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No puedo ganar, no puedo dejarlo ir

Autor: Liu Shuhan

Fuente de la portada: sitio web oficial de Nayuki's Tea

La tendencia de los nueve dólares ha afectado al mundo del té con leche de todos modos, y el té de Nayuki (en adelante, Nayuki), que siempre ha sido conocido como "blanco, rico y hermoso", se ha convertido en una desgracia.

Al entrar a la tienda Naixue, las tazas de té de marca compartida que siguen la tendencia son coloridas, los panes y pasteles exquisitos están cuidadosamente dispuestos, las bebidas embotelladas de varios sabores se exhiben a un lado y las mesas y sillas blancas en el comedor son agradables. A la vista, pero hay pocos. Puedes ver la bulliciosa escena con largas colas en cada esquina, como Overlord Tea Princess.

Una taza de té de frutas cuesta alrededor de 20 yuanes, si elige una taza grande, agregue 4 yuanes y si agrega queso, agregue 5 yuanes. En las plataformas sociales, muchos internautas se quejaron de que Naixue había "cambiado" después de la reducción de precio. Había menos pulpa en las bebidas e incluso el pan se convirtió en versiones mini.

En comparación, una taza de limonada Mixue Bingcheng cuesta 4 yuanes, un cubo de té dulce de frutas Lala cuesta 10 yuanes y el precio especial de Auntie Shanghai de 9,9 yuanes por el té con leche Bobo y el coco con sandía son simples pero amigables.

Para los jóvenes que se han vuelto pragmáticos, el té con leche ya no es un artículo de moda que simboliza un estilo de vida de alto nivel, sino un simple consuelo en una vida cansada. Es importante no preocuparse por ser "apuñalado por la espalda" por los precios elevados.

Detrás de la frustración de la hija deprimida está el sueño destrozado de toda la industria de "llegar alto".

Superado por las bases

En los últimos dos años, "casi todas las marcas de té con leche con nombre" han llegado a esta pequeña ciudad en la ciudad natal de Wang Yuxin (seudónimo), Guangdong.

En la calle principal de la ciudad, apodada la "calle del té con leche", el gigante del café Starbucks y el popular Bawang Cha Ji se alinean a ambos lados de la calle, el té antiguo con leche asequible y las tiendas abiertas de Shu Yishao Xiancao. A lo largo del camino, desde Yidiandian, Mixue Bingcheng, Hushang Auntie, Tea Baidao hasta Heytea, hay nombres familiares y letreros por todas partes.

Sólo se perdió el té de Nayuki.

Wang Yuxin le dijo a Xuebao Financial News que cuando vino por primera vez a trabajar a Shenzhen en 2018, el té de la tarde de sus colegas consistía principalmente en Naixue y Heytea, y las chicas preferían Naixue con una apariencia fresca. Pero hoy, 6 años después, ni siquiera recuerda la última vez que bebió Naixue.

En los principales distritos comerciales de las ciudades de primer y segundo nivel, Nai Xue está dando paso gradualmente a las reinas supremas del té.

Du Bin, secretario general de la Asociación de Centros Comerciales de Shanghai, dijo una vez que las principales opciones actuales para los centros comerciales son marcas emergentes como Chayan Yuese y Bawang Chaji. La facturación mensual promedio de estas "nuevas tiendas de té de primera categoría" puede alcanzar. más de un millón de yuanes. Muchas tiendas pueden recuperar su inversión en tres meses.

Por el contrario, Nai Xue, que siempre se ha presentado como "blanca, rica y hermosa", ya no puede luchar.

En el segundo trimestre de este año, Naixue añadió 48 tiendas operadas directamente y cerró 48 tiendas, con un crecimiento neto de cero. Un año después de abrir la franquicia, Naixue ha abierto menos de 300 nuevas tiendas franquiciadas.

Al 30 de junio, el número total de tiendas Naixue operadas directamente y franquiciadas ascendía a sólo 1.894. En el primer semestre de este año, Naixuejing abrió 320 nuevas tiendas, un promedio de 53 tiendas por mes. En 2023, cuando nuevas bebidas de té irrumpan en el mercado y compitan por territorio, Naixue solo añadió una red de 506 tiendas durante todo el año.

Al mismo tiempo, la estrella en ascenso Chaji ha abierto 4.500 tiendas en todo el mundo, con un promedio de 6 nuevas tiendas abiertas cada día en 2023. Heytea, que abrió para franquicias un año antes que Naixue, abrió más de 2.300 tiendas franquiciadas en 2023. Mixue Bingcheng tardó tres años (2021-2023) en ampliar el número de tiendas de 10.000 a 36.000 y se convirtió en el rey del mercado en hundimiento junto con Tian Lala. Cha Baidao, Gu Ming y Hushang Auntie también están lanzando un sprint hacia Wandian.

En la vigorosa marea de expansión, la ex "primera hermana" de las nuevas bebidas de té se quedó atrás y cayó en la situación de ser una hija deprimida.

