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Texte Zhang Ziyi

Éditeur｜Yuan Silai

Jusqu'à présent, les "Quatre Tigres d'outre-mer" ont communiqué étroitement entre eux. Ils ont les mêmes exigences en matière d'objectifs de croissance du GMV, mais leurs différences sont devenues de plus en plus évidentes.

TikTok vise directement le streaming en direct pour apporter des marchandises, en utilisant les caractéristiques de sa plate-forme vidéo courte pour développer vigoureusement ses caractéristiques de commerce électronique, promouvoir vigoureusement ses cas de référence en matière de streaming en direct au Royaume-Uni et aux États-Unis, et mettre en œuvre diverses nouvelles politiques pour encourager le développement de plateformes de vendeurs Live e-commerce.

Il n'y a pas si longtemps, des médias étrangers ont rapporté que TikTok Shop prévoyait d'augmenter la commission de base pour les vendeurs au Royaume-Uni de 5 % à 9 %. Le changement entre en vigueur le 2 septembre. Il est entendu que cet ajustement fait partie de l’accent mis par TikTok Shop sur le développement du commerce électronique en direct et du contenu achetable afin de créer un « marché futur ».

À cette fin, TikTok Shop a lancé un programme « Seller Task ». Si les vendeurs britanniques peuvent créer « un nombre qualifié de diffusions en direct ou de vidéos de livraison TikTok », ils peuvent réduire les commissions correspondantes. Dans le cadre du programme, les vendeurs peuvent travailler avec les créateurs de TikTok pour les aider à créer les vidéos correspondantes. TikTok Shop a ajouté que « les incitations visent à encourager les vendeurs à élargir leur audience via des diffusions en direct et des vidéos avec des produits ».

Les frais de vente de TikTok Shop sont restés essentiellement inchangés depuis la création du marché britannique en 2021. En outre, TikTok prévoit également de lancer le 4 septembre un modèle de livraison financé conjointement, qui fournira des services de livraison gratuits en permettant aux vendeurs de partager une partie des coûts, augmentant ainsi les taux de conversion des commandes.

De nombreux signes indiquent que TikTok n'a jamais changé sa détermination à faire du commerce électronique en direct à l'étranger, par rapport aux pierres d'achoppement et aux frictions culturelles de la phase initiale. Depuis 2023, le « style de jeu » de TikTok en matière de commerce électronique en streaming en direct est devenu de plus en plus détaillé, prudent et ciblé.

01 Créer le « mythe de la création de richesse »

Fin juin, la marque de beauté britannique Mitchell Halliday a participé à l'événement de promotion estivale de TikTok Shop (région du Royaume-Uni) et a organisé un événement diffusé en direct de 12 heures. Le fondateur Halliday a vendu un produit cosmétique chaque seconde, gagnant par la suite 830 000 $ de revenus. , les ventes de la marque ont dépassé le million de dollars en 24 heures.

Un mois plus tard, la marque de beauté P.Louise battait le record de ventes de 2 millions de dollars en 12 heures sur TikTok Shop (Royaume-Uni), établissant ainsi à nouveau un nouveau record.

Par coïncidence, c'est le marché américain. Jeffreestar, la plus grande célébrité américaine d'Internet, a diffusé en direct sur TikTok fin mai, créant un record de 665 000 $ US en une seule diffusion en direct sur TikTok aux États-Unis. Elle vend principalement des cosmétiques et des soins personnels, des produits de beauté et de soins de la peau ainsi que d'autres produits cosmétiques.

Parallèlement à l’émergence du mythe selon lequel les célébrités gagnent de l’argent, les politiques de soutien officielles de Tik Tok ont ​​été introduites les unes après les autres.

En matière de e-commerce diffusé en direct, TikTok a fait quelques détours. Le Royaume-Uni est l’un des premiers marchés où TikTok Shop a été mis en ligne, et son développement a été assez insatisfaisant au cours des deux dernières années. En 2022, de nombreux blogueurs britanniques se sont retirés de la coopération en matière de diffusion en direct avec TikTok, car le marché était immature, ce qui entraînait des revenus de diffusion en direct faibles et instables, et de nombreux vendeurs ont également été indirectement touchés et ont démissionné.

Mais début juillet de cette année, TikTok Shop UK a lancé un programme de soutien conçu pour aider les nouveaux commerçants à réaliser 1 million de livres de revenus sur la plateforme.

Plus précisément, les incitations proposées par le « £1 Million Club » incluent 90 jours de ventes sans commission et une assistance prioritaire aux vendeurs. TikTok Shop fournira également aux commerçants un support promotionnel dédié pour les aider à accroître la visibilité de leur marque. Les vendeurs peuvent également en apprendre davantage sur les tendances du marché et leurs compétences opérationnelles en participant à la Seller Academy proposée par TikTok Shop.

Les États-Unis peuvent également bénéficier d’un soutien officiel. Début juin, TikTok Shop a annoncé le lancement du plan « Billion Dollar Club », qui vise à aider les commerçants transfrontaliers américains à faire un bond en avant dans leur GMV grâce à une série d'incitations et de soutien en ressources, dans le but d'atteindre le cap des 100 millions de dollars. marque. Le plan comprend des politiques de soutien telles que des réductions de commissions et des services logistiques.

La première salle de diffusion en direct de TikTok aux États-Unis à dépasser le million de dollars américains en une seule journée est apparue en juin, et l'artiste @iamstormisteele a réalisé des ventes de 1,02 million de dollars américains.

Les données de la plateforme de données tierce Tabcut montrent qu’avant cela, les données de ventes de diffusion en direct d’iamstormisteele pour les trois premiers jeux ne dépassaient même pas 10 000 dollars américains.

La même histoire s'est déjà déroulée dans les salles de diffusion en direct du commerce électronique national. Avec l'aide de Douyin, les principales présentatrices ont réalisé des ventes de plus de 100 millions. Luo Yonghao a diffusé en direct sur Douyin pour la première fois en 2020, réalisant un chiffre d'affaires de 110 millions de yuans.

Les marchés du commerce électronique européen et américain sont complètement différents de ceux de la Chine. La diffusion en direct de marchandises est à l'origine de cette nouveauté, ce qui signifie également que les plateformes de commerce électronique doivent déployer de gros efforts pour construire de bonnes infrastructures, notamment en cultivant des célébrités et en faisant la promotion de la plateforme. support, logistique à l’étranger et fourniture de marchandises.

L'acceptation du commerce électronique en direct par les utilisateurs européens et américains doit encore être observée, et les célébrités doivent également investir beaucoup de temps dans la culture et la découverte des émissions en direct.

Au moins en ce qui concerne le marché de l'Asie du Sud-Est, un vendeur de TikTok a déclaré à Hard Krypton : « Les célébrités d'Asie du Sud-Est ne sont toujours pas douées pour diffuser en direct et vendre des produits. moyenne. Nous prévoyons d'écrire des articles pour eux à l'avenir et de leur apprendre petit à petit." "

02 Élargir les douves

TikTok est quelque peu inquiet de la progression de son activité de commerce électronique.

Bloomberg a rapporté que TikTok s'attend à ce que ses ventes commerciales aux États-Unis soient multipliées par 10 en 2024, pour atteindre 17,5 milliards de dollars. Cependant, Tabcut montre que de janvier à mai 2024, le GMV entièrement fermé de TikTok aux États-Unis était inférieur à 2 milliards de dollars. La croissance des performances n’est pas optimiste.

36Kr a un jour rapporté que l’objectif de GMV américain de TikTok pour le second semestre est de 12 à 13 milliards de dollars américains, dont l’activité de vente mondiale (communément comprise comme « transfrontalière ») contribue pour environ un cinquième.

TikTok ajuste également constamment ses politiques d’investissement aux États-Unis au niveau national.

La dernière norme est qu'à partir du 16 août 2024, TikTok Shop US lancera une politique de « dépôt en magasin » pour les commerçants indépendants transfrontaliers, et chaque magasin facturera un dépôt de 500 $ US. Si plusieurs magasins sont ouverts sous le même nom de commerçant, un acompte distinct doit être payé pour chaque magasin.

La caution de 500 $ US n'est en réalité pas élevée pour les commerçants, et elle aidera à réglementer l'ouverture de magasins par les commerçants.

En juin, TikTok a considérablement abaissé son seuil d’entrée. Prenons l'exemple de la promotion des investissements dans les magasins coopératifs d'Amazon. À la fin de l'année dernière, les commerçants de ce type de magasin exigeaient que leurs ventes annuelles sur Amazon dépassent 2 millions de dollars américains et qu'au moins un produit soit situé dans un rayon de 100 000 Amazon. clients ; après l'interdiction, tant qu'ils satisfont aux exigences de tous les commerçants, vous pouvez accéder à la plateforme avec des ventes de plus de 2 millions de dollars. En juin, le seuil de ventes de 2 millions de dollars avait été levé.

En plus de recruter vigoureusement des commerçants nationaux, TikTok a également renforcé sa coopération avec des commerçants de la même marque à l'étranger pour renforcer son attractivité. Des détaillants comme Asos, Zara, LookFantastic de THG et même WHSmith au Royaume-Uni se sont inscrits à TikTok Shop. Les marques de beauté américaines Elf Beauty et CosRx ont également rejoint TikTok Shop.

De plus, TikTok Shop a même lancé des produits de luxe d'occasion au Royaume-Uni. Plusieurs médias étrangers ont rapporté que TikTok avait introduit des marques britanniques à bas prix, permettant aux consommateurs d'acheter des produits de luxe d'occasion sur son application.

Les produits de luxe d'occasion ont connu une croissance rapide à l'étranger ces dernières années. TechCrunch estime que les ventes mondiales de produits de créateurs d'occasion devraient atteindre 49,3 milliards de dollars (45 milliards d'euros) en 2023. Le lancement de la catégorie des produits de luxe d’occasion par TikTok Shop est une démarche stratégique pour pénétrer le marché en pleine croissance du luxe d’occasion.

TikTok a créé une activité de commerce électronique de diffusion en direct à l'étranger depuis plus de quatre ans et a trouvé des moyens de « copier » au niveau national grâce à ses trébuchements. D'un point de vue mondial, TikTok s'essaye au commerce de la vie locale sur le marché de l'Asie du Sud-Est, où le commerce électronique en streaming en direct se développe depuis longtemps. Elle met en œuvre le plan « Des millions de salles de diffusion en direct » au Royaume-Uni et aux États-Unis. en se concentrant sur la construction d’infrastructures et en suspendant l’expansion du commerce électronique sur d’autres marchés européens.

Cependant, la popularité du commerce électronique en direct en Chine est due au bon moment, au bon endroit et aux bonnes personnes. Les organisations MCN sont profondément impliquées dans le pays depuis de nombreuses années et y sont très familières. avec la découverte et la culture de personnes célèbres, l'environnement du commerce électronique en Chine s'est toujours développé en avance sur son temps. Derrière la création fréquente de salles de diffusion en direct d'un milliard de dollars par des présentateurs se cache le contexte particulier de l'épidémie. Rien de tout cela n’est actuellement disponible sur les marchés étrangers, et TikTok prendra certainement beaucoup de temps à se développer.