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Quando Xiaohongshu anunciou, há três meses, que criaria um prêmio de “plantio de grama”, Lao Ding estava consciente de que uma mudança que estava adormecida há muito tempo estava surgindo.

Da era da Web à era da Internet móvel, Lao Ding tem trabalhado arduamente na área de marketing há muito tempo. Agora, um dos principais negócios de sua empresa é ajudar as marcas a fazer marketing e promoção em Xiaohongshu.

“Quando contactámos empresas no passado, o seu orçamento para plantar erva em Xiaohongshu foi incluído no orçamento de publicidade da marca ou no orçamento de publicidade de desempenho. Mas a partir dos últimos dois anos, cada vez mais empresas alocarão orçamentos especiais nos seus orçamentos. Deixe uma parte para plantar grama, ou simplesmente, Pequeno Livro Vermelho”, disse Lao Ding.

No dia 7 de agosto, foi realizado o Xiaohongshu Grass Planting Awards, conhecido como o primeiro prêmio de marketing do setor com foco no “plantio de grama”. Os dados mostram que mais de 400 cases de mais de 300 marcas participaram da competição pelo grande prêmio.

O “paradigma” tradicional está sendo quebrado. Outro executivo sênior de uma empresa de agência revelou a 36 Krypton: “Embora pareça que muitas pessoas não estejam completamente claras sobre o que significa ‘plantar grama’, isso não afeta a tendência crescente de Mais e mais. mais marcas estão vindo até nós para investir seus orçamentos.”

Porque cultivar grama traz crescimento. Na cerimônia do Xiaohongshu Seed Awards, o CMO Zhiheng da Xiaohongshu revelou que a taxa de crescimento dos 1.000 principais SPUs em Xiaohongshu excede em muito a da indústria.

Onze anos atrás, quando a frase “plantar grama” nasceu na comunidade de Xiaohongshu, ninguém poderia imaginar que ela se tornaria um novo paradigma de marketing no futuro.

Por que plantar grama?

Não há dúvida de que a relação entre consumidores e marcas está a sofrer mudanças estruturais.

No passado, quando a procura do mercado era muito maior do que a oferta de produtos, a lógica central do sucesso empresarial era que os canais eram os principais. Eles eram tanto canais de vendas para operações de distribuição como canais de acesso para marketing. O que as empresas precisam de resolver na concorrência externa é como chegar aos consumidores com os seus produtos e marcas na maior dimensão e à velocidade mais rápida.

Portanto, há uma história de negócios em que um anúncio CCTV cria uma marca nacional e uma TVC rompe a indústria para criar um mito de ascensão. À medida que as personalidades das exigências dos consumidores continuam a surgir, o posicionamento de marketing que pode unir produtos, categorias e marcas tornou-se muito importante. Isto levou ao surgimento de novas marcas que completaram dez anos de desenvolvimento de marcas tradicionais em um ou dois anos sob a influência do grande marketing e da grande distribuição.

No entanto, a relação entre a oferta e a procura está ainda mais inclinada e a dinâmica de marketing está a diminuir gradualmente. O surgimento e crescimento do “plantar grama” não é surpreendente. As marcas sempre precisam encontrar uma nova forma de completar o diálogo com os usuários.

O que é “novo” não é apenas a forma, mas também o núcleo.

Quer se trate da forma tradicional de publicidade ou da estratégia de tráfego que começou a expirar gradualmente, inúmeras estrelas, celebridades e KOLs dizem aos usuários: Esta é a escolha que você deve fazer. Os consumidores são sempre passivos. Mas no sistema de “plantio de grama”, seja KOL ou KOC, seja recomendação, exibição ou introdução, os usuários estão sempre ativos e podem escolher e encontrar a “vida” que desejam.

Porque plantar grama é uma “pessoa” viva, uma expressão externa de grupos com hobbies, características e estilos de vida diferentes. Justamente por isso, “plantar grama” tornou-se uma forma de ganhar sentido de identidade na vida, permitindo que os círculos comecem a circular. Ou, para resumir de forma mais informal,O pano de fundo central do "plantar grama" está nas "pessoas".

Xiaodu Tiantian pode ser uma das marcas que percebeu pela primeira vez esta tendência. Como pioneira na categoria “máquina de namorada”, seu pensamento convencional é que a marca se concentre na diferenciação do produto e use a inovação da categoria para construir a mentalidade da marca.

Essa abordagem funciona, mas é limitada. Afinal, apesar de ser uma inovação de categoria, Xiaodu Tiantian ainda enfrenta “espremer” muitas outras categorias, como projetores, TVs móveis, tablets, etc.

