новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Когда три месяца назад компания Xiaohongshu объявила о создании премии «за посадку травы», Лао Дин остро осознавал, что изменения, которые долгое время дремали, начали проявляться.

От эпохи Интернета до эпохи мобильного Интернета Лао Дин долгое время усердно работал в сфере маркетинга. Теперь одним из основных направлений деятельности его компании является помощь брендам в маркетинге и продвижении на Xiaohongshu.

«Когда мы раньше связывались с компаниями, их бюджет на посадку травы на Сяохуншу был включен либо в бюджет на рекламу бренда, либо в бюджет на результативную рекламу. Но начиная с последних двух лет все больше и больше компаний будут выделять специальные бюджеты в свои бюджеты. Оставьте часть для посадки травы, или проще говоря, «Красной книжки», — сказал Лао Дин.

7 августа состоялась церемония вручения наград Xiaohongshu Grass Planting Awards, известная как первая в отрасли маркетинговая награда, посвященная «посадке травы». Данные показывают, что в конкурсе на главный приз приняли участие более 400 чехлов от более чем 300 брендов.

Традиционная «парадигма» разрушается. Другой топ-менеджер агентской компании рассказал 36 Krypton: «Хотя кажется, что многие люди не совсем понимают, что означает «сажать траву», это не влияет на растущую тенденцию More и. все больше брендов приходят к нам, чтобы инвестировать свои бюджеты».

Потому что выращивание травы действительно приносит рост. На церемонии вручения наград Xiaohongshu Seed Awards директор по маркетингу Xiaohongshu Чжихэн сообщил, что темпы роста 1000 лучших SPU на Xiaohongshu намного превышают темпы роста отрасли.

Одиннадцать лет назад, когда в сообществе Сяохуншу родилась фраза «сажать траву», никто, возможно, не предполагал, что в будущем она станет новой маркетинговой парадигмой.

Зачем сажать траву?

Нет сомнений в том, что отношения между потребителями и брендами претерпевают структурные изменения.

В прошлом, когда рыночный спрос намного превышал предложение продукции, основная логика успеха бизнеса заключалась в том, что каналы были главными. Они были одновременно каналами продаж для операций по распространению и каналами доступа для маркетинга. Во внешней конкуренции предприятиям необходимо решить, как донести до потребителей свою продукцию и бренды в максимальном масштабе и с наибольшей скоростью.

Таким образом, существует бизнес-история, в которой реклама CCTV создает национальный бренд, а TVC прорывается через отрасль, создавая миф о подъеме. Поскольку особенности потребительских требований продолжают проявляться, маркетинговое позиционирование, которое может связывать продукты, категории и бренды, становится очень важным. Это привело к появлению новых брендов, которые завершили десятилетнее развитие традиционных брендов за один или два года под влиянием большого маркетинга и широкой дистрибуции.

Однако соотношение между спросом и предложением еще больше искажается, а маркетинговая динамика постепенно снижается. Появление и рост «сажающей травы» неудивительно. Брендам всегда приходится искать новый способ завершения диалога с пользователями.

«Новым» является не только форма, но и ядро.

Будь то традиционная форма рекламы или стратегия трафика, которая постепенно устаревает, бесчисленные звезды, знаменитости и KOL говорят пользователям: это выбор, который вы должны сделать. Потребители всегда пассивны. Но в системе «посадки травы», будь то KOL или KOC, будь то рекомендация, показ или введение, пользователи всегда активны и могут выбирать и находить ту «жизнь», которую они хотят.

Потому что посадка травы – это живой «человек», внешнее выражение групп с разными увлечениями, особенностями и образом жизни. Именно поэтому «посадка травы» стала способом обрести чувство идентичности в жизни, позволяя начать вращаться кругам. Или, если суммировать более неформально,Основная основа «посадки травы» лежит в «людях».

Xiaodu Tiantian, возможно, один из брендов, который первым заметил эту тенденцию. Как пионер категории «машина для подружек», его традиционное мышление заключается в том, что бренд фокусируется на дифференциации продуктов и использует инновации в категориях для формирования менталитета бренда.

Этот подход работает, но ограничен. В конце концов, несмотря на то, что Xiaodu Tiantian является инновационной категорией, она по-прежнему сталкивается с «вытеснением» из многих других категорий, таких как проекторы, мобильные телевизоры, планшеты и т. д.

