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小紅書が3カ月前に「草を植える」賞を創設すると発表したとき、老鼎氏は、長い間眠っていた変化が表面化しつつあることを痛感した。

Web の時代からモバイル インターネットの時代まで、Lao Ding はマーケティング分野で長い間熱心に取り組んできました。現在、彼の会社の中核事業の 1 つは、Xiaohongshu でのブランドのマーケティングとプロモーションの支援です。

「これまで私たちが企業に問い合わせたとき、小紅樹への芝生植栽の予算はブランド広告予算かパフォーマンス広告予算に含まれていましたが、ここ 2 年からは特別な予算を割り当てる企業が増えています。草を植えるための部分を残しておいてください、または簡単に言えば、小さな赤い本です」とラオ・ディンは言いました。

8月7日、業界初の「草植え」に焦点を当てたマーケティング賞として知られる「小紅樹草植え賞」が開催された。データによると、300以上のブランドから400件以上のケースがグランプリを争うコンテストに参加しました。

伝統的な「パラダイム」は崩れつつある エージェンシー会社の別の幹部は36クリプトンに対し、「多くの人が『草を植える』ということが何なのか完全に理解していないようだが、これはモア＆アンド・サービスの成長傾向には影響しない」と明かした。より多くのブランドが予算を投資するために私たちを訪ねてきます。」

草を生やすことは成長をもたらすからです。小紅樹種子賞授賞式で、小紅樹CMO Zhiheng氏は、小紅樹の上位1000SPUの成長率が業界の成長率をはるかに上回っていることを明らかにした。

11 年前、小紅書コミュニティで「草を植える」という言葉が生まれたとき、それが将来新たなマーケティング パラダイムになるとは誰も想像していなかったかもしれません。

なぜ芝生を植えるのか？

消費者とブランドの関係が構造的に変化しつつあることは疑いの余地がありません。

かつて、市場の需要が製品の供給よりもはるかに大きかったとき、ビジネスの成功の中核となる論理は、流通業務の販売チャネルとマーケティングのアクセス チャネルの両方が重要であるということでした。企業が外部競争の中で解決しなければならないのは、自社の製品やブランドをどのように最大の次元で最速のスピードで消費者に届けるかということです。

したがって、CCTV広告が国家ブランドを作り、TVCが業界を突破して上昇神話を作り出すというビジネスストーリーが存在する。消費者の需要の個性が明らかになり続けるにつれ、製品、カテゴリー、ブランドを結び付けるマーケティング ポジショニングが非常に重要になってきています。これにより、大規模なマーケティングと大規模な流通の影響を受けて、伝統的なブランドの10年にわたる開発を1〜2年で完了する新しいブランドの台頭が生まれました。

しかし、需要と供給の関係はさらに傾き、マーケティングの勢いは徐々に低下しています。 「植栽草」の出現と成長は驚くべきことではありません。ブランドは常に、ユーザーとの対話を完了するための新しい方法を見つける必要があります。

「新しい」とは、形だけではなく、核も含まれます。

従来の広告形式であれ、徐々に効果がなくなってきたトラフィック戦略であれ、数え切れないほどの有名人、著名人、KOL がユーザーにこう言います。「消費者は常に受け身な選択です。」しかし、「草を植える」システムでは、KOLであれKOCであれ、推薦であれ、展示であれ、紹介であれ、ユーザーは常にアクティブであり、自分が望む「暮らし」を選び、見つけることができます。

なぜなら、草を植えることは生きた「人」であり、異なる趣味、特性、ライフスタイルを持つ集団の外面的な表現だからです。だからこそ、「草を植える」ことが人生のアイデンティティーを獲得する手段となり、輪が循環し始めるのである。もっとカジュアルに要約すると、「草を植える」ということの核となる背景は「人」にあります。

Xiaodu Tiantianは、この傾向に最初に気づいたブランドの1つかもしれません。 「ガールフレンド マシン」カテゴリーのパイオニアとして、同社の従来の考え方は、ブランドは製品の差別化に焦点を当て、カテゴリーの革新を利用してブランド精神を構築するというものでした。

このアプローチは機能しますが、制限があります。結局のところ、Xiaodu Tiantian は、カテゴリーのイノベーションであるにもかかわらず、プロジェクター、モバイル TV、タブレットなど、他の多くのカテゴリーからの「圧迫」に依然として直面しています。

