berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Ketika Xiaohongshu mengumumkan tiga bulan lalu bahwa mereka akan memberikan penghargaan "penanaman rumput", Lao Ding sangat menyadari bahwa perubahan yang telah lama tidak aktif mulai muncul ke permukaan.

Dari era Web hingga era Internet seluler, Lao Ding telah lama bekerja keras di bidang pemasaran. Kini salah satu bisnis inti perusahaannya adalah membantu merek melakukan pemasaran dan promosi di Xiaohongshu.

“Saat kami menghubungi perusahaan di masa lalu, anggaran mereka untuk menanam rumput di Xiaohongshu termasuk dalam anggaran iklan merek atau anggaran iklan kinerja. Namun mulai dua tahun terakhir, semakin banyak perusahaan yang mengalokasikan anggaran khusus dalam anggaran mereka. Tinggalkan sebagian untuk menanam rumput, atau sederhananya, Buku Merah Kecil,” kata Lao Ding.

Pada tanggal 7 Agustus, Penghargaan Penanaman Rumput Xiaohongshu, yang dikenal sebagai penghargaan pemasaran pertama di industri yang berfokus pada “penanaman rumput”, diadakan. Data menunjukkan bahwa lebih dari 400 case dari lebih dari 300 merek berpartisipasi dalam kompetisi memperebutkan hadiah utama.

"Paradigma" tradisional sedang dilanggar. Eksekutif senior lainnya dari sebuah perusahaan agensi mengungkapkan kepada 36 Krypton, "Meskipun tampaknya banyak orang tidak sepenuhnya memahami apa itu 'menanam rumput', hal ini tidak mempengaruhi tren pertumbuhan More dan semakin banyak merek yang datang kepada kami untuk menginvestasikan anggaran mereka.”

Karena menanam rumput memang membawa pertumbuhan. Pada upacara Penghargaan Benih Xiaohongshu, CMO Xiaohongshu Zhiheng mengungkapkan bahwa tingkat pertumbuhan 1000 SPU teratas di Xiaohongshu jauh melebihi pertumbuhan industri.

Sebelas tahun yang lalu, ketika ungkapan "menanam rumput" lahir di komunitas Xiaohongshu, tidak ada yang menyangka bahwa ini akan menjadi paradigma pemasaran baru di masa depan.

Mengapa menanam rumput?

Tidak ada keraguan bahwa hubungan antara konsumen dan merek sedang mengalami perubahan struktural.

Di masa lalu, ketika permintaan pasar jauh lebih besar daripada pasokan produk, logika inti kesuksesan bisnis adalah bahwa saluran adalah saluran penjualan untuk operasi distribusi dan saluran akses untuk pemasaran. Apa yang perlu dipecahkan oleh perusahaan dalam persaingan eksternal adalah bagaimana menjangkau konsumen dengan produk dan merek mereka dalam dimensi terbesar dan kecepatan tercepat.

Oleh karena itu, terdapat kisah bisnis di mana iklan CCTV menciptakan merek nasional dan TVC menerobos industri untuk menciptakan mitos kebangkitan. Ketika kepribadian permintaan konsumen terus bermunculan, positioning pemasaran yang dapat mengikat produk, kategori, dan merek menjadi sangat penting. Hal ini menyebabkan munculnya merek-merek baru yang telah menyelesaikan sepuluh tahun pengembangan merek tradisional dalam satu atau dua tahun di bawah pengaruh pemasaran besar dan distribusi besar.

Namun, hubungan antara penawaran dan permintaan semakin tidak menentu dan momentum pemasaran secara bertahap menurun. Kemunculan dan tumbuhnya “menanam rumput” bukanlah hal yang mengherankan. Merek selalu harus menemukan cara baru untuk menyelesaikan dialog dengan pengguna.

Yang “baru” bukan hanya bentuknya, tapi juga intinya.

Baik itu bentuk periklanan tradisional atau strategi lalu lintas yang secara bertahap menjadi tidak efektif, banyak selebritas, selebritas, dan KOL yang memberi tahu pengguna: Ini adalah pilihan yang harus Anda buat. Namun dalam sistem “penanaman rumput”, baik itu KOL maupun KOC, baik berupa rekomendasi, display maupun pengenalan, pengguna selalu aktif dan dapat memilih serta menemukan “kehidupan” yang diinginkannya.