A ideia de resolver o problema está nas “pessoas” – encontrar usuários que precisam, em vez de dizer aos usuários que eles precisam. Por meio de Xiaohongshu, Xiaodu Tiantian capturou a categoria de TV móvel e o conteúdo relacionado ao aluguel de uma casa. A taxa de penetração de conteúdo do melhor telefone de Xiaodu Tiantian está entre as primeiras.

Como resultado, confiou no popular "senso de indiferença" e cooperou com o IP comercial "Relax Lab" de Xiaohongshu para colocar seus produtos no guia de felicidade de "pessoas indiferentes" e iniciar o caminho para o plantio de grama. No final, a exposição geral deste projeto de cooperação atingiu mais de 111 milhões, o número de notas UGC sob o tópico excedeu 25.000 e o índice de pesquisa no local do produto da máquina namorada Tiantian de Xiaodu aumentou 7 vezes e a taxa de penetração do produto entre o grupo principal aumentou rapidamente.

Kotler certa vez teve uma discussão clássica sobre o que é marketing. Ele acredita que o marketing não é apenas uma função, mas uma estratégia de mercado em evolução guiada pelo valor do cliente, e é o primeiro pensamento que um CEO deve ter.

Por isso, não parece surpreendente que após as mudanças no marketing, o “plantio de grama” que atenda às necessidades e o Xiaohongshu, que carrega o comportamento de plantar grama, tenham se tornado a escolha inevitável dos líderes de marca.

Mas no passado, a maioria das pessoas limitava-se a “saber” ou “curioso” sobre “plantar grama”.

Comparado com a infinidade de métodos, ferramentas e teorias de marketing, “plantar grama” parece vago. Pode ser o compartilhamento espontâneo dos usuários, a criação ativa de conteúdo por um blogueiro ou um caso de marketing cuidadosamente planejado. Como fazer, como fazer parece ser uma terra de ninguém sem referência de paradigma à espera de ser explorada.

Na Conferência Empresarial Xiaohongshu WILL de 2024, realizada no final do ano passado, o resumo de Kotler pode ser mais preciso. Na era mais complexa e dinâmica de hoje, como fazer com que os consumidores deixem de ser passivos e se tornem criadores activos de valor de marca é a chave para o sucesso a longo prazo. Humano 2 O marketing humano (ou seja: marketing humanístico H2H) é o caminho principal para as marcas alcançarem esta etapa. "Zhongcao" e Xiaohongshu, como plataforma principal, implementaram com precisão este modelo.Isto faz do “plantar grama” um terceiro paradigma de marketing, além da publicidade de marca e da publicidade de desempenho.

A convocação dos Prémios de Sementes Xiaohongshu clarificou ainda mais a definição e os métodos de plantação de sementes.

“Zhongcao é um método de marketing muito humanístico. Serve para ajudar as pessoas sinceramente a encontrar soluções para a vida que desejam. O discurso de Zhiheng parece fazer as pessoas compreenderem o valor de Zhongcao——As necessidades das “pessoas” podem ser compreendidas mais plenamente,Porque já não são as organizações puramente comerciais que realizam a estrutura da procura, mas sim o próprio público real e vivo. E toda comunicação é quase espontânea e proativa.

Talvez possa ser resumido desta forma: “Todos plantam grama para todos”. Ao plantar grama, as pessoas obtêm soluções para uma vida melhor e as empresas podem não apenas alcançar o crescimento dos negócios, mas também receber feedback e iterações rapidamente.

Para dentro, para fora e profundamente, o caminho de Xiaohongshu para plantar grama

Em uma conversa aprofundada no final de 2023, Conan, COO de Xiaohongshu, resumiu como, após o início da comercialização em 2019, o método de marketing de cultivo de grama em uma comunidade se tornou um modelo de negócio nativo.

Durante a conversa, Conan revelou que Xiaohongshu dedicará muito tempo em 2023 é como quantificar melhor o plantio de grama “As pessoas costumavam dizer que o plantio de grama é “metafísica”, então vamos pensar em como torná-lo possível. "Deve ser cientificamente possível e melhor quantificado, para que possa ser utilizado por mais empresas e marcas."

Em segundo lugar, quando "tudo puder ser plantado" e muitas indústrias entrarem em Xiaohongshu, elas irão produzi-lo e dimensioná-lo com base nas necessidades comerciais geradas nativamente pela comunidade, para que mais comerciantes e entidades comerciais possam utilizá-lo.

De acordo com a observação de 36Kr, nos últimos dois anos, os produtos comerciais de Xiaohongshu tornaram o plantio de grama mais do que apenas um conceito nas três dimensões: interno, externo e profundo, permitindo que todo o efeito do plantio de grama fosse medido e otimizado.

