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Als Xiaohongshu vor drei Monaten ankündigte, dass es einen „Graspflanzungspreis“ ins Leben rufen würde, war sich Lao Ding sehr bewusst, dass eine seit langem schlummernde Veränderung an die Oberfläche trat.

Von der Web-Ära bis zur Ära des mobilen Internets hat Lao Ding lange Zeit hart im Marketingbereich gearbeitet. Nun ist es eine der Kernaufgaben seines Unternehmens, Marken bei Marketing und Werbung auf Xiaohongshu zu unterstützen.

„Als wir in der Vergangenheit Unternehmen kontaktierten, war ihr Budget für die Bepflanzung von Xiaohongshu entweder im Budget für Markenwerbung oder im Budget für Performance-Werbung enthalten. Doch seit den letzten zwei Jahren werden immer mehr Unternehmen Sonderbudgets in ihren Budgets vorsehen. Lassen Sie einen Teil zum Pflanzen von Gras übrig, oder sagen Sie es einfach: Little Red Book“, sagte Lao Ding.

Am 7. August wurden die Xiaohongshu Grass Planting Awards verliehen, die als erste Marketingauszeichnung der Branche mit Schwerpunkt auf „Graspflanzung“ bekannt sind. Daten zeigen, dass mehr als 400 Hüllen von mehr als 300 Marken am Wettbewerb um den Hauptpreis teilgenommen haben.

Das traditionelle „Paradigma“ wird durchbrochen. Ein anderer leitender Angestellter eines Agenturunternehmens erklärte gegenüber 36 Krypton: „Obwohl es den Anschein hat, dass vielen Menschen nicht ganz klar ist, was ‚Gras pflanzen‘ ist, hat dies keinen Einfluss auf den wachsenden Trend von Mehr und mehr.“ Immer mehr Marken kommen zu uns, um ihr Budget zu investieren.“

Denn wachsendes Gras bringt Wachstum. Bei der Verleihung der Xiaohongshu Seed Awards verriet Zhiheng, CMO von Xiaohongshu, dass die Wachstumsrate der 1000 besten SPUs auf Xiaohongshu die der Branche bei weitem übersteigt.

Als vor elf Jahren in der Xiaohongshu-Gemeinde der Begriff „Gras pflanzen“ geboren wurde, hätte niemand gedacht, dass er in Zukunft zu einem neuen Marketingparadigma werden würde.

Warum Gras pflanzen?

Es besteht kein Zweifel daran, dass sich die Beziehung zwischen Konsumenten und Marken einem strukturellen Wandel unterzieht.

In der Vergangenheit, als die Marktnachfrage weitaus größer war als das Produktangebot, bestand die Kernlogik des Geschäftserfolgs darin, dass Kanäle entscheidend waren. Sie waren sowohl Vertriebskanäle für den Vertriebsbetrieb als auch Zugangskanäle für das Marketing. Was Unternehmen im externen Wettbewerb lösen müssen, ist, wie sie Verbraucher mit ihren Produkten und Marken in der größten Dimension und mit der schnellsten Geschwindigkeit erreichen.

Daher gibt es eine Geschäftsgeschichte, in der eine CCTV-Werbung eine nationale Marke schafft und ein TVC die Branche durchbricht, um einen Aufstiegsmythos zu schaffen. Da sich die Persönlichkeit der Verbraucheranforderungen immer weiter herausbildet, ist eine Marketingpositionierung, die Produkte, Kategorien und Marken verbinden kann, sehr wichtig geworden. Dies hat zum Aufstieg neuer Marken geführt, die unter dem Einfluss von großem Marketing und großem Vertrieb in ein oder zwei Jahren die zehnjährige Entwicklung traditioneller Marken abgeschlossen haben.

Allerdings verschiebt sich das Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage weiter und die Marketingdynamik nimmt allmählich ab. Die Entstehung und das Wachstum des „Graspflanzens“ ist nicht überraschend. Marken müssen immer einen neuen Weg finden, den Dialog mit den Nutzern zu vervollständigen.

„Neu“ ist nicht nur die Form, sondern auch der Kern.

Ob es sich um die traditionelle Werbeform oder die nach und nach wirkungslos gewordene Traffic-Strategie handelt, unzählige Prominente, Promis und KOLs sagen den Nutzern: Das ist die Wahl, die man treffen sollte. Verbraucher sind immer passiv. Aber im „Graspflanzungssystem“, egal ob KOL oder KOC, ob Empfehlung, Anzeige oder Einführung, sind Benutzer immer aktiv und können das „Leben“ auswählen und finden, das sie wollen.

