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Quando Xiaohongshu annunciò tre mesi fa che avrebbe creato un premio per “piantare erba”, Lao Ding era profondamente consapevole che un cambiamento rimasto dormiente per molto tempo stava emergendo.

Dall'era del Web all'era di Internet mobile, Lao Ding ha lavorato duramente nel campo del marketing per molto tempo. Ora una delle attività principali della sua azienda è aiutare i marchi a fare marketing e promozione su Xiaohongshu.

“Quando in passato abbiamo contattato le aziende, il loro budget per piantare erba a Xiaohongshu era incluso nel budget per la pubblicità del marchio o nel budget per la pubblicità della performance, ma a partire dagli ultimi due anni, sempre più aziende stanzieranno budget speciali nei loro budget. Lascia una parte per piantare l'erba, o mettila semplicemente, Libretto Rosso", ha detto Lao Ding.

Il 7 agosto si sono svolti gli Xiaohongshu Grass Planting Awards, conosciuti come il primo premio di marketing del settore incentrato sulla “piantagione dell’erba”. I dati mostrano che più di 400 custodie provenienti da più di 300 marchi hanno partecipato al concorso per il primo premio.

Il tradizionale "paradigma" si sta rompendo. Un altro dirigente di una società di agenzia ha rivelato a 36 Krypton: "Anche se sembra che molte persone non abbiano del tutto chiaro cosa significhi 'piantare erba', ciò non influisce sulla tendenza crescente di More e sempre più marchi si rivolgono a noi per investire i loro budget”.

Perché coltivare l’erba porta crescita. Alla cerimonia degli Xiaohongshu Seed Awards, Zhiheng, CMO di Xiaohongshu, ha rivelato che il tasso di crescita delle 1000 migliori SPU di Xiaohongshu supera di gran lunga quello del settore.

Undici anni fa, quando nella comunità Xiaohongshu nacque la frase "piantare erba", nessuno avrebbe potuto immaginare che in futuro sarebbe diventata un nuovo paradigma di marketing.

Perché piantare l'erba?

Non c’è dubbio che il rapporto tra consumatori e brand stia subendo cambiamenti strutturali.

In passato, quando la domanda del mercato era di gran lunga superiore all’offerta del prodotto, la logica fondamentale del successo aziendale era che i canali fossero al tempo stesso canali di vendita per le operazioni di distribuzione e canali di accesso per il marketing. Ciò che le imprese devono risolvere nella competizione esterna è come raggiungere i consumatori con i loro prodotti e marchi nella massima dimensione e alla massima velocità.

Pertanto, esiste una storia aziendale in cui una pubblicità CCTV crea un marchio nazionale e una TVC irrompe nel settore per creare un mito di ascesa. Poiché le personalità delle richieste dei consumatori continuano ad emergere, il posizionamento di marketing in grado di unire prodotti, categorie e marchi è diventato molto importante. Ciò ha portato alla nascita di nuovi marchi che hanno completato dieci anni di sviluppo dei marchi tradizionali in uno o due anni sotto l'influenza del grande marketing e della grande distribuzione.

Tuttavia, il rapporto tra domanda e offerta è ulteriormente inclinato e lo slancio del marketing sta gradualmente diminuendo. L’emergere e la crescita della “piantatura dell’erba” non è sorprendente. I brand devono trovare sempre un nuovo modo per completare il dialogo con gli utenti.

Ciò che è “nuovo” non è solo la forma, ma anche il nucleo.

Che si tratti della forma pubblicitaria tradizionale o della strategia di traffico che ha iniziato a scadere gradualmente, innumerevoli star, celebrità e KOL dicono agli utenti: questa è la scelta che dovresti fare. I consumatori sono sempre passivi. Ma nel sistema di "piantagione dell'erba", che sia KOL o KOC, che sia raccomandazione, visualizzazione o presentazione, gli utenti sono sempre attivi e possono scegliere e trovare la "vita" che desiderano.