Идея решения проблемы заключается в «людях» — поиске пользователей, которым это нужно, а не в том, чтобы говорить пользователям, что им это нужно. Через Xiaohongshu Сяоду Тяньтянь захватил категорию мобильного телевидения и контент, связанный с арендой дома. Уровень проникновения контента на телефоне лучшей подруги Сяоду Тяньтяня входит в число лучших.

В результате компания опиралась на популярное «чувство безразличия» и сотрудничала с коммерческой интеллектуальной собственностью Xiaohongshu «Relax Lab», чтобы включить свою продукцию в путеводитель по счастью «равнодушных людей» и начать путь к посадке травы. В конце концов, общий охват только этого проекта сотрудничества достиг 111 миллионов+, количество UGC-заметок по этой теме превысило 25 000, а индекс поиска на месте машинного продукта «Подружка Сяоду Тяньтянь» увеличился в 7 раз, а уровень проникновения продукта среди основной группы быстро росла.

Котлер однажды провел классическую дискуссию о том, что такое маркетинг. Он считает, что маркетинг — это не просто функция, а развивающаяся рыночная стратегия, основанная на ценности для клиентов, и это первая мысль, которую должен иметь генеральный директор.

По этой причине неудивительно, что после изменений в маркетинге «посадка травы», которая может удовлетворить потребности, и Xiaohongshu, которая выполняет функцию посадки травы, стала неизбежным выбором лидеров бренда.

Но в прошлом большинство людей ограничивались «знаниями» или «любопытством» о «посадке травы».

По сравнению с множеством маркетинговых методов, инструментов и теорий, «посадка травы» кажется расплывчатой. Это может быть спонтанный обмен информацией со стороны пользователей, активное создание контента блогером или тщательно спланированный маркетинговый кейс. Как это сделать, как это сделать, похоже, это ничейная земля без ссылки на парадигму, ожидающую изучения.

На бизнес-конференции Xiaohongshu WILL 2024, состоявшейся в конце прошлого года, резюме Котлера может оказаться более точным. В сегодняшнюю более сложную и динамичную эпоху ключом к долгосрочному успеху является то, как заставить потребителей перестать быть пассивными и вместо этого стать активными создателями ценности бренда. Human 2 Человеческий маркетинг (т. е. гуманистический маркетинг H2H) является основным путем для брендов на этом этапе «Zhongcao» и Xiaohongshu, как основная платформа, точно реализовали эту модель.Это делает «посадку травы» третьей маркетинговой парадигмой после рекламы бренда и рекламы, ориентированной на результат.

Проведение премии Xiaohongshu Seed Awards еще больше прояснило определение и методы посадки семян.

«Чжунцао — очень гуманистический маркетинговый метод. Он призван помочь людям искренне найти решения для жизни, к которой они стремятся».Потребности «народа» можно более полно понять,Потому что уже не чисто коммерческие организации осуществляют структуру спроса, а сама реальная и живая общественность. И каждое общение практически спонтанно и инициативно.

Возможно, это можно резюмировать так: «Каждый сажает траву для всех». Сажая траву, люди получают решения для лучшей жизни, а компании могут не только добиться роста бизнеса, но и быстро получить обратную связь и итерации.

Внутри, снаружи и вглубь: путь Сяохуншу к посадке травы

В подробном разговоре в конце 2023 года главный операционный директор Xiaohongshu Конан резюмировал, как после начала коммерциализации в 2019 году маркетинговый метод выращивания травы в сообществе превратился в местную бизнес-модель.

В ходе разговора Конан рассказал, что в 2023 году Сяохуншу потратит много времени на то, как лучше оценить количество посадок травы. «Раньше люди говорили, что посадка травы — это «метафизика», поэтому мы подумаем, как сделать это возможным. «Это должно быть научно возможно и лучше определяться количественно, чтобы его могло использовать большее количество предприятий и брендов».

Во-вторых, когда «все может быть посажено», и многие отрасли промышленности войдут в Сяохуншу, они будут производить и масштабировать его на основе коммерческих потребностей, изначально порожденных сообществом, чтобы больше торговцев и коммерческих организаций могли его использовать.

По наблюдению 36Kr, за последние два года коммерческие продукты Xiaohongshu превратили посадку травы в нечто большее, чем просто концепцию в трех измерениях: внутрь, наружу и в глубину, что позволяет измерить и оптимизировать весь эффект посадки травы.

