uutiset

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Kun Xiaohongshu ilmoitti kolme kuukautta sitten luovansa "ruohon istutus" -palkinnon, Lao Ding oli erittäin tietoinen siitä, että pintaan oli tulossa muutos, joka oli ollut lepotilassa pitkään.

Web-aikakaudesta mobiili-Internetin aikakauteen Lao Ding on työskennellyt pitkään markkinoinnin parissa. Nyt yksi hänen yrityksensä ydinliiketoiminnoista on auttaa brändejä markkinoimaan ja edistämään Xiaohongshua.

"Kun otimme yhteyttä yrityksiin aiemmin, heidän budjettinsa nurmikon istuttamiseen Xiaohongshuun sisältyi joko brändin mainosbudjettiin tai suorituskykymainontabudjettiin. Mutta kahden viime vuoden aikana yhä useammat yritykset varaavat budjettiinsa erityisbudjetteja. Jätä osa nurmikon istutusta varten tai yksinkertaisesti sanottuna Pikku Punainen Kirja”, Lao Ding sanoi.

7. elokuuta pidettiin Xiaohongshu Grass Planting Awards, joka tunnetaan alan ensimmäisenä markkinointipalkinnona, joka keskittyy "nurmikon istutukseen". Tiedot osoittavat, että yli 400 tapausta yli 300 tuotemerkistä osallistui kilpailuun pääpalkinnosta.

Perinteinen "paradigma" on murtumassa. Toinen agenttiyrityksen ylin johtaja paljasti 36 Kryptonille: "Vaikka näyttää siltä, ​​että monet ihmiset eivät ole täysin selvillä siitä, mitä "ruohon istuttaminen" tarkoittaa, tämä ei vaikuta Moren ja toiminnan kasvavaan trendiin. Lisää brändejä tulee meille sijoittamaan budjettinsa."

Koska kasvava ruoho tuo kasvua. Xiaohongshu Seed Awards -seremoniassa Xiaohongshu CMO Zhiheng paljasti, että Xiaohongshun 1000 parhaan SPU:n kasvunopeus ylittää huomattavasti alan kasvun.

Yksitoista vuotta sitten, kun ilmaus "ruohon istuttaminen" syntyi Xiaohongshu-yhteisössä, kukaan ei ehkä voinut kuvitella, että siitä tulisi uusi markkinointiparadigma tulevaisuudessa.

Miksi ruohoa istutetaan?

Ei ole epäilystäkään siitä, että kuluttajien ja tuotemerkkien suhde on rakenteellisesti muuttumassa.

Aikaisemmin, kun markkinoiden kysyntä oli paljon suurempi kuin tuotteiden tarjonta, liiketoiminnan menestyksen ydinlogiikka oli se, että kanavat olivat sekä jakelutoiminnan myyntikanavia että markkinoinnin pääsykanavia. Yritysten on ratkaistava ulkoisessa kilpailussa, kuinka tavoittaa kuluttajat tuotteillaan ja tuotemerkeillään suurimmassa ulottuvuudessa ja nopeimmalla nopeudella.

Siksi on olemassa bisnestarina, jossa CCTV-mainos luo kansallisen brändin ja TVC murtaa alan luodakseen myytin noususta. Kuluttajien tarpeiden persoonallisuuksien noustessa esiin tuotteita, luokkia ja brändejä sitovasta markkinoinnista on tullut erittäin tärkeä. Tämä on johtanut uusien merkkien nousuun, jotka ovat saaneet päätökseen kymmenen vuoden perinteisten merkkien kehittämisen yhdessä tai kahdessa vuodessa suuren markkinoinnin ja suuren jakelun vaikutuksesta.

Tarjonnan ja kysynnän välinen suhde on kuitenkin edelleen vinossa ja markkinoinnin vauhti hiipuu vähitellen. "Istutusruohon" syntyminen ja kasvu ei ole yllättävää. Brändien on aina löydettävä uusi tapa saattaa vuoropuhelu loppuun käyttäjien kanssa.

"Uutta" ei ole vain muoto, vaan myös ydin.

Olipa kyseessä perinteinen mainosmuoto tai vähitellen vanhentumassa alkanut liikennestrategia, lukemattomat tähdet, julkkikset ja KOL:t kertovat käyttäjille: Tämä on valinta, joka sinun tulee tehdä. Kuluttajien on aina oltava passiivisia. Mutta "nurmikon istutus" -järjestelmässä, olipa kyseessä KOL tai KOC, oli kyseessä sitten suositus, näyttö tai esittely, käyttäjät ovat aina aktiivisia ja voivat valita ja löytää haluamansa "elämän".

