новости

Не могу победить, не могу отпустить

Автор: Лю Шухань

Источник на обложке: официальный сайт Nayuki’s Tea.

Тенденция за девять долларов, несмотря ни на что, поразила мир чая с молоком, а чай Наюки (далее именуемый Наюки), который всегда был известен как «белый, насыщенный и красивый», превратился в позор.

Зайдя в магазин Naixue, мы видим красочные чайные чашки, соответствующие этой тенденции, изысканный хлеб и пирожные аккуратно разложены, сбоку выставлены напитки в бутылках с различными вкусами, а белые столы и стулья в обеденной зоне радуют глаз. на первый взгляд, но их мало. Вы можете увидеть шумную сцену с длинными очередями на каждом шагу, как и в Чайной принцессе Оверлорд.

Чашка фруктового чая стоит около 20 юаней, если выберете большую чашку, добавьте 4 юаня, а если добавите сыр, добавьте 5 юаней. В социальных сетях многие пользователи сети жаловались, что Naixue «изменился» после снижения цен. В напитках стало меньше мякоти, и даже хлеб стал мини-версией.

Для сравнения, чашка лимонада Mixue Bingcheng стоит 4 юаня, ведро сладкого фруктового чая Lala стоит 10 юаней, а специальная цена тети Шанхай в 9,9 юаня на чай с молоком Бобо и арбузный кокос - это просто, но дружелюбно.

Для молодежи, ставшей прагматичной, чай с молоком уже не предмет моды, символизирующий элитный образ жизни, а простой комфорт в уставшей жизни. Важно не бояться, что вас «нанесут удар в спину» дорогие цены.

За разочарованием несчастной дочери стоит разбитая мечта всей индустрии «дойти до вершины».

Охваченный низовыми

За последние два года «почти все бренды чая с молоком, имеющие названия» хлынули в этот маленький городок в родном городе Ван Юйсиня (псевдоним) в Гуандуне.

На главной дороге города, прозванной «Улицей чая с молоком», кофейный гигант Starbucks и популярный ресторан Bawang Cha Ji по обе стороны дороги открывают магазины доступного чая с молоком и древнего чая Shu Yishao Xiancao. Вдоль дороги, от Идяньдяня, Миксу Бинчэна, Тетушки Хушан, Теа Байдао до Хэйтеа, повсюду встречаются знакомые имена и вывески.

Не хватало только чая Наюки.

Ван Юйсинь рассказала Xuebao Financial News, что когда она впервые приехала на работу в Шэньчжэнь в 2018 году, послеобеденный чай ее коллег в основном состоял из Naixue и Heytea, а девушки предпочитали Naixue со свежим внешним видом. Но сегодня, 6 лет спустя, она даже не может вспомнить, когда в последний раз пила Найсюэ.

В основных деловых районах городов первого и второго уровня Най Сюэ постепенно уступает место чайным королевам-повелителям.

Ду Бин, генеральный секретарь Шанхайской ассоциации торговых центров, однажды сказал, что в настоящее время лучшим выбором для торговых центров являются новые бренды, такие как Chayan Yuese и Bawang Chaji. Среднемесячный оборот этих «новых первоклассных» магазинов чая может достигать. более миллиона юаней. Многие магазины могут окупить свои инвестиции в течение трех месяцев.

Напротив, Най Сюэ, которая всегда представляла себя «белой, богатой и красивой», больше не может сражаться.

Во втором квартале этого года Naixue открыла 48 магазинов прямого управления и закрыла 48 магазинов, при этом чистый рост составил нулевой показатель. Через год после открытия франчайзинга Naixue открыла менее 300 новых франчайзинговых магазинов.

По состоянию на 30 июня общее количество магазинов прямого и франчайзингового управления в Найсюэ составляло всего 1894. В первой половине этого года Найсюэцзин открыл 320 новых магазинов, в среднем 53 магазина в месяц. В 2023 году, когда на рынок стремительно выходят новые чайные напитки и конкурируют за территорию, сеть магазинов Naixue за год увеличилась всего на 506.

В то же время восходящая звезда Чаджи открыла 4500 магазинов по всему миру, при этом в 2023 году в среднем будет открываться по 6 новых магазинов каждый день. Heytea, которая открылась для франчайзинга на год раньше, чем Naixue, в 2023 году открыла более 2300 франчайзинговых магазинов. Миксу Бинчэну потребовалось три года (2021–2023), чтобы расширить количество магазинов с 10 000 до 36 000, и он стал королем тонущего рынка вместе с Тянь Лала. Ча Байдао, Гу Мин и тетушка Хушан также отправляются в спринт в Вандянь.

