2024-08-14
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Xiaohongshu가 3개월 전 "잔디 심기" 상을 제정하겠다고 발표했을 때 Lao Ding은 오랫동안 잠자던 변화가 표면화되고 있음을 예리하게 인식했습니다.
웹 시대부터 모바일 인터넷 시대에 이르기까지 Lao Ding은 오랫동안 마케팅 분야에서 열심히 일해 왔습니다. 이제 그의 회사의 핵심 사업 중 하나는 브랜드가 Xiaohongshu에 대한 마케팅 및 프로모션을 수행하도록 돕는 것입니다.
“과거 업체들에 문의해보니 샤오홍슈 잔디 심기 예산이 브랜드 광고 예산이나 공연 광고 예산에 포함됐는데, 최근 2년부터 특별예산을 예산에 편성하는 기업이 늘고 있다. 잔디를 심을 부분을 남겨두거나 그냥 Little Red Book이라고 놔두세요.” Lao Ding이 말했습니다.
8월 7일, 업계 최초로 '잔디 심기'에 초점을 맞춘 마케팅 시상식으로 알려진 샤오홍슈 잔디 심기 시상식이 개최되었습니다. 데이터에 따르면 300개 이상의 브랜드에서 400개 이상의 사례가 대상 경쟁에 참여했습니다.
전통적인 '패러다임'이 깨지고 있다. 한 에이전시 회사의 또 다른 임원은 36크립톤에게 "많은 사람들이 '풀 심기'가 무엇인지 완전히 이해하지 못하는 것 같지만 이것이 모어앤드의 성장 추세에 영향을 미치지는 않는다"고 말했다. 더 많은 브랜드가 예산을 투자하기 위해 우리에게 오고 있습니다.”
풀을 키우면 성장이 일어나기 때문입니다. Xiaohongshu Seed Awards 시상식에서 Xiaohongshu CMO Zhiheng은 Xiaohongshu의 상위 1000개 SPU 성장률이 업계 성장률을 훨씬 초과한다고 밝혔습니다.
11년 전, Xiaohongshu 커뮤니티에서 '잔디 심기'라는 문구가 탄생했을 때만 해도 그것이 미래에 새로운 마케팅 패러다임이 될 것이라고는 누구도 상상하지 못했을 것입니다.
소비자와 브랜드 간의 관계가 구조적인 변화를 겪고 있다는 것은 의심의 여지가 없습니다.
과거에는 시장 수요가 제품 공급보다 훨씬 컸기 때문에 비즈니스 성공의 핵심 논리는 유통 운영을 위한 판매 채널이자 마케팅을 위한 접근 채널이었습니다. 기업이 외부 경쟁에서 해결해야 할 것은 자사의 제품과 브랜드를 가장 큰 차원과 가장 빠른 속도로 소비자에게 다가가는 방법입니다.
그래서 CCTV 광고가 국민 브랜드를 만들고, TVC가 업계를 돌파해 상승 신화를 만들어낸다는 비즈니스 스토리가 있다. 소비자 요구의 개성이 계속해서 등장함에 따라 제품, 카테고리, 브랜드를 하나로 묶을 수 있는 마케팅 포지셔닝이 매우 중요해졌습니다. 이는 대형 마케팅과 대형 유통의 영향으로 10년의 전통 브랜드 개발을 1~2년 만에 완성한 새로운 브랜드의 등장으로 이어졌다.
그러나 수요와 공급의 관계는 더욱 기울어지고 마케팅 모멘텀은 점차 약화되고 있습니다. "풀 심기"의 출현과 성장은 놀라운 일이 아닙니다. 브랜드는 항상 사용자와의 대화를 완성할 수 있는 새로운 방법을 찾아야 합니다.
'새로운' 것은 형태뿐 아니라 핵심이기도 하다.
전통적인 광고 형태이든 점차 효과가 없어지는 트래픽 전략이든 수많은 유명인, 유명인, KOL은 사용자에게 다음과 같이 말합니다. 소비자는 항상 수동적입니다. 하지만 "풀심기" 시스템에서는 KOL이든 KOC든, 추천이든 전시든 소개든 사용자는 항상 활동하며 자신이 원하는 "삶"을 선택하고 찾을 수 있다.
