2024-08-13
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이길 수 없어, 놓을 수 없어
저자丨Liu Shuhan
표지 출처丨나유키의 차 공식 홈페이지
9달러 대세는 아랑곳하지 않고 밀크티계를 강타했고, 늘 '하얗고 풍부하고 아름다운' 나유키의 차(이하 나유키)가 불명예로 변해버렸다.
Naixue 매장에 들어서면 트렌드를 따르는 공동 브랜드 찻잔이 다채롭고 고급스러운 빵과 케이크가 가지런히 놓여 있고, 측면에는 다양한 맛의 병에 담긴 음료가 진열되어 있고, 식사 공간의 흰색 테이블과 의자가 기분을 좋게 합니다. 눈으로 보기에는 적지만, 대군주 차공주처럼 골목마다 긴 줄이 늘어서 북적거리는 광경을 볼 수 있습니다.
과일차 한 잔 가격은 20위안 정도이고, 큰 잔을 선택하면 4위안, 치즈를 추가하면 5위안이 추가된다. 소셜 플랫폼에서는 Naixue가 가격 인하 이후 "변했다"고 불평하는 사람들이 많았고, 음료수에 펄프가 줄어들었고 심지어 빵도 미니 버전이 되었습니다.
이에 비해 Mixue Bingcheng 레모네이드 한 잔은 4 위안, 달콤한 Lala 과일 차 한 통은 10 위안, 상하이 아줌마의 보보 밀크티와 수박 코코넛 특별 가격 9.9 위안은 간단하지만 친근합니다.
실용주의에 빠진 젊은이들에게 밀크티는 더 이상 고급 라이프스타일을 상징하는 패션 아이템이 아니라, 지친 삶의 단순한 위로가 된다. 비싼 가격 때문에 뒤처질 걱정도 없다.
부진한 딸의 좌절 뒤에는 업계 전체의 '상승'이라는 산산이 부서진 꿈이 있다.
지난 2년 동안 "이름이 있는 거의 모든 밀크티 브랜드"가 왕유신(가명) 광둥 고향의 이 작은 마을에 쏟아졌습니다.
'밀크티 거리'라는 별명을 가진 마을의 주요 도로에는 커피 대기업 스타벅스와 인기 있는 바왕차지(Bawang Cha Ji)가 길 양쪽에 늘어서 있으며, 저렴한 밀크티 고대 차와 슈이샤오 시안차오(Shu Yishao Xiancao) 매장이 마주하고 있습니다. 길을 따라 Yidiandian, Mixue Bingcheng, Hushang Auntie, Tea Baidao에서 Heytea까지 곳곳에 친숙한 이름과 간판이 있습니다.
나유키의 차만 놓쳤습니다.
Wang Yuxin은 Xuebao Financial News에 2018년 처음 선전에 왔을 때 동료들의 애프터눈 티는 주로 Naixue와 Heytea로 구성되었으며 소녀들은 신선한 외모의 Naixue를 선호했다고 말했습니다. 그러나 6년이 지난 오늘, 그녀는 Naixue를 마지막으로 마신 것이 언제인지조차 기억하지 못합니다.
1급 및 2급 도시의 핵심 상업 지구에서 Nai Xue는 점차 차 여왕에게 자리를 내주고 있습니다.
상하이 쇼핑센터 협회 사무총장 Du Bin은 현재 쇼핑몰의 최고 선택지는 Chayan Yuese 및 Bawang Chaji와 같은 신흥 브랜드라고 말한 적이 있습니다. 백만 위안 이상이면 많은 상점에서 3개월 이내에 투자금을 회수할 수 있습니다.
이에 비해 늘 자신을 '백인, 부자, 미인'으로 내세웠던 나이설은 더 이상 싸울 수 없다.