Koska nurmikon istutus on elävä "ihminen", ulkoinen ilmentymä ryhmistä, joilla on erilaisia ​​harrastuksia, ominaisuuksia ja elämäntapoja. Juuri tämän vuoksi "ruohon istuttamisesta" on tullut tapa saada identiteettiä elämässä, jolloin ympyrät voivat alkaa kiertää. Tai tiivistääkseni epävirallisesti,"Nurmikon istutuksen" ydintausta on "ihmisissä".

Xiaodu Tiantian saattaa olla yksi brändeistä, joka on ensimmäisenä huomannut tämän suuntauksen. Tyttöystäväkone-kategorian edelläkävijänä sen perinteinen ajattelu on, että brändi keskittyy tuotteiden erottamiseen ja käyttää kategoriainnovaatioita brändimentaliteettien rakentamiseen.

Tämä lähestymistapa toimii, mutta on rajoitettu. Loppujen lopuksi, vaikka Xiaodu Tiantian on kategoriainnovaatio, se kohtaa edelleen "puristamista" monista muista luokista, kuten projektoreista, mobiilitelevisioista, tableteista jne.

Ajatus ongelman ratkaisemisesta on "ihmisissä" - sitä tarvitsevien käyttäjien löytämisessä sen sijaan, että kerrottaisiin käyttäjille, että he tarvitsevat sitä. Xiaohongshun kautta Xiaodu Tiantian on valloittanut mobiilitelevisiokategorian ja talon vuokraamiseen liittyvän sisällön. Xiaodu Tiantianin bestie-puhelimen sisällön levinneisyysaste on yksi parhaista.

Tämän seurauksena se luotti suosittuun "välinpitämättömyyden tunteeseen" ja teki yhteistyötä Xiaohongshun kaupallisen IP "Relax Lab" kanssa lisätäkseen tuotteensa "välinpitämättömien ihmisten" onnellisuusoppaaseen ja aloittaakseen tien ruohon istuttamiseen. Lopulta pelkästään tämän yhteistyöprojektin kokonaisnäkyvyys saavutti 111 miljoonaa+, aiheeseen liittyvien UGC-muistiinpanojen määrä ylitti 25 000, ja Xiaodun Tiantian tyttöystäväkonetuotteen paikan päällä tehty hakuindeksi kasvoi 7-kertaiseksi ja tuotteen levinneisyysaste. ydinryhmän joukossa lisääntyi nopeasti.

Kotler kävi kerran klassisen keskustelun siitä, mitä markkinointi on. Hän uskoo, että markkinointi ei ole vain toiminto, vaan asiakasarvon ohjaama kehittyvä markkinastrategia, ja se on toimitusjohtajan ensimmäinen ajatus.

Tästä syystä ei vaikuta yllättävältä, että markkinointimuutosten jälkeen tarpeita vastaava "nurmikon istutus" ja nurmikon istutuskäyttäytymistä kantava Xiaohongshu ovat nousseet brändijohtajien väistämättömäksi valinnaksi.

Mutta aiemmin useimmat ihmiset rajoittuivat "tietämään" tai "uteliaiksi" "ruohon istuttamisesta".

Verrattuna lukemattomiin markkinointimenetelmiin, työkaluihin ja teorioihin, "ruohon istuttaminen" voi olla käyttäjien spontaania jakamista, bloggaajan aktiivista sisällön luomista tai brändin huolella suunnittelemaa. Miten se tehdään, miten se tehdään, näyttää olevan ei-kenenkään maa ilman paradigmaviittausta, joka odottaa tutkimista.

Viime vuoden lopussa pidetyssä 2024 Xiaohongshu WILL Business Conferencessa Kotlerin yhteenveto saattaa olla tarkempi. Nykypäivän monimutkaisemmalla ja dynaamisemmalla aikakaudella avain pitkän aikavälin menestykseen on se, miten kuluttajat eivät enää ole passiivisia ja heistä tulee aktiivisia brändiarvon luojia. Human 2 Humanistinen markkinointi (eli: H2H humanistinen markkinointi) on keskeinen polku, jolla tuotemerkit saavuttavat tämän vaiheen "Zhongcao" ja Xiaohongshu ovat pääalustana toteuttaneet tämän mallin tarkasti.Tämä tekee "ruohosta" kolmannen markkinoinnin paradigman brändimainonnan ja tehokkuusmainonnan ohella.