Karena menanam rumput adalah “manusia” yang hidup, ekspresi eksternal dari kelompok yang memiliki hobi, karakteristik, dan gaya hidup yang berbeda. Justru karena itu, “menanam rumput” menjadi salah satu cara untuk mendapatkan identitas dalam hidup, sehingga kalangan mulai beredar. Atau untuk menyimpulkannya secara lebih informal,Inti latar belakang “menanam rumput” terletak pada “manusia”.

Xiaodu Tiantian mungkin menjadi salah satu merek yang pertama kali menyadari tren ini. Sebagai pionir kategori "mesin pacar", pemikiran konvensionalnya adalah merek berfokus pada diferensiasi produk dan menggunakan inovasi kategori untuk membangun mentalitas merek.

Pendekatan ini berhasil, namun terbatas. Bagaimanapun, meskipun merupakan kategori inovasi, Xiaodu Tiantian masih menghadapi "perasan" dari banyak kategori lain seperti proyektor, TV seluler, tablet, dll.

Ide pemecahan masalah terletak pada "orang" - menemukan pengguna yang membutuhkannya, bukan memberi tahu pengguna bahwa mereka membutuhkannya. Melalui Xiaohongshu, Xiaodu Tiantian telah menangkap kategori TV seluler dan konten terkait sewa rumah. Tingkat penetrasi konten ponsel sahabat Xiaodu Tiantian berada di peringkat teratas.

Akibatnya, mereka mengandalkan "rasa ketidakpedulian" yang populer dan bekerja sama dengan IP komersial "Relax Lab" milik Xiaohongshu untuk memasukkan produknya ke dalam panduan kebahagiaan "orang-orang yang acuh tak acuh" dan memulai jalan menuju budidaya rumput. Pada akhirnya, pemaparan keseluruhan dari proyek kerja sama ini saja mencapai 111 juta+, jumlah catatan UGC dengan topik tersebut melebihi 25.000, dan indeks pencarian di tempat produk mesin pacar Tiantian Xiaodu meningkat 7 kali lipat, dan tingkat penetrasi produk di antara kelompok inti meningkat pesat.

Kotler pernah melakukan diskusi klasik tentang apa itu pemasaran. Dia percaya bahwa pemasaran bukan hanya sebuah fungsi, tetapi strategi pasar yang berkembang yang dipandu oleh nilai pelanggan, dan ini adalah pemikiran pertama yang harus dimiliki oleh seorang CEO.

Oleh karena itu, tidak mengherankan jika setelah perubahan pemasaran, "penanaman rumput" yang dapat memenuhi kebutuhan dan Xiaohongshu yang mengusung perilaku menanam rumput menjadi pilihan yang tak terhindarkan dari para pemimpin merek.

Namun dahulu, kebanyakan orang hanya sebatas “tahu” atau “penasaran” tentang “menanam rumput”.

Dibandingkan dengan berbagai metode, alat, dan teori pemasaran, "menanam rumput" tampaknya tidak jelas. Ini bisa berupa berbagi secara spontan oleh pengguna, pembuatan konten aktif oleh seorang blogger, atau kasus pemasaran yang direncanakan dengan cermat. Bagaimana melakukannya, bagaimana melakukannya seakan menjadi tanah tak bertuan tanpa acuan paradigma yang menunggu untuk dieksplorasi.

Pada Konferensi Bisnis Xiaohongshu WILL 2024 yang diadakan akhir tahun lalu, ringkasan Kotler mungkin lebih akurat. Di era yang lebih kompleks dan dinamis saat ini, bagaimana membuat konsumen tidak lagi pasif melainkan aktif menjadi pencipta nilai merek adalah kunci kesuksesan jangka panjang. Manusia 2 Pemasaran manusia (yaitu: pemasaran humanistik H2H) adalah jalur inti bagi merek untuk mencapai langkah ini. "Zhongcao" dan Xiaohongshu, sebagai platform utama, telah menerapkan model ini dengan tepat.Hal ini menjadikan “menanam rumput” sebagai paradigma pemasaran ketiga selain periklanan merek dan periklanan kinerja.

Diselenggarakannya Xiaohongshu Seed Awards juga semakin memperjelas definisi dan metode penanaman benih.