El 2 de agosto, Naixue publicó un avance de su desempeño durante el primer semestre de este año, con una pérdida predeterminada de 420 millones a 490 millones de yuanes, cerca del nivel de pérdidas de todo el año en 2022 (una pérdida de 475 millones de yuanes). ). El 5 de agosto, el precio de las acciones de Naixue cayó un 15,91% a 1,48 dólares de Hong Kong, con un valor de mercado total de 2.500 millones de dólares de Hong Kong, menos de 1/10 de su valor más alto.

El crecimiento de las tiendas se ha estancado, el rendimiento ha disminuido drásticamente y la cuota de mercado se ha erosionado. ¿Por qué Naixue se ha quedado atrás?

"Bai Fumei" resbaló

Desde que se abrió la primera tienda en el centro comercial de lujo de Shenzhen en 2015, Nai Xue se ha convertido en un famoso "Bai Fumei" en la industria del consumo de té.

Todas las tiendas son operadas directamente y la mayoría de ellas están ubicadas en ubicaciones privilegiadas en grandes centros comerciales en ciudades de primer y segundo nivel. Tienen luces brillantes y decoraciones elegantes. Los productos son principalmente tés de frutas, que eran populares en ese momento. y ofrecen opciones de azúcar sin calorías. El empaque también es el preferido por las mujeres jóvenes urbanas de clase media. En 2019, la superficie media de las tiendas de Naixue era de 280 metros cuadrados, y suelen tener escaparates de cristal transparente que venden productos horneados.

Para atraer a usuarias de entre 20 y 35 años, Naixue se ha esforzado mucho en los detalles: para garantizar que el lápiz labial no se pegue a la copa, Naixue pasó 3 meses para determinar el diseño de la boca de la copa para poder fabricarla; Más cómodo de sostener para las mujeres, el tamaño de la copa fue ajustado por 18 Segunda categoría.

En ese momento, la industria del consumo de té estaba dominada por marcas relativamente asequibles como Gongcha, CoCo y Yidiandian. A menudo se abren cerca de escuelas, junto a estaciones de metro y en rincones discretos de centros comerciales. El área de la tienda es pequeña, a menudo con un solo mostrador, y los productos y precios son muy sencillos.

En este contexto, el objetivo del fundador de Naixue, Peng Xin, es crear una marca de alta calidad como Starbucks que los trabajadores administrativos y la gente de moda estén dispuestos a consumir, y crear un tercer espacio donde puedan tomar el té de la tarde. En comparación con las materias primas, el precio y el sabor, la cultura, el tono y el estilo se parecen más a la etiqueta de Naixue.

En opinión de Peng Xin, Nai Xue es el verdadero pionero en el campo del consumo de té de alta gama.

Fuente: Tea Weibo de Naixue

Naixue, que estalló en vísperas de la mejora del consumo, rápidamente se convirtió en un lugar de registro de celebridades de Internet confiando en la comunicación de las redes sociales y se embarcó en el camino de la expansión con el modelo de línea de productos dual de "té + bolsa europea suave". . En 2020, el número de tiendas globales de Naixue, que se estableció durante 5 años, alcanzó 422, abarcando 61 ciudades nacionales. En abril de 2020, Naixue anunció que el precio de algunos productos aumentaría en 2 yuanes.

Esta taza de té con leche, a la que se le han dado significados adicionales como "de alta gama, hermosa y romántica", ha recibido una alta valoración generosa del capital y también ha llevado la ambición de toda la industria a los "30 yuanes". era."

En junio de 2021, Naixue cotizó en el mercado con el título de "la primera nueva acción de bebida de té", con un valor de mercado de aproximadamente 30 mil millones de yuanes. Algunos inversores opinaron: "En 2021 se lanzará una ola de nuevas bebidas de té".

Sin embargo, la realidad se desvió de las expectativas. La ola de lanzamientos no llegó, pero una gran cantidad de nuevas marcas asequibles llegaron a los consumidores, atrayendo la atención en el camino.

El rango de precios de productos convencionales como Tea Baidao, Mixue Bingcheng, Shuyishao Xiancao y Ancient Tea están todos por debajo de los 20 yuanes, y su escala y ventas superaron rápidamente a Naixue. En 2022, afectada por la feroz competencia en el mercado, Naixue anunció por primera vez que los precios de todos los productos se reducirían a menos de 29 yuanes, y llamando mientras la plancha estaba caliente, lanzó una serie de bebidas de té relajadas en el rango de precios. de 9 a 19 yuanes.

Según Red Meal Big Data, de 2020 a 2023, la proporción del consumo de nuevas marcas de té de menos de 10 yuanes aumentó del 7,1% al 29,6%, mientras que la proporción del consumo de más de 20 yuanes cayó del 32,7% al 3,6%. . La alguna vez controvertida "era del té con leche de 30 yuanes" se ha convertido completamente en una cosa del pasado, reemplazada por múltiples marcas que luchan ferozmente por la "zona de precios de 10 yuanes".