Denn das Pflanzen von Gras ist ein lebendiger „Mensch“, ein äußerer Ausdruck von Gruppen mit unterschiedlichen Hobbys, Eigenschaften und Lebensstilen. Gerade deshalb ist das „Gras pflanzen“ zu einer Möglichkeit geworden, ein Identitätsgefühl im Leben zu entwickeln und Kreise in Gang zu bringen. Oder um es informeller zusammenzufassen:Der Kernhintergrund des „Graspflanzens“ liegt in „Menschen“.

Xiaodu Tiantian ist möglicherweise eine der Marken, die diesen Trend als erste bemerkt haben. Als Pionier der Kategorie „Freundinnenmaschine“ ist die herkömmliche Denkweise der Marke, dass sie sich auf die Produktdifferenzierung konzentriert und Kategorieinnovationen nutzt, um die Markenmentalität aufzubauen.

Dieser Ansatz funktioniert, ist jedoch begrenzt. Obwohl es sich bei Xiaodu Tiantian um eine Kategorieinnovation handelt, wird es immer noch von vielen anderen Kategorien wie Projektoren, mobilen Fernsehern, Tablets usw. „verdrängt“.

Die Idee, das Problem zu lösen, liegt darin, „Menschen“ zu finden – Benutzer zu finden, die es brauchen, anstatt den Benutzern zu sagen, dass sie es brauchen. Mit Xiaohongshu hat Xiaodu Tiantian die Kategorie Mobilfernsehen und Inhalte rund um das Mieten eines Hauses erobert. Die Content-Penetrationsrate von Xiaodu Tiantians bestem Telefon gehört zu den Spitzenreitern.

Daher stützte es sich auf das beliebte „Gefühl der Gleichgültigkeit“ und kooperierte mit Xiaohongshus kommerziellem IP „Relax Lab“, um seine Produkte in den Glücksratgeber „gleichgültiger Menschen“ aufzunehmen und den Weg zum Grasanbau zu ebnen. Am Ende erreichte die Gesamtpräsenz allein dieses Kooperationsprojekts mehr als 111 Millionen, die Anzahl der UGC-Notizen zu diesem Thema überstieg 25.000 und der On-Site-Suchindex von Xiaodus Tiantian Girlfriend Machine-Produkt stieg um das Siebenfache und die Produktdurchdringungsrate innerhalb der Kerngruppe nahm rasch zu.

Kotler führte einmal eine klassische Diskussion darüber, was Marketing ist. Er glaubt, dass Marketing nicht nur eine Funktion ist, sondern eine sich entwickelnde Marktstrategie, die vom Kundennutzen geleitet wird, und dies ist der erste Gedanke, den ein CEO haben sollte.

Aus diesem Grund erscheint es nicht verwunderlich, dass nach den Veränderungen im Marketing „Graspflanzen“, das den Bedürfnissen gerecht wird, und Xiaohongshu, das das Verhalten des Graspflanzens in sich trägt, zur unvermeidlichen Wahl von Markenführern geworden sind.

Aber in der Vergangenheit beschränkten sich die meisten Menschen darauf, „Wissen“ oder „Neugier“ über das „Graspflanzen“ zu haben.

Im Vergleich zu den unzähligen Marketingmethoden, -tools und -theorien erscheint „Gras pflanzen“ vage. Dabei kann es sich um das spontane Teilen durch Benutzer, die aktive Erstellung von Inhalten durch einen Blogger oder um eine sorgfältige Planung durch eine Marke handeln. Wie man es macht, wie man es macht, scheint ein Niemandsland ohne Paradigmenbezug zu sein, das darauf wartet, erforscht zu werden.

Auf der Xiaohongshu WILL Business Conference 2024 Ende letzten Jahres könnte Kotlers Zusammenfassung zutreffender sein. Im heutigen komplexeren und dynamischeren Zeitalter liegt der Schlüssel zum langfristigen Erfolg darin, die Verbraucher nicht länger passiv zu machen und stattdessen zu aktiven Markenwertschöpfern zu machen. Human 2 Human Marketing (d. h. H2H Humanistic Marketing) ist der zentrale Weg für Marken, um diesen Schritt zu erreichen. „Zhongcao“ und Xiaohongshu als Hauptplattform haben dieses Modell genau umgesetzt.Damit ist „Gras pflanzen“ neben Markenwerbung und Performance-Werbung ein drittes Marketingparadigma.

Die Einberufung der Xiaohongshu Seed Awards hat auch die Definition und Methoden der Saatgutaussaat weiter geklärt.