Откройте замкнутую электронную коммерцию внутри, откройте и подключитесь наружу

На партнерской конференции Link E-commerce Partner Conference и партнерской конференции по прямому вещанию, проведенной Xiaohongshu не так давно, были оглашены данные: число пользователей покупок Xiaohongshu за последний год увеличилось в 4,3 раза, а количество пользователей покупок прямых трансляций увеличилось на 6,3. раз в году. Это особенно заметно сегодня, когда мы вступаем в эпоху электронной коммерции.

Усилия Xiaohongshu по созданию замкнутой электронной коммерции на месте приносят определенные результаты. На партнерской конференции по электронной коммерции компания Xiaohongshu продемонстрировала будущую интегрированную маркетинговую платформу электронной коммерции «Xiaohongshu Chengfeng». Эта платформа специально разработана для торговцев Xiaohongshu и предоставит полный спектр маркетинговых инструментов и услуг. Она будет работать с универсальной платформой электронной коммерции «Qianfan» и платформой сотрудничества блоггеров «Dandelion», образуя трех крупнейших торговцев Xiaohongshu. Платформа обслуживания системы.

Когда продукты интегрированы в образ жизни и представлены пользователям, пользователи могут увидеть ту жизнь, которую они себе представляли, а «люди» являются ядром образа жизни. Инфраструктура электронной коммерции и маркетинга также постепенно развивалась, а связи для посадки и удаления сорняков внутри участка стали более гладкими.

Также была открыта замкнутая трансформация маркетинга посадки травы. Модель Lynk & Co 06, получившая эту награду, заслуживает изучения.

После запуска электрического гибрида Lynk & Co 06 он столкнулся с все более жесткой конкуренцией в отрасли. Маркетинговая стратегия традиционных автомобильных компаний, заключающаяся в привлечении потенциальных клиентов за счет широкого присутствия, больше не соответствует текущей ситуации на рынке. А когда была открыта замкнутая электронная коммерция Xiaohongshu, «посадка травы» стала отличным решением.

Гены пользователя модели автомобиля были извлечены в ключевые слова «контроль внешнего вида», таким образом найдена основная сцена «изысканный уличный внешний вид». После обнаружения дифференцированного контента мы используем метод доставки комбинации продуктов KFS для блоггеров (KOL), рекламу информационных потоков (каналы) и поисковую рекламу (поиск), а затем сотрудничаем с официальным IP Xiaohongshu «Фестиваль жизни Лю Лю», от Интернет продолжал работать в автономном режиме, а оффлайн-магазины запустили «прямую трансляцию посадки травы». Пользователи могут напрямую размещать заказы в мини-программе Xiaohongshu для проведения конверсий, становясь первым в отрасли новым связующим звеном с замкнутым контуром для автомобильных компаний. Сумма заказа всей серии превысила миллион, в результате чего общий объем продаж автомобилей превысил 50 миллионов.

«Посадка травы» действительно стала источником роста бизнеса бренда и больше не является пустым разговором.

Открытие замкнутой электронной коммерции не означает, что Сяохуншу решает «изолироваться» от мира. Энергия «посадки травы» часто переливается и на другие платформы.

Бренды часто сталкиваются с проблемой того, как выбрать группы людей и поставить цели. Как провести акцию по посадке травы на одной платформе на других платформах электронной коммерции — еще одна проблема, склонная к потерям. До этого эти проблемы часто решались с помощью индивидуального опыта питчера или специалиста по маркетингу.

На бизнес-конференции в конце 2023 года вице-президент Xiaohongshu Technology Фэнди сразу же представил ряд открытых продуктов, сказал, что Xiaohongshu продолжит создавать открытые и взаимосвязанные бизнес-продукты, чтобы помочь хорошим продуктам, хорошим услугам и хорошему бизнесу. Xiaohongshu добилась успеха в бизнесе, сосредоточившись не только на посадке травы на территории Xiaohongshu, но и на глобальной трансформации и обслуживании всей цепочки бизнес-операций для брендов и торговцев.

Идите глубже, чтобы посев травы можно было измерить и оптимизировать.

Самое большое давление и сомнения, которые Xiaohongshu испытал перед «посадкой травы», связаны с тем, что эффект трудно измерить. Метод измерения большинства брендов заключается в продлении периода времени и вынесении расплывчатых суждений на основе общих темпов роста.

