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Lorsque Xiaohongshu a annoncé il y a trois mois qu'il créerait un prix « plantation d'herbe », Lao Ding était parfaitement conscient qu'un changement, endormi depuis longtemps, faisait surface.

De l'ère du Web à l'ère de l'Internet mobile, Lao Ding a longtemps travaillé dur dans le domaine du marketing. Aujourd'hui, l'une des activités principales de son entreprise est d'aider les marques à faire du marketing et de la promotion sur Xiaohongshu.

« Lorsque nous avons contacté des entreprises dans le passé, leur budget pour planter de l'herbe à Xiaohongshu était soit inclus dans le budget de publicité de marque, soit dans le budget de publicité de performance. Mais à partir des deux dernières années, de plus en plus d'entreprises allouent des budgets spéciaux dans leurs budgets. Laissez une partie pour planter de l’herbe, ou pour le dire simplement, Petit Livre Rouge », a déclaré Lao Ding.

Le 7 août a eu lieu la remise des Xiaohongshu Grass Planting Awards, connue comme le premier prix marketing de l'industrie axé sur la « plantation d'herbe ». Les données montrent que plus de 400 caisses provenant de plus de 300 marques ont participé au concours pour le grand prix.

Le « paradigme » traditionnel est en train d'être brisé. Un autre cadre supérieur d'une société d'agence a révélé à 36 Krypton : « Même s'il semble que beaucoup de gens ne comprennent pas tout à fait ce que signifie « planter de l'herbe », cela n'affecte pas la tendance croissante de More and. de plus en plus de marques viennent chez nous pour investir leur budget.

Parce que faire pousser de l’herbe apporte de la croissance. Lors de la cérémonie des Xiaohongshu Seed Awards, le directeur marketing de Xiaohongshu, Zhiheng, a révélé que le taux de croissance des 1 000 principales SPU de Xiaohongshu dépasse de loin celui de l'industrie.

Il y a onze ans, lorsque l'expression « planter de l'herbe » est née dans la communauté de Xiaohongshu, personne n'aurait imaginé qu'elle deviendrait un nouveau paradigme marketing à l'avenir.

Pourquoi planter du gazon ?

Il ne fait aucun doute que la relation entre les consommateurs et les marques connaît des changements structurels.

Dans le passé, lorsque la demande du marché était bien supérieure à l'offre de produits, la logique fondamentale du succès commercial était que les canaux étaient rois. Ils étaient à la fois des canaux de vente pour les opérations de distribution et des canaux d'accès pour le marketing. Ce que les entreprises doivent résoudre face à la concurrence externe, c'est comment atteindre les consommateurs avec leurs produits et leurs marques dans la plus grande dimension et à la vitesse la plus rapide.

Par conséquent, il existe une histoire commerciale dans laquelle une publicité de vidéosurveillance crée une marque nationale et une télévision de télévision perce l'industrie pour créer un mythe d'ascension. À mesure que les personnalités des demandes des consommateurs continuent d’émerger, un positionnement marketing capable de lier les produits, les catégories et les marques est devenu très important. Cela a conduit à l 'émergence de nouvelles marques qui, sous l' influence du grand marketing et de la grande distribution, ont achevé en un ou deux ans le développement de dix années de marques traditionnelles.

Cependant, la relation entre l'offre et la demande est encore plus inclinée et la dynamique de commercialisation diminue progressivement. L’émergence et la croissance de « planter de l’herbe » ne sont pas surprenantes. Les marques doivent toujours trouver une nouvelle façon de compléter le dialogue avec les utilisateurs.

Ce qui est « nouveau », ce n’est pas seulement la forme, mais aussi le cœur.

Qu'il s'agisse de la forme publicitaire traditionnelle ou de la stratégie de trafic qui a commencé à expirer progressivement, d'innombrables stars, célébrités et KOL disent aux utilisateurs : c'est le choix que vous devez faire. Les consommateurs sont toujours passifs. Mais dans le système « plantation d'herbe », qu'il s'agisse de KOL ou de KOC, qu'il s'agisse de recommandation, d'affichage ou d'introduction, les utilisateurs sont toujours actifs et peuvent choisir et trouver la « vie » qu'ils souhaitent.

