berita

Tidak bisa menang, tidak bisa melepaskan

Penulis丨Liu Shuhan

Sumber sampul丨 Situs resmi Teh Nayuki

Tren sembilan dolar telah melanda dunia teh susu, dan teh Nayuki (selanjutnya disebut Nayuki), yang selama ini dikenal sebagai "putih, kaya dan indah", telah berubah menjadi aib.

Saat memasuki toko Naixue, cangkir teh co-branded yang mengikuti tren berwarna-warni, roti dan kue lezat tertata rapi, minuman botolan berbagai rasa dipajang di sampingnya, dan meja serta kursi putih di ruang makan terlihat menawan. dilirik mata, namun hanya sedikit. Anda bisa melihat pemandangan ramai dengan antrian panjang di setiap belokan, seperti halnya Overlord Tea Princess.

Secangkir teh buah berharga sekitar 20 yuan, jika Anda memilih cangkir besar, tambahkan 4 yuan, dan jika Anda menambahkan keju, tambahkan 5 yuan. Di platform sosial, banyak netizen yang mengeluh bahwa Naixue telah "berubah" setelah penurunan harga. Bubur minumannya berkurang, dan bahkan rotinya menjadi versi mini.

Sebagai perbandingan, secangkir limun Mixue Bingcheng berharga 4 yuan, seember teh buah Lala manis berharga 10 yuan, dan harga spesial Bibi Shanghai sebesar 9,9 yuan untuk teh susu Bobo dan kelapa semangka sederhana namun bersahabat.

Bagi anak muda yang sudah pragmatis, teh susu bukan lagi menjadi fashion item yang melambangkan gaya hidup kelas atas, melainkan sebuah kenyamanan sederhana di tengah penatnya kehidupan. Penting untuk tidak khawatir "ditusuk dari belakang" oleh harga yang mahal.

Di balik rasa frustrasi putri yang putus asa ini adalah impian seluruh industri yang hancur untuk "menjadi tinggi".

Disalip oleh kelompok akar rumput

Dalam dua tahun terakhir, "hampir semua merek teh susu dengan nama" telah membanjiri kota kecil di kampung halaman Wang Yuxin (nama samaran) di Guangdong.

Di jalan utama kota, yang dijuluki "Jalan Teh Susu", raksasa kopi Starbucks dan Bawang Cha Ji yang populer berjejer di kedua sisi jalan. Teh susu yang terjangkau, teh kuno, dan toko terbuka Shu Yishao Xiancao saling berhadapan. Di sepanjang jalan, dari Yidiandian, Mixue Bingcheng, Hushang Bibi, Tea Baidao hingga Heytea, ada nama dan papan nama yang familiar dimana-mana.

Hanya teh Nayuki yang terlewat.

Wang Yuxin mengatakan kepada Xuebao Financial News bahwa ketika dia pertama kali bekerja di Shenzhen pada tahun 2018, teh sore rekan-rekannya sebagian besar terdiri dari Naixue dan Heytea, dan para gadis lebih menyukai Naixue dengan penampilan yang segar. Namun hari ini, 6 tahun kemudian, dia bahkan tidak dapat mengingat kapan terakhir kali dia meminum Naixue.

Di kawasan bisnis inti kota-kota tingkat pertama dan kedua, Nai Xue secara bertahap memberi jalan kepada ratu teh tuan.

Du Bin, sekretaris jenderal Asosiasi Pusat Perbelanjaan Shanghai, pernah mengatakan bahwa pilihan utama pusat perbelanjaan saat ini adalah merek-merek baru seperti Chayan Yuese dan Bawang Chaji. Rata-rata omset bulanan dari toko teh "baru terkemuka" ini dapat dicapai lebih dari satu juta yuan. Banyak toko dapat memperoleh kembali investasinya dalam waktu tiga bulan.

Sebaliknya, Nai Xue yang selalu menampilkan dirinya sebagai "kulit putih, kaya dan cantik", tidak bisa lagi melawan.