Xiaohongshu Seed Awards -kilpailun koolle kutsuminen selvensi entisestään siementen istutuksen määritelmää ja menetelmiä.

"Zhongcao on hyvin humanistinen markkinointimenetelmä. Se on auttaa ihmisiä vilpittömästi löytämään ratkaisuja elämäänsä, jota he kaipaavat, Zhihengin puhe näyttää saavan ihmiset ymmärtämään Zhongcaon arvon."Ihmisten" tarpeet voidaan ymmärtää paremmin,Koska kysyntärakennetta toteuttavat eivät enää puhtaasti kaupalliset organisaatiot, vaan todellinen ja elävä yleisö itse. Ja jokainen viestintä on lähes spontaania ja ennakoivaa.

Ehkä se voidaan tiivistää näin: "Kaikki istuttavat ruohoa kaikille."

Sisään, ulospäin ja syvälle, Xiaohongshun polku nurmikon istuttamiseen

Xiaohongshu COO Conan tiivisti vuoden 2023 lopulla käydyssä syvällisessä keskustelussa, kuinka vuonna 2019 alkaneen kaupallistamisen jälkeen markkinointimenetelmästä ruohon kasvattaminen yhteisöstä on kasvanut alkuperäiseksi liiketoimintamalliksi.

Keskustelun aikana Conan paljasti, että siihen, mihin Xiaohongshu käyttää paljon aikaa vuonna 2023, on kuinka arvioida paremmin nurmikon istutusta "Ihmiset sanoivat, että nurmikon istutus on "metafysiikkaa", joten mietitään, miten se olisi mahdollista. "Sen pitäisi olla tieteellisesti mahdollista ja paremmin kvantifioitua, jotta useammat yritykset ja brändit voivat käyttää sitä."

Toiseksi, kun "kaikki voidaan istuttaa" ja monet teollisuudenalat tulevat Xiaohongshuun, ne tuottavat ja skaalaavat sen yhteisön synnyttämien kaupallisten tarpeiden perusteella, jotta useammat kauppiaat ja kaupalliset tahot voivat käyttää sitä.

36Kr:n havainnon mukaan Xiaohongshun kaupalliset tuotteet ovat viimeisen kahden vuoden aikana tehneet nurmikon istutuksesta enemmän kuin pelkän konseptin kolmessa ulottuvuudessa: sisäänpäin, ulospäin ja syvällisesti, mikä mahdollistaa koko nurmikon istutusvaikutuksen mittaamisen ja optimoinnin.

Avaa suljetun silmukan verkkokauppa sisäänpäin ja avaa ja yhdistä ulospäin

Xiaohongshun äskettäin järjestämässä Link E-commerce Partner Conference ja Live Broadcast Partner Conference -konferenssissa julkistettiin data: Xiaohongshun ostokäyttäjien määrä kasvoi 4,3-kertaiseksi viimeisen vuoden aikana ja suorien lähetysten ostokäyttäjien määrä kasvoi 6,3:lla. kertaa vuodessa. Tämä on erityisen silmiinpistävää tänään, kun astumme sähköisen kaupankäynnin aikakauteen.

Xiaohongshun pyrkimykset luoda paikan päällä olevaa suljetun kierron sähköistä kaupankäyntiä ovat saavuttaneet tiettyjä tuloksia. Linkki sähköisen kaupankäynnin kumppanikonferenssissa Xiaohongshu esitteli tulevaa "Xiaohongshu Chengfeng" integroitua sähköisen kaupankäynnin markkinointialustaa. Tämä alusta on suunniteltu erityisesti Xiaohongshun kauppiaille, ja se tarjoaa täyden valikoiman markkinointityökaluja ja palveluita. Se toimii yhdessä yhden luukun sähköisen kaupankäynnin alustan "Qianfan" ja bloggaajien yhteistyöalustan "Dandelion" kanssa muodostaen Xiaohongshun kolme suurta kauppiasta. Palvelualustajärjestelmä.

Kun tuotteet integroidaan elämäntapoihin ja esitellään käyttäjille, käyttäjät voivat nähdä kuvittelemansa elämän, ja "ihmiset" ovat elämäntapojen esittelyn ydin. Myös verkkokaupan ja markkinoinnin infrastruktuuri on vähitellen kypsynyt, ja sivuston sisällä olevat linkit rikkaruohojen istuttamiseen ja vetämiseen ovat tasaantuneet.