В бурной волне расширения бывшая «первая сестра» новых чайных напитков отстала и оказалась в затруднительном положении, став нищей дочерью.

2 августа Naixue опубликовала предварительный обзор своих показателей за первую половину этого года с заранее установленным убытком в размере от 420 до 490 миллионов юаней, что близко к уровню убытков за весь год в 2022 году (убыток в 475 миллионов юаней). ). 5 августа цена акций Naixue упала на 15,91% до 1,48 гонконгских долларов при общей рыночной стоимости в 2,5 миллиарда гонконгских долларов, что составляет менее 1/10 от ее максимальной стоимости.

Рост магазинов застопорился, производительность резко снизилась, а доля рынка сократилась. Почему Naixue отстает?

«Бай Фумэй» поскользнулся

С момента открытия первого магазина в элитном коммерческом центре Шэньчжэня в 2015 году Най Сюэ стал знаменитым «Бай Фумэй» в индустрии чаепития.

Все магазины имеют прямое управление, и большинство из них расположены в лучших местах в крупных торговых центрах городов первого и второго эшелона. Они имеют яркое освещение и стильное оформление. В основном это популярные в то время фруктовые чаи. и предложить варианты сахара с нулевой калорийностью. Упаковка также нравится молодым городским женщинам среднего класса. Свежий и простой стиль. В 2019 году средняя площадь магазина Naixue составляла 280 квадратных метров, в нем обычно есть прозрачные стеклянные витрины, в которых продается выпечка.

Чтобы привлечь пользователей-женщин в возрасте от 20 до 35 лет, Naixue приложила большие усилия к деталям: чтобы губная помада не прилипала к чашке, Naixue потратила 3 ​​месяца на определение формы горловины чашки; женщинам удобнее держать, размер чашки отрегулирован на 18 секунд.

В то время в чайной индустрии доминировали относительно доступные бренды, такие как Gongcha, CoCo и Yidiandian. Их часто открывают возле школ, рядом со станциями метро и в ненавязчивых уголках торговых центров. Площадь магазина небольшая, часто всего с одним прилавком, а товары и цены очень демократичные.

На этом фоне цель основателя Naixue Пэн Синя — создать высококачественный бренд, такой как Starbucks, который бы хотели потреблять служащие и модные люди, а также создать третье пространство, где они могли бы пить послеобеденный чай. По сравнению с сырьем, ценой и вкусом, культура, тон и стиль больше похожи на этикетку Naixue.

По мнению Пэн Синя, Най Сюэ — настоящий пионер в области элитного чаепития.

Источник: Tea Weibo от Naixue.

Компания Naixue, которая возникла накануне повышения потребления, быстро стала местом регистрации интернет-знаменитостей, полагаясь на общение в социальных сетях, и вступила на путь расширения с моделью двойной линейки продуктов «чай + мягкий европейский пакетик». . В 2020 году количество магазинов Naixue по всему миру, созданных за 5 лет, достигло 422, охватывающих 61 город страны. В апреле 2020 года Naixue объявила, что цены на некоторые продукты будут увеличены на 2 юаня.

Такая чашка чая с молоком, которой были приданы дополнительные значения, такие как «высококлассный, красивый и романтичный», получила щедрую высокую оценку капитала, а также довела амбиции всей отрасли до «30 юаней». эпоха».

В июне 2021 года компания Naixue была выставлена ​​на продажу под названием «первая новая компания по производству чайных напитков» с рыночной стоимостью около 30 миллиардов юаней. Некоторые инвесторы рассудили: «В 2021 году будет запущена волна новых чайных напитков».

Однако реальность отклонилась от ожиданий. Волны запуска не последовало, но к потребителям пришло большое количество новых доступных брендов, попутно привлекая внимание.

Ценовой диапазон основных продуктов, таких как чай Байдао, Миксу Бинчэн, Шуйшао Сяньцао и Древний чай, не превышает 20 юаней, а их масштабы и продажи быстро превзошли Найсюэ. В 2022 году, пострадавшая от жесткой рыночной конкуренции, компания Naixue впервые объявила, что цены на все продукты будут снижены до уровня менее 29 юаней, и, работая, пока железо горячо, запустила серию расслабляющих чайных напитков в этом ценовом диапазоне. от 9 до 19 юаней.

По данным Red Meal Big Data, с 2020 по 2023 год доля потребления новых марок чая стоимостью менее 10 юаней увеличилась с 7,1% до 29,6%, а доля потребления более 20 юаней снизилась с 32,7% до 3,6%. . Некогда спорная «эра чая с молоком по 30 юаней» полностью ушла в прошлое, уступив место многочисленным брендам, яростно борющимся за «ценовую зону в 10 юаней».