Pada kuartal kedua tahun ini, Naixue menambah 48 toko yang dioperasikan langsung dan menutup 48 toko, dengan pertumbuhan bersih nol. Satu tahun setelah pembukaan waralaba, Naixue telah membuka kurang dari 300 toko waralaba baru.

Pada tanggal 30 Juni, jumlah total toko Naixue yang dioperasikan secara langsung dan waralaba hanya berjumlah 1.894. Pada paruh pertama tahun ini, Naixuejing membuka 320 toko baru, rata-rata 53 toko per bulan. Pada tahun 2023, ketika minuman teh baru memasuki pasar dan bersaing memperebutkan wilayah, Naixue hanya menambahkan 506 toko sepanjang tahun.

Masih di waktu yang sama, Chaji yang sedang naik daun telah membuka 4.500 toko di seluruh dunia, dengan rata-rata 6 toko baru dibuka setiap hari pada tahun 2023. Heytea, yang membuka waralaba satu tahun lebih awal dari Naixue, membuka lebih dari 2,300 toko waralaba pada tahun 2023. Mixue Bingcheng membutuhkan waktu tiga tahun (2021-2023) untuk memperluas jumlah toko dari 10.000 menjadi 36.000, dan menjadi raja pasar yang tenggelam bersama Tian Lala. Cha Baidao, Gu Ming dan Bibi Hushang juga meluncurkan sprint ke Wandian.

Di tengah gelombang ekspansi yang pesat, mantan "saudara perempuan pertama" dari minuman teh baru ini tertinggal dan terjerumus ke dalam kesulitan sebagai anak perempuan yang putus asa.

Pada tanggal 2 Agustus, Naixue merilis pratinjau kinerjanya untuk paruh pertama tahun ini, dengan perkiraan kerugian sebesar 420 juta hingga 490 juta yuan, mendekati tingkat kerugian setahun penuh pada tahun 2022 (kerugian sebesar 475 juta yuan). ). Pada tanggal 5 Agustus, harga saham Naixue turun 15,91% menjadi HK$1,48, dengan total nilai pasar HK$2,5 miliar, kurang dari 1/10 nilai tertingginya.

Pertumbuhan toko mengalami stagnasi, kinerja menurun tajam, dan pangsa pasar terkikis. Mengapa Naixue tertinggal?

"Bai Fumei" terpeleset

Sejak toko pertama dibuka di pusat komersial kelas atas Shenzhen pada tahun 2015, Nai Xue telah menjadi "Bai Fumei" yang terkenal di industri minuman teh.

Semua toko dioperasikan secara langsung, dan sebagian besar berlokasi di lokasi utama di pusat perbelanjaan besar di kota-kota tingkat pertama dan kedua. Toko-toko tersebut memiliki lampu yang terang dan dekorasi yang bergaya. dan memberikan pilihan gula nol kalori. Kemasannya juga disukai oleh wanita muda kelas menengah perkotaan. Pada tahun 2019, rata-rata luas toko Naixue adalah 280 meter persegi, yang biasanya memiliki jendela kaca transparan yang menjual produk panggang.

Untuk menarik pengguna wanita berusia 20 hingga 35 tahun, Naixue sangat teliti dalam detailnya: Untuk memastikan lipstik tidak menempel di cangkir, Naixue menghabiskan waktu 3 bulan untuk menentukan desain mulut cangkir untuk membuatnya lebih nyaman digenggam wanita, ukuran cup disesuaikan sebesar 18 Second-rate.

Saat itu, industri minuman teh didominasi oleh merek-merek yang relatif terjangkau seperti Gongcha, CoCo, dan Yidiandian. Toko-toko tersebut sering dibuka di dekat sekolah, di samping stasiun kereta bawah tanah, dan di sudut-sudut pusat perbelanjaan yang tidak mencolok. Area tokonya kecil, seringkali hanya dengan satu konter, dan produk serta harganya sangat sederhana.

Dengan latar belakang ini, tujuan pendiri Naixue, Peng Xin, adalah menciptakan merek berkualitas tinggi seperti Starbucks yang bersedia dikonsumsi oleh pekerja kantoran dan orang-orang modis, dan menciptakan ruang ketiga di mana mereka dapat minum teh sore. Dibandingkan bahan mentah, harga, dan rasa, budaya, corak, dan gaya lebih mirip label Naixue.

