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Non posso vincere, non posso lasciare andare

Autore丨Liu Shuhan

Fonte copertina丨Sito ufficiale di Nayuki's Tea

La tendenza dei nove dollari ha colpito comunque il mondo del tè al latte e il tè di Nayuki (di seguito denominato Nayuki), da sempre conosciuto come "bianco, ricco e bello", è stato trasformato in disgrazia.

Entrando nel negozio Naixue, le tazze da tè in co-branding che seguono la tendenza sono colorate, pane e torte squisiti sono disposti in modo ordinato, bevande in bottiglia di vari gusti sono esposte sul lato e i tavoli e le sedie bianchi nella sala da pranzo sono gradevoli a vista, ma ce ne sono pochi. Puoi vedere la scena movimentata con lunghe code ad ogni turno, proprio come l'Overlord Tea Princess.

Una tazza di tè alla frutta costa circa 20 yuan, se scegli una tazza grande aggiungi 4 yuan e se aggiungi formaggio aggiungi 5 yuan. Sulle piattaforme social molti utenti della rete si sono lamentati del fatto che Naixue fosse "cambiata" dopo la riduzione del prezzo. C'era meno polpa nelle bevande e anche il pane è diventato in versione mini.

In confronto, una tazza di limonata Mixue Bingcheng costa 4 yuan, un secchio di tè dolce alla frutta Lala costa 10 yuan e il prezzo speciale di Auntie Shanghai di 9,9 yuan per il tè al latte Bobo e il cocco all'anguria sono semplici ma amichevoli.

Per i giovani che sono diventati pragmatici, il tè al latte non è più un oggetto di moda che simboleggia uno stile di vita esclusivo, ma un semplice conforto in una vita stanca. È importante non preoccuparsi di essere "pugnalati alle spalle" dai prezzi costosi.

Dietro la frustrazione della figlia squattrinata si nasconde il sogno infranto dell'intero settore di "andare in alto".

Superato dalla base

Negli ultimi due anni, "quasi tutte le marche di tè al latte con un nome" si sono riversate in questa piccola città nella città natale di Wang Yuxin (pseudonimo) nel Guangdong.

Sulla strada principale della città, soprannominata la "Via del tè al latte", il gigante del caffè Starbucks e il famoso Bawang Cha Ji si allineano su entrambi i lati della strada, tè antico a prezzi accessibili e negozi aperti di Shu Yishao Xiancao. Lungo la strada, da Yidiandian, Mixue Bingcheng, Hushang Auntie, Tea Baidao a Heytea, ci sono nomi e cartelli familiari ovunque.

Mancò solo il tè di Nayuki.

Wang Yuxin ha detto a Xuebao Financial News che quando è arrivata per la prima volta a lavorare a Shenzhen nel 2018, il tè pomeridiano dei suoi colleghi consisteva principalmente di Naixue e Heytea, e le ragazze preferivano Naixue con un aspetto fresco. Ma oggi, 6 anni dopo, non riesce nemmeno a ricordare l'ultima volta che ha bevuto Naixue.

Nei principali quartieri degli affari delle città di primo e secondo livello, Nai Xue sta gradualmente cedendo il passo alle regine del tè.

Du Bin, segretario generale della Shanghai Shopping Center Association, una volta ha affermato che le scelte attuali per i centri commerciali sono marchi emergenti come Chayan Yuese e Bawang Chaji. Il fatturato medio mensile di questi negozi di tè "di prim'ordine" può raggiungere più di un milione di yuan. Molti negozi riescono a recuperare l'investimento entro tre mesi.

Al contrario, Nai Xue, che si è sempre presentata come “bianca, ricca e bella”, non può più combattere.

Nel secondo trimestre di quest'anno, Naixue ha aggiunto 48 negozi gestiti direttamente e ne ha chiusi 48, con una crescita netta pari a zero. Un anno dopo l'apertura in franchising, Naixue ha aperto meno di 300 nuovi negozi in franchising.

