uutiset

Ei voi voittaa, ei voi päästää irti

Kirjailija丨 Liu Shuhan

Kansilähde丨Nayuki's Tea virallinen verkkosivusto

Yhdeksän dollarin trendi on iskenyt maitoteemaailmaan kaikesta huolimatta, ja Nayukin tee (jäljempänä Nayuki), joka on aina tunnettu "valkoisena, rikkaana ja kauniina", on muutettu häpeäksi.

Naixue-myymälään kävellessä trendiä seuraavat yhteisbrändätyt teekupit ovat värikkäitä, hienot leivät ja kakut siististi järjestettyinä, eri makuisia pullotettuja juomia sivussa ja ruokailutilan valkoiset pöydät ja tuolit ilahduttavat. silmään, mutta niitä on vähän. Voit nähdä vilkkaan kohtauksen, jossa on pitkät jonot joka käänteessä, aivan kuten Overlord Tea Princess.

Kuppi hedelmäteetä maksaa noin 20 yuania, jos valitset suuren kupin, lisää 4 juania ja jos lisäät juustoa, lisää 5 yuania. Sosiaalisilla alustoilla monet nettiläiset valittivat, että Naixue oli "muuttunut" hinnan alennuksen jälkeen. Juomissa oli vähemmän sellua, ja jopa leivästä tuli miniversioita.

Vertailun vuoksi, kuppi Mixue Bingcheng -limonadia maksaa 4 yuania, ämpäri makeaa Lala-hedelmäteetä maksaa 10 yuania, ja Auntie Shanghain erikoishinta 9,9 yuania Bobo-maitoteetä ja vesimeloni-kookosta ovat yksinkertaisia ​​mutta ystävällisiä.

Pragmaattisiksi tulleille nuorille maitotee ei ole enää huippuluokan elämäntapaa symboloiva muotituote, vaan pelkkä lohdutus väsyneessä elämässä.

Alas-ja-out tyttären turhautumisen takana on koko alan särkynyt unelma "nousta korkealle".

Ruohonjuuritason ohittama

Viimeisten kahden vuoden aikana tähän pieneen Wang Yuxinin (salanimi) Guangdongin kotikaupungissa sijaitsevaan pikkukaupunkiin on vuotanut "melkein kaikki maitoteemerkit, joilla on nimet".

Kaupungin päätiellä, lempinimeltään "Milk Tea Street", kahvijättiläinen Starbucks ja suosittu Bwang Cha Ji reunustavat tien molemmin puolin Edullinen maitotee muinainen tee ja Shu Yishao Xiancao avaavat myymälöitä kasvokkain. Tien varrella Yidiandian, Mixue Bingcheng, Hushang Auntie, Tea Baidao ja Heytea ovat tuttuja nimiä ja kylttejä kaikkialla.

Vain Nayukin tee jäi väliin.

Wang Yuxin kertoi Xuebao Financial Newsille, että kun hän tuli töihin Shenzheniin vuonna 2018, hänen kollegoidensa iltapäivätee koostui pääasiassa Naixuesta ja Heyteasta, ja tytöt pitivät parempana Naixuesta raikkaan ulkonäön kanssa. Mutta tänään, 6 vuotta myöhemmin, hän ei edes muista, milloin hän viimeksi joi Naixueta.

Ensimmäisen ja toisen tason kaupunkien ydinliiketoiminta-alueilla Nai Xue väistyy vähitellen yliherroille teekuningattarille.

Shanghain ostoskeskusyhdistyksen pääsihteeri Du Bin sanoi kerran, että tämän hetken suosituimmat ostoskeskukset ovat nousevia tuotemerkkejä, kuten Chayan Yuese ja Bwang Chaji. Näiden "uusien huippulaatuisten" teekauppojen keskimääräinen kuukausiliikevaihto voi saavuttaa yli miljoona yuania Monet kaupat voivat tehdä sijoituksensa takaisin kolmen kuukauden kuluessa.

Sitä vastoin Nai Xue, joka on aina esittänyt itsensä "valkoisena, rikkaana ja kauniina", ei voi enää taistella.

Tämän vuoden toisella neljänneksellä Naixue lisäsi 48 suoraan toimivaa myymälää ja sulki 48 myymälää nettokasvun ollessa nolla. Vuosi franchising-avun jälkeen Naixue on avannut alle 300 uutta franchising-myymälää.

30. kesäkuuta Naixuen suoraan toimivien ja franchising-myymälöiden kokonaismäärä oli vain 1 894. Tämän vuoden ensimmäisellä puoliskolla Naixuejing avasi 320 uutta myymälää, keskimäärin 53 myymälää kuukaudessa. Vuonna 2023, kun uudet teejuomat ryntäsivät markkinoille ja kilpailevat alueesta, Naixue lisäsi vuoden aikana vain 506 myymälää.

Edelleen samaan aikaan nouseva tähti Chaji on avannut 4 500 myymälää ympäri maailmaa, ja vuonna 2023 avataan keskimäärin 6 uutta myymälää päivittäin. Heytea, joka avasi franchising-toiminnan vuotta aikaisemmin kuin Naixue, avasi vuonna 2023 yli 2 300 franchising-myymälää. Mixue Bingcheng kesti kolme vuotta (2021-2023) kasvattaa myymälöiden määrää 10 000:sta 36 000:een, ja hänestä tuli uppoavien markkinoiden kuningas yhdessä Tian Lalan kanssa. Cha Baidao, Gu Ming ja Hushang Auntie aloittavat myös sprintin Wandianille.

Voimakkaassa laajentumistulvassa uusien teejuomien entinen "ensimmäinen sisar" jäi jälkeen ja joutui ahdinkoon olla alas-ja-out tytär.

Naixue julkaisi 2. elokuuta esikatsauksen tämän vuoden ensimmäisen puoliskon tuloksestaan. Ennalta määrätty tappio on 420–490 miljoonaa yuania, mikä on lähellä vuoden 2022 koko vuoden tappiotasoa (tappio 475 miljoonaa yuania). ). Elokuun 5. päivänä Naixuen osakekurssi laski 15,91 % 1,48 Hongkongin dollariin, ja sen kokonaismarkkina-arvo oli 2,5 miljardia Hongkongin dollaria, mikä on alle 1/10 sen korkeimmasta arvosta.

Kauppojen kasvu on pysähtynyt, suorituskyky on laskenut jyrkästi ja markkinaosuus on heikentynyt. Miksi Naixue on jäänyt jälkeen?

"Bai Fumei" liukastui

Sen jälkeen, kun ensimmäinen myymälä avattiin Shenzhenin huippuluokan kaupallisessa keskustassa vuonna 2015, Nai Xuesta on tullut kuuluisa "Bai Fumei" teenjuomateollisuudessa.

Kaikki kaupat toimivat suoraan, ja useimmat niistä sijaitsevat erinomaisilla paikoilla ensimmäisen ja toisen tason kaupunkien suurissa kauppakeskuksissa. Niissä on kirkkaat valot ja tyylikkäät koristeet. ja tarjota nollakalorisia sokerivaihtoehtoja. Pakkaus on myös nuorten urbaanien naisten suosikki. Vuonna 2019 Naixuen keskimääräinen myymäläpinta-ala oli 280 neliömetriä, jossa on yleensä läpinäkyvät leivonnaisia ​​myyvät lasi-ikkunat.

Houkutellakseen 20–35-vuotiaita naiskäyttäjiä Naixue on tehnyt paljon vaivaa yksityiskohtien suhteen: Varmistaakseen, että huulipuna ei tartu kuppiin, Naixue käytti 3 kuukautta määrittääkseen kupin suun suunnittelun naisille mukavampi pitää, kupin kokoa säädettiin 18 Second-rate.

Tuolloin teenjuomateollisuutta hallitsivat suhteellisen edulliset tuotemerkit, kuten Gongcha, CoCo ja Yidiandian. Ne avataan usein koulujen läheisyyteen, metroasemien viereen ja ostoskeskusten huomaamattomiin kulmiin. Kauppa-alue on pieni, usein vain yksi tiski, ja tuotteet ja hinnat ovat hyvin maanläheisiä.

Tätä taustaa vasten Naixuen perustajan Peng Xinin tavoitteena on luoda Starbucksin kaltainen korkealaatuinen brändi, jota toimihenkilöt ja muodikkaat ihmiset ovat valmiita kuluttamaan, ja luoda kolmas tila, jossa he voivat juoda iltapäiväteetä. Raaka-aineisiin, hintaan ja makuun verrattuna kulttuuri, sävy ja tyyli ovat enemmän kuin Naixuen etiketti.

Peng Xinin näkemyksen mukaan Nai Xue on todellinen edelläkävijä huippuluokan teenjuomien alalla.

Lähde: Naixue's Tea Weibo

Kulutuspäivityksen aattona puhjenneesta Naixuesta tuli nopeasti sosiaalisen median viestintään luottaen Internet-julkkisten sisäänkirjautumispaikka ja lähti laajentumisen tielle kaksoistuotelinjalla "tee + pehmeä eurooppalainen pussi". . Vuonna 2020 Naixuen viideksi vuodeksi perustettujen maailmanlaajuisten myymälöiden määrä on noussut 422:een, jotka kattavat 61 kotimaan kaupunkia. Huhtikuussa 2020 Naixue ilmoitti, että joidenkin tuotteiden hintoja korotetaan 2 yuanilla.

Tällainen kuppi maitoteetä, jolle on annettu lisämerkityksiä, kuten "korkea, kaunis ja romanttinen", on saanut pääomalta runsaan korkean arvion ja on myös tuonut koko alan kunnianhimoa "30 juaniin". aikakausi."

Kesäkuussa 2021 Naixue listattiin markkinoille nimellä "ensimmäinen uusi teejuomavarasto", jonka markkina-arvo on noin 30 miljardia yuania. Jotkut sijoittajat arvioivat: "Vuonna 2021 uusien teejuomien aalto lanseerataan."

Todellisuus kuitenkin poikkesi odotuksista. Lanseerausaalto ei tullut, mutta kuluttajille saapui suuri määrä uusia edullisia brändejä, jotka herättivät huomiota matkan varrella.

Yleisten tuotteiden, kuten Tea Baidaon, Mixue Bingchengin, Shuyishao Xiancaon ja Ancient Tean, hintaluokka on alle 20 yuania, ja niiden mittakaava ja myynti ylittivät nopeasti Naixuen. Vuonna 2022 kovan markkinakilpailun vaikutuksesta Naixue ilmoitti ensimmäistä kertaa, että kaikkien tuotteiden hinnat lasketaan alle 29 juaniin, ja raudan kuumana lanseerattiin sarjan rentouttavia teejuomia hintaluokissa. 9-19 juania.

Red Meal Big Datan mukaan vuosina 2020–2023 uusien alle 10 juanin teemerkkien kulutuksen osuus kasvoi 7,1 prosentista 29,6 prosenttiin, kun taas yli 20 juanin kulutuksen osuus laski 32,7 prosentista 3,6 prosenttiin. . Aiemmin kiistanalainen "maitotee 30 yuanin aikakaudesta" on kokonaan tullut menneisyyteen, ja sen tilalle on tullut useita merkkejä, jotka taistelevat kiivaasti "10 yuanin hintavyöhykkeestä".

Myös Naixuen talousraportissa esitetty tilauskohtainen myynti laski vuoden 2022 34,3 juanista 29,6 juaniin vuonna 2023. Zhaimen Dinyanin uusimpien tietojen mukaan tämä luku on pudonnut 20,34 juaniin.

Naixue ei kuitenkaan ole hinnanalennuksen jälkeen vieläkään tarpeeksi kilpailukykyinen edullisten merkkien piirityksen keskellä.

Talousraportin tiedot osoittavat, että hinnanalennuksen jälkeen Naixuen jokaisen teekaupan keskimääräinen päivittäinen tilausmäärä laski 348,2 tilauksesta vuonna 2022 344,3 tilaukseen vuonna 2023, mikä on 1,12 % vähemmän kuin vuotta aiemmin. Tämän vuoden ensimmäisellä neljänneksellä Naixuen myymälän keskimääräinen tehokkuus oli vain noin 70 % viime vuoden vastaavasta ajanjaksosta.

On vaikea voittaa taistelua kääntymisestä

Ensimmäisen vuosipuoliskon tappioiden syistä Naixuen selitys talousraportissa on: kuluttajakysyntä ei ole elpynyt merkittävästi, myymälöiden tuloihin kohdistuu paineita ja myymälän kustannusoptimointi on periaatteessa ollut käytössä ja kustannukset kuten työvoimaa, poistot on optimoitu lyhyellä aikavälillä.

Toisin sanoen, jos tuote ei mene hyvin, kustannuksia ei voida alentaa.

Kuluttajasijoittaja kertoi Snow Leopard Financelle, että toisin kuin Japanin, Euroopan ja Amerikan markkinoilla, joilla leipomoteollisuus on suhteellisen kypsä, kiinalaiset kuluttajat ostavat leivontatuotteita harvemmin eikä heillä ole tapana juoda iltapäiväteetä kaupoissa. Leivontatuotelinjasta ja kolmannesta tilasta, jonka rakentamiseen Nayuki investoi paljon rahaa, tulee kaksi suurta kustannuksia alentavaa tekijää.

Talousraporttitietojen perusteella vuonna 2023 Naixuen leivonnaisten myynti- ja muut tuotot olivat 1,120 miljardia yuania, mikä on 3,11 % vähemmän kuin vuotta aiemmin, ja sen osuus liikevaihdosta oli 21,7 %. Samaan aikaan Naixuen suoraan operoimien myymälöiden tulorakenteessa myymälätilausten osuus oli vain 14,5 %, kun taas itsenoutotilausten osuus oli 43,6 % ja noutotilausten osuus 41,9 %. Toisin sanoen 80 % Naixueta käyttävistä ihmisistä päättää syödä ruokailun ulkopuolella.

Vielä tärkeämpää on, että huippuluokan sävy Naixue yritti pitää kiinni, hidasti sen laajentumista.

Vuonna 2023 "tavoittaakseen markkinat, jotka eivät tilapäisesti kuulu suoramyynnin piiriin", Nai Xue alentaa profiiliaan ja omaksuu franchising-toiminnan alemman tason markkinoilla aikoen avata 2 000–3 000 franchising-myymälää 2–3 vuoden sisällä.

Alussa yksittäisen Naixue-franchising-myymälän investointisumma oli jopa miljoona yuania, ja myymäläpinta-ala rajoittui selvästi 90-170 neliömetriin, mikä tarkoitti korkeampia päivittäisiä käyttökustannuksia. Vaikka franchising-kynnystä myöhemmin laskettaisiin, yksittäisen myymälän investointimäärä tarvitsee silti 580 000 yuania ja myymäläpinta-alan tulee olla noin 40 neliömetriä, mikä on muita merkkejä korkeampi.

Ainutlaatuisesta "Bai Fumein" etiketistä on tullut raskas taakka Nai Xuelle. Vuotta myöhemmin Naixuen uusien franchising-myymälöiden keskimääräinen kuukausimäärä on alle 25, mikä on paljon odotettua vähemmän.

Vuoden 2024 alussa sota kiihtyi jälleen. Chabaidao ja Shuyishao Xiancao ilmoittivat "0 franchising-maksun" suunnitelmasta. Guming, joka on aina ollut tiukka franchise-valinnassa, on myös alentanut vaatimuksiaan: 29.3.2024 alkaen franchising-maksu on nolla ensimmäisenä sopimuksen allekirjoitusvuonna, franchising-maksua lykätään ja alaspäin. maksua lykätään ja se voidaan lyhentää kolmella vuodella.

Monet brändit, kuten Heytea ja Bwang Chaji, ovat laajentaneet myymälöitään viime vuodesta ja ovat jälleen kerran saaneet laadukkaita franchising-osallistujia ja -paikkoja. Lisäksi Mixue Bingcheng ja muut tuotemerkit ovat vakiintuneet vajoaville markkinoille jo vuosia. Naixuelle jätetyt korkealaatuiset resurssit eivät ole olleet paljon enempää.

Seuraavaksi Naixue aikoo sulkea joitain myymälöitä, jotka toimivat odotettua heikommin, ja tehdä varauksia omaisuuserien arvonalentumisten varalta. Pystyykö Nayuki, joka ottaa aina askeleen liian hitaasti ja kääntyy erityisen hankalasti, kääntää laskun?