Dalam pandangan Peng Xin, Nai Xue adalah pionir sejati dalam bidang minum teh kelas atas.

Sumber: Teh Weibo Naixue

Naixue, yang muncul menjelang peningkatan konsumsi, dengan cepat menjadi tempat check-in selebriti internet dengan mengandalkan komunikasi media sosial, dan memulai jalur ekspansi dengan model lini produk ganda "teh + tas lembut Eropa". . Pada tahun 2020, jumlah toko global Naixue yang telah berdiri selama 5 tahun telah mencapai 422 yang mencakup 61 kota dalam negeri. Pada bulan April 2020, Naixue mengumumkan bahwa harga beberapa produk akan dinaikkan sebesar 2 yuan.

Secangkir teh susu seperti itu, yang diberi arti tambahan seperti "kelas atas, indah, dan romantis", telah mendapat penilaian tinggi dari modal, dan juga telah membawa ambisi seluruh industri ke "30 yuan era."

Pada Juni 2021, Naixue tercatat di pasar dengan predikat "stok minuman teh baru pertama", dengan nilai pasar sekitar 30 miliar yuan. Beberapa investor menilai: "Pada tahun 2021, gelombang minuman teh baru akan diluncurkan."

Namun, kenyataan melenceng dari ekspektasi. Gelombang peluncuran belum tiba, tetapi sejumlah besar merek baru yang terjangkau hadir di hadapan konsumen, menarik perhatian sepanjang perjalanan.

Kisaran harga produk utama seperti Teh Baidao, Mixue Bingcheng, Shuyishao Xiancao, dan Teh Kuno semuanya di bawah 20 yuan, dan skala serta penjualannya dengan cepat melampaui Naixue. Pada tahun 2022, dipengaruhi oleh persaingan pasar yang ketat, Naixue mengumumkan untuk pertama kalinya bahwa harga semua produk akan diturunkan menjadi kurang dari 29 yuan, dan saat setrika sedang panas, ia meluncurkan serangkaian minuman teh santai dalam kisaran harga tersebut. dari 9 hingga 19 yuan.

Menurut Red Meal Big Data, dari tahun 2020 hingga 2023, proporsi konsumsi merek teh baru yang kurang dari 10 yuan meningkat dari 7,1% menjadi 29,6%, sedangkan proporsi konsumsi lebih dari 20 yuan turun dari 32,7% menjadi 3,6% . "Era teh susu 30 yuan" yang dulunya kontroversial telah sepenuhnya menjadi masa lalu, digantikan oleh banyak merek yang berjuang keras untuk "zona harga 10 yuan".

Rata-rata penjualan Naixue per pesanan yang disajikan dalam laporan keuangan juga turun dari 34,3 yuan pada tahun 2022 menjadi 29,6 yuan pada tahun 2023. Menurut data terbaru Zhaimen Dinyan, angka ini turun menjadi 20,34 yuan.

Namun pasca penurunan harga, Naixue masih belum cukup kompetitif di tengah kepungan merek terjangkau.

Data laporan keuangan menunjukkan bahwa setelah penurunan harga, rata-rata volume pesanan harian setiap kedai teh di Naixue turun dari 348,2 pesanan pada tahun 2022 menjadi 344,3 pesanan pada tahun 2023, penurunan year-on-year sebesar 1,12%. Pada kuartal pertama tahun ini, rata-rata efisiensi toko Naixue hanya sekitar 70% dibandingkan periode yang sama tahun lalu.

Sulit untuk memenangkan pertempuran untuk membalikkan keadaan

Adapun penyebab kerugian pada semester pertama tahun ini, penjelasan Naixue dalam laporan keuangannya adalah: permintaan konsumen belum pulih secara signifikan, pendapatan toko berada di bawah tekanan, dan optimalisasi biaya di sisi toko pada dasarnya telah dilakukan, dan biaya seperti tenaga kerja, depresiasi dan amortisasi telah dioptimalkan dalam jangka pendek. Keterbatasan ruang memberikan tekanan besar pada margin keuntungan operasional toko.