Средний объем продаж на заказ Naixue, представленный в финансовом отчете, также упал с 34,3 юаня в 2022 году до 29,6 юаня в 2023 году. По последним данным Zhaimen Dinyan, эта цифра снизилась до 20,34 юаня.

Однако после снижения цен Naixue по-прежнему недостаточно конкурентоспособен на фоне конкуренции доступных брендов.

Данные финансового отчета показывают, что после снижения цен средний дневной объем заказов в каждом чайном магазине в Найсюэ упал с 348,2 заказов в 2022 году до 344,3 заказов в 2023 году, что на 1,12% меньше, чем в прошлом году. В первом квартале этого года средняя эффективность магазинов в Найсюэ составила лишь около 70% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Трудно выиграть битву, чтобы развернуться

Что касается причин убытков в первом полугодии, то объяснение Найсюэ в финансовом отчете таково: потребительский спрос существенно не восстановился, выручка магазинов находится под давлением, оптимизация затрат на стороне магазина в основном была проведена, а затраты такие как рабочая сила, износ и амортизация были оптимизированы в краткосрочной перспективе. Ограниченное пространство оказывает большое давление на операционную прибыль магазина.

Другими словами, если товар плохо продается, его стоимость невозможно снизить.

Инвестор-потребитель сообщил Snow Leopard Finance, что в отличие от рынков Японии, Европы и Америки, где хлебопекарная отрасль является относительно зрелой, китайские потребители покупают хлебобулочные изделия реже и не имеют привычки пить послеобеденный чай в магазинах. Линия по производству хлебобулочных изделий и третье помещение, в строительство которого Наюки вложила много денег, станут двумя основными факторами, которые снизят затраты.

Судя по данным финансового отчета, в 2023 году операционная прибыль Naixue от продажи хлебобулочных изделий и других доходов составила 1,120 млрд юаней, что на 3,11% меньше, чем в прошлом году, а ее вклад в выручку составил 21,7%. При этом в структуре выручки магазинов прямого управления Naixue заказы из магазинов заняли лишь 14,5%, а заказы на самовывоз и на вынос — 43,6% и 41,9% соответственно. Другими словами, 80% людей, потребляющих Найсуэ, предпочитают питаться вне ресторана.

Что еще более важно, высококлассный тон, которого Naixue пытался придерживаться, замедлил свое расширение.

В 2023 году, чтобы «охватить рынки, которые временно не охвачены прямыми продажами», Най Сюэ снизит свой авторитет и перейдет к франчайзингу на рынках более низкого уровня, планируя открыть от 2000 до 3000 франчайзинговых магазинов в течение 2-3 лет.

Вначале сумма инвестиций в один франчайзинговый магазин Naixue достигала 1 миллиона юаней, а требования к площади магазина были четко ограничены от 90 до 170 квадратных метров, что означало более высокие ежедневные эксплуатационные расходы. Даже если позже порог франшизы будет снижен, сумма инвестиций в один магазин все равно потребуется 580 000 юаней, а площадь магазина должна достигать около 40 квадратных метров, что выше, чем у других брендов.

Уникальный ярлык «Бай Фумей» стал тяжким бременем для Най Сюэ. Год спустя среднее количество новых франчайзинговых магазинов в Найсюэ в месяц составляет менее 25, что намного ниже, чем ожидалось.

В начале 2024 года война снова обострилась. Многие чайные бренды пытаются обменять льготы на франчайзи и ускорить захват земель. Chabaidao и Shuyishao Xiancao объявили о плане «нулевой платы за франшизу». Гуминг, который всегда был строг в отборе франчайзи, также понизил свои стандарты: с 29 марта 2024 года в первый год подписания договора будет нулевая плата за франшизу, будет отложена и снижена плата за франшизу. платеж будет отсрочен и может амортизироваться в течение трех лет.

Многие бренды, такие как Heytea и Bawang Chaji, с прошлого года быстро расширяли свои магазины и снова обеспечили себе высококачественных франчайзи и торговые точки. Кроме того, Mixue Bingcheng и другие бренды уже много лет закрепились на тонущем рынке. высококачественных ресурсов, оставленных Найсуэ, было не намного больше.

Далее Naixue планирует закрыть некоторые магазины, которые работают хуже, чем ожидалось, и создать резервы под обесценение активов. Сможет ли Наюки, которая всегда делает шаг слишком медленно и поворачивается особенно неловко, обратить вспять этот спад?