"Zhongcao adalah metode pemasaran yang sangat humanistik. Ini untuk membantu orang dengan tulus menemukan solusi bagi kehidupan yang mereka dambakan." Pidato Zhiheng sepertinya membuat orang memahami nilai Zhongcao——Kebutuhan “rakyat” dapat lebih dipahami,Karena bukan lagi organisasi komersial semata yang menjalankan struktur permintaan, melainkan masyarakat nyata dan hidup itu sendiri. Dan setiap komunikasi hampir bersifat spontan dan proaktif.

Mungkin hal ini dapat diringkas sebagai berikut: "Setiap orang menanam rumput untuk semua orang." Dengan menanam rumput, masyarakat memperoleh solusi untuk kehidupan yang lebih baik, dan perusahaan tidak hanya dapat mencapai pertumbuhan bisnis, namun juga dengan cepat menerima umpan balik dan pengulangan.

Ke dalam, ke luar dan ke dalam, jalan Xiaohongshu menanam rumput

Dalam perbincangan mendalam di penghujung tahun 2023, COO Xiaohongshu Conan merangkum bagaimana setelah komersialisasi dimulai pada tahun 2019, metode pemasaran menanam rumput dari komunitas telah berkembang menjadi model bisnis asli.

Selama perbincangan, Conan mengungkapkan bahwa apa yang akan banyak dilakukan Xiaohongshu pada tahun 2023 adalah bagaimana cara mengukur penanaman rumput dengan lebih baik. "Dulu orang mengatakan bahwa menanam rumput adalah" metafisika ", jadi kami akan memikirkan bagaimana mewujudkannya. "Ilmu pengetahuan yang ada harus diukur dengan lebih baik sehingga dapat digunakan oleh lebih banyak bisnis dan merek."

Kedua, ketika "semuanya bisa ditanam", dan banyak industri memasuki Xiaohongshu, mereka akan memproduksi dan menskalakannya berdasarkan kebutuhan komersial yang dihasilkan oleh masyarakat, sehingga lebih banyak pedagang dan entitas komersial dapat menggunakannya.

Menurut pengamatan 36Kr, dalam dua tahun terakhir, produk komersial Xiaohongshu telah menjadikan penanaman rumput lebih dari sekedar konsep dalam tiga dimensi yaitu ke dalam, ke luar dan mendalam, sehingga seluruh efek penanaman rumput dapat diukur dan dioptimalkan.

Buka e-commerce loop tertutup ke dalam dan buka serta terhubung ke luar

Pada Konferensi Mitra Link E-commerce dan Konferensi Mitra Siaran Langsung yang diadakan oleh Xiaohongshu belum lama ini, data diumumkan: jumlah pengguna pembelian Xiaohongshu meningkat 4,3 kali lipat pada tahun lalu, dan jumlah pengguna pembelian siaran langsung meningkat sebesar 6,3 kali dari tahun ke tahun. Hal ini sangat mencolok saat ini ketika kita memasuki era saham e-commerce.

Upaya Xiaohongshu untuk menciptakan e-commerce loop tertutup di lokasi mencapai hasil tertentu. Pada konferensi mitra e-commerce link, Xiaohongshu mendemonstrasikan platform pemasaran e-commerce terintegrasi "Xiaohongshu Chengfeng" yang akan datang. Platform ini dirancang khusus untuk pedagang Xiaohongshu dan akan menyediakan berbagai alat dan layanan pemasaran. Platform ini akan bekerja sama dengan platform e-commerce terpadu "Qianfan" dan platform kerja sama blogger "Dandelion" untuk membentuk tiga pedagang besar Xiaohongshu. Sistem platform layanan.

Ketika produk diintegrasikan ke dalam gaya hidup dan disajikan kepada pengguna, pengguna dapat melihat kehidupan yang mereka bayangkan, dan "manusia" adalah inti dari menampilkan gaya hidup. Infrastruktur e-commerce dan pemasaran juga secara bertahap semakin matang, dan hubungan antara penanaman dan pencabutan rumput liar di dalam lokasi menjadi lebih lancar.

Transformasi tertutup dalam pemasaran penanaman rumput juga telah terbuka. Model Lynk & Co 06 yang memenangkan penghargaan ini merupakan kasus yang patut dipelajari.