Myös nurmikon istutusmarkkinoinnin suljetun kierron muutos on avattu. Tämän palkinnon voittanut Lynk & Co 06 -malli on tutkimisen arvoinen tapaus.

Lynk & Co 06 -sähköhybridin lanseerauksen jälkeen se kohtasi yhä kovempaa alan kilpailua. Perinteisten autoyhtiöiden markkinointistrategia liidien hankkimiseksi suuren näkyvyyden kautta ei enää vastaa nykyistä markkinatilannetta. Ja kun Xiaohongshun suljettu verkkokauppa avattiin, "ruohon istutuksesta" tuli erinomainen ratkaisu.

Automallin käyttäjägeenit purettiin "ulkonäkökontrollin" avainsanoihin, jolloin löydettiin "hieno katuilmeen" ydinkohtaus. Eriytetyn sisällön löytämisen jälkeen käytämme KFS-tuoteistutusyhdistelmän toimitustapaa bloggaajilta (KOL), tietovirtamainontaa (syötteet) ja hakumainontaa (Search) ja teemme sitten yhteistyötä Xiaohongshun virallisen Liu Liu Life Festivalin IP:n kanssa alkaen. Online jatkui offline-tilassa, ja offline-ponnahdusmyymälät aloittivat "suoralähetyksen ruohon istutuksesta". koko sarjan tilausmäärä ylitti miljoonan, jolloin koko ajoneuvomyynti ylitti 50 miljoonaa.

"Nurmikon istutuksesta" on todella tullut brändiliiketoiminnan kasvun lähde, eikä se ole enää tyhjää puhetta.

Suljetun verkkokaupan avaaminen ei tarkoita, että Xiaohongshu päättää "eristyä" maailmasta. "Ruohon istutuksen" energia leviää usein muille alustoille.

Brändit kohtaavat usein ongelman, kuinka valita ihmisryhmiä ja asettaa tavoitteita, kuinka ruohonistutus tehdään yhdellä alustalla muilla verkkokaupan alustoilla, on toinen ongelma, joka on altis tappioille. Tätä ennen nämä ongelmat korjattiin usein syöttäjän tai markkinoinnin harjoittajan henkilökohtaisella kokemuksella.

Xiaohongshu Technology Vice President Fengdi julkaisi vuoden 2023 lopussa järjestetyssä testamenttiliiketoimintakonferenssissa useita avoimia tuotteita paikan päällä, että Xiaohongshu jatkaa avoimien ja yhdistettyjen liiketoimintatuotteiden luomista auttaakseen hyviä tuotteita, hyviä palveluita ja hyvää liiketoimintaa. Xiaohongshu on saavuttanut menestystä keskittymällä ruohon istuttamiseen Xiaohongshun alueelle, mutta keskittymällä myös maailmanlaajuiseen muutokseen ja palvelemalla koko tuotemerkkien ja kauppiaiden liiketoimintaketjua.

Mene syvemmälle, jotta nurmikon istutus voidaan mitata ja optimoida

Suurin paine ja epäilys, jonka Xiaohongshu on kestänyt ennen "ruohon istuttamista", johtuu siitä, että vaikutusta on vaikea mitata. Useimpien merkkien mittausmenetelmä on pidentää ajanjaksoa ja tehdä epämääräisiä arvioita kokonaiskasvun perusteella.

Aivan kuten John Wanamaker, amerikkalaisten tavaratalojen isä, sanoi kerran klassisen valituksen mainosyhtiöistä: "Tiedän, että puolet mainontarahoistani menee hukkaan, mutta en tiedä kumpi puoli."

Aikana, jolloin budjetit ovat tiukat, tarkka tulosten mittaus on avain "ruohon istuttamisen" hyväksymiseen.

"Kasvatakseen ruohoa" Xiaohongshu on vahvistanut sisäistä tietoinfrastruktuurin rakentamista ja samalla päivittänyt jatkuvasti uusia markkinointituotteita, kuten "Lingxi Products", "Cao Cao Global Delivery" ja "Search Direct" parantaakseen tuotetta. Toimintoja alentaa mahdollisuuksien ymmärtämisen, tavoitteiden asettamisen, toimituksen optimoinnin ja muiden näkökohtien kynnystä ja nähdä intuitiivisesti "ruohon istutuksen" heijastusarvo globaalista näkökulmasta.