„Zhongcao ist eine sehr humanistische Marketingmethode. Sie soll den Menschen aufrichtig helfen, Lösungen für das Leben zu finden, nach dem sie sich sehnen.“Die Bedürfnisse von „Menschen“ können besser verstanden werden,Denn nicht mehr rein kommerzielle Organisationen bestimmen die Nachfragestruktur, sondern die reale und lebendige Öffentlichkeit selbst. Und jede Kommunikation erfolgt nahezu spontan und proaktiv.

Vielleicht lässt es sich so zusammenfassen: „Jeder pflanzt Gras für alle.“ Durch das Pflanzen von Gras erhalten Menschen Lösungen für ein besseres Leben, und Unternehmen können nicht nur Geschäftswachstum erzielen, sondern auch schnell Feedback und Iterationen erhalten.

Nach innen, nach außen und in die Tiefe: Xiaohongshus Weg zum Graspflanzen

In einem ausführlichen Gespräch Ende 2023 fasste Conan, COO von Xiaohongshu, zusammen, wie sich nach Beginn der Kommerzialisierung im Jahr 2019 die Marketingmethode, Gras aus einer Gemeinschaft anzubauen, zu einem einheimischen Geschäftsmodell entwickelt hat.

Während des Gesprächs verriet Conan, dass Xiaohongshu im Jahr 2023 viel Zeit damit verbringen wird, den Grasanbau besser zu quantifizieren. „Die mögliche Wissenschaft sollte besser quantifiziert werden, damit sie von mehr Unternehmen und Marken genutzt werden kann.“

Zweitens: Wenn „alles angepflanzt werden kann“ und viele Branchen in Xiaohongshu eintreten, werden sie es basierend auf den von der Gemeinschaft ursprünglich erzeugten kommerziellen Bedürfnissen produzieren und skalieren, sodass mehr Händler und kommerzielle Unternehmen es nutzen können.

Laut der Beobachtung von 36Kr haben die kommerziellen Produkte von Xiaohongshu in den letzten zwei Jahren das Pflanzen von Gras zu mehr als nur einem Konzept in den drei Dimensionen nach innen, außen und in die Tiefe gemacht, sodass der gesamte Effekt des Graspflanzens gemessen und optimiert werden konnte.

Öffnen Sie den geschlossenen E-Commerce-Kreislauf nach innen und öffnen und vernetzen Sie ihn nach außen

Auf der kürzlich von Xiaohongshu abgehaltenen Link E-Commerce-Partnerkonferenz und Live-Broadcast-Partnerkonferenz wurden Daten bekannt gegeben: Die Zahl der Xiaohongshu-Kaufnutzer ist im vergangenen Jahr um das 4,3-fache gestiegen, und die Zahl der Live-Broadcast-Kaufnutzer ist um 6,3 gestiegen Mal im Jahresvergleich. Dies ist heute besonders auffällig, da wir in die Ära der E-Commerce-Aktien eintreten.

Die Bemühungen von Xiaohongshu, einen geschlossenen E-Commerce vor Ort zu schaffen, führen zu bestimmten Ergebnissen. Auf der Link-E-Commerce-Partnerkonferenz stellte Xiaohongshu die kommende integrierte E-Commerce-Marketingplattform „Xiaohongshu Chengfeng“ vor. Diese Plattform wurde speziell für Xiaohongshu-Händler entwickelt und bietet eine umfassende Palette an Marketingtools und -diensten. Sie wird mit der One-Stop-E-Commerce-Plattform „Qianfan“ und der Blogger-Kooperationsplattform „Dandelion“ zusammenarbeiten, um die drei größten Händler von Xiaohongshu zu bilden. Serviceplattformsystem.

Wenn Produkte in Lebensstile integriert und den Benutzern präsentiert werden, können Benutzer das Leben sehen, das sie sich vorgestellt haben, und „Menschen“ sind der Kern der Darstellung von Lebensstilen. Auch die E-Commerce- und Marketing-Infrastruktur ist nach und nach ausgereift und die Verbindungen zum Pflanzen und Unkrautjäten innerhalb der Website sind reibungsloser geworden.

Auch die geschlossene Transformation des Graspflanzmarketings wurde eröffnet. Das mit dieser Auszeichnung ausgezeichnete Lynk & Co 06-Modell ist ein Fall, der es wert ist, untersucht zu werden.

