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Kann nicht gewinnen, kann nicht loslassen

Autor: Liu Shuhan

Titelquelle: Offizielle Website von Nayuki’s Tea

Der Neun-Dollar-Trend hat trotzdem die Milchtee-Welt erfasst und Nayukis Tee (im Folgenden Nayuki genannt), der schon immer als „weiß, reichhaltig und schön“ bekannt war, wurde in Ungnade gefallen.

Beim Betreten des Naixue-Ladens fallen die farbenfrohen Co-Branding-Teetassen, die dem Trend folgen, auf, exquisite Brote und Kuchen sind ordentlich arrangiert, Flaschengetränke verschiedener Geschmacksrichtungen werden an der Seite ausgestellt und die weißen Tische und Stühle im Essbereich erfreuen sich das Auge, aber es gibt nur wenige. Sie können die lebhafte Szene mit langen Warteschlangen an jeder Ecke sehen, genau wie bei Overlord Tea Princess.

Eine Tasse Früchtetee kostet etwa 20 Yuan, wenn Sie sich für eine große Tasse entscheiden, kommen 4 Yuan hinzu, und wenn Sie Käse hinzufügen, kommen 5 Yuan hinzu. Auf sozialen Plattformen beschwerten sich viele Internetnutzer darüber, dass sich Naixue nach der Preissenkung „verändert“ habe. Die Getränke enthielten weniger Fruchtfleisch und sogar das Brot sei zu Mini-Versionen geworden.

Im Vergleich dazu kostet eine Tasse Mixue Bingcheng-Limonade 4 Yuan, ein Eimer süßer Lala-Früchtetee 10 Yuan und Tante Shanghais Sonderpreis von 9,9 Yuan für Bobo-Milchtee und Wassermelonen-Kokosnuss sind einfach, aber freundlich.

Für junge Menschen, die pragmatisch geworden sind, ist Milchtee kein Modeartikel mehr, der einen High-End-Lebensstil symbolisiert, sondern ein einfacher Trost in einem müden Leben. Es ist wichtig, sich keine Sorgen zu machen, von teuren Preisen „in den Hintergrund gedrängt“ zu werden.

Hinter der Frustration der heruntergekommenen Tochter steckt der geplatzte Traum der gesamten Branche, „hoch hinaus“ zu gehen.

Von der Basis überholt

In den letzten zwei Jahren strömten „fast alle Milchteemarken mit Namen“ in diese kleine Stadt in Wang Yuxins (Pseudonym) Guangdong-Heimatstadt.

An der Hauptstraße der Stadt, die den Spitznamen „Milk Tea Street“ trägt, reihen sich auf beiden Seiten der Straße der Kaffeeriese Starbucks und das beliebte Bawang Cha Ji aneinander. Erschwinglicher Milchtee, Ancient Tea und Shu Yishao Xiancao eröffnen Geschäfte von Angesicht zu Angesicht. Entlang der Straße, von Yidiandian, Mixue Bingcheng, Hushang Auntie, Tea Baidao bis Heytea, gibt es überall bekannte Namen und Schilder.

Nur Nayukis Tee wurde vermisst.

Wang Yuxin erzählte Xuebao Financial News, dass der Nachmittagstee ihrer Kollegen, als sie 2018 zum ersten Mal nach Shenzhen kam, hauptsächlich aus Naixue und Heytea bestand und Mädchen Naixue mit einem frischen Aussehen bevorzugten. Aber heute, 6 Jahre später, kann sie sich nicht einmal daran erinnern, wann sie das letzte Mal Naixue getrunken hat.

In den Kerngeschäftsvierteln der Städte der ersten und zweiten Reihe weicht Nai Xue nach und nach den Oberherren der Teeköniginnen.

Du Bin, Generalsekretär der Shanghai Shopping Center Association, sagte einmal, dass die aktuellen Top-Angebote für Einkaufszentren aufstrebende Marken wie Chayan Yuese und Bawang Chaji seien. Der durchschnittliche monatliche Umsatz dieser „neuen Top“-Teeläden kann mehr als betragen Eine Million Yuan können viele Geschäfte innerhalb von drei Monaten amortisieren.