Abra o comércio eletrônico de circuito fechado para dentro e abra e conecte para fora

Na Link E-commerce Partner Conference e na Live Broadcast Partner Conference realizada por Xiaohongshu há pouco tempo, os dados foram anunciados: o número de usuários que compram Xiaohongshu aumentou 4,3 vezes no ano passado, e o número de usuários que compraram transmissão ao vivo aumentou 6,3 vezes ano após ano. Isto é particularmente evidente hoje, à medida que entramos na era do estoque de comércio eletrônico.

Os esforços de Xiaohongshu para criar um comércio eletrónico de circuito fechado no local estão a alcançar alguns resultados. Na conferência de parceiros de comércio eletrônico, Xiaohongshu demonstrou a próxima plataforma integrada de marketing de comércio eletrônico "Xiaohongshu Chengfeng". Esta plataforma foi projetada especialmente para comerciantes de Xiaohongshu e fornecerá uma gama completa de ferramentas e serviços de marketing. Ela funcionará com a plataforma de comércio eletrônico completa "Qianfan" e a plataforma de cooperação de blogueiros "Dandelion" para formar os três principais comerciantes de Xiaohongshu. Sistema de plataforma de serviços.

Quando os produtos são integrados aos estilos de vida e apresentados aos usuários, os usuários podem ver a vida que imaginaram, e as “pessoas” são o núcleo da exibição dos estilos de vida. As infra-estruturas de comércio electrónico e de marketing também amadureceram gradualmente e as ligações para plantar e arrancar ervas daninhas dentro do local tornaram-se mais fáceis.

A transformação em circuito fechado do marketing de plantio de grama também foi aberta. O modelo Lynk & Co 06 que ganhou este prêmio é um caso que vale a pena estudar.

Após o lançamento do híbrido elétrico Lynk & Co 06, ele enfrentou uma concorrência cada vez mais acirrada no setor. A estratégia de marketing tradicional das montadoras de automóveis de obter leads por meio de grande exposição não está mais alinhada com a situação atual do mercado. E quando o comércio eletrônico de circuito fechado de Xiaohongshu foi inaugurado, “plantar grama” tornou-se uma excelente solução.

Os genes do usuário do modelo do carro foram extraídos nas palavras-chave “controle de aparência”, encontrando assim a cena central de “aparência de rua requintada”. Depois de encontrar o conteúdo diferenciado, usamos o método de entrega combinada de plantio de produtos KFS de blogueiros (KOL), publicidade de fluxo de informações (Feeds) e publicidade de pesquisa (Pesquisa) e, em seguida, cooperamos com o IP oficial “Liu Liu Life Festival” de Xiaohongshu, de Online continuou offline, e lojas pop-up offline lançaram "transmissão ao vivo de plantio de grama". Os usuários podem fazer pedidos diretamente no miniprograma Xiaohongshu para realizar conversões, tornando-se o primeiro novo link de circuito fechado da indústria para montadoras. o valor do pedido de toda a série ultrapassou milhões, fazendo com que as vendas totais de veículos ultrapassassem 50 milhões.

“Plantar grama” realmente se tornou a fonte de crescimento dos negócios da marca e não é mais uma conversa fiada.

Abrir o comércio eletrônico de circuito fechado não significa que Xiaohongshu decida se “isolar” do mundo. A energia de “plantar grama” muitas vezes se espalha para outras plataformas.

As marcas muitas vezes enfrentam o problema de como selecionar grupos de pessoas e definir metas. Como realizar a ação de plantar grama em uma única plataforma em outras plataformas de comércio eletrônico é outro problema sujeito a perdas. Antes disso, esses problemas eram frequentemente resolvidos por meio da experiência individual do arremessador ou do profissional de marketing.

Na conferência de negócios no final de 2023, o vice-presidente de tecnologia de Xiaohongshu, Fengdi, lançou uma série de produtos abertos no local, Fengdi disse que Xiaohongshu continuará a criar produtos comerciais abertos e conectados para ajudar bons produtos, bons serviços e bons negócios. Xiaohongshu obteve sucesso nos negócios não apenas concentrando-se no plantio de grama em Xiaohongshu, mas também concentrando-se na transformação global e atendendo toda a cadeia de operações comerciais para marcas e comerciantes.

Vá mais fundo, para que o plantio de grama possa ser medido e otimizado

A maior pressão e dúvida que Xiaohongshu suportou antes de “plantar grama” vem do fato de que o efeito é difícil de medir. O método de medição da maioria das marcas é estender o período de tempo e fazer julgamentos vagos com base na taxa geral de crescimento.