Setelah hibrida listrik Lynk & Co 06 diluncurkan, ia menghadapi persaingan industri yang semakin ketat. Strategi pemasaran perusahaan mobil tradisional untuk mendapatkan prospek melalui eksposur yang besar tidak lagi sejalan dengan situasi pasar saat ini. Dan ketika e-commerce tertutup Xiaohongshu dibuka, “menanam rumput” menjadi solusi terbaik.

Gen pengguna model mobil diekstraksi ke dalam kata kunci "kontrol penampilan", sehingga menemukan adegan inti dari "penampilan jalanan yang indah". Setelah menemukan konten yang berbeda, kami menggunakan metode pengiriman kombinasi penanaman produk KFS dari blogger (KOL), iklan aliran informasi (Umpan), dan iklan pencarian (Pencarian), dan kemudian bekerja sama dengan IP resmi "Liu Liu Life Festival" Xiaohongshu, dari Online berlanjut ke offline, dan toko pop-up offline meluncurkan "siaran langsung penanaman rumput". Pengguna dapat langsung memesan di program mini Xiaohongshu untuk melakukan konversi, menjadi tautan baru loop tertutup pertama di industri untuk perusahaan mobil jumlah pesanan seluruh seri melebihi juta, mendorong penjualan seluruh kendaraan melebihi 50 juta.

“Menanam rumput” memang sudah menjadi sumber pertumbuhan bisnis brand dan bukan lagi sekedar omong kosong.

Membuka e-commerce tertutup tidak berarti Xiaohongshu memutuskan untuk "mengisolasi" dari dunia. Energi "menanam rumput" sering kali menyebar ke platform lain.

Brand seringkali dihadapkan pada permasalahan bagaimana memilih sekelompok orang dan menetapkan tujuan. Bagaimana melakukan aksi tanam rumput pada satu platform di platform e-commerce lainnya merupakan permasalahan yang rawan kerugian. Sebelumnya, masalah ini sering kali diatasi melalui pengalaman individu pelempar atau praktisi pemasaran.

Pada konferensi bisnis akhir tahun 2023, Wakil Presiden Teknologi Xiaohongshu Fengdi langsung merilis sejumlah produk terbuka. Fengdi mengatakan bahwa Xiaohongshu akan terus menciptakan produk komersial yang terbuka dan terhubung untuk membantu produk yang baik, pelayanan yang baik, dan kebaikan bisnis Xiaohongshu telah mencapai kesuksesan bisnis dengan tidak hanya berfokus pada penanaman rumput di Xiaohongshu, tetapi juga berfokus pada transformasi global dan melayani seluruh rantai operasi bisnis untuk merek dan pedagang.

Lebih dalam lagi, agar penanaman rumput bisa terukur dan optimal

Tekanan dan keraguan terbesar yang pernah dihadapi oleh “penanaman” Xiaohongshu adalah bahwa dampaknya sulit diukur. Metode pengukuran sebagian besar merek adalah dengan memperpanjang jangka waktu dan membuat penilaian yang tidak jelas berdasarkan tingkat pertumbuhan secara keseluruhan.

Sama seperti John Wanamaker, bapak department store Amerika, yang pernah menyampaikan keluhan klasiknya terhadap perusahaan periklanan, "Saya tahu setengah dari dana periklanan saya terbuang sia-sia, namun saya tidak tahu setengahnya yang mana."

Di saat anggaran terbatas, kemampuan memperoleh pengukuran hasil yang akurat adalah kunci diterimanya “menanam rumput”.

Untuk "menumbuhkan rumput", Xiaohongshu telah memperkuat pembangunan infrastruktur data secara internal, dan pada saat yang sama terus meningkatkan produk pemasaran baru seperti "Produk Lingxi", "Pengiriman Global Cao Cao", dan "Pencarian Langsung" untuk meningkatkan produk fungsinya. Untuk menurunkan ambang batas wawasan peluang, penetapan tujuan, optimalisasi penyampaian, dan aspek lainnya, dan untuk secara intuitif melihat nilai limpahan dari "menanam rumput" dari perspektif global.

Melalui kerja sama dengan perusahaan dan bentuk aliansi data "Penghitungan Rumput", data penanaman rumput dan transaksi sepenuhnya terhubung pada platform yang berbeda dan tautan data di berbagai tautan dalam bentuk yang sesuai, sehingga efek penanaman rumput menjadi lebih jelas.

