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Editor｜Yuan Silai

Los "cuatro tigres de ultramar" hasta ahora mantienen una estrecha comunicación. Tienen las mismas exigencias en cuanto a los objetivos de crecimiento de GMV, pero sus diferencias son cada vez más evidentes.

TikTok se centra directamente en productos de transmisión en vivo, utiliza las características de su plataforma de videos cortos para desarrollar vigorosamente sus características de comercio electrónico, promueve vigorosamente sus casos de referencia de productos de transmisión en vivo en el Reino Unido y los Estados Unidos y promueve varias políticas nuevas. destinado a incentivar el desarrollo de la plataforma de vendedores Live e-commerce.

No hace mucho, medios extranjeros informaron que TikTok Shop planea aumentar la comisión básica para los vendedores en el Reino Unido del 5% al ​​9%. El cambio entra en vigor el 2 de septiembre. Se entiende que este ajuste es parte del enfoque de TikTok Shop en desarrollar comercio electrónico en vivo y contenido comprable para crear un "mercado futuro".

Para ello, TikTok Shop ha lanzado un programa "Seller Task". Si los vendedores británicos pueden crear "un número cualificado de retransmisiones en directo o vídeos de entrega de TikTok", podrán reducir las comisiones correspondientes. Como parte del programa, los vendedores pueden trabajar con los creadores de TikTok para ayudarlos a crear los videos correspondientes. TikTok Shop agregó que "los incentivos son alentar a los vendedores a expandir sus audiencias a través de transmisiones en vivo y videos con productos".

Las tarifas de vendedor de TikTok Shop se han mantenido esencialmente sin cambios desde que se creó el mercado del Reino Unido en 2021. Además, TikTok también planea lanzar un modelo de entrega financiado conjuntamente el 4 de septiembre, que brindará servicios de entrega gratuitos al permitir a los vendedores compartir parte del costo, aumentando así las tasas de conversión de pedidos.

Muchas señales indican que TikTok nunca ha cambiado su determinación de realizar transmisiones en vivo de comercio electrónico en el extranjero, en comparación con los obstáculos y las fricciones culturales en la etapa inicial. Desde 2023, el “estilo de juego” de TikTok para el comercio electrónico de transmisión en vivo se ha vuelto cada vez más detallado, cauteloso y específico.

01 Crear el “mito de la creación de riqueza”

A finales de junio, la marca de belleza británica Mitchell Halliday participó en el evento de promoción de verano de TikTok Shop (área del Reino Unido) y realizó un evento de transmisión en vivo de 12 horas. El fundador Halliday vendió un producto cosmético cada segundo, obteniendo posteriormente 830.000 dólares en ingresos. , las ventas de la marca superaron el millón de dólares en 24 horas.

Un mes después, la marca de belleza P.Louise batió el récord de ventas de 2 millones de dólares en 12 horas en TikTok Shop (Reino Unido), estableciendo nuevamente un nuevo récord.

Casualmente, es el mercado estadounidense. Jeffreestar, la principal celebridad estadounidense de Internet, transmitió en vivo en TikTok a finales de mayo, creando un récord de 665.000 dólares en una sola transmisión en vivo en TikTok en Estados Unidos. Comercializa principalmente cosméticos y cuidado personal, belleza y cuidado de la piel y otros productos cosméticos.

Al mismo tiempo que surgía el mito de que las celebridades ganaban dinero, se introducían una tras otra las políticas oficiales de apoyo a Tik Tok.

En términos de comercio electrónico de transmisión en vivo, TikTok ha dado algunos desvíos. El Reino Unido es uno de los primeros mercados donde TikTok Shop se puso en línea y su desarrollo ha sido bastante insatisfactorio en los últimos dos años. En 2022, muchos blogueros británicos se retiraron de la cooperación de transmisión en vivo con TikTok porque el mercado era inmaduro, lo que resultó en ingresos bajos e inestables por transmisión en vivo, y muchos vendedores también se vieron afectados indirectamente y renunciaron.

Pero a principios de julio de este año, TikTok Shop UK lanzó un programa de soporte diseñado para ayudar a los nuevos comerciantes a lograr 1 millón de libras en ingresos en la plataforma.

Específicamente, los incentivos ofrecidos por el “Club del millón de libras” incluyen 90 días de ventas sin comisiones del 0 % y asistencia prioritaria al vendedor. TikTok Shop también brindará a los comerciantes soporte promocional exclusivo para ayudar a aumentar la exposición de la marca. Los vendedores también pueden aprender sobre las tendencias del mercado y las habilidades operativas participando en la Academia de vendedores proporcionada por TikTok Shop.

Estados Unidos también puede ver apoyo oficial. A principios de junio, TikTok Shop anunció el lanzamiento del plan "100 Million Dollar Club", que tiene como objetivo ayudar a los comerciantes transfronterizos estadounidenses a lograr un salto en GMV a través de una serie de incentivos y apoyo de recursos, con el objetivo de alcanzar el Marca de 100 millones de dólares. El plan incluye políticas de apoyo como descuentos por reducción de comisiones y servicios de logística.

La primera sala de transmisión en vivo de TikTok en los EE. UU. que superó el millón de dólares en un solo día apareció en junio, y el artista @iamstormisteele logró ventas por 1,02 millones de dólares.

Los datos de la plataforma de datos de terceros Tabcut muestran que antes de esto, los datos de ventas en vivo de iamstormisteele para los primeros tres juegos ni siquiera superaban los 10.000 dólares estadounidenses.

