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Texto | Zhang Ziyi

Editor｜Yuan Silai

Os “Quatro Tigres Ultramarinos” têm-se comunicado estreitamente entre si até agora. Eles têm a mesma demanda por metas de crescimento de GMV, mas suas diferenças têm se tornado cada vez mais claras.

A TikTok visa diretamente a transmissão ao vivo para trazer mercadorias, usando as características de sua plataforma de vídeo curto para desenvolver vigorosamente suas características de comércio eletrônico, promover vigorosamente seus casos de referência de transmissão ao vivo no Reino Unido e nos Estados Unidos e implementar várias novas políticas para incentivar o desenvolvimento de vendedores de plataforma Live e-commerce.

Não muito tempo atrás, a mídia estrangeira informou que a TikTok Shop planeja aumentar a taxa básica de comissão para vendedores no Reino Unido de 5% para 9%. A mudança entra em vigor em 2 de setembro. Entende-se que esse ajuste faz parte do foco da TikTok Shop no desenvolvimento de comércio eletrônico ao vivo e conteúdo comprável para criar um “mercado futuro”.

Para este fim, a TikTok Shop lançou um programa "Seller Task", se os vendedores britânicos puderem criar "um número qualificado de transmissões ao vivo ou vídeos de entrega do TikTok", eles poderão reduzir as comissões correspondentes. Como parte do programa, os vendedores podem trabalhar com os criadores do TikTok para ajudá-los a criar vídeos correspondentes. A TikTok Shop acrescentou que “os incentivos são para encorajar os vendedores a expandir seu público por meio de transmissões ao vivo e vídeos com mercadorias”.

As taxas de vendedor da TikTok Shop permaneceram essencialmente inalteradas desde a criação do mercado do Reino Unido em 2021. Além disso, a TikTok também planeja lançar um modelo de entrega com financiamento conjunto em 4 de setembro, que fornecerá serviços de entrega gratuitos, permitindo que os vendedores compartilhem parte dos custos, aumentando assim as taxas de conversão de pedidos.

Muitos sinais indicam que a TikTok nunca mudou sua determinação de transmitir comércio eletrônico ao vivo no exterior, em comparação com os obstáculos e atritos culturais na fase inicial. Desde 2023, o “estilo de jogo” do comércio eletrônico de streaming ao vivo do TikTok tornou-se cada vez mais detalhado, cauteloso e direcionado.

01 Crie o “mito da criação de riqueza”

No final de junho, a marca de beleza britânica Mitchell Halliday participou do evento de promoção de verão TikTok Shop (área do Reino Unido) e realizou um evento de transmissão ao vivo de 12 horas. O fundador Halliday vendeu um produto cosmético a cada segundo, ganhando posteriormente US$ 830.000. , as vendas da marca ultrapassaram US$ 1 milhão em 24 horas.

Um mês depois, a marca de beleza P.Louise quebrou o recorde de vendas de US$ 2 milhões em 12 horas na TikTok Shop (Reino Unido), estabelecendo novamente um novo recorde.

Coincidentemente, é o mercado dos EUA. Jeffreestar, uma grande celebridade americana da Internet, transmitiu ao vivo no TikTok no final de maio, criando um recorde de US$ 665.000 em uma única transmissão ao vivo no TikTok nos EUA. Vende principalmente cosméticos e cuidados pessoais, beleza e cuidados com a pele e outros produtos cosméticos.

Ao mesmo tempo que surgiu o mito das celebridades ganhando dinheiro, as políticas oficiais de apoio do Tik Tok foram introduzidas uma após a outra.

Em termos de comércio eletrônico de streaming ao vivo, o TikTok fez alguns desvios. O Reino Unido é um dos primeiros mercados onde a TikTok Shop entrou online e o seu desenvolvimento tem sido bastante insatisfatório nos últimos dois anos. Em 2022, muitos blogueiros britânicos retiraram-se da cooperação de transmissão ao vivo com a TikTok. Isso ocorreu porque o mercado era imaturo, resultando em receitas de transmissão ao vivo baixas e instáveis, e muitos vendedores também foram afetados indiretamente e desistiram.

Mas no início de julho deste ano, a TikTok Shop UK lançou um programa de apoio projetado para ajudar novos comerciantes a obter 1 milhão de libras em receitas na plataforma.

Especificamente, os incentivos oferecidos pelo “Clube de £ 1 milhão” incluem 90 dias de vendas sem comissão de 0% e suporte prioritário ao vendedor. A TikTok Shop também fornecerá aos comerciantes suporte promocional dedicado para ajudar a aumentar a exposição da marca. Os vendedores também podem aprender sobre tendências de mercado e habilidades operacionais participando da Seller Academy fornecida pela TikTok Shop.

Os Estados Unidos também podem ver apoio oficial. No início de junho, a TikTok Shop anunciou o lançamento do plano “100 Million Dollar Club”, que visa ajudar os comerciantes transfronteiriços dos EUA a dar um salto no GMV através de uma série de incentivos e apoio de recursos, com o objetivo de atingir o Marca de 100 milhões de dólares. O plano inclui políticas de apoio, como descontos para redução de comissões e serviços de logística.

A primeira sala de transmissão ao vivo do TikTok nos EUA a ultrapassar um milhão de dólares em um único dia apareceu em junho, e o artista @iamstormisteele alcançou vendas de 1,02 milhão de dólares.

Dados da plataforma de dados de terceiros Tabcut mostram que antes disso, os dados de vendas de transmissão ao vivo de iamstormisteele para os três primeiros jogos não ultrapassavam nem mesmo 10.000 dólares americanos.