Nach der Einführung des elektrischen Hybridfahrzeugs Lynk & Co 06 sah sich das Unternehmen einem zunehmend härteren Branchenwettbewerb ausgesetzt. Die Marketingstrategie traditioneller Automobilhersteller, Leads durch große Präsenz zu gewinnen, entspricht nicht mehr der aktuellen Marktsituation. Und als Xiaohongshus geschlossener E-Commerce-Kreislauf eröffnet wurde, wurde „Gras pflanzen“ zu einer hervorragenden Lösung.

Die Benutzergene des Automodells wurden in die Schlüsselwörter „Aussehenskontrolle“ extrahiert und so die Kernszene des „exquisiten Straßenauftritts“ gefunden. Nachdem wir den differenzierten Inhalt gefunden haben, verwenden wir die KFS-Produktpflanzungskombinationsbereitstellungsmethode von Bloggern (KOL), Informationsflusswerbung (Feeds) und Suchmaschinenwerbung (Suche) und arbeiten dann mit Xiaohongshus offizieller IP „Liu Liu Life Festival“ zusammen Online- und Offline-Popup-Stores haben die „Live-Übertragung von Graspflanzungen“ gestartet. Benutzer können im Xiaohongshu-Miniprogramm direkt Bestellungen aufgeben, um Konvertierungen vorzunehmen, und werden damit zum ersten geschlossenen Kreislauf der Branche für Automobilunternehmen Die Auftragssumme für die gesamte Serie überstieg die Millionengrenze, wodurch sich der gesamte Fahrzeugabsatz auf über 50 Millionen belief.

„Gras pflanzen“ ist wirklich zur Quelle des Markengeschäftswachstums geworden und ist kein leeres Gerede mehr.

Die Öffnung des geschlossenen E-Commerce bedeutet nicht, dass Xiaohongshu beschließt, sich von der Welt zu „isolieren“. Die Energie des „Graspflanzens“ überträgt sich oft auf andere Plattformen.

Marken stehen häufig vor dem Problem, wie sie eine Gruppe von Personen auswählen und Ziele festlegen können. Wie sie die Graspflanzungsaktion auf einer einzigen Plattform auf anderen E-Commerce-Plattformen durchführen können, ist ein verlustanfälliges Problem. Zuvor wurden diese Probleme häufig durch die individuelle Erfahrung des Pitchers oder Marketingfachmanns behoben.

Auf der Willensgeschäftskonferenz Ende 2023 stellte Xiaohongshu-Vizepräsident für Technologie Fengdi vor Ort eine Reihe offener Produkte vor, sagte Fengdi, dass Xiaohongshu weiterhin offene und vernetzte kommerzielle Produkte entwickeln werde, um gute Produkte, gute Dienstleistungen und Gutes zu ermöglichen Geschäft Xiaohongshu hat geschäftlichen Erfolg erzielt, indem es sich nicht nur auf das Pflanzen von Gras auf Xiaohongshu konzentrierte, sondern sich auch auf die globale Transformation konzentrierte und die gesamte Geschäftskette für Marken und Händler bediente.

Gehen Sie tiefer, damit die Graspflanzung gemessen und optimiert werden kann

Der größte Druck und Zweifel, dem das „Anpflanzen“ von Xiaohongshu bisher ausgesetzt war, besteht darin, dass der Effekt schwer zu messen ist. Die Messmethode der meisten Marken besteht darin, den Zeitraum zu verlängern und vage Urteile auf der Grundlage der Gesamtwachstumsrate zu fällen.

So wie John Wanamaker, der Vater der amerikanischen Kaufhäuser, einmal eine klassische Beschwerde über Werbefirmen formulierte: „Ich weiß, dass die Hälfte meiner Werbegelder verschwendet ist, aber ich weiß nicht, welche Hälfte.“

In einer Zeit, in der die Budgets knapp sind, ist die Möglichkeit, die Ergebnisse genau messen zu können, der Schlüssel zur Akzeptanz des „Graspflanzens“.

Um „Gras anzubauen“, hat Xiaohongshu den internen Aufbau der Dateninfrastruktur verstärkt und gleichzeitig neue Marketingprodukte wie „Lingxi-Produkte“, „Cao Cao Global Delivery“ und „Search Direct“ kontinuierlich verbessert, um das Produkt zu verbessern Funktionen, um die Schwelle für Chanceneinsicht, Zielsetzung, Lieferoptimierung und andere Aspekte zu senken und den Spillover-Wert des „Gras pflanzen“ aus einer globalen Perspektive zu erkennen.

Durch die Zusammenarbeit mit Unternehmen und die Form der Datenallianz „Gras Counting“ werden Graspflanz- und Transaktionsdaten auf verschiedenen Plattformen vollständig miteinander verbunden und Daten in verschiedenen Links in einer konformen Form verknüpft, was die Wirkung der Graspflanzung deutlicher macht.