La misma historia ya se ha desarrollado en las salas de transmisión en vivo del comercio electrónico nacional. Con la ayuda de Douyin, los principales presentadores han logrado ventas de más de 100 millones. Luo Yonghao transmitió en vivo por Douyin por primera vez en 2020, logrando ventas de 110 millones de yuanes.

Los mercados de comercio electrónico europeos y estadounidenses son completamente diferentes a los de China. La transmisión en vivo de productos está detrás de esta novedad, lo que también significa que las plataformas de comercio electrónico deben realizar grandes esfuerzos para construir una buena infraestructura, incluido el cultivo de celebridades y la promoción de plataformas. soporte, logística exterior y suministro de mercancías.

Aún es necesario observar la aceptación del comercio electrónico de transmisiones en vivo por parte de los usuarios europeos y estadounidenses, y las celebridades también deben invertir mucho tiempo en cultivar y descubrir transmisiones en vivo.

Al menos en lo que respecta al mercado del sudeste asiático, un vendedor de TikTok le dijo a Hard Krypton: “Las celebridades del sudeste asiático todavía no son buenas para transmitir en vivo y vender productos. No son muy buenas para describir productos y el efecto es muy bueno. promedio. Planeamos escribir artículos para ellos en el futuro y enseñarles poco a poco ".

02 Ampliar el foso

TikTok está algo preocupado por el progreso de su negocio de comercio electrónico.

Bloomberg ha informado que TikTok espera que sus ventas comerciales en Estados Unidos aumenten 10 veces en 2024, alcanzando los 17.500 millones de dólares. Sin embargo, Tabcut muestra que de enero a mayo de 2024, el GMV de ciclo completamente cerrado de TikTok en Estados Unidos fue de menos de 2 mil millones de dólares. El crecimiento del rendimiento no es optimista.

36Kr informó una vez que el objetivo de GMV de TikTok en Estados Unidos para la segunda mitad del año es de entre 12 y 13 mil millones de dólares, de los cuales el negocio de ventas globales (comúnmente entendido como “transfronterizo”) contribuye con aproximadamente una quinta parte.

TikTok también ajusta constantemente sus políticas de inversión en Estados Unidos a nivel nacional.

El último estándar es que a partir del 16 de agosto de 2024, TikTok Shop US lanzará una política de "depósito en tienda" para comerciantes autónomos transfronterizos, y cada tienda cobrará un depósito de 500 dólares estadounidenses. Si se abren varias tiendas con el mismo nombre de comerciante, se debe pagar un depósito por separado para cada tienda.

En realidad, el depósito de 500 dólares estadounidenses no es alto para los comerciantes y ayudará a regular la apertura de tiendas por parte de los comerciantes.

En junio, TikTok redujo significativamente su umbral de entrada. Tomemos como ejemplo la promoción de inversiones de las tiendas cooperativas de Amazon. A finales del año pasado, los requisitos para los comerciantes de este tipo de tiendas eran que sus ventas anuales en Amazon superaran los 2 millones de dólares estadounidenses y que al menos un producto estuviera ubicado dentro de los 100.000 Amazon. los clientes después de la prohibición, siempre que cumplan con los requisitos de todos los comerciantes, pueden ingresar a la plataforma con ventas de más de 2 millones de dólares estadounidenses. En junio, se eliminó el umbral de ventas de 2 millones de dólares.

Además de reclutar vigorosamente a comerciantes nacionales, TikTok también ha fortalecido la cooperación con comerciantes de la misma marca en el extranjero para mejorar su atractivo. Minoristas como Asos, Zara, LookFantastic de THG e incluso WHSmith en el Reino Unido se han registrado en TikTok Shop. Las marcas de belleza estadounidenses Elf Beauty y CosRx también se han unido a TikTok Shop.

No solo eso, TikTok Shop incluso lanzó artículos de lujo de segunda mano en el Reino Unido. Muchos medios extranjeros informaron que TikTok introdujo marcas británicas de bajo precio, lo que permitió a los consumidores comprar artículos de lujo de segunda mano en su aplicación.

Los artículos de lujo de segunda mano han crecido rápidamente en el extranjero en los últimos años. TechCrunch cree que se espera que las ventas globales de artículos de diseño de segunda mano alcancen los 49.300 millones de dólares (45.000 millones de euros) en 2023. El lanzamiento de la categoría de artículos de lujo de segunda mano por parte de TikTok Shop es un movimiento estratégico para ingresar al creciente mercado de lujo de segunda mano.

TikTok ha estado estableciendo un negocio de comercio electrónico de transmisión en vivo en el extranjero durante más de cuatro años y ha encontrado algunas formas de "copiar" sus tropiezos en el país. Desde una perspectiva global, TikTok está probando un negocio de vida local en el mercado del sudeste asiático, donde el comercio electrónico de transmisión en vivo se ha estado desarrollando durante mucho tiempo. Está implementando el plan "Millions of Live Broadcasting Rooms" en el Reino Unido y Estados Unidos. centrándose en la construcción de infraestructuras y suspendiendo la expansión del negocio del comercio electrónico en otros mercados europeos.

Sin embargo, la popularidad del comercio electrónico de transmisión en vivo en China se debe al momento, el lugar y las personas adecuados. La transmisión en vivo se ha desarrollado en China durante muchos años. Las organizaciones MCN han estado profundamente involucradas en el país durante muchos años. Con el descubrimiento y cultivo de personajes famosos, el entorno de comercio electrónico de China siempre se ha adelantado a su tiempo. Detrás del frecuente nacimiento de salas de transmisión en vivo de miles de millones de dólares está el trasfondo especial de la epidemia. Nada de esto está disponible actualmente en los mercados extranjeros, y TikTok definitivamente tardará mucho en cultivarse.