Assim como John Wanamaker, o pai das lojas de departamentos americanas, disse certa vez uma reclamação clássica sobre as empresas de publicidade: "Sei que metade do meu investimento em publicidade é desperdiçado, mas não sei qual metade".

Numa altura em que os orçamentos são apertados, conseguir obter uma medição precisa dos resultados é a chave para a aceitação do “plantar erva”.

Para "cultivar grama", Xiaohongshu fortaleceu a construção de infraestrutura de dados internamente e, ao mesmo tempo, atualizou continuamente novos produtos de marketing, como "Lingxi Products", "Cao Cao Global Delivery" e "Search Direct" para melhorar o produto funções Reduzir o limite para percepção de oportunidades, definição de metas, otimização de entrega e outros aspectos, e ver intuitivamente o valor de repercussão de "plantar grama" de uma perspectiva global.

Através da cooperação com empresas e da forma da aliança de dados "Contagem de grama", os dados de plantio e transação de grama são totalmente conectados em diferentes plataformas e links de dados em diferentes links de uma forma compatível, o que torna o efeito do plantio de grama mais claro.

“Por meio dessas ações, podemos ver claramente o caminho geral de conversão após delinear a multidão: incluindo o ciclo desde o plantio por Xiaohongshu até a conversão final, os termos de pesquisa no processo, as notas que alcançaram principalmente o efeito de plantio, etc. ” Cang Xiang disse: “As marcas podem ver claramente por que a população de usuários está sendo cultivada e consumida, o que é outra mina de ouro”.

"Selecione o bom produto, devolva o número e deixe o resto para Xiaohongshu." Este se tornou o sinal que Xiaohongshu se concentrou em transmitir ao mundo exterior durante o discurso do prêmio de plantio de grama.

Com o apoio destes dados, a investigação de Xiaohongshu sobre “multidões” tornou-se mais aprofundada. No Grass Planting Awards, Xiaohongshu lançou na íntegra o "White Paper dos 20 principais grupos de estilo de vida de Xiaohongshu em 2024", que fornece uma interpretação aprofundada de mais de 100 estilos de vida segmentados. Sheng Xiang, chefe do Laboratório de Marketing Empresarial de Xiaohongshu, disse: "A equipe. Demorou 10 meses para conduzir entrevistas aprofundadas e mineração de big data e antropologia e, finalmente, resumiu-os no "Livro branco das 20 principais multidões de estilo de vida de Xiaohongshu em 2024. Este relatório de multidão espera permitir que as marcas o utilizem imediatamente e". ajudar as marcas a entender com mais precisão as necessidades das "pessoas" e, então, concluir a criação e o plantio do produto de maneira eficiente e precisa."

Obviamente, isso oferece mais possibilidades de crescimento da marca. Por exemplo, as máquinas de lavar são uma categoria comum de eletrodomésticos, e os grupos de interesse reconhecidos pela indústria são frequentemente pessoas de decoração e eletrodomésticos. Esta é uma consideração da dimensão da “necessidade rígida”, e não há problema. Acontece apenas que a base populacional é limitada e o limite máximo de crescimento é baixo. No entanto, o novo produto da máquina de lavar “Xiaowumei” da Little Swan encontrou novas possibilidades por meio da plataforma Xiaohongshu Lingxi.

Na opinião de Xiaohongshu, quem presta atenção às características de seus produtos que focam na saúde, esterilização e manutenção de roupas, bem como de máquinas de lavar, também é público de temas como cuidados de saúde, roupas e tendências. A ancoragem baseada em novos grupos tornou-se a base estratégica para o novo produto da Little Swan “plantio único e transformação global”. O crescimento específico também é claramente visível. Além do aumento de 300% no GMV na unidade de Xiaohongshu, o GMV médio mensal global também ultrapassou 60 milhões.

Onze anos atrás, ninguém parecia pensar que “plantar grama” pertencente a algumas pessoas se tornaria a vida da maioria das pessoas. Mas onze anos depois, o cultivo de grama tornou-se uma “nova possibilidade” nos negócios e na vida. Pode atender às necessidades das marcas para continuarem a crescer e encontrar novos espaços, e também pode trazer benefícios práticos e úteis aos usuários como “pessoas”. . soluções de vida.

A essência do plantio de grama é inspirar os usuários, trazer saudade com ressonância e plantar produtos aos usuários durante a estimulação. Aqui, a profunda compreensão e empatia das necessidades do usuário permitem que o produto realmente retorne ao nível essencial de servir a vida das pessoas. você faz um bom trabalho plantando grama, você pode servir bem as pessoas.

Isto requer os esforços contínuos de Xiaohongshu, que há muito enfatiza que “as pessoas são importantes”.