Yritysyhteistyön ja "Grass Counting" -dataallianssin muodon kautta nurmikon istutus- ja tapahtumatiedot yhdistetään täysin eri alustoilla ja tietolinkeissä eri linkeissä vaatimustenmukaisessa muodossa, mikä selventää nurmikon istutuksen vaikutusta.

"Näiden toimien avulla näemme selvästi yleisen konversiopolun joukon rajaamisen jälkeen: mukaan lukien sykli Xiaohongshun istutuksesta lopulliseen muuntamiseen, prosessin hakutermit, muistiinpanot, jotka pääosin saavuttivat istutusvaikutuksen jne. . Cang Xiang sanoi: "Brändit näkevät erittäin selvästi, miksi käyttäjäkuntaa viljellään ja kulutetaan, mikä on toinen kultakaivos."

"Valitse hyvä tuote, lähetä numero takaisin ja jätä loput Xiaohongshun tehtäväksi."

Näiden tietojen tuella Xiaohongshun tutkimus "joukoista" on syventynyt. Grass Planting Awards -tilaisuudessa Xiaohongshu julkaisi kokonaan "2024 Xiaohongshu Top 20 Lifestyle Groups White -kirjan", joka tarjoaa syvällisen tulkinnan yli 100 segmentoidusta elämäntyylistä, Xiaohongshu Business Marketing Laboratoryn johtaja, sanoi: "Tiimi Kesti 10 kuukautta perusteellisten haastattelujen tekemiseen sekä big datan ja antropologian louhintaan, ja lopuksi se tiivistettiin "2024 Xiaohongshun Top 20 Lifestyle Crowds -valkoiseen kirjaan". auttaa brändejä ymmärtämään sen tarkemmin "ihmisten" tarpeet ja viimeistelemään tuotteen luomisen ja istutuksen tehokkaalla ja täsmällisellä tavalla.

Tämä tarjoaa luonnollisesti enemmän mahdollisuuksia brändin kasvulle. Esimerkiksi pesukoneet ovat yleinen kodinkonekategoria, ja alan tunnustettuja sidosryhmiä ovat usein kodinsisustus- ja kodinkoneet. Tämä on huomioitu "jäykän tarpeen" ulottuvuudessa, eikä siinä ole mitään ongelmaa. Se on vain rajallinen ja kasvukatto alhainen. Little Swanin uusi tuote "Xiaowumei" pesukone on kuitenkin löytänyt uusia mahdollisuuksia Xiaohongshu Lingxi -alustan kautta.

Xiaohongshun arvion mukaan ihmiset, jotka kiinnittävät huomiota sen tuotteiden ominaisuuksiin, jotka keskittyvät terveyteen, sterilointiin ja vaatteiden huoltoon sekä pesukoneisiin, ovat myös terveydenhuollon, vaatteiden ja trendien kaltaisten aiheiden yleisöä. Uusiin ryhmiin perustuvasta ankkuroinnista on tullut strateginen perusta Little Swanin uudelle tuotteelle "yhden luukun istutus ja globaali transformaatio". Ominaiskasvu näkyy myös selvästi Xiaohongshun tehtaan GMV:n 300 %:n kasvun lisäksi myös globaali kuukausittainen GMV on ylittänyt 60 miljoonan rajan.

Yksitoista vuotta sitten kukaan ei näyttänyt uskovan, että muutamille ihmisille kuuluvan "ruohon istuttamisesta" tulisi ihmisten enemmistön elämä. Mutta yksitoista vuotta myöhemmin ruohon kasvattamisesta on tullut "uusi mahdollisuus" liiketoiminnassa ja elämässä. Se voi vastata brändien tarpeisiin jatkaa kasvuaan ja löytää uusia tiloja, ja se voi myös tuoda käytännöllisiä ja hyödyllisiä etuja käyttäjille "ihmisinä". elämän ratkaisuja.

Ruohon istutuksen ydin on innostaa käyttäjiä, tuoda kaipuu ja tuoda kasveja käyttäjille stimuloinnin aikana teet hyvää työtä nurmikon istuttamisessa, voit palvella ihmisiä hyvin.

Tämä vaatii jatkuvia ponnisteluja Xiaohongshulta, joka on pitkään korostanut, että "ihmiset ovat tärkeitä".