Точно так же, как Джон Ванамейкер, отец американских универмагов, однажды высказал классическую жалобу на рекламные компании: «Я знаю, что половина моих рекламных долларов потрачена впустую, но я не знаю, какая именно половина».

В то время, когда бюджеты ограничены, возможность получить точные измерения результатов является ключом к принятию «посадки травы».

Чтобы «вырастить траву», компания Xiaohongshu укрепила внутреннюю инфраструктуру данных и в то же время постоянно совершенствовала новые маркетинговые продукты, такие как «Продукты Линси», «Глобальная доставка Цао Цао» и «Прямой поиск», для улучшения продуктов. Чтобы снизить порог понимания возможностей, постановки целей, оптимизации доставки и других аспектов, а также интуитивно увидеть побочную ценность «посадки травы» с глобальной точки зрения.

Благодаря сотрудничеству с предприятиями и форме альянса данных «Подсчет травы» данные о посадках травы и транзакциях полностью связаны на разных платформах и каналах передачи данных в разных ссылках в совместимой форме, что делает эффект посадки травы более ясным.

«Благодаря этим действиям мы можем ясно увидеть общий путь конверсии после разграничения толпы: включая цикл от размещения Сяохуншу до окончательного преобразования, поисковые запросы в процессе, заметки, которые в основном достигли эффекта установки и т. д. . Цан Сян сказал: «Бренды могут очень ясно видеть, почему популяция пользователей культивируется и потребляется, что является еще одной золотой жилой».

«Выберите хороший продукт, отправьте номер обратно, а остальное оставьте Сяохуншу». Это стало сигналом, который Сяохуншу сосредоточился на донесении до внешнего мира во время речи о награждении за посадку травы.

Благодаря этим данным исследование Сяохуншу о «толпе» стало более глубоким. На церемонии награждения Grass Planting Awards компания Xiaohongshu полностью опубликовала «Белую книгу Xiaohongshu Top 20 по стилю жизни 2024 года», в которой содержится углубленная интерпретация более чем 100 сегментированных стилей жизни Шэн Сян, руководитель Лаборатории бизнес-маркетинга Xiaohongshu, сказал: «Команда. На проведение углубленных интервью и анализ больших данных и антропологии ушло 10 месяцев, и, наконец, они были обобщены в «Белой книге Xiaohongshu Top 20 Lifestyle Crowd 2024». Этот отчет о толпе надеется дать брендам возможность использовать его «из коробки». помочь брендам более точно понять потребности «людей», а затем эффективно и точно завершить создание и внедрение продукта».

Это, очевидно, предоставляет больше возможностей для роста бренда. Например, стиральные машины являются распространенной категорией бытовой техники, а признанные в отрасли группы интересов часто представляют собой людей, занимающихся украшениями дома и бытовой техникой. Это соображение с точки зрения «жестких потребностей», и здесь нет никаких проблем. Просто численность населения ограничена, а потолок роста низок. Однако новая стиральная машина Little Swan «Xiaowumei» нашла новые возможности благодаря платформе Xiaohongshu Lingxi.

По мнению Xiaohongshu, люди, которые обращают внимание на особенности ее продуктов, ориентированных на здоровье, стерилизацию и уход за одеждой, а также на стиральные машины, также являются аудиторией таких тем, как здравоохранение, одежда и тенденции. Закрепление на основе новых групп стало стратегической основой нового продукта Little Swan «универсальная посадка и глобальная трансформация». Конкретный рост также хорошо виден. Помимо 300%-ного увеличения GMV на площадке в Сяохуншу, среднемесячный мировой GMV также превысил 60 миллионов.

Одиннадцать лет назад никто, казалось, не думал, что «посадка травы», принадлежащая немногим людям, станет жизнью большинства людей. Но одиннадцать лет спустя выращивание травы стало «новой возможностью» в бизнесе и жизни. Оно может удовлетворить потребности брендов в продолжении роста и поиске новых пространств, а также может принести практическую и полезную пользу пользователям как «людям». , жизненные решения.

Суть посадки травы заключается в том, чтобы вдохновить пользователей, вызвать у них резонанс и посадить продукты во время стимуляции. Здесь глубокое понимание и сочувствие потребностям пользователей позволяют продукту по-настоящему вернуться на необходимый уровень обслуживания жизни людей. Вы хорошо справляетесь с посадкой травы, можете хорошо служить людям.

Это требует постоянных усилий Сяохуншу, который уже давно подчеркивает, что «люди важны».