discurso de premiación de la plantación de césped.

Con el apoyo de estos datos, la investigación de Xiaohongshu sobre las "multitudes" se ha vuelto más profunda. En los premios Grass Planting Awards, Xiaohongshu publicó en su totalidad el "Libro blanco de los 20 principales grupos de estilos de vida de Xiaohongshu 2024", que proporciona una interpretación en profundidad de más de 100 estilos de vida segmentados, jefe del Laboratorio de marketing empresarial de Xiaohongshu, dijo: "El equipo. Se necesitaron 10 meses para realizar entrevistas en profundidad y extraer big data y antropología, y finalmente se resumió en el "Libro blanco de las 20 principales multitudes de estilos de vida de Xiaohongshu 2024". Este informe colectivo espera permitir que las marcas lo utilicen de inmediato. ayudar a las marcas a comprenderlo con mayor precisión las necesidades de las "personas" y luego completar la creación y plantación del producto de manera eficiente y precisa".

Obviamente, esto proporciona más posibilidades de crecimiento de la marca. Por ejemplo, las lavadoras son una categoría común de electrodomésticos, y los grupos de interés reconocidos por la industria suelen ser personas dedicadas a la decoración y los electrodomésticos. Esta es una consideración de la dimensión de "necesidad rígida", y no hay ningún problema. Lo único que ocurre es que la base de población es limitada y el techo de crecimiento es bajo. Sin embargo, el nuevo producto de Little Swan, la lavadora “Xiaowumei”, ha encontrado nuevas posibilidades a través de la plataforma Xiaohongshu Lingxi.

A juicio de Xiaohongshu, las personas que prestan atención a las características de sus productos centrados en la salud, la esterilización y el mantenimiento de la ropa, así como a las lavadoras, también son audiencias de temas como el cuidado de la salud, la ropa y las tendencias. El anclaje basado en nuevos grupos se ha convertido en la base estratégica del nuevo producto de Little Swan “plantación integral y transformación global”. El crecimiento específico también es claramente visible. Además del aumento del 300% en el GMV en el sitio de Xiaohongshu, el GMV mensual promedio global también superó los 60 millones.

Hace once años, nadie parecía pensar que "plantar pasto" perteneciente a unas pocas personas se convertiría en la vida de la mayoría de las personas. Pero once años después, cultivar césped se ha convertido en una "nueva posibilidad" en los negocios y en la vida. Puede satisfacer las necesidades de las marcas de seguir creciendo y encontrar nuevos espacios, y también puede aportar beneficios prácticos y útiles a los usuarios como "personas". . soluciones de vida.

La esencia de plantar césped es inspirar a los usuarios, traer anhelo con resonancia y productos vegetales a los usuarios durante la estimulación. Aquí, la comprensión profunda y la empatía de las necesidades del usuario permiten que el producto regrese verdaderamente al nivel esencial de servir a la vida de las personas. Si haces un buen trabajo plantando césped, podrás servir bien a la gente.

Esto requiere los esfuerzos continuos de Xiaohongshu, que durante mucho tiempo ha enfatizado que "las personas son importantes".