問題を解決するアイデアは、ユーザーに必要だと伝えるのではなく、必要とするユーザーを見つける「人」にあります。 Xiaodu Tiantian は、Xiaohongshu を通じてモバイル TV カテゴリーと賃貸住宅関連のコンテンツを獲得しており、Xiaodu Tiantian のベストフォンのコンテンツ普及率はトップクラスにランクされています。

その結果、人気の「無関心の感覚」に頼って、Xiaohongshuの商用IP「リラックスラボ」と協力して、その製品を「無関心な人々」の幸福ガイドに組み込み、草の栽培への道を歩み始めました。最終的に、この協力プロジェクトだけで全体の露出は 1 億 1,100 万件以上に達し、このトピックに関する UGC ノートの数は 25,000 件を超え、Xiaodu の Tiantian ガール フレンド マシン製品のサイト内検索インデックスは 7 倍に増加し、製品の普及率も向上しました。コアグループの中でも急速に増加しました。

コトラーはかつてマーケティングとは何かについて古典的な議論をしました。彼は、マーケティングは単なる機能ではなく、顧客価値に基づいて進化する市場戦略であり、それが CEO が持つべき最初の考え方であると信じています。

このため、マーケティングの変化後、ニーズに応える「草植え」と草を植える行為を伝える小紅書がブランドリーダーの必然の選択となったのも不思議ではない。

しかし、かつては「草を植える」ということについて「知っている」「興味がある」という程度の人がほとんどでした。

無数のマーケティング手法、ツール、理論と比較すると、「草を植える」ことは、ユーザーによる自発的な共有、ブロガーによる積極的なコンテンツ作成、またはブランドによる慎重な計画の場合もあります。それをどのように行うか、どのように行うかは、探索されるのを待っているパラダイムの参照がなければ、無人地帯であるように思えます。

昨年末に開催された2024小紅書WILLビジネスカンファレンスでのコトラー氏の要約の方が正確かもしれない。今日のより複雑でダイナミックな時代において、消費者をもはや受動的ではなく、ブランド価値の積極的な創造者にするにはどうすればよいかが、長期的な成功の鍵となります。 Human 2 Human マーケティング (つまり、H2H ヒューマニスティック マーケティング) は、ブランドがこのステップを達成するための核となる道であり、Xiaohongshu はメイン プラットフォームとしてこのモデルを正確に実装しています。これにより、「草を植える」ことがブランド広告とパフォーマンス広告に次ぐ第3のマーケティングパラダイムになります。

小紅樹種子賞の開催により、種子植え付けの定義と方法もさらに明確になりました。

「中草は非常に人間的なマーケティング手法です。人々が望む人生の解決策を見つけるのを誠実に支援するものです。」 志亨のスピーチは、人々に中草の価値を理解させるようです——「人」のニーズをより深く理解し、なぜなら、需要構造を実行するのはもはや純粋な商業組織ではなく、現実の生きた大衆そのものだからです。そして、あらゆるコミュニケーションはほぼ自発的かつ積極的に行われます。

おそらくこれは次のように要約できるでしょう:「誰もがみんなのために草を植える。」草を植えることによって、人々はより良​​い生活のための解決策を得ることができ、企業はビジネスの成長を達成できるだけでなく、フィードバックや反復を迅速に受け取ることができます。

内に、外に、そして深く、小紅書が草を植えるまでの道

2023年末の詳細な会話の中で、Xiaohongshu COOのコナン氏は、2019年に商業化が始まって以来、コミュニティから草を育てるマーケティング手法がどのようにしてネイティブのビジネスモデルに成長したかを要約した。

会話の中で、コナンは小紅書が2023年に多くの時間を費やしているのは、草の植え付けをより適切に定量化する方法であると明らかにした。 「科学の可能性は、より多くの企業やブランドで利用できるように、より適切に定量化されるべきです。」

第二に、「すべてを植えることができる」ようになり、多くの産業が小紅樹に参入すると、より多くの商人や商業団体が小紅樹を利用できるように、コミュニティが本来生成する商業的ニーズに基づいて小紅樹を製品化し、規模を拡大することになる。