Parce que planter de l’herbe est une « personne » vivante, une expression extérieure de groupes ayant des passe-temps, des caractéristiques et des modes de vie différents. C'est précisément pour cette raison que « planter de l'herbe » est devenu un moyen d'acquérir un sentiment d'identité dans la vie, permettant aux cercles de commencer à circuler. Ou pour résumer de manière plus informelle,L'arrière-plan central de « planter de l'herbe » réside dans les « personnes ».

Xiaodu Tiantian est peut-être l'une des marques qui a été la première à remarquer cette tendance. En tant que pionnier de la catégorie « machine à petite amie », sa pensée conventionnelle est que la marque se concentre sur la différenciation des produits et utilise l'innovation de catégorie pour construire la mentalité de marque.

Cette approche fonctionne, mais est limitée. Après tout, bien qu'il s'agisse d'une innovation de catégorie, Xiaodu Tiantian est toujours confronté à une « éviction » de nombreuses autres catégories telles que les projecteurs, les téléviseurs mobiles, les tablettes, etc.

L'idée de résoudre le problème réside dans les « personnes » : trouver les utilisateurs qui en ont besoin, plutôt que de dire aux utilisateurs qu'ils en ont besoin. Grâce à Xiaohongshu, Xiaodu Tiantian a capturé la catégorie de télévision mobile et le contenu lié à la location d'une maison. Le taux de pénétration du contenu du téléphone bestie de Xiaodu Tiantian se classe parmi les meilleurs.

En conséquence, elle s'est appuyée sur le « sentiment d'indifférence » populaire et a coopéré avec l'IP commerciale « Relax Lab » de Xiaohongshu pour intégrer ses produits dans le guide du bonheur des « personnes indifférentes » et ouvrir la voie à la plantation d'herbe. En fin de compte, l'exposition globale de ce projet de coopération à lui seul a atteint plus de 111 millions, le nombre de notes UGC sur le sujet a dépassé 25 000, et l'index de recherche sur site du produit de machine de petite amie Tiantian de Xiaodu a été multiplié par 7, et le taux de pénétration du produit parmi le groupe de base a augmenté rapidement.

Kotler a eu un jour une discussion classique sur ce qu'est le marketing. Il estime que le marketing n'est pas seulement une fonction, mais une stratégie de marché évolutive guidée par la valeur client, et c'est la première pensée qu'un PDG devrait avoir.

Il n'est donc pas surprenant qu'après les changements intervenus dans le marketing, la « plantation d'herbe » qui peut répondre aux besoins et Xiaohongshu, qui porte le comportement de plantation d'herbe, soient devenues le choix inévitable des leaders de la marque.

Mais dans le passé, la plupart des gens se limitaient à « savoir » ou à « être curieux » de « planter de l’herbe ».

Comparé à la myriade de méthodes, d'outils et de théories marketing, « planter de l'herbe » semble vague. Il peut s'agir d'un partage spontané par les utilisateurs, d'une création de contenu active par un blogueur ou d'un cas marketing soigneusement planifié. Comment le faire, comment le faire semble être un no man's land sans référence paradigmatique qui attend d'être exploré.

Lors de la conférence d’affaires Xiaohongshu WILL 2024 qui s’est tenue à la fin de l’année dernière, le résumé de Kotler pourrait être plus précis. Dans l'ère actuelle, plus complexe et plus dynamique, la clé du succès à long terme consiste à faire en sorte que les consommateurs ne soient plus passifs et deviennent plutôt des créateurs actifs de valeur de marque. Le marketing Human 2 Human (c'est-à-dire le marketing humaniste H2H) est la voie principale permettant aux marques de franchir cette étape et Xiaohongshu, en tant que plate-forme principale, a précisément mis en œuvre ce modèle.Cela fait de « planter de l'herbe » un troisième paradigme marketing, à côté de la publicité de marque et de la publicité à la performance.

L'organisation des Xiaohongshu Seed Awards a encore clarifié la définition et les méthodes de plantation des semences.