Perché piantare l’erba è una “persona” viva, espressione esterna di gruppi con hobby, caratteristiche e stili di vita diversi. Proprio per questo “piantare erba” è diventato un modo per acquisire un senso di identità nella vita, permettendo ai circoli di cominciare a circolare. O per riassumere in modo più informale,Lo sfondo centrale di "piantare erba" risiede nelle "persone".

Xiaodu Tiantian potrebbe essere uno dei marchi che per primi ha notato questa tendenza. In quanto pioniere della categoria "girlfriend machine", il suo pensiero convenzionale è che il marchio si concentri sulla differenziazione del prodotto e utilizzi l'innovazione della categoria per costruire la mentalità del marchio.

Questo approccio funziona, ma è limitato. Dopotutto, nonostante sia un'innovazione di categoria, Xiaodu Tiantian deve ancora affrontare la "spremitura" di molte altre categorie come proiettori, TV mobili, tablet, ecc.

L'idea di risolvere il problema sta nelle "persone": trovare gli utenti che ne hanno bisogno, piuttosto che dire agli utenti che ne hanno bisogno. Attraverso Xiaohongshu, Xiaodu Tiantian ha catturato la categoria della TV mobile e i contenuti relativi all'affitto di una casa. Il tasso di penetrazione dei contenuti del miglior telefono di Xiaodu Tiantian è tra i migliori.

Di conseguenza, ha fatto affidamento sul popolare "senso di indifferenza" e ha collaborato con l'IP commerciale "Relax Lab" di Xiaohongshu per inserire i suoi prodotti nella guida alla felicità delle "persone indifferenti" e iniziare la strada per piantare erba. Alla fine, l'esposizione complessiva di questo progetto di cooperazione da solo ha raggiunto oltre 111 milioni, il numero di note UGC sull'argomento ha superato 25.000 e l'indice di ricerca in loco del prodotto della macchina fidanzata Tiantian di Xiaodu è aumentato di 7 volte e il tasso di penetrazione del prodotto all’interno del gruppo principale è aumentato rapidamente.

Kotler una volta ebbe una classica discussione su cosa sia il marketing. Crede che il marketing non sia solo una funzione, ma una strategia di mercato in evoluzione guidata dal valore del cliente, ed è il primo pensiero che dovrebbe avere un CEO.

Per questo motivo, non sembra sorprendente che, dopo i cambiamenti nel marketing, la "piantatura dell'erba" in grado di soddisfare le esigenze e Xiaohongshu, che porta il comportamento di piantare l'erba, siano diventate la scelta inevitabile dei leader del marchio.

Ma in passato, la maggior parte delle persone si limitava a “sapere” o “curiosità” di “piantare erba”.

Rispetto alla miriade di metodi, strumenti e teorie di marketing, "piantare erba" sembra vago. Può essere una condivisione spontanea da parte degli utenti, la creazione attiva di contenuti da parte di un blogger o un caso di marketing attentamente pianificato. Come farlo, come farlo sembra essere una terra di nessuno senza riferimenti paradigmatici in attesa di essere esplorata.

Alla Xiaohongshu WILL Business Conference del 2024 tenutasi alla fine dello scorso anno, il riassunto di Kotler potrebbe essere più accurato. Nell'era più complessa e dinamica di oggi, come rendere i consumatori non più passivi e diventare invece creatori attivi del valore del marchio è la chiave del successo a lungo termine. Human 2 Il marketing umano (ovvero: marketing umanistico H2H) è il percorso principale per i marchi per raggiungere questo passaggio e Xiaohongshu, come piattaforma principale, ha implementato esattamente questo modello.Ciò rende "piantare erba" un terzo paradigma di marketing oltre alla pubblicità del marchio e alla pubblicità basata sulla performance.

La convocazione degli Xiaohongshu Seed Awards ha ulteriormente chiarito la definizione e i metodi di semina.