Im Gegensatz dazu kann Nai Xue, die sich immer als „weiß, reich und schön“ präsentiert hat, nicht mehr kämpfen.

Im zweiten Quartal dieses Jahres fügte Naixue 48 direkt betriebene Filialen hinzu und schloss 48 Filialen, mit einem Nettowachstum von Null. Ein Jahr nach Eröffnung des Franchise-Unternehmens hat Naixue weniger als 300 neue Franchise-Filialen eröffnet.

Zum 30. Juni betrug die Gesamtzahl der von Naixue direkt betriebenen und Franchise-Filialen lediglich 1.894. Im ersten Halbjahr dieses Jahres eröffnete Naixuejing 320 neue Geschäfte, durchschnittlich 53 Geschäfte pro Monat. Im Jahr 2023, als neue Teegetränke auf den Markt drängen und um Territorien konkurrieren, hat Naixue im Laufe des Jahres nur 506 Filialen eröffnet.

Noch zur gleichen Zeit hat der aufstrebende Star Cha Ji weltweit 4.500 Geschäfte eröffnet, wobei im Jahr 2023 täglich durchschnittlich 6 neue Geschäfte eröffnet werden. Heytea, das ein Jahr früher als Naixue seine Franchise-Filialen eröffnete, eröffnete im Jahr 2023 mehr als 2.300 Franchise-Filialen. Mixue Bingcheng brauchte drei Jahre (2021–2023), um die Anzahl der Geschäfte von 10.000 auf 36.000 zu erweitern, und wurde zusammen mit Tian Lala zum König des sinkenden Marktes. Cha Baidao, Gu Ming und Hushang Auntie starten ebenfalls einen Sprint nach Wandian.

In der kräftigen Expansionswelle geriet die ehemalige „erste Schwester“ der neuen Teegetränke ins Hintertreffen und geriet in die missliche Lage, eine heruntergekommene Tochter zu sein.

Am 2. August veröffentlichte Naixue eine Vorschau auf seine Leistung für das erste Halbjahr dieses Jahres mit einem vorher festgelegten Verlust von 420 bis 490 Millionen Yuan, was nahe an der Verlusthöhe des Gesamtjahres 2022 liegt (ein Verlust von 475 Millionen Yuan). ). Am 5. August fiel der Aktienkurs von Naixue um 15,91 % auf 1,48 HK$, mit einem Gesamtmarktwert von 2,5 Milliarden HK$, weniger als 1/10 seines Höchstwertes.

Das Filialwachstum stagnierte, die Leistung ist stark zurückgegangen und der Marktanteil ist zurückgegangen. Warum ist Naixue zurückgefallen?

„Bai Fumei“ ist ausgerutscht

Seit der Eröffnung des ersten Ladens im High-End-Einkaufszentrum von Shenzhen im Jahr 2015 hat sich Naixue zu einem berühmten „Weißen und Schönen“ in der Teetrinkbranche entwickelt.

Alle Geschäfte werden direkt betrieben und befinden sich größtenteils in erstklassigen Lagen in großen Einkaufszentren in Städten der ersten und zweiten Reihe. Bei den Produkten handelt es sich hauptsächlich um Früchtetees, die damals beliebt waren. und bieten kalorienfreie Zuckeroptionen, die auch bei jungen städtischen Frauen der Mittelklasse beliebt sind. Im Jahr 2019 betrug die durchschnittliche Ladenfläche von Naixue 280 Quadratmeter und verfügt in der Regel über transparente Glasfenster, in denen Backwaren verkauft werden.

Um weibliche Nutzer im Alter von 20 bis 35 Jahren anzulocken, hat Naixue großen Wert auf Details gelegt: Um sicherzustellen, dass der Lippenstift nicht am Becher klebt, hat Naixue drei Monate damit verbracht, das Design des Bechermunds festzulegen; Bequemer für Frauen zu halten, die Größe des Körbchens wurde um 18 Sekunden angepasst.

Zu dieser Zeit wurde die Teetrinkindustrie von relativ erschwinglichen Marken wie Gongcha, CoCo und Yidiandian dominiert. Sie werden oft in der Nähe von Schulen, neben U-Bahn-Stationen und in unauffälligen Ecken von Einkaufszentren eröffnet. Die Ