новости

Текст | Чжан Цзыи

Редактор ｜Юань Силай

«Четыре зарубежных тигра» до сих пор тесно общаются друг с другом. У них одинаковые требования к целям роста GMV, но их различия становятся все более очевидными.

TikTok нацелен непосредственно на прямую трансляцию для доставки товаров, используя характеристики своей платформы коротких видео для энергичного развития своих возможностей электронной коммерции, энергичного продвижения своих эталонных примеров прямой трансляции в Великобритании и США, а также реализации различных новых политик для поощрения развитие платформы продавцов Живая электронная коммерция.

Не так давно зарубежные СМИ сообщили, что TikTok Shop планирует увеличить базовую комиссию для продавцов в Великобритании с 5% до 9%. Изменение вступит в силу 2 сентября. Понятно, что эта корректировка является частью усилий TikTok Shop по развитию онлайн-торговли и контента для покупок для создания «рынка будущего».

С этой целью TikTok Shop запустил программу «Задача продавца». Если британские продавцы смогут создать «определенное количество прямых трансляций или видеороликов с доставкой TikTok», они смогут снизить соответствующие комиссии. В рамках программы продавцы могут работать с создателями TikTok, помогая им создавать соответствующие видеоролики. TikTok Shop добавил, что «стимулы заключаются в том, чтобы побудить продавцов расширять свою аудиторию посредством прямых трансляций и видеороликов с товарами».

Комиссии продавцов TikTok Shop практически не изменились с момента создания рынка Великобритании в 2021 году. Кроме того, TikTok также планирует 4 сентября запустить модель совместно финансируемой доставки, которая обеспечит бесплатные услуги доставки, позволяя продавцам разделить часть стоимости, тем самым увеличивая коэффициент конверсии заказов.

Многие признаки указывают на то, что TikTok никогда не менял своей решимости заниматься электронной коммерцией в прямом эфире за рубежом, несмотря на камни преткновения и культурные разногласия на начальном этапе. С 2023 года «стиль игры» TikTok в сфере прямой потоковой электронной коммерции стал все более детальным, осторожным и целенаправленным.

01 Создайте «миф о создании богатства»

В конце июня британский косметический бренд Mitchell Halliday принял участие в летнем рекламном мероприятии TikTok Shop (Великобритания) и провел 12-часовую прямую трансляцию, основатель Холлидей продавал один косметический продукт каждую секунду, получив доход в размере 830 000 долларов США. Продажи бренда превысили 1 миллион долларов за 24 часа.

Месяц спустя косметический бренд P.Louise побил рекорд продаж в 2 миллиона долларов США за 12 часов на TikTok Shop (Великобритания), снова установив новый рекорд.

По совпадению, это рынок США. Джеффристар, ведущая американская интернет-знаменитость, провела прямую трансляцию на TikTok в конце мая, установив рекорд в 665 000 долларов США за одну прямую трансляцию на TikTok в США. В основном он продает косметику и средства личной гигиены, косметику и уход за кожей, а также другие косметические товары.

В то же время, когда появился миф о том, что знаменитости зарабатывают деньги, официальная политика поддержки Tik Tok была введена одна за другой.

Что касается электронной коммерции в прямом эфире, TikTok сделал некоторые обходные пути. Великобритания — один из первых рынков, где TikTok Shop вышел в интернет, и его развитие в последние два года было весьма неудовлетворительным. В 2022 году многие британские блоггеры отказались от сотрудничества в сфере прямых трансляций с TikTok. Это произошло потому, что рынок был незрелым, что привело к низкому и нестабильному доходу от прямых трансляций, а многие продавцы также были косвенно затронуты и ушли.

Но в начале июля этого года TikTok Shop UK запустил программу поддержки, призванную помочь новым продавцам достичь дохода на платформе в 1 миллион фунтов стерлингов.

В частности, льготы, предлагаемые «Клубом за 1 миллион фунтов стерлингов», включают 90 дней продаж без комиссии с 0% и приоритетную поддержку продавцов. TikTok Shop также предоставит продавцам специальную рекламную поддержку, чтобы помочь повысить узнаваемость бренда. Продавцы также могут узнать о тенденциях рынка и оперативных навыках, участвуя в Академии продавцов, предоставляемой TikTok Shop.

Соединенные Штаты также могут увидеть официальную поддержку. В начале июня TikTok Shop объявил о запуске плана «Клуб на 100 миллионов долларов», целью которого является помочь американским трансграничным торговцам добиться скачка в GMV посредством ряда стимулов и ресурсной поддержки с целью достижения Отметка в 100 миллионов долларов. План включает в себя вспомогательные меры, такие как скидки на снижение комиссий и логистические услуги.

В июне появилась первая комната прямой трансляции TikTok в США, объем продаж которой превысил один миллион долларов США за один день, а объем продаж артиста @iamstormisteele составил 1,02 миллиона долларов США.

Данные сторонней платформы данных Tabcut показывают, что до этого данные о продажах прямых трансляций iamstormisteele для первых трех игр даже не превышали 10 000 долларов США.