„Durch diese Aktionen können wir den gesamten Conversion-Pfad klar erkennen, nachdem wir die Menge abgegrenzt haben: einschließlich des Zyklus von der Pflanzung durch Xiaohongshu bis zur endgültigen Conversion, den Suchbegriffen im Prozess, den Notizen, die hauptsächlich den Pflanzeffekt erzielt haben, usw.“ Cang Xiang sagte: „Marken können sehr deutlich erkennen, warum die Benutzerpopulation kultiviert und konsumiert wird, was eine weitere Goldgrube ist.“

„Wählen Sie das gute Produkt aus, senden Sie die Nummer zurück und überlassen Sie den Rest Xiaohongshu.“ Dies wurde zum Signal, das Xiaohongshu während der Preisrede zum Graspflanzen nach außen vermitteln wollte.

Mit der Unterstützung dieser Daten ist Xiaohongshus Forschung zum Thema „Massen“ eingehender geworden. Bei den Grass Planting Awards veröffentlichte Xiaohongshu das „2024 Xiaohongshu Top 20 Lifestyle Groups White Paper“, das eine detaillierte Interpretation von über 100 segmentierten Lebensstilen bietet, sagte Sheng Xiang, Leiter des Xiaohongshu Business Marketing Laboratory: „Das Team Es dauerte 10 Monate, ausführliche Interviews durchzuführen und Big Data und Anthropologie zu analysieren und sie schließlich im „2024 Xiaohongshu Top 20 Lifestyle Crowds White Paper“ zusammenzufassen. Dieser Crowd-Report soll es Marken ermöglichen, sie sofort zu nutzen Helfen Sie Marken, die Bedürfnisse der „Menschen“ genauer zu verstehen und dann die Produktentwicklung und -pflanzung auf effiziente und präzise Weise abzuschließen.“

Dies bietet offensichtlich mehr Möglichkeiten für das Markenwachstum. Beispielsweise sind Waschmaschinen eine häufige Kategorie von Haushaltsgeräten, und die in der Branche anerkannten Interessengruppen sind oft Menschen im Bereich Heimdekoration und Haushaltsgeräte. Dies ist eine Überlegung aus der Dimension des „starren Bedarfs“ und stellt kein Problem dar. Es liegt lediglich daran, dass die Bevölkerungsbasis begrenzt und die Wachstumsobergrenze niedrig ist. Allerdings hat Little Swans neues Produkt „Xiaowumei“-Waschmaschine durch die Xiaohongshu Lingxi-Plattform neue Möglichkeiten gefunden.

Nach Ansicht von Xiaohongshu sind diejenigen, die auf die Merkmale seiner Produkte achten, die sich auf Gesundheit, Sterilisation und Pflege von Kleidung sowie Waschmaschinen konzentrieren, auch das Publikum für Themen wie Gesundheitsfürsorge, Kleidung und Trends. Die Verankerung auf der Grundlage neuer Gruppen ist zur strategischen Grundlage für Little Swans neues Produkt „One-Stop-Planting and Global Transformation“ geworden. Das spezifische Wachstum ist ebenfalls deutlich sichtbar. Zusätzlich zum 300-prozentigen Anstieg des GMV am Standort Xiaohongshu hat auch der weltweite durchschnittliche monatliche GMV 60 Millionen überschritten.

Vor elf Jahren schien niemand zu glauben, dass das „Pflanzen von Gras“, das einigen wenigen Menschen gehört, zum Leben der Mehrheit der Menschen werden würde. Aber elf Jahre später ist der Rasenanbau zu einer „neuen Möglichkeit“ im Geschäfts- und Privatleben geworden. Er kann den Bedürfnissen von Marken gerecht werden, weiter zu wachsen und neue Räume zu finden, und er kann auch den Benutzern als „Menschen“ praktische und nützliche Vorteile bringen. . Lebenslösungen.

Die Essenz des Pflanzens von Gras besteht darin, Benutzer zu inspirieren, Sehnsüchte mit Resonanz zu wecken und Produkte während der Stimulation zu pflanzen. Dabei ermöglichen das tiefe Verständnis und Einfühlungsvermögen der Benutzer, dass das Produkt wirklich auf die wesentliche Ebene zurückkehrt, um dem Leben der Menschen zu dienen Wenn Sie beim Pflanzen von Gras gute Arbeit leisten, können Sie den Menschen gute Dienste leisten.

Dies erfordert die kontinuierlichen Bemühungen von Xiaohongshu, das seit langem betont, dass „Menschen wichtig sind“.