Las ventas promedio por pedido de Naixue presentadas en el informe financiero también cayeron de 34,3 yuanes en 2022 a 29,6 yuanes en 2023. Según los últimos datos de Zhaimen Dinyan, esta cifra se ha reducido a 20,34 yuanes.

Sin embargo, tras la reducción de precios, Naixue todavía no es lo suficientemente competitiva en medio del asedio de marcas asequibles.

Los datos del informe financiero muestran que después de la reducción de precios, el volumen promedio diario de pedidos de cada tienda de té en Naixue cayó de 348,2 pedidos en 2022 a 344,3 pedidos en 2023, una disminución interanual del 1,12%. En el primer trimestre de este año, la eficiencia promedio de las tiendas de Naixue fue solo alrededor del 70% del mismo período del año pasado.

Es difícil ganar la batalla para dar la vuelta

En cuanto a las razones de las pérdidas en la primera mitad del año, la explicación de Naixue en el informe financiero es: la demanda de los consumidores no se ha recuperado significativamente, los ingresos de las tiendas están bajo presión y la optimización de costos en las tiendas básicamente ya se ha implementado, y los costos como la mano de obra, la depreciación y la amortización se han optimizado en el corto plazo. El espacio limitado ejerce una gran presión sobre los márgenes de beneficio operativo de las tiendas.

En otras palabras, si el producto no se vende bien, no se puede reducir el coste.

Un inversor de consumo dijo a Snow Leopard Finance que, a diferencia de los mercados japonés, europeo y estadounidense, donde la industria de la panificación es relativamente madura, los consumidores chinos compran productos de panadería con menos frecuencia y no tienen la costumbre de tomar el té de la tarde en las tiendas. La línea de productos para hornear y el tercer espacio en el que Nayuki invirtió mucho dinero se convertirán en dos factores importantes que reducirán los costos.

A juzgar por los datos del informe financiero, en 2023, los ingresos operativos de Naixue por la venta de productos horneados y otros ingresos fueron de 1.120 millones de yuanes, una disminución interanual del 3,11%, y su contribución a los ingresos representó el 21,7%. Al mismo tiempo, en la estructura de ingresos de las tiendas operadas directamente por Naixue, los pedidos en tienda representaron sólo el 14,5%, mientras que los pedidos para recogida automática y para llevar representaron el 43,6% y el 41,9% respectivamente. En otras palabras, el 80% de las personas que consumen Naixue eligen comer fuera del restaurante.

Más importante aún, el tono de gama alta que Naixue intentó mantener ralentizó su expansión.

En 2023, para "llegar a mercados que temporalmente no están cubiertos por ventas directas", Nai Xue reducirá su perfil y adoptará franquicias en mercados de nivel inferior, planeando abrir de 2.000 a 3.000 tiendas franquiciadas dentro de 2 a 3 años.

Al principio, el monto de inversión para una sola tienda franquiciada de Naixue llegaba a 1 millón de yuanes, y los requisitos de área de tienda estaban claramente limitados a entre 90 y 170 metros cuadrados, lo que significaba mayores costos operativos diarios. Incluso si el umbral de franquicia se reduce posteriormente, el monto de inversión para una sola tienda aún necesita 580.000 yuanes, y el área de la tienda debe alcanzar unos 40 metros cuadrados, que es más alta que la de otras marcas.

La etiqueta única de "Bai Fumei" se ha convertido en una pesada carga para Nai Xue. Un año después, el número promedio de nuevas franquicias por mes en Naixue es menos de 25, muy por debajo de lo esperado.

A principios de 2024, la guerra ha vuelto a intensificarse. Muchas marcas de té están tratando de intercambiar beneficios para los franquiciados y acelerar su apropiación de tierras. Chabaidao y Shuyishao Xiancao anunciaron el plan "0 tarifa de franquicia". Guming, que siempre ha sido estricta en la selección de franquiciados, también ha rebajado sus estándares: a partir del 29 de marzo de 2024, el canon de franquicia será cero durante el primer año desde la firma del contrato, el canon de franquicia se aplazará y la baja El pago será diferido, pudiendo amortizarse en tres años.

Muchas marcas como Heytea y Bawang Chaji han estado expandiendo rápidamente sus tiendas desde el año pasado y una vez más han conseguido franquicias y ubicaciones de alta calidad. Además, Mixue Bingcheng y otras marcas se han afianzado en el mercado que se hunde durante muchos años. los recursos de alta calidad que le quedaron a Naixue no han sido mucho más.

A continuación, Naixue planea cerrar algunas tiendas que rinden menos de lo esperado y tomar provisiones para el deterioro de activos. ¿Podrá Nayuki, que siempre da un paso demasiado lento y se da vuelta de una manera particularmente incómoda, revertir el declive?