“Melalui tindakan ini, kami dapat dengan jelas melihat keseluruhan jalur konversi setelah menggambarkan kelompoknya: termasuk siklus dari penanaman oleh Xiaohongshu hingga konversi akhir, istilah penelusuran dalam proses, catatan yang terutama mencapai efek penanaman, dll. Cang Xiang berkata, “Merek dapat melihat dengan jelas mengapa populasi pengguna dibudidayakan dan dikonsumsi, yang merupakan tambang emas lainnya.”

“Pilih produk yang bagus, kirimkan kembali nomornya, dan serahkan sisanya kepada Xiaohongshu.” Ini menjadi sinyal bahwa Xiaohongshu fokus untuk menyampaikannya kepada dunia luar selama pidato penghargaan penanaman rumput.

Dengan dukungan data ini, penelitian Xiaohongshu tentang “kerumunan” menjadi lebih mendalam. Dalam Penghargaan Penanaman Rumput, Xiaohongshu merilis sepenuhnya "Buku Putih 20 Grup Gaya Hidup Teratas Xiaohongshu 2024", yang memberikan interpretasi mendalam tentang 100+ gaya hidup tersegmentasi. Sheng Xiang, kepala Laboratorium Pemasaran Bisnis Xiaohongshu, mengatakan: "Tim Butuh waktu 10 bulan untuk melakukan wawancara mendalam dan penggalian data besar dan antropologi, dan akhirnya merangkumnya ke dalam "Buku Putih 20 Kerumunan Gaya Hidup Teratas Xiaohongshu 2024". Laporan kerumunan ini berharap dapat memungkinkan merek untuk menggunakannya secara langsung dan membantu merek memahaminya dengan lebih akurat. Kebutuhan "Masyarakat", dan kemudian menyelesaikan pembuatan dan penanaman produk dengan cara yang efisien dan tepat."

Hal ini jelas memberikan lebih banyak kemungkinan untuk pertumbuhan merek. Misalnya, mesin cuci adalah kategori umum peralatan rumah tangga, dan kelompok kepentingan yang diakui industri sering kali adalah orang-orang dekorasi rumah dan peralatan rumah tangga. Ini pertimbangan dari dimensi “rigid need”, dan tidak ada masalah, hanya saja basis penduduknya terbatas dan pagu pertumbuhannya rendah. Namun, produk baru mesin cuci Little Swan “Xiaowumei” telah menemukan kemungkinan baru melalui platform Xiaohongshu Lingxi.

Dalam penilaian Xiaohongshu, mereka yang memperhatikan fitur produknya yang berfokus pada kesehatan, sterilisasi, dan perawatan pakaian, serta mesin cuci, juga menjadi audiens topik seperti perawatan kesehatan, pakaian, dan tren. Penahan berdasarkan kelompok-kelompok baru telah menjadi landasan strategis bagi produk baru Little Swan, "penanaman terpadu dan transformasi global". Pertumbuhan spesifiknya juga terlihat jelas. Selain peningkatan GMV sebesar 300% di situs Xiaohongshu, rata-rata GMV bulanan global juga telah melampaui 60 juta.

Sebelas tahun yang lalu, sepertinya tidak ada seorang pun yang mengira bahwa “menanam rumput” milik segelintir orang akan menjadi kehidupan mayoritas orang. Namun sebelas tahun kemudian, menanam rumput telah menjadi "kemungkinan baru" dalam bisnis dan kehidupan. Hal ini dapat memenuhi kebutuhan merek untuk terus berkembang dan menemukan ruang baru, serta dapat memberikan manfaat praktis dan berguna bagi pengguna sebagai "manusia". .solusi kehidupan.

Inti dari menanam rumput adalah untuk menginspirasi pengguna, membawa kerinduan dengan resonansi, dan menanam produk kepada pengguna selama stimulasi. Di sini, pemahaman mendalam dan empati terhadap kebutuhan pengguna memungkinkan produk untuk benar-benar kembali ke tingkat esensial dalam melayani kehidupan masyarakat Anda melakukan pekerjaan dengan baik dalam menanam rumput, Anda dapat melayani orang dengan baik.

Hal ini membutuhkan upaya berkelanjutan dari Xiaohongshu, yang telah lama menekankan bahwa "manusia itu penting".