"Zhongcao è un metodo di marketing molto umanistico. Serve ad aiutare le persone a trovare sinceramente soluzioni per la vita che desiderano. Il discorso di Zhiheng sembra far capire alle persone il valore di Zhongcao——I bisogni delle “persone” possono essere compresi più pienamente,Perché non sono più le organizzazioni puramente commerciali a realizzare la strutturazione della domanda, ma il pubblico stesso, reale e vivo. E ogni comunicazione è quasi spontanea e propositiva.

Forse si può riassumere così: “Tutti piantano erba per tutti”. Piantando erba, le persone ottengono soluzioni per una vita migliore e le aziende non solo possono raggiungere la crescita del business, ma anche ricevere rapidamente feedback e iterazioni.

Dentro, fuori e profondo, il percorso di Xiaohongshu per piantare l’erba

In una conversazione approfondita alla fine del 2023, Conan, COO di Xiaohongshu, ha riassunto come, dopo l'inizio della commercializzazione nel 2019, il metodo di marketing di coltivare erba da una comunità sia diventato un modello di business nativo.

Durante la conversazione, Conan ha rivelato che ciò su cui Xiaohongshu dedicherà molto tempo nel 2023 è come quantificare meglio la semina dell'erba "La gente diceva che piantare l'erba è "metafisica", quindi penseremo a come renderla possibile. " Dovrebbe essere scientificamente possibile e meglio quantificato, in modo che possa essere utilizzato da più aziende e marchi."

In secondo luogo, quando “tutto potrà essere piantato” e molte industrie entreranno a Xiaohongshu, lo produrranno e lo ridimensioneranno in base alle esigenze commerciali generate nativamente dalla comunità, in modo che più commercianti ed entità commerciali possano utilizzarlo.

Secondo l’osservazione di 36Kr, negli ultimi due anni, i prodotti commerciali di Xiaohongshu hanno reso la semina dell’erba più di un semplice concetto nelle tre dimensioni di interno, esterno e profondità, consentendo di misurare e ottimizzare l’intero effetto della semina dell’erba.

Apri l’e-commerce a circuito chiuso verso l’interno e apri e connettiti verso l’esterno

Alla Link E-commerce Partner Conference e alla Live Broadcast Partner Conference tenutesi da Xiaohongshu non molto tempo fa, sono stati annunciati i dati: il numero di utenti che hanno acquistato Xiaohongshu è aumentato di 4,3 volte nell'ultimo anno e il numero di utenti che hanno acquistato trasmissioni in diretta è aumentato di 6,3 volte anno dopo anno. Ciò è particolarmente evidente oggi che entriamo nell’era dell’e-commerce.

Gli sforzi di Xiaohongshu per creare un e-commerce a circuito chiuso in loco stanno ottenendo determinati risultati. Alla conferenza dei partner di e-commerce, Xiaohongshu ha presentato la prossima piattaforma di marketing e-commerce integrata "Xiaohongshu Chengfeng". Questa piattaforma è progettata appositamente per i commercianti di Xiaohongshu e fornirà una gamma completa di strumenti e servizi di marketing. Funzionerà con la piattaforma di e-commerce "Qianfan" e la piattaforma di cooperazione tra blogger "Dandelion" per formare i tre principali commercianti di Xiaohongshu. Sistema di piattaforme di servizio.

Quando i prodotti sono integrati negli stili di vita e presentati agli utenti, gli utenti possono vedere la vita che hanno immaginato e le "persone" sono il fulcro della visualizzazione degli stili di vita. Anche l’e-commerce e l’infrastruttura di marketing sono gradualmente maturate e i collegamenti per piantare ed estirpare le erbacce all’interno del sito sono diventati più agevoli.

È stata inoltre avviata la trasformazione a circuito chiuso del marketing della piantagione di erba. Il modello Lynk & Co 06 che ha vinto questo premio è un caso da studiare.

Dopo il lancio, l’ibrido elettrico Lynk & Co 06 si è trovato ad affrontare una concorrenza sempre più agguerrita nel settore. La strategia di marketing tradizionale delle case automobilistiche volta a ottenere contatti attraverso una grande esposizione non è più in linea con l’attuale situazione del mercato. E quando è stato aperto l’e-commerce a circuito chiuso di Xiaohongshu, “piantare l’erba” è diventata un’ottima soluzione.