"Zhongcao est une méthode de marketing très humaniste. Il s'agit d'aider sincèrement les gens à trouver des solutions pour la vie à laquelle ils aspirent." Le discours de Zhiheng semble faire comprendre aux gens la valeur de Zhongcao——Les besoins des « personnes » peuvent être mieux compris,Car ce ne sont plus les organisations purement commerciales qui structurent la demande, mais le public réel et vivant lui-même. Et chaque communication est presque spontanée et proactive.

Cela peut peut-être se résumer ainsi : « Tout le monde plante de l'herbe pour tout le monde ». En plantant de l'herbe, les gens obtiennent des solutions pour une vie meilleure, et les entreprises peuvent non seulement réaliser une croissance commerciale, mais également recevoir rapidement des commentaires et des itérations.

Vers l’intérieur, l’extérieur et la profondeur, le chemin de Xiaohongshu vers la plantation d’herbe

Lors d'une conversation approfondie fin 2023, Conan, COO de Xiaohongshu, a résumé comment, après le début de la commercialisation en 2019, la méthode de marketing consistant à faire pousser de l'herbe à partir d'une communauté est devenue un modèle commercial natif.

Au cours de la conversation, Conan a révélé que Xiaohongshu consacrera beaucoup de temps en 2023 à la manière de mieux quantifier la plantation d'herbe. « Les gens avaient l'habitude de dire que la plantation d'herbe est de la « métaphysique », nous allons donc réfléchir à la façon de la rendre possible. " Cela devrait être scientifiquement possible et mieux quantifié, afin qu'il puisse être utilisé par davantage d'entreprises et de marques. "

Deuxièmement, lorsque « tout pourra être planté » et que de nombreuses industries entreront à Xiaohongshu, elles le produiront et le développeront en fonction des besoins commerciaux générés de manière native par la communauté, afin que davantage de commerçants et d'entités commerciales puissent l'utiliser.

Selon l'observation de 36Kr, au cours des deux dernières années, les produits commerciaux de Xiaohongshu ont fait de la plantation d'herbe plus qu'un simple concept dans les trois dimensions : intérieur, extérieur et profondeur, permettant de mesurer et d'optimiser l'ensemble de l'effet de plantation d'herbe.

Ouvrez le commerce électronique en boucle fermée vers l'intérieur et ouvrez et connectez-vous vers l'extérieur

Lors de la Link E-commerce Partner Conference et de la Live Broadcast Partner Conference organisées par Xiaohongshu il n'y a pas si longtemps, des données ont été annoncées : le nombre d'utilisateurs d'achat de Xiaohongshu a augmenté de 4,3 fois au cours de l'année écoulée et le nombre d'utilisateurs d'achat de diffusion en direct a augmenté de 6,3. fois par an. Cela est particulièrement évident aujourd’hui, alors que nous entrons dans l’ère du commerce électronique.

Les efforts de Xiaohongshu pour créer un commerce électronique en boucle fermée sur site obtiennent certains résultats. Lors de la conférence des partenaires de commerce électronique Link, Xiaohongshu a présenté la prochaine plate-forme de marketing de commerce électronique intégrée « Xiaohongshu Chengfeng ». Cette plateforme est spécialement conçue pour les commerçants de Xiaohongshu et fournira une gamme complète d'outils et de services de marketing. Elle fonctionnera avec la plateforme de commerce électronique à guichet unique « Qianfan » et la plateforme de coopération de blogueurs « Dandelion » pour former les trois principaux commerçants de Xiaohongshu. Système de plate-forme de services.

Lorsque les produits sont intégrés dans les modes de vie et présentés aux utilisateurs, ceux-ci peuvent voir la vie qu'ils ont imaginée, et les « personnes » sont au cœur de l'affichage des modes de vie. Les infrastructures de commerce électronique et de marketing ont également progressivement mûri, et les liens pour planter et arracher les mauvaises herbes au sein du site sont devenus plus fluides.

La transformation en boucle fermée de la commercialisation des plantations d'herbe a également été ouverte. Le modèle Lynk & Co 06 qui a remporté ce prix est un cas à étudier.