Al 30 giugno, il numero totale di negozi Naixue gestiti direttamente e in franchising ammontava a soli 1.894. Nella prima metà di quest'anno, Naixuejing ha aperto 320 nuovi negozi, con una media di 53 negozi al mese. Nel 2023, quando nuove bevande a base di tè si stanno precipitando sul mercato e competono per il territorio, Naixue ha aggiunto solo 506 negozi netti durante tutto l’anno.

Sempre nello stesso periodo, l’astro nascente Chaji ha aperto 4.500 negozi in tutto il mondo, con una media di 6 nuovi negozi aperti ogni giorno nel 2023. Heytea, che ha aperto al franchising un anno prima di Naixue, ha aperto più di 2.300 negozi in franchising nel 2023. Mixue Bingcheng ha impiegato tre anni (2021-2023) per espandere il numero di negozi da 10.000 a 36.000 ed è diventato il re del mercato in declino insieme a Tian Lala. Anche Cha Baidao, Gu Ming e Hushang Auntie stanno lanciando uno sprint verso Wandian.

Nella vigorosa ondata di espansione, l'ex "prima sorella" delle nuove bevande al tè rimase indietro e si trovò nella difficile situazione di essere una figlia squattrinata.

Il 2 agosto, Naixue ha pubblicato un'anteprima delle sue prestazioni per la prima metà di quest'anno, con una perdita predeterminata compresa tra 420 e 490 milioni di yuan, che è vicina al livello di perdita dell'intero anno nel 2022 (una perdita di 475 milioni di yuan ). Il 5 agosto, il prezzo delle azioni di Naixue è sceso del 15,91% a 1,48 dollari di Hong Kong, con un valore di mercato totale di 2,5 miliardi di dollari di Hong Kong, meno di 1/10 del suo valore più alto.

La crescita dei negozi è stagnante, le prestazioni sono diminuite drasticamente e la quota di mercato è stata erosa. Perché Naixue è rimasta indietro?

"Bai Fumei" è scivolato

Dall'apertura del primo negozio nel centro commerciale di fascia alta di Shenzhen nel 2015, Nai Xue è diventata una famosa "Bai Fumei" nel settore del consumo di tè.

Tutti i negozi sono gestiti direttamente e la maggior parte di essi si trova in posizioni privilegiate nei grandi centri commerciali delle città di primo e secondo livello. Hanno luci brillanti e decorazioni eleganti. I prodotti sono principalmente tè alla frutta, che erano popolari all'epoca. e fornire opzioni di zucchero a zero calorie. La confezione è apprezzata anche dalle giovani donne urbane della classe media. Nel 2019, la superficie media del negozio di Naixue era di 280 metri quadrati, che di solito hanno vetrine in vetro trasparente che vendono prodotti da forno.

Per attirare le donne di età compresa tra i 20 ei 35 anni, Naixue ha prestato molta attenzione ai dettagli: per garantire che il rossetto non si attacchi alla tazza, Naixue ha impiegato 3 mesi per determinare il design dell'imboccatura della tazza per realizzarlo; più comoda da tenere in mano per le donne, la dimensione della tazza è stata regolata di 18 Secondi.

A quel tempo, l’industria del consumo di tè era dominata da marchi relativamente convenienti come Gongcha, CoCo e Yidiandian. Spesso vengono aperti vicino alle scuole, accanto alle stazioni della metropolitana e negli angoli discreti dei centri commerciali. La superficie del negozio è piccola, spesso con un solo sportello, e i prodotti e i prezzi sono molto semplici.

In questo contesto, l’obiettivo del fondatore di Naixue, Peng Xin, è quello di creare un marchio di alta qualità come Starbucks che gli impiegati e le persone alla moda siano disposti a consumare, e creare un terzo spazio dove poter bere il tè pomeridiano. Rispetto alle materie prime, al prezzo e al gusto, alla cultura, al tono e allo stile somigliano più all'etichetta di Naixue.

Secondo Peng Xin, Nai Xue è il vero pioniere nel campo del consumo di tè di fascia alta.

Fonte: Tea Weibo di Naixue

Naixue, che è esploso alla vigilia dell'aggiornamento dei consumi, è diventato rapidamente un luogo di check-in per le celebrità di Internet facendo affidamento sulla comunicazione sui social media e ha intrapreso la strada dell'espansione con il modello della doppia linea di prodotti "tè + borsa morbida europea" . Nel 2020, il numero di negozi globali di Naixue, aperto da 5 anni, ha raggiunto 422, coprendo 61 città nazionali. Nell'aprile 2020, Naixue ha annunciato che il prezzo di alcuni prodotti sarebbe stato aumentato di 2 yuan.

Una tale tazza di tè al latte, a cui sono stati attribuiti significati aggiuntivi come "di fascia alta, bello e romantico", ha ricevuto una generosa valutazione elevata dal capitale e ha anche portato l'ambizione dell'intero settore ai "30 yuan epoca."

Nel giugno 2021, Naixue è stata quotata sul mercato con il titolo di "il primo nuovo titolo di bevande al tè", con un valore di mercato di circa 30 miliardi di yuan. Alcuni investitori hanno giudicato: "Nel 2021 verrà lanciata l'ondata di nuove bevande a base di tè".

Tuttavia, la realtà si è discostata dalle aspettative. L’ondata di lancio non è arrivata, ma un gran numero di nuovi marchi a prezzi accessibili sono arrivati ​​​​ai consumatori, attirando l’attenzione lungo il percorso.

La fascia di prezzo dei prodotti tradizionali come Tea Baidao, Mixue Bingcheng, Shuyishao Xiancao e Ancient Tea è tutti inferiore a 20 yuan, e la loro portata e le loro vendite hanno rapidamente superato Naixue. Nel 2022, colpita da una forte concorrenza di mercato, Naixue ha annunciato per la prima volta che i prezzi di tutti i prodotti sarebbero stati ridotti a meno di 29 yuan e, battendo il ferro ancora caldo, ha lanciato una serie di tè rilassanti nella fascia di prezzo da 9 a 19 yuan.

Secondo Red Meal Big Data, dal 2020 al 2023, la percentuale di consumo di meno di 10 yuan da parte delle nuove marche di tè è aumentata dal 7,1% al 29,6%, mentre la percentuale di consumo di oltre 20 yuan è scesa dal 32,7% al 3,6% . La controversa "era del tè al latte da 30 yuan", un tempo controversa, è diventata completamente un ricordo del passato, sostituita da numerosi marchi che combattono ferocemente per la "zona dei prezzi di 10 yuan".

Anche le vendite medie di Naixue per ordine presentate nella relazione finanziaria sono scese da 34,3 yuan nel 2022 a 29,6 yuan nel 2023. Secondo gli ultimi dati di Zhaimen Dinyan, questa cifra è scesa a 20,34 yuan.

Tuttavia, dopo la riduzione dei prezzi, Naixue non è ancora abbastanza competitiva in mezzo all’assedio dei marchi a prezzi accessibili.

I dati del rapporto finanziario mostrano che, dopo la riduzione dei prezzi, il volume medio giornaliero degli ordini di ciascun negozio di tè a Naixue è sceso da 348,2 ordini nel 2022 a 344,3 ordini nel 2023, con un calo anno su anno dell'1,12%. Nel primo trimestre di quest’anno, l’efficienza media del negozio di Naixue è stata solo del 70% circa rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso.

È difficile vincere la battaglia per voltarsi

Per quanto riguarda le ragioni delle perdite nella prima metà dell'anno, la spiegazione di Naixue nella relazione finanziaria è: la domanda dei consumatori non si è ripresa in modo significativo, le entrate dei negozi sono sotto pressione e l'ottimizzazione dei costi lato negozio è stata sostanzialmente attuata, e i costi come la manodopera, il deprezzamento e l'ammortamento sono stati ottimizzati a breve termine. Lo spazio limitato esercita una forte pressione sui margini di profitto operativo del negozio.

In altre parole, se il prodotto non si vende bene, il costo non può essere ridotto.

Un investitore consumatore ha dichiarato a Snow Leopard Finance che, a differenza dei mercati giapponese, europeo e americano dove l’industria della panificazione è relativamente matura, i consumatori cinesi acquistano prodotti da forno meno frequentemente e non hanno l’abitudine di bere il tè pomeridiano nei negozi. La linea di prodotti da forno e il terzo spazio per cui Nayuki ha investito molti soldi diventeranno due fattori principali che ridurranno i costi.

A giudicare dai dati del rapporto finanziario, nel 2023, l'utile operativo di Naixue derivante dalla vendita di prodotti da forno e altri proventi è stato di 1.120 miliardi di yuan, con un calo del 3,11% su base annua e il suo contributo alle entrate ha rappresentato il 21,7%. Allo stesso tempo, nella struttura dei ricavi dei negozi gestiti direttamente da Naixue, gli ordini in negozio rappresentavano solo il 14,5%, mentre gli ordini con ritiro autonomo e da asporto rappresentavano rispettivamente il 43,6% e il 41,9%. In altre parole, l’80% delle persone che consumano Naixue scelgono di mangiare fuori dal ristorante.

Ancora più importante, il tono di fascia alta a cui Naixue ha cercato di attenersi ha rallentato la sua espansione.

Nel 2023, per "raggiungere mercati temporaneamente non coperti dalle vendite dirette", Nai Xue abbasserà il suo profilo e abbraccerà il franchising nei mercati di livello inferiore, pianificando di aprire da 2.000 a 3.000 negozi in franchising entro 2 o 3 anni.

All'inizio, l'importo dell'investimento per un singolo negozio in franchising a Naixue ammontava a 1 milione di yuan, e i requisiti di superficie del negozio erano chiaramente limitati a 90-170 metri quadrati, il che significava costi operativi giornalieri più elevati. Anche se la soglia del franchising viene successivamente abbassata, l'importo dell'investimento per un singolo negozio richiede comunque 580.000 yuan e la superficie del negozio deve raggiungere circa 40 metri quadrati, che è superiore a quella di altri marchi.

L'etichetta unica di "Bai Fumei" è diventata un pesante fardello per Nai Xue. Un anno dopo, il numero medio di nuovi negozi in franchising a Naixue al mese è inferiore a 25, un dato molto inferiore al previsto.

All’inizio del 2024, la guerra si è nuovamente intensificata. Molti marchi di tè stanno cercando di scambiare vantaggi per gli affiliati e di accelerare l’accaparramento di terre. Chabaidao e Shuyishao Xiancao hanno annunciato il piano "tariffe di franchising pari a 0". Anche Guming, da sempre severa nella selezione degli affiliati, ha abbassato i suoi standard: a partire dal 29 marzo 2024, il canone di franchising sarà pari a zero nel primo anno dalla firma del contratto, il canone di franchising sarà differito e il canone sarà ridotto il pagamento sarà differito e potrà essere ammortizzato in tre anni.

Molti marchi come Heytea e Bawang Chaji hanno espanso rapidamente i loro negozi dallo scorso anno e si sono assicurati ancora una volta franchisee e sedi di alta qualità. Inoltre, Mixue Bingcheng e altri marchi sono radicati nel mercato in declino da molti anni le risorse di alta qualità lasciate a Naixue non sono state molte di più.

Successivamente, Naixue prevede di chiudere alcuni negozi che hanno prestazioni inferiori alle aspettative e di accantonare accantonamenti per svalutazione delle attività. Riuscirà Nayuki, che fa sempre un passo troppo lentamente e si gira in modo particolarmente goffo, a invertire il declino?