I geni dell'utente del modello di auto sono stati estratti nelle parole chiave "controllo dell'aspetto", trovando così la scena centrale di "aspetto stradale squisito". Dopo aver trovato il contenuto differenziato, utilizziamo il metodo di distribuzione combinato di piantagione di prodotti KFS di blogger (KOL), pubblicità del flusso di informazioni (Feed) e pubblicità di ricerca (Ricerca), quindi collaboriamo con l'IP ufficiale "Liu Liu Life Festival" di Xiaohongshu, da Online ha continuato a essere offline e i negozi pop-up offline hanno lanciato la "trasmissione in diretta di piantare erba". Gli utenti possono effettuare ordini direttamente nel mini programma Xiaohongshu per effettuare conversioni, diventando il primo nuovo collegamento a circuito chiuso per le case automobilistiche l'importo degli ordini dell'intera serie ha superato il milione, portando le vendite dell'intero veicolo a superare i 50 milioni.

"Piantare erba" è davvero diventata la fonte della crescita del business del marchio e non è più un discorso vuoto.

L’apertura dell’e-commerce a circuito chiuso non significa che Xiaohongshu decida di “isolarsi” dal mondo. L'energia di "piantare erba" spesso si riversa su altre piattaforme.

I marchi si trovano spesso ad affrontare il problema di come selezionare gruppi di persone e fissare obiettivi. Come eseguire l'azione di semina su un'unica piattaforma su altre piattaforme di e-commerce è un altro problema soggetto a perdite. Prima di ciò, questi problemi venivano spesso risolti attraverso l'esperienza individuale del lanciatore o del professionista del marketing.

Alla conferenza d'affari tenutasi alla fine del 2023, il vicepresidente della tecnologia Xiaohongshu Fengdi ha rilasciato sul posto una serie di prodotti aperti. Fengdi ha affermato che Xiaohongshu continuerà a creare prodotti aziendali aperti e connessi per favorire buoni prodotti, buoni servizi e buoni affari Xiaohongshu ha trovato il successo commerciale non solo concentrandosi sulla piantumazione dell'erba a Xiaohongshu, ma anche concentrandosi sulla trasformazione globale e servendo l'intera catena delle operazioni commerciali per marchi e commercianti.

Andare più in profondità, in modo che la semina dell’erba possa essere misurata e ottimizzata

La pressione e il dubbio più grandi che Xiaohongshu ha dovuto sopportare prima di "piantare l'erba" deriva dal fatto che l'effetto è difficile da misurare. Il metodo di misurazione della maggior parte dei marchi consiste nell'estendere il periodo di tempo e dare giudizi vaghi basati sul tasso di crescita complessivo.

Proprio come John Wanamaker, il padre dei grandi magazzini americani, una volta disse una classica lamentela nei confronti delle società pubblicitarie: "So che metà dei miei dollari pubblicitari sono sprecati, ma non so quale metà".

In un momento in cui i budget sono ristretti, essere in grado di ottenere una misurazione accurata dei risultati è la chiave per accettare il concetto di "piantare erba".

Per "far crescere l'erba", Xiaohongshu ha rafforzato internamente la costruzione dell'infrastruttura dati e allo stesso tempo ha continuamente aggiornato nuovi prodotti di marketing come "Prodotti Lingxi", "Cao Cao Global Delivery" e "Search Direct" per migliorare il prodotto Per abbassare la soglia per la comprensione delle opportunità, la definizione degli obiettivi, l'ottimizzazione della consegna e altri aspetti, e per vedere in modo intuitivo il valore di ricaduta del "piantare erba" da una prospettiva globale.

Attraverso la cooperazione con le imprese e la forma dell'alleanza dei dati "Grass Counting", i dati sulla piantagione dell'erba e sulle transazioni sono completamente collegati su diverse piattaforme e collegamenti di dati in diversi collegamenti in un formato conforme, il che rende più chiaro l'effetto della piantagione dell'erba.