Après le lancement de l’hybride électrique Lynk & Co 06, elle a été confrontée à une concurrence industrielle de plus en plus féroce. La stratégie marketing des constructeurs automobiles traditionnels consistant à obtenir des prospects grâce à une large exposition n’est plus adaptée à la situation actuelle du marché. Et lorsque le commerce électronique en boucle fermée de Xiaohongshu a été ouvert, « planter de l’herbe » est devenu une excellente solution.

Les gènes utilisateur du modèle de voiture ont été extraits dans les mots-clés « contrôle de l'apparence », trouvant ainsi la scène centrale de « l'apparence de rue exquise ». Après avoir trouvé le contenu différencié, nous utilisons la méthode de livraison combinée de plantation de produits KFS de blogueurs (KOL), de publicité de flux d'informations (Flux) et de publicité de recherche (Recherche), puis coopérons avec l'adresse IP officielle du « Liu Liu Life Festival » de Xiaohongshu, de En ligne, les magasins éphémères ont lancé la « diffusion en direct de la plantation d'herbe ». Les utilisateurs peuvent directement passer des commandes dans le mini-programme Xiaohongshu pour entreprendre des conversions, devenant ainsi le premier nouveau lien en boucle fermée de l'industrie pour les constructeurs automobiles. le montant des commandes de l'ensemble de la série a dépassé le million, ce qui a permis aux ventes totales de véhicules de dépasser les 50 millions.

« Planter de l'herbe » est véritablement devenu la source de la croissance des activités de marque et n'est plus un vain discours.

L'ouverture du commerce électronique en boucle fermée ne signifie pas que Xiaohongshu décide de « s'isoler » du monde. L’énergie de « planter de l’herbe » se répercute souvent sur d’autres plateformes.

Les marques sont souvent confrontées au problème de savoir comment sélectionner des groupes de personnes et fixer des objectifs. Comment mener des actions de plantation d'herbe sur une seule plate-forme sur d'autres plates-formes de commerce électronique est un autre problème sujet aux pertes. Avant cela, ces problèmes étaient souvent résolus grâce à l’expérience individuelle du lanceur ou du praticien du marketing.

Lors de la conférence commerciale fin 2023, le vice-président de Xiaohongshu Technology, Fengdi, a publié sur place un certain nombre de produits ouverts. Fengdi a déclaré que Xiaohongshu continuerait à créer des produits commerciaux ouverts et connectés pour aider à de bons produits, de bons services et de bonnes affaires. Xiaohongshu a connu le succès commercial en se concentrant non seulement sur la plantation d'herbe à Xiaohongshu, mais également en se concentrant sur la transformation mondiale et en servant l'ensemble de la chaîne d'opérations commerciales pour les marques et les commerçants.

Allez plus loin, afin que la plantation d'herbe puisse être mesurée et optimisée

La plus grande pression et le plus grand doute que Xiaohongshu a enduré avant de « planter de l'herbe » viennent du fait que l'effet est difficile à mesurer. La méthode de mesure de la plupart des marques consiste à prolonger la période et à porter des jugements vagues sur la base du taux de croissance global.

Tout comme John Wanamaker, le père des grands magasins américains, a dit un jour une plainte classique à l'égard des agences de publicité : « Je sais que la moitié de mes dollars publicitaires sont gaspillés, mais je ne sais pas laquelle ».

À une époque où les budgets sont serrés, pouvoir obtenir une mesure précise des résultats est la clé de l’acceptation du « planter de l’herbe ».

Afin de « faire pousser de l'herbe », Xiaohongshu a renforcé la construction d'une infrastructure de données en interne et, en même temps, a continuellement mis à niveau de nouveaux produits marketing tels que « Lingxi Products », « Cao Cao Global Delivery » et « Search Direct » pour améliorer le produit. fonctions. Pour abaisser le seuil de compréhension des opportunités, de définition d'objectifs, d'optimisation de la livraison et d'autres aspects, et pour voir intuitivement la valeur des retombées de « planter de l'herbe » dans une perspective globale.