올해 2분기에 Naixue는 48개의 직영 매장을 추가하고 48개의 매장을 폐쇄했으며 순증가율은 0이었습니다. 프랜차이즈 오픈 1년 후, Naixue는 300개 미만의 신규 프랜차이즈 매장을 오픈했습니다.
6월 30일 현재 나이슈에 직영 및 가맹점 수는 총 1,894개에 불과하다. 올해 상반기 Naixuejing은 320개의 신규 매장을 오픈했는데, 이는 월 평균 53개 매장이다. 2023년에 새로운 차 음료가 시장에 쏟아져 들어오고 영역을 놓고 경쟁할 때 Naixue는 일년 내내 506개의 매장만 순 추가했습니다.
여전히 같은 시점에도 라이징 스타 차지는 전 세계적으로 4,500개의 매장을 오픈했으며, 2023년에는 매일 평균 6개의 신규 매장이 오픈했다. 나이수에보다 1년 먼저 가맹점을 오픈한 헤이티는 2023년 2,300개 이상의 가맹점을 오픈했다. Mixue Bingcheng은 3년(2021~2023)에 걸쳐 매장 수를 10,000개에서 36,000개로 확장하고 Tian Lala와 함께 침몰하는 시장의 왕이 되었습니다. 차바이도, 구밍, 후샹 아줌마도 완디안을 향해 질주에 나선다.
활발한 확장의 물결 속에서 신차 음료의 전 '첫 번째 자매'는 뒤쳐져 낙천적인 딸이 되는 곤경에 빠졌습니다.
8월 2일, Naixue는 올해 상반기 실적 미리보기를 공개했는데, 예상 손실액은 4억 2천만~4억 9천만 위안으로 이는 2022년 연간 손실 수준(4억 7천 5백만 위안 손실)에 가깝습니다. ). 8월 5일 Naixue의 주가는 15.91% 하락한 HK$1.48로, 총 시장 가치는 HK$25억으로 최고 가치의 1/10에도 미치지 못했습니다.
매장 성장이 정체되고 실적이 급락했으며 시장 점유율이 하락했습니다. Naixue가 뒤처진 이유는 무엇입니까?
Nai Xue는 2015년 선전 고급 상업 센터에 첫 번째 매장을 오픈한 이후 차 업계에서 유명한 '바이푸메이'로 자리매김했습니다.
모든 매장이 직영으로 대부분이 1, 2선 도시의 대형 쇼핑몰에 위치하고 있으며, 밝은 조명과 스타일리시한 장식이 특징이며, 제품은 당시 유행했던 과일차를 중심으로 하고 있습니다. 칼로리가 없는 설탕 옵션도 제공합니다. 신선하고 심플한 스타일의 젊은 중산층 여성도 선호합니다. 2019년 Naixue의 평균 매장 면적은 280제곱미터였으며, 일반적으로 구운 제품을 판매하는 투명한 유리창이 있었습니다.
Naixue는 20~35세 여성 사용자의 관심을 끌기 위해 세부 사항에 많은 노력을 기울였습니다. 립스틱이 컵에 달라붙지 않도록 하기 위해 Naixue는 컵 입구의 디자인을 결정하는 데 3개월을 보냈습니다. 여성이 잡기 편하도록 컵 사이즈를 18초급으로 조정했습니다.
당시 차 산업은 공차(Gongcha), 코코(CoCo), 이디엔디엔(Yidiandian) 등 상대적으로 저렴한 브랜드가 주도하고 있었습니다. 학교 근처, 지하철역 옆, 눈에 띄지 않는 쇼핑몰 구석에 매장을 여는 경우가 많습니다. 매장 면적은 작고 카운터가 하나뿐인 경우가 많으며 제품과 가격이 매우 저렴합니다.
이러한 배경에서 Naixue 창업자 Peng Xin의 목표는 사무직 근로자와 패셔너블한 사람들이 기꺼이 소비할 수 있는 스타벅스와 같은 고품질 브랜드를 만들고, 애프터눈 티를 마실 수 있는 제3의 공간을 만드는 것입니다. 원재료에 비해 가격, 맛, 문화, 톤, 스타일 등은 나이슈에의 라벨에 가깝다.
Peng Xin의 관점에서 Nai Xue는 고급 차 마시는 분야의 진정한 선구자입니다.
출처: Naixue's Tea Weibo
소비 업그레이드를 앞둔 나익수는 소셜 미디어 커뮤니케이션을 통해 단숨에 인터넷 셀러브리티 체크인 장소로 자리 잡았고, '차 + 부드러운 유럽 가방'이라는 이중 제품군 모델로 확장의 길에 나섰다. . 설립된 지 5년이 된 Naixue의 글로벌 매장 수는 2020년에 국내 61개 도시에 걸쳐 422개에 이르렀습니다. 2020년 4월 Naixue는 일부 제품의 가격이 2위안 인상될 것이라고 발표했습니다.
'고급, 아름다움, 로맨틱'이라는 부가적인 의미를 부여받은 이러한 밀크티 한잔은 자본으로부터 아낌없는 높은 평가를 받았으며 업계 전체의 야망을 '30위안'으로 끌어올렸습니다. 연대."
2021년 6월 Naixue는 "최초의 새로운 차 음료 주식"이라는 제목으로 시장에 상장되었으며, 시장 가치는 약 300억 위안에 달합니다. 일부 투자자들은 "2021년에는 차음료의 새로운 물결이 시작될 것"이라고 판단했다.
그러나 현실은 기대와 달랐다. 런칭 물결은 오지 않았지만, 합리적인 가격의 새로운 브랜드들이 대거 소비자들에게 찾아오며 그 과정에서 주목을 받았다.
Tea Baidao, Mixue Bingcheng, Shuyishao Xiancao 및 Ancient Tea와 같은 주류 제품의 가격 범위는 모두 20 위안 미만이며 규모와 판매량이 Naixue를 빠르게 능가했습니다. 2022년 치열한 시장 경쟁의 영향을 받아 Naixue는 처음으로 모든 제품의 가격이 29위안 미만으로 인하될 것이라고 발표했으며, 다리미가 뜨거울 때 가격 범위에서 편안한 차 음료 시리즈를 출시했습니다. 9~19위안.
레드밀 빅데이터에 따르면 2020년부터 2023년까지 신차 브랜드의 10위안 미만 소비 비중은 7.1%에서 29.6%로 증가한 반면, 20위안 이상 소비 비중은 32.7%에서 3.6%로 감소했다. . 한때 논란이 되었던 '밀크티 30위안 시대'는 이제 완전히 과거의 일이 되었고, '10위안 가격대'를 위해 치열한 경쟁을 벌이는 여러 브랜드로 대체되었습니다.
재무 보고서에 제시된 Naixue의 주문당 평균 매출도 2022년 34.3위안에서 2023년 29.6위안으로 감소했습니다. Zhaimen Dinyan의 최신 데이터에 따르면 이 수치는 20.34위안으로 떨어졌습니다.
그러나 가격 인하 후에도 Naixue는 저렴한 브랜드의 포위 공격 속에서 여전히 경쟁력이 없습니다.
재무 보고서 데이터에 따르면 가격 인하 이후 Naixue에 있는 각 찻집의 일일 평균 주문량은 2022년 348.2주문에서 2023년 344.3주문으로 전년 대비 1.12% 감소한 것으로 나타났습니다. 올해 1분기 Naixue의 평균 매장 효율성은 작년 같은 기간의 약 70%에 불과했습니다.
Naixue는 상반기 손실 원인에 대해 재무 보고서에서 다음과 같이 설명했습니다. 소비자 수요가 크게 회복되지 않았고, 매장 수익이 압박을 받고 있으며, 매장 측 비용 최적화가 기본적으로 이루어졌으며, 비용은 다음과 같습니다. 인력, 감가상각비, 상각비 등이 단기적으로 최적화되었습니다. 제한된 공간은 매장 영업 이익률에 큰 압박을 가합니다.
즉, 제품이 잘 팔리지 않으면 원가를 줄일 수 없다는 것이다.
한 소비자 투자자는 Snow Leopard Finance에 베이킹 산업이 상대적으로 성숙한 일본, 유럽, 미국 시장과 달리 중국 소비자는 베이킹 제품을 덜 자주 구매하고 매장에서 애프터눈 티를 마시는 습관도 없다고 말했습니다. 나유키가 많은 돈을 투자해 만든 베이킹 제품 라인과 제3의 공간은 비용을 낮추는 두 가지 주요 요인이 될 것이다.
재무 보고서 데이터에 따르면 2023년 Naixue의 제빵 제품 판매 영업 수입 및 기타 수입은 11억 2천만 위안으로 전년 대비 3.11% 감소했으며 매출 기여도는 21.7%를 차지했습니다. 동시에 나이슈 직영점 수익구조에서 매장주문 비중은 14.5%에 불과한 반면, 셀프픽업 주문과 테이크아웃 주문 비중은 각각 43.6%, 41.9%를 차지했다. 즉, Naixue를 소비하는 사람들의 80%가 매장 내 식사 외에 식사를 선택한다는 것입니다.
더 중요한 것은 Naixue가 고수하려고 노력한 고급 톤이 확장 속도를 늦췄다는 것입니다.
2023년에는 "직접 판매가 일시적으로 적용되지 않는 시장에 진출"하기 위해 Nai Xue는 자신의 인지도를 낮추고 하위 시장에서 프랜차이즈를 수용할 예정이며, 2~3년 내에 2,000~3,000개의 프랜차이즈 매장을 열 계획입니다.
처음에는 단일 Naixue 프랜차이즈 매장에 대한 투자 금액이 100만 위안에 달했고 매장 면적 요구 사항은 분명히 90~170제곱미터로 제한되어 있어 일일 운영 비용이 더 높았습니다. 나중에 프랜차이즈 기준을 낮추더라도 단일 매장에 대한 투자 금액은 여전히 58만 위안이 필요하고 매장 면적도 다른 브랜드보다 높은 약 40제곱미터에 달해야 합니다.
'Bai Fumei'라는 독특한 레이블은 Nai Xue에게 큰 부담이 되었습니다. 1년이 지난 지금 Naixue의 월 평균 신규 프랜차이즈 매장 수는 25개 미만으로 예상보다 훨씬 낮습니다.
2024년 초, 전쟁은 다시 격화되었습니다. 많은 차 브랜드가 프랜차이즈에 대한 혜택을 교환하고 토지 확보를 가속화하려고 노력하고 있습니다. Chabaidao와 Shuyishao Xiancao는 "가맹비 0" 계획을 발표했습니다. 늘 가맹점 선정에 엄격했던 구밍도 기준을 낮추어 2024년 3월 29일부터 계약 첫해에는 가맹비를 0원으로 하고, 가맹비를 유예하고 인하한다. 지불은 연기되며 3년 동안 분할 상환될 수 있습니다.
헤이테이(Heytea), 바왕차지(Bawang Chaji) 등 많은 브랜드가 지난해부터 급격한 매장 확장을 펼치며 다시 한번 고품질의 가맹점과 입지를 확보했다. 또한 믹슈빙청(Mixue Bingcheng) 등의 브랜드도 수년째 침몰하는 시장에 안착하고 있다. Naixue에 남겨진 고품질 자원은 그리 많지 않습니다.
다음으로 Naixue는 예상보다 실적이 저조한 일부 매장을 폐쇄하고 자산 손상에 대비할 계획입니다. 늘 한 걸음씩 너무 느리게 걷고, 유난히 어색하게 뒤돌아보는 나유키는 과연 쇠퇴를 되돌릴 수 있을까?