36Kr の観察によると、過去 2 年間で、Xiaohongshu の市販製品は、内向き、外向き、深さの 3 つの次元における草の植栽を単なる概念以上のものにし、草の植栽効果全体を測定し、最適化できるようになりました。

クローズドループの電子商取引を内向きに開き、外向きに開いて接続する

小紅書が最近開催したリンク電子商取引パートナーカンファレンスとライブブロードキャストパートナーカンファレンスでは、過去1年間で小紅書購入ユーザー数が4.3倍、ライブブロードキャスト購入ユーザー数が6.3倍に増加したというデータが発表されました。前年比倍。電子商取引株の時代を迎えた現在、この傾向は特に顕著です。

小紅書によるオンサイトクローズドループ電子商取引の構築への取り組みは、一定の成果を上げています。リンク電子商取引パートナーカンファレンスで、Xiaohongshuは、今後の統合電子商取引マーケティングプラットフォーム「Xiaohongshu Chengfeng」をデモンストレーションしました。このプラットフォームは小紅樹の販売者向けに特別に設計されており、あらゆるマーケティングツールとサービスを提供し、ワンストップ電子商取引プラットフォーム「Qianfan」およびブロガー協力プラットフォーム「Dandelion」と連携して小紅樹の3大販売者を形成します。サービスプラットフォームシステム。

製品がライフスタイルに溶け込んでユーザーに提示されるとき、ユーザーは思い描く生活が見えてきますが、そのライフスタイルを表現する核となるのは「人」です。 ECやマーケティングのインフラも徐々に成熟し、敷地内の植栽や雑草抜きの連携もスムーズになってきました。

草を植えるマーケティングの閉ループ型の変革も開かれています。この賞を受賞した Lynk & Co 06 モデルは研究に値する事例です。

Lynk & Co 06 電気ハイブリッドが発売されてから、ますます熾烈を極める業界競争に直面しました。大規模な露出を通じてリードを獲得するという従来の自動車会社のマーケティング戦略は、もはや現在の市場状況と一致しません。そして、Xiaohongshu のクローズドループ電子商取引がオープンしたとき、「草を植える」ことが優れた解決策になりました。

車種のユーザー遺伝子を「外観制御」をキーワードに抽出し、「絶妙なストリート外観」のコアシーンを発見した。差別化されたコンテンツを見つけた後、ブロガー（KOL）、情報フロー広告（フィード）、検索広告（検索）のKFS製品植栽組み合わせ配信方法を使用し、小紅樹の公式IP「劉劉ライフフェスティバル」と協力し、オンラインはオフラインを継続し、オフラインのポップアップストアでは、ユーザーがXiaohongshuミニプログラムで直接注文して変換を行うことができ、最終的には自動車会社にとって業界初のクローズドループの新しいリンクとなりました。シリーズ全体の受注台数は100万台を超え、車両全体の販売台数は5,000万台を超えた。

「草を植える」ことはまさにブランドビジネスの成長の源泉となり、もはや空虚な話ではなくなりました。

クローズドループの電子商取引を開放することは、Xiaohongshu が世界から「孤立」することを決意することを意味するものではない。 「草を植える」というエネルギーは他のプラットフォームにも波及することが多い。

ブランドは、人々のグループをどのように選択し、目標を設定するかという問題に直面することがよくあります。単一のプラットフォームで草を植えるアクションを他の電子商取引プラットフォームでどのように実行するかは、損失が発生しやすい問題です。以前は、これらの問題は投手やマーケティング担当者の個人的な経験を通じて解決されることがよくありました。

2023年末のウィル・ビジネス・カンファレンスで、Xiaohongshu技術担当副社長のFengdi氏は、Xiaohongshuが今後もオープンでコネクテッドな商用製品を開発し、優れた製品、優れたサービス、優れた製品を支援すると述べた。小紅樹は、小紅樹に草を植えることに注力するだけでなく、世界的な変革にも注力し、ブランドや小売業者の事業チェーン全体にサービスを提供することで、ビジネスの成功を収めてきました。

より深く掘り下げて、草の植え付けを測定して最適化できるようにする

小紅樹の「植栽」がこれまで直面してきた最大のプレッシャーと疑問は、ほとんどのブランドの測定方法が期間を延長し、全体の成長率に基づいて曖昧に判断していることだ。

アメリカのデパートの父であるジョン・ワナメーカーがかつて広告会社について古典的な不満を述べたように、「広告費の半分が無駄になっているのはわかっているが、どの半分が無駄なのかは分からない」。