Grâce à la coopération avec les entreprises et à la forme de l'alliance de données « Grass Counting », les données de plantation d'herbe et de transactions sont entièrement connectées sur différentes plates-formes et liaisons de données dans différents liens sous une forme conforme, ce qui rend l'effet de la plantation d'herbe plus clair.

« Grâce à ces actions, nous pouvons clairement voir le chemin de conversion global après avoir délimité la foule : y compris le cycle depuis la plantation par Xiaohongshu jusqu'à la conversion finale, les termes de recherche dans le processus, les notes qui ont principalement obtenu l'effet de plantation, etc. » Cang Xiang a déclaré : « Les marques peuvent très clairement voir pourquoi la population d'utilisateurs est cultivée et consommée, ce qui est une autre mine d'or.

"Sélectionnez le bon produit, renvoyez le numéro et laissez le reste à Xiaohongshu." C'est devenu le signal que Xiaohongshu s'est concentré sur la transmission au monde extérieur lors du discours de remise du prix de la plantation d'herbe.

Grâce à ces données, les recherches de Xiaohongshu sur les « foules » sont devenues plus approfondies. Lors des Grass Planting Awards, Xiaohongshu a publié l'intégralité du « Livre blanc des 20 meilleurs groupes de style de vie de Xiaohongshu 2024 », qui fournit une interprétation approfondie de plus de 100 modes de vie segmentés. Sheng Xiang, directeur du laboratoire de marketing commercial de Xiaohongshu, a déclaré : « L'équipe. Il a fallu 10 mois pour mener des entretiens approfondis et explorer le Big Data et l'anthropologie, et finalement les résumer dans le « Livre blanc du Top 20 Lifestyle Crowds de Xiaohongshu 2024 ». Ce rapport de foule espère permettre aux marques de l'utiliser de manière originale et. aider les marques à comprendre plus précisément les besoins des « personnes », puis à terminer la création et la plantation de produits de manière efficace et précise. »

Cela offre évidemment plus de possibilités de croissance de la marque. Par exemple, les machines à laver constituent une catégorie courante d'appareils électroménagers, et les groupes d'intérêt reconnus par l'industrie sont souvent des spécialistes de la décoration et de l'électroménager. Il s'agit là d'une considération du point de vue du « besoin rigide », et il n'y a pas de problème. La base de population est simplement limitée et le plafond de croissance est bas. Cependant, la nouvelle machine à laver « Xiaowumei » de Little Swan a trouvé de nouvelles possibilités grâce à la plateforme Xiaohongshu Lingxi.

Selon Xiaohongshu, les personnes qui prêtent attention aux caractéristiques de ses produits axées sur la santé, la stérilisation et l'entretien des vêtements, ainsi que des machines à laver, sont également le public visé par des sujets tels que les soins de santé, les vêtements et les tendances. L’ancrage basé sur de nouveaux groupes est devenu la base stratégique du nouveau produit de Little Swan « plantation à guichet unique et transformation globale ». La croissance spécifique est également clairement visible. Outre l'augmentation de 300 % du GMV sur le site de Xiaohongshu, le GMV mensuel moyen mondial a également dépassé les 60 millions.

Il y a onze ans, personne ne semblait penser que « planter de l'herbe » appartenant à quelques personnes deviendrait la vie de la majorité des gens. Mais onze ans plus tard, la culture de l'herbe est devenue une « nouvelle possibilité » dans les affaires et dans la vie, elle peut répondre aux besoins des marques de continuer à se développer et à trouver de nouveaux espaces, et elle peut également apporter des avantages pratiques et utiles aux utilisateurs en tant que « personnes ». .des solutions de vie.

L'essence de la plantation d'herbe est d'inspirer les utilisateurs, d'apporter du désir avec résonance et de planter des produits aux utilisateurs pendant la stimulation. Ici, la compréhension profonde et l'empathie des besoins des utilisateurs permettent au produit de véritablement revenir au niveau essentiel de servir la vie des gens. vous faites du bon travail en plantant de l'herbe, vous pouvez bien servir les gens.

Cela nécessite les efforts continus de Xiaohongshu, qui souligne depuis longtemps que « les gens sont importants ».