A mesma história já foi contada em salas de transmissão ao vivo de comércio eletrônico doméstico. Com a ajuda de Douyin, os principais âncoras alcançaram vendas de mais de 100 milhões. Luo Yonghao transmitiu ao vivo em Douyin pela primeira vez em 2020, alcançando vendas de 110 milhões de yuans.

Os mercados de comércio eletrônico europeus e americanos são completamente diferentes daqueles da China. A transmissão ao vivo de mercadorias está por trás da novidade, o que também significa que as plataformas de comércio eletrônico devem despender grandes esforços para construir boas infraestruturas, incluindo o cultivo de celebridades e a promoção da plataforma. suporte, logística no exterior e fornecimento de mercadorias.

A aceitação do comércio eletrônico de streaming ao vivo por usuários europeus e americanos ainda precisa ser observada, e as celebridades também precisam investir muito tempo no cultivo e na descoberta de transmissões ao vivo.

Pelo menos no que diz respeito ao mercado do Sudeste Asiático, um vendedor do TikTok disse a Hard Krypton: "As celebridades do Sudeste Asiático ainda não são boas em transmissão ao vivo e venda de produtos. Elas não são muito boas em descrever produtos, e o efeito é muito média. Planejamos escrever artigos para eles no futuro e ensiná-los pouco a pouco." "

02 Amplie o fosso

A TikTok está um tanto preocupada com o progresso de seu negócio de comércio eletrônico.

A Bloomberg informou que a TikTok espera que suas vendas comerciais nos EUA aumentem 10 vezes em 2024, atingindo US$ 17,5 bilhões. No entanto, Tabcut mostra que de janeiro a maio de 2024, o GMV de ciclo totalmente fechado do TikTok nos Estados Unidos foi inferior a US$ 2 bilhões. O crescimento do desempenho não é otimista.

36Kr relatou certa vez que a meta de GMV da TikTok nos EUA para o segundo semestre do ano é de US$ 12 a 13 bilhões, dos quais o negócio de vendas globais (comumente entendido como “transfronteiriço”) contribui com cerca de um quinto.

A TikTok também está constantemente ajustando suas políticas de investimento nos Estados Unidos no mercado interno.

O padrão mais recente é que, a partir de 16 de agosto de 2024, a TikTok Shop US lançará uma política de “depósito na loja” para comerciantes autônomos transfronteiriços, e cada loja cobrará um depósito de US$ 500. Se várias lojas forem abertas sob o mesmo nome comercial, um depósito separado deverá ser pago para cada loja.

Na verdade, o depósito de US$ 500 não é alto para os comerciantes e ajudará a regular a abertura de lojas pelos comerciantes.

Em junho, o TikTok reduziu significativamente o seu limite de entrada. Tomemos como exemplo a promoção de investimentos nas lojas cooperativas da Amazon. No final do ano passado, os requisitos para os comerciantes desse tipo de loja eram que suas vendas anuais na Amazon ultrapassassem 2 milhões de dólares americanos e que pelo menos um produto estivesse localizado dentro de 100.000 Amazonas. clientes após o banimento, desde que atendam aos requisitos de todos os comerciantes, poderão entrar na plataforma com vendas superiores a US$ 2 milhões. Em junho, o limite de vendas de US$ 2 milhões foi aumentado.

Além de recrutar vigorosamente comerciantes nacionais, a TikTok também reforçou a cooperação com comerciantes da mesma marca no exterior para aumentar a sua atratividade. Varejistas como Asos, Zara, LookFantastic da THG e até WHSmith no Reino Unido se inscreveram na TikTok Shop. As marcas de beleza americanas Elf Beauty e CosRx também aderiram à TikTok Shop.

Além disso, a TikTok Shop até lançou produtos de luxo em segunda mão no Reino Unido. Muitos meios de comunicação estrangeiros relataram que a TikTok introduziu marcas britânicas de baixo preço, permitindo aos consumidores comprar bens de luxo em segunda mão na sua APP.

Os bens de luxo em segunda mão cresceram rapidamente no exterior nos últimos anos. O TechCrunch acredita que as vendas globais de bens de designer em segunda mão deverão atingir 49,3 mil milhões de dólares (45 mil milhões de euros) em 2023. O lançamento da categoria de bens de luxo em segunda mão pela TikTok Shop é um movimento estratégico para entrar no crescente mercado de luxo em segunda mão.

A TikTok vem estabelecendo negócios de comércio eletrônico com transmissão ao vivo no exterior há mais de quatro anos e encontrou algumas maneiras de “copiar” internamente através de seus tropeços. De uma perspectiva global, a TikTok está tentando negócios de vida local no mercado do Sudeste Asiático, onde o comércio eletrônico de streaming ao vivo vem se desenvolvendo há muito tempo. Ele está implementando o plano "Milhões de salas de transmissão ao vivo" no Reino Unido e nos Estados Unidos. concentrando-se na construção de infraestruturas e suspendendo a expansão do comércio eletrónico noutros mercados europeus.

No entanto, a popularidade do comércio eletrônico de transmissão ao vivo na China se deve ao momento, ao lugar e às pessoas certas. A transmissão ao vivo foi desenvolvida na China há muitos anos. As instituições MCN estão profundamente envolvidas no país e são muito familiares. com a descoberta e o cultivo de pessoas famosas, o ambiente de comércio eletrônico da China sempre se desenvolveu à frente da curva. Por trás do nascimento frequente de salas de transmissão ao vivo de bilhões de dólares por âncoras está o pano de fundo especial da epidemia. Nada disso está disponível atualmente nos mercados internacionais, e o TikTok certamente levará muito tempo para ser cultivado.