予算が厳しい現在、「草を植える」ことが受け入れられるかどうかは、結果を正確に測定できるかどうかにかかっています。

「草を育てる」ために、Xiaohongshu は社内のデータインフラストラクチャの構築を強化すると同時に、「Lingxi Products」、「Cao Cao Global Delivery」、「Search Direct」などの新しいマーケティング製品を継続的にアップグレードして製品を改善しました。機会の洞察、目標設定、配信の最適化などのしきい値を下げ、グローバルな観点から「草を植える」ことの波及価値を直感的に把握する機能。

企業との協力と「グラスカウンティング」データアライアンスの形式を通じて、草の植え付けと取引データは、準拠した形式でさまざまなプラットフォームとさまざまなリンクのデータリンクで完全に接続され、草の植え付けの効果がより明確になります。

「これらのアクションを通じて、小紅書による植え付けから最終的な変換までのサイクル、その過程での検索ワード、主に植え付け効果を達成したメモなどを含む、群衆を描写した後の全体的な変換経路が明確にわかります。 Cang Xiang 氏は、「ブランドはユーザー人口がなぜ育成され、消費されているのかを非常に明確に理解できます。これはもう 1 つの宝の山です。」と述べました。

「良い商品を選んで、番号を送り返して、あとは小紅書に任せてください。」これが、小紅書が植草賞のスピーチで対外的に伝えることに注力する合図となった。

これらのデータの裏付けにより、Xiaohongshu の「群衆」に関する研究はさらに深まりました。 Grass Planting Awardsにおいて、Xiaohongshuは、100以上の細分化されたライフスタイルの詳細な解釈を提供する「2024 Xiaohongshu Top 20 Lifestyle Groups White Paper」を完全に発表しました。Xiaohongshuビジネスマーケティング研究所の責任者であるSheng Xiang氏は次のように述べています。綿密なインタビューとビッグデータと人類学のマイニングを行うのに 10 か月かかり、最終的にそれを「2024 小紅書トップ 20 ライフスタイル群衆白書」にまとめました。この群衆レポートは、ブランドがすぐに使用できるようにしたいと考えています。ブランドが「人々」のニーズをより正確に理解し、効率的かつ正確な方法で製品の作成と植栽を完了できるように支援します。

これにより、明らかにブランド成長の可能性が高まります。たとえば、洗濯機は家電製品の一般的なカテゴリであり、業界で認められた関心のあるグループは、室内装飾や家電製品に携わる人々であることがよくあります。これは「厳格なニーズ」の側面からの考察であり、人口ベースが限られており、成長の上限が低いというだけで問題ありません。しかし、リトルスワンの新製品「Xiaowumei」洗濯機は、Xiaohongshu Lingxiプラットフォームを通じて新たな可能性を見出しました。

小紅書氏の判断では、洗濯機だけでなく、健康、殺菌、衣類のメンテナンスに焦点を当てた同社製品の機能に注目する人は、ヘルスケア、衣類、トレンドなどのトピックの聴衆でもあるという。新しいグループに基づくアンカーリングは、リトルスワンの新製品「ワンストップの植栽と世界的変革」の戦略的基盤となっています。 Xiaohongshu サイトの GMV が 300% 増加したことに加え、世界平均月間 GMV も 6,000 万を超えています。

11年前には、少数の人々の「草を植える」ことが大多数の人々の生活になるとは誰も考えていなかったでしょう。しかし11年後、草を育てることはビジネスや生活における「新たな可能性」となり、ブランドが成長を続けて新たなスペースを見つけるニーズを満たすことができ、また「人」としてのユーザーにも実用的で有益なメリットをもたらすことができます。 . ライフソリューション。

草を植えることの本質は、ユーザーにインスピレーションを与え、共鳴とともに憧れをもたらし、ユーザーのニーズを深く理解して共感することで、製品が真に人々の生活に役立つ本質的なレベルに戻ることを可能にします。あなたは草を植えるという仕事が上手で、人々によく奉仕することができます。

これには、かねてから「人は大切だ」と強調してきた小紅書氏の継続的な努力が必要だ。