Та же история уже разыгралась в комнатах прямых трансляций электронной коммерции. С помощью Douyin крупные ведущие достигли объема продаж, превышающего 100 миллионов. Ло Юнхао впервые в 2020 году вел прямую трансляцию на Douyin, объем продаж составил 110 миллионов юаней.

Европейские и американские рынки электронной коммерции полностью отличаются от рынков Китая. За новой вещью стоит прямая трансляция товаров, а это также означает, что платформы электронной коммерции должны прилагать большие усилия для создания хорошей инфраструктуры, включая выращивание знаменитостей и продвижение платформ. поддержка, зарубежная логистика и поставка товаров.

Принятие потоковой электронной коммерции в прямом эфире европейскими и американскими пользователями все еще требует наблюдения, а знаменитостям также необходимо инвестировать много времени в развитие и открытие прямых трансляций.

По крайней мере, что касается рынка Юго-Восточной Азии, продавец TikTok рассказал Hard Krypton: «Знаменитости в Юго-Восточной Азии до сих пор не умеют вести прямые трансляции и продавать товары. Они не очень хорошо умеют описывать продукты, и эффект очень велик». В будущем мы планируем писать для них статьи и постепенно обучать их." "

02 Расширить ров

TikTok несколько обеспокоен прогрессом своего бизнеса в сфере электронной коммерции.

Bloomberg сообщил, что TikTok ожидает, что его коммерческие продажи в США увеличатся в 10 раз в 2024 году, достигнув 17,5 миллиардов долларов. Однако Tabcut показывает, что с января по май 2024 года общий объем продаж TikTok в США с полностью замкнутым циклом составил менее 2 миллиардов долларов США. Рост производительности не является оптимистичным.

36Kr однажды сообщил, что цель TikTok по GMV в США на второе полугодие составляет 12–13 миллиардов долларов США, из которых около одной пятой приходится на бизнес глобальных продаж (обычно понимаемый как «трансграничный»).

TikTok также постоянно корректирует свою инвестиционную политику в США внутри страны.

Последний стандарт заключается в том, что начиная с 16 августа 2024 года TikTok Shop US запустит политику «депозита в магазине» для трансграничных самостоятельных продавцов, и каждый магазин будет взимать депозит в размере 500 долларов США. Если под одним и тем же торговым наименованием открывается несколько магазинов, за каждый магазин необходимо внести отдельный депозит.

Залог в размере 500 долларов США на самом деле невелик для торговцев, и он поможет регулировать открытие магазинов торговцами.

В июне TikTok значительно снизил порог входа. В качестве примера возьмем инвестиционное продвижение кооперативных магазинов Amazon. В конце прошлого года требования к продавцам этого типа магазинов заключались в том, чтобы их годовой объем продаж на Amazon превышал 2 миллиона долларов США, и хотя бы один товар находился в пределах 100 000 Amazon. клиенты после запрета, если они соответствуют требованиям всех торговцев, могут войти на платформу с объемом продаж более 2 миллионов долларов США. К июню порог продаж в 2 миллиона долларов был поднят.

Помимо активного привлечения отечественных продавцов, TikTok также укрепил сотрудничество с продавцами того же бренда за рубежом, чтобы повысить свою привлекательность. Ритейлеры, в том числе Asos, Zara, LookFantastic от THG и даже WHSmith в Великобритании, подписались на TikTok Shop. Американские косметические бренды Elf Beauty и CosRx также присоединились к TikTok Shop.

Мало того, TikTok Shop даже запустил в Великобритании подержанные предметы роскоши. Многие зарубежные СМИ сообщили, что TikTok представил недорогие британские бренды, позволив потребителям приобретать подержанные предметы роскоши в своем приложении.

По оценкам TechCrunch, в последние годы продажи подержанных предметов роскоши за рубежом быстро выросли. Запуск категории подержанных товаров класса люкс от TikTok Shop — это стратегический шаг для выхода на растущий рынок подержанных предметов роскоши.

TikTok уже более четырех лет занимается созданием бизнеса в области электронной коммерции в прямом эфире за рубежом и нашел несколько способов «копировать» внутри страны, несмотря на свои неудачи. С глобальной точки зрения TikTok пробует местный бизнес на рынке Юго-Восточной Азии, где электронная коммерция в прямом эфире развивается уже давно. Он реализует план «Миллионы комнат прямого вещания» в Великобритании и США. сосредоточив внимание на строительстве инфраструктуры и приостановив расширение бизнеса электронной коммерции на других европейских рынках.

Однако популярность электронной коммерции в прямом эфире в Китае обусловлена ​​правильным временем, местом и людьми. Трансляция в прямом эфире развивалась в Китае уже много лет. Учреждения MCN уже много лет активно работают в стране и очень хорошо знакомы. С открытием и развитием известных людей среда электронной коммерции в Китае всегда развивалась на опережение. За частым появлением ведущих каналов прямых трансляций стоимостью в миллиарды долларов стоит особый фон эпидемии. Ничего из этого в настоящее время недоступно на зарубежных рынках, и для развития TikTok определенно потребуется много времени.