"Attraverso queste azioni, possiamo vedere chiaramente il percorso complessivo di conversione dopo aver delineato la folla: compreso il ciclo dall'essere piantati da Xiaohongshu alla conversione finale, i termini di ricerca nel processo, le note che hanno principalmente ottenuto l'effetto di semina, ecc. Cang Xiang ha affermato: “I marchi possono vedere molto chiaramente perché la popolazione degli utenti viene coltivata e consumata, il che è un’altra miniera d’oro”.

"Seleziona il buon prodotto, rispedisci il numero e lascia il resto a Xiaohongshu." Questo è diventato il segnale che Xiaohongshu si è concentrato nel trasmettere al mondo esterno durante il discorso del premio per la piantagione dell'erba.

Con il supporto di questi dati, la ricerca di Xiaohongshu sulle “folle” è diventata più approfondita. Ai Grass Planting Awards, Xiaohongshu ha pubblicato integralmente il "Libro bianco dei 20 migliori gruppi di stili di vita Xiaohongshu 2024", che fornisce un'interpretazione approfondita di oltre 100 stili di vita segmentati, Sheng Xiang, capo del Laboratorio di marketing aziendale Xiaohongshu, ha dichiarato: "Il team Ci sono voluti 10 mesi per condurre interviste approfondite e l'estrazione di big data e antropologia, e infine riassumerli nel "Libro bianco sulle 20 migliori folle di lifestyle di Xiaohongshu del 2024". Questo rapporto sulla folla spera di consentire ai marchi di utilizzarlo fuori dagli schemi aiutare i marchi a comprenderli in modo più accurato, i bisogni delle "persone", e quindi a completare la creazione e l'impianto del prodotto in modo efficiente e preciso."

Ciò ovviamente offre maggiori possibilità di crescita del marchio. Ad esempio, le lavatrici sono una categoria comune di elettrodomestici e i gruppi di interesse riconosciuti nel settore sono spesso persone che si occupano di arredamento ed elettrodomestici. Questa è una considerazione che deriva dalla dimensione del “bisogno rigido”, e non c’è alcun problema, è solo che la base della popolazione è limitata e il tetto della crescita è basso. Tuttavia, la nuova lavatrice “Xiaowumei” di Little Swan ha trovato nuove possibilità attraverso la piattaforma Xiaohongshu Lingxi.

Secondo Xiaohongshu, le persone che prestano attenzione alle caratteristiche dei suoi prodotti incentrate sulla salute, la sterilizzazione e la manutenzione degli indumenti, nonché delle lavatrici, sono anche il pubblico di argomenti come l’assistenza sanitaria, l’abbigliamento e le tendenze. L’ancoraggio basato su nuovi gruppi è diventato la base strategica per il nuovo prodotto di Little Swan “semina unica e trasformazione globale”. Anche la crescita specifica è chiaramente visibile. Oltre all’aumento del 300% del GMV nel sito di Xiaohongshu, anche il GMV medio globale ha superato i 60 milioni.

Undici anni fa nessuno sembrava pensare che “piantare l'erba” di pochi sarebbe diventata la vita della maggioranza delle persone. Ma undici anni dopo, coltivare l’erba è diventata una “nuova possibilità” nel business e nella vita. Può soddisfare le esigenze dei brand di continuare a crescere e trovare nuovi spazi, e può anche portare vantaggi pratici e utili agli utenti come “persone”. soluzioni di vita.

L'essenza di piantare l'erba è ispirare gli utenti, portare desiderio con risonanza e piantare prodotti agli utenti durante la stimolazione. Qui, la profonda comprensione e l'empatia delle esigenze degli utenti consentono al prodotto di tornare veramente al livello essenziale di servizio alla vita delle persone se fai un buon lavoro nel piantare l’erba, puoi servire bene le persone.

Ciò richiede l’impegno continuo di Xiaohongshu, che da tempo sottolinea che “le persone sono importanti”.