Dengan kata lain, jika produk tidak laku maka biayanya tidak bisa ditekan.

Seorang investor konsumen mengatakan kepada Snow Leopard Finance bahwa tidak seperti pasar Jepang, Eropa, dan Amerika di mana industri kue sudah relatif matang, konsumen Tiongkok lebih jarang membeli produk kue dan tidak memiliki kebiasaan minum teh sore di toko. Lini produk kue dan ruang ketiga yang dibangun Nayuki dengan banyak uang akan menjadi dua faktor utama yang menurunkan biaya.

Dilihat dari data laporan keuangan, pada tahun 2023, pendapatan operasional Naixue dari penjualan produk panggang dan pendapatan lainnya adalah 1,120 miliar yuan, penurunan tahun-ke-tahun sebesar 3,11%, dan kontribusi pendapatannya menyumbang 21,7%. Pada saat yang sama, dalam struktur pendapatan toko-toko yang dioperasikan langsung oleh Naixue, pesanan di toko hanya menyumbang 14,5%, sedangkan pesanan ambil sendiri dan pesanan dibawa pulang masing-masing menyumbang 43,6% dan 41,9%. Dengan kata lain, 80% orang yang mengonsumsi Naixue memilih makan di luar makan di tempat.

Lebih penting lagi, nada high-end yang Naixue coba pertahankan memperlambat ekspansinya.

Pada tahun 2023, untuk "menjangkau pasar yang untuk sementara tidak tercakup dalam penjualan langsung," Nai Xue akan menurunkan profilnya dan merangkul waralaba di pasar tingkat bawah, berencana untuk membuka 2.000 hingga 3.000 toko waralaba dalam waktu 2 hingga 3 tahun.

Pada awalnya, jumlah investasi untuk satu toko waralaba Naixue mencapai 1 juta yuan, dan kebutuhan area toko jelas dibatasi antara 90 hingga 170 meter persegi, yang berarti biaya operasional harian lebih tinggi. Bahkan jika ambang batas waralaba kemudian diturunkan, jumlah investasi untuk satu toko masih membutuhkan 580.000 yuan, dan luas toko harus mencapai sekitar 40 meter persegi, lebih tinggi dari merek lain.

Label unik "Bai Fumei" telah menjadi beban berat bagi Nai Xue. Satu tahun kemudian, jumlah rata-rata toko waralaba baru di Naixue per bulan kurang dari 25, jauh lebih rendah dari perkiraan.

Pada awal tahun 2024, perang kembali meningkat. Banyak merek teh yang mencoba menukar keuntungan bagi pewaralaba dan mempercepat perampasan lahan mereka. Chabaidao dan Shuyishao Xiancao mengumumkan rencana "0 biaya waralaba". Guming yang selalu ketat dalam pemilihan pewaralaba juga menurunkan standarnya: mulai 29 Maret 2024, pada tahun pertama penandatanganan kontrak, biaya waralaba akan nol, biaya waralaba akan ditangguhkan dan biaya waralaba akan turun. pembayarannya akan ditangguhkan, dan dapat diamortisasi selama tiga tahun.

Banyak merek seperti Heytea dan Bawang Chaji telah memperluas toko mereka dengan pesat sejak tahun lalu, dan sekali lagi mendapatkan pewaralaba dan lokasi berkualitas tinggi. Selain itu, Mixue Bingcheng dan merek lain telah bercokol di pasar yang sedang tenggelam selama bertahun-tahun, dan sumber daya berkualitas tinggi yang diserahkan kepada Naixue tidak lebih.

Selanjutnya, Naixue berencana menutup beberapa toko yang kinerjanya kurang dari yang diharapkan dan melakukan penyisihan penurunan nilai aset. Bisakah Nayuki, yang selalu mengambil langkah terlalu lambat dan berbalik dengan cara yang canggung, mampu membalikkan penurunan tersebut?