풀을 심는다는 것은 살아 있는 '사람', 즉 다양한 취미와 성격, 라이프스타일을 지닌 집단의 외적 표현이기 때문이다. 그렇기 때문에 '풀을 심는 것'은 삶의 정체성을 얻고 순환을 시작하는 하나의 방식이 되었습니다. 아니면 좀 더 비공식적으로 요약하자면,'풀심기'의 핵심 배경은 '사람'에 있습니다.
Xiaodu Tiantian은 이러한 추세를 가장 먼저 알아차린 브랜드 중 하나일 것입니다. '여자친구 기계' 카테고리의 선구자로서 기존 사고 방식은 브랜드가 제품 차별화에 중점을 두고 카테고리 혁신을 통해 브랜드 사고방식을 구축한다는 것입니다.
이 접근 방식은 효과적이지만 제한적입니다. 결국, 카테고리 혁신임에도 불구하고 Xiaodu Tiantian은 여전히 프로젝터, 모바일 TV, 태블릿 등과 같은 다른 많은 카테고리에서 '압박'에 직면해 있습니다.
문제를 해결한다는 생각은 사용자에게 필요하다고 말하는 것이 아니라, 그것을 필요로 하는 사용자를 찾는 '사람'에 있습니다. Xiaodu Tiantian은 Xiaohongshu를 통해 모바일 TV 카테고리와 주택 임대 관련 콘텐츠를 장악했습니다. Xiaodu Tiantian의 베스트폰의 콘텐츠 보급률은 상위권에 속합니다.
그 결과, 대중적인 '무관심'에 의지하고 Xiaohongshu의 상용 IP 'Relax Lab'과 협력하여 자사 제품을 '무관심한 사람들'의 행복 가이드에 넣고 잔디 재배의 길을 시작했습니다. 결국, 이번 협력 프로젝트의 전체 노출 수는 1억 1100만 건 이상에 이르렀고, 해당 주제에 대한 UGC 노트 수는 25,000건을 초과했으며, Xiaodu의 Tiantian 여자 친구 기계 제품의 현장 검색 지수는 7배 증가했으며, 제품 침투율은 7배 증가했습니다. 핵심 그룹 중 급속도로 증가했습니다.
Kotler는 마케팅이 무엇인지에 관해 고전적인 토론을 한 적이 있습니다. 그는 마케팅은 단순한 기능이 아니라 고객 가치를 바탕으로 진화하는 시장 전략이며 CEO가 가장 먼저 갖춰야 할 생각이라고 믿는다.
이러한 이유로 마케팅 변화 이후 요구 사항을 충족할 수 있는 '잔디 심기'와 풀 심기 행위를 수행하는 Xiaohongshu가 브랜드 리더의 불가피한 선택이 된 것은 놀라운 일이 아닙니다.
하지만 과거에는 대부분의 사람들이 “풀을 심는 것”에 대해 “알고” 있거나 “호기심”을 갖는 것에 국한되어 있었습니다.
수많은 마케팅 방법, 도구, 이론에 비하면 '잔디 심기'는 모호해 보이지만 사용자의 자발적인 공유일 수도 있고, 블로거의 적극적인 콘텐츠 제작일 수도 있고, 브랜드의 치밀한 기획 사례일 수도 있습니다. 어떻게 해야 할지, 어떻게 해야 할지 탐구를 기다리는 패러다임 참조가 없으면 사람이 살지 않는 땅인 것 같습니다.
지난해 말 열린 2024 샤오홍슈 WILL 비즈니스 컨퍼런스에서는 코틀러의 요약이 더 정확할 수도 있다. 오늘날 더욱 복잡하고 역동적인 시대에는 어떻게 소비자를 더 이상 수동적이지 않고 능동적인 브랜드 가치 창출자가 되도록 만드는 것이 장기적인 성공의 열쇠입니다. Human 2 Human 마케팅(예: H2H 인본주의 마케팅)은 브랜드가 이 단계를 달성하기 위한 핵심 경로이며, 주요 플랫폼인 Xiaohongshu는 이 모델을 정확하게 구현했습니다.이는 '잔디 심기'를 브랜드 광고, 퍼포먼스 광고 외에 제3의 마케팅 패러다임으로 만드는 것입니다.
Xiaohongshu Seed Awards가 개최되면서 종자 재배의 정의와 방법이 더욱 명확해졌습니다.
"Zhongcao는 매우 인간적인 마케팅 방법입니다. 사람들이 원하는 삶에 대한 해결책을 진심으로 찾도록 돕는 것입니다. Zhiheng의 연설은 사람들에게 Zhongcao의 가치를 이해하게 하는 것 같습니다."'사람'의 요구를 더욱 완전하게 이해할 수 있으며,수요 구조를 수행하는 것은 더 이상 순전히 상업적인 조직이 아니라 실제적이고 살아있는 대중 자신이기 때문입니다. 그리고 모든 의사소통은 거의 자연스럽고 적극적입니다.
아마도 "모두가 모두를 위해 풀을 심는다"라고 요약할 수 있을 것입니다. 풀을 심음으로써 사람들은 더 나은 삶을 위한 솔루션을 얻을 수 있고, 기업은 비즈니스 성장을 이룰 수 있을 뿐만 아니라 빠르게 피드백과 반복을 받을 수 있습니다.
2023년 말 심도 있는 대화에서 샤오홍슈 COO 코난은 2019년 상용화를 시작한 후 커뮤니티에서 잔디를 재배하는 마케팅 방식이 토종 비즈니스 모델로 성장한 과정을 요약했습니다.
대화에서 코난은 샤오홍슈가 2023년에 많은 시간을 할애할 것은 풀 심기를 어떻게 더 잘 정량화할 것인지에 대해 "사람들이 풀을 심는 것을 '형이상학'이라고 말했는데, 우리는 그것을 어떻게 가능하게 할 것인지 고민할 것"이라고 밝혔다. "가능한 과학은 더 많은 기업과 브랜드에서 사용될 수 있도록 더 잘 정량화되어야 합니다."
둘째, "모든 것을 심을 수 있고" 많은 산업이 Xiaohongshu에 진입하면 지역 사회에서 자체적으로 발생하는 상업적 요구에 따라 제품화하고 확장하여 더 많은 상인과 상업 주체가 사용할 수 있습니다.
36Kr의 관찰에 따르면, 지난 2년 동안 Xiaohongshu의 상용 제품은 잔디 심기를 내부, 외부, 심층의 3차원에서 단순한 개념 이상의 것으로 만들어 전체 잔디 심기 효과를 측정하고 최적화할 수 있게 했습니다.
폐쇄 루프 전자상거래를 내부로 개방하고 외부로 개방 및 연결
얼마 전 Xiaohongshu가 개최한 Link 전자상거래 파트너 컨퍼런스 및 라이브 방송 파트너 컨퍼런스에서 Xiaohongshu 구매 사용자 수가 작년에 4.3배 증가했으며, 라이브 방송 구매 사용자 수가 6.3배 증가했다는 데이터가 발표되었습니다. 매년 몇 번씩. 이는 전자상거래 주식 시대로 접어들고 있는 오늘날 특히 두드러집니다.
현장 폐쇄형 전자상거래를 창출하려는 Xiaohongshu의 노력은 일정한 결과를 달성하고 있습니다. Link 전자상거래 파트너 컨퍼런스에서 Xiaohongshu는 곧 출시될 'Xiaohongshu Chengfeng' 통합 전자상거래 마케팅 플랫폼을 시연했습니다. 이 플랫폼은 Xiaohongshu 판매자를 위해 특별히 설계되었으며 다양한 마케팅 도구와 서비스를 제공할 예정입니다. 원스톱 전자상거래 플랫폼 "Qianfan" 및 블로거 협력 플랫폼 "Dandelion"과 협력하여 Xiaohongshu의 3대 판매자를 구성할 것입니다. 서비스 플랫폼 시스템.
제품이 라이프스타일에 통합되어 사용자에게 제시되면 사용자는 자신이 상상한 삶의 모습을 보게 되며, 라이프스타일을 보여주는 핵심은 '사람'입니다. 전자상거래와 마케팅 인프라도 점차 성숙해졌고, 사이트 내에서 잡초를 심고 뽑는 링크도 더욱 원활해졌습니다.
잔디 심기 마케팅의 폐쇄 루프 전환도 열렸습니다. 이번 상을 받은 Lynk & Co 06 모델은 연구해볼 가치가 있는 사례입니다.
Lynk & Co 06 전기 하이브리드가 출시된 후 점점 더 치열한 업계 경쟁에 직면했습니다. 대규모 노출을 통해 리드를 확보하려는 전통적인 자동차 회사의 마케팅 전략은 더 이상 현재 시장 상황과 맞지 않습니다. 그리고 Xiaohongshu의 폐쇄 루프 전자 상거래가 열렸을 때 "잔디 심기"가 훌륭한 솔루션이 되었습니다.
자동차 모델의 사용자 유전자를 '외모 조절'이라는 키워드로 추출하여 '세련된 거리 모습'의 핵심 장면을 찾아냈습니다. 차별화된 컨텐츠를 찾아낸 후, 블로거(KOL), 정보흐름광고(Feeds), 검색광고(Search)의 KFS 상품심기 조합배송방식을 활용한 후 샤오홍슈의 공식 “유류라이프페스티벌” IP와 협력합니다. 온라인은 오프라인으로 이어졌고, 오프라인 팝업 스토어는 '잔디 심기 실시간 방송'을 시작했습니다. 사용자는 Xiaohongshu 미니 프로그램에서 직접 주문하여 전환을 수행할 수 있으며, 궁극적으로 자동차 회사를 위한 업계 최초의 폐쇄 루프 새로운 링크가 되었습니다. 전체 시리즈 주문량이 100만대를 돌파해 전체 차량 판매량이 5000만대를 돌파했다.
'잔디 심기'는 그야말로 브랜드 비즈니스 성장의 원천이 되었으며, 더 이상 공허한 말이 아닙니다.
폐쇄형 전자상거래를 개시한다고 해서 Xiaohongshu가 세상으로부터 "격리"하기로 결정한 것은 아닙니다. '풀을 심는' 에너지는 다른 플랫폼으로 흘러넘치는 경우가 많다.
브랜드는 어떻게 사람들을 선택하고 목표를 설정해야 하는지에 대한 문제에 직면하는 경우가 많으며, 다른 전자상거래 플랫폼에서 단일 플랫폼에서 잔디 심기 작업을 수행하는 방법은 손실이 발생하기 쉬운 문제입니다. 이전에는 투수나 마케팅 실무자의 개인적인 경험을 통해 이러한 문제가 해결되는 경우가 많았습니다.
2023년 말 유언장 비즈니스 컨퍼런스에서 Fengdi Xiaohongshu 기술 부사장은 현장에서 다수의 개방형 제품을 출시했습니다. Fengdi는 Xiaohongshu가 좋은 제품, 좋은 서비스 및 좋은 서비스를 돕기 위해 계속해서 개방적이고 연결된 상용 제품을 만들 것이라고 말했습니다. Xiaohongshu는 Xiaohongshu에 잔디를 심는 것뿐만 아니라 글로벌 변혁에 중점을 두고 브랜드와 판매자를 위한 전체 비즈니스 운영 체인에 서비스를 제공함으로써 비즈니스 성공을 거두었습니다.
잔디 심기를 측정하고 최적화할 수 있도록 더 깊이 들어가 보세요.
이전까지 샤오홍슈의 '식재'가 직면했던 가장 큰 압박감과 의심은 효과를 측정하기 어렵다는 점이다. 대부분의 브랜드의 측정 방식은 기간을 연장하고 전체 성장률을 기준으로 모호한 판단을 내리는 것이다.
미국 백화점의 아버지 존 워너메이커(John Wanamaker)가 광고회사에 대한 고전적인 불평을 한 것처럼, “내 광고비의 절반이 낭비되고 있다는 것을 알지만, 어느 절반이 낭비되는지는 모른다.”
예산이 부족한 상황에서 정확한 결과를 측정할 수 있는 것이 '잔디 심기'를 수용하는 열쇠입니다.
Xiaohongshu는 "풀을 키우기" 위해 내부적으로 데이터 인프라 구축을 강화하는 동시에 "Lingxi Products", "Cao Cao Global Delivery", "Search Direct" 등 새로운 마케팅 제품을 지속적으로 업그레이드하여 제품을 개선했습니다. 기회 통찰력, 목표 설정, 전달 최적화 및 기타 측면에 대한 임계값을 낮추고 글로벌 관점에서 "잔디 심기"의 파급 가치를 직관적으로 확인합니다.
기업과의 협력과 "잔디 계산" 데이터 연합의 형태를 통해 잔디 식재 및 거래 데이터는 서로 다른 플랫폼과 서로 다른 링크의 데이터 링크에 호환 형식으로 완전히 연결되어 잔디 식재의 효과를 더욱 명확하게 만듭니다.
“이러한 작업을 통해 Xiaohongshu에 의해 심겨진 후 최종 전환까지의 주기, 프로세스 내 검색어, 주로 심기 효과를 달성한 노트 등을 포함하여 군중을 묘사한 후 전반적인 전환 경로를 명확하게 볼 수 있습니다. Cang Xiang은 “브랜드는 또 다른 금광인 사용자 인구가 왜 육성되고 소비되고 있는지 매우 명확하게 알 수 있습니다.”라고 말했습니다.
"좋은 제품을 선택하고 번호를 돌려 보내고 나머지는 Xiaohongshu에 맡깁니다." 이는 Xiaohongshu가 잔디 심기 수상 연설에서 외부 세계에 전달하는 데 집중했다는 신호가 되었습니다.
이러한 데이터의 지원으로 Xiaohongshu의 '군중'에 대한 연구는 더욱 심층화되었습니다. Grass Planting Awards에서 Xiaohongshu는 100개 이상의 세분화된 라이프스타일에 대한 심층적인 해석을 제공하는 "2024 Xiaohongshu 상위 20개 라이프스타일 그룹 백서"를 완전히 공개했습니다. Xiaohongshu 비즈니스 마케팅 연구소 소장인 Sheng Xiang은 다음과 같이 말했습니다. 심층 인터뷰와 빅데이터 및 인류학 마이닝을 진행하는 데 10개월이 걸렸고, 이를 마침내 "2024 Xiaohongshu 라이프스타일 군중 상위 20대 백서"로 요약했습니다. 이 군중 보고서는 브랜드가 이를 즉시 사용하고 사용할 수 있기를 바랍니다. 브랜드가 이를 보다 정확하게 이해하고, 효율적이고 정확한 방식으로 제품 제작과 심기를 완료할 수 있도록 돕습니다."
이는 분명히 브랜드 성장에 더 많은 가능성을 제공합니다. 예를 들어, 세탁기는 가전제품의 일반적인 범주이고, 업계에서 인정받는 관심 집단은 종종 가정 장식 및 가전제품 관련 종사자입니다. 이는 '엄격한 수요' 차원에서 고려한 것이며, 단지 인구 기반이 제한되어 있고 성장 한도가 낮다는 점에서는 문제가 되지 않습니다. 그러나 Little Swan의 신제품 “Xiaowumei” 세탁기는 Xiaohongshu Lingxi 플랫폼을 통해 새로운 가능성을 발견했습니다.
샤오홍슈의 판단으로는 세탁기뿐만 아니라 의류의 건강, 살균, 유지 관리에 중점을 둔 제품의 특징에 주목하는 사람들도 건강관리, 의류, 트렌드 등의 주제를 다루는 청중이다. 새로운 그룹을 기반으로 한 앵커링은 Little Swan의 신제품 "원스톱 재배 및 글로벌 전환"의 전략적 기반이 되었습니다. Xiaohongshu 사이트의 GMV가 300% 증가한 것 외에도 글로벌 월 평균 GMV도 6천만을 초과했습니다.
11년 전만 해도 소수의 '풀심기'가 대다수 국민의 삶이 될 것이라고는 누구도 생각하지 않았던 것 같다. 그러나 11년이 지난 지금, 잔디 재배는 비즈니스와 생활에 있어 '새로운 가능성'이 되었습니다. 이는 브랜드가 지속적으로 성장하고 새로운 공간을 찾으려는 요구를 충족할 수 있을 뿐만 아니라, '사람'으로서 사용자에게도 실용적이고 유용한 혜택을 가져올 수 있습니다. .생활 솔루션.
잔디를 심는 일의 본질은 사용자에게 감동을 주고, 그리움을 불러일으키는 것이며, 자극 중에는 식물 제품이 사용자의 요구에 대한 깊은 이해와 공감을 통해 제품이 진정으로 사람들의 삶에 봉사하는 본질적인 수준으로 돌아갈 수 있도록 하는 것입니다. 당신은 잔디를 잘 심는 일을 잘하고 사람들에게 잘 봉사할 수 있습니다.
이를 위해서는 오랫동안 '사람이 중요하다'고 강조해 온 샤오홍슈의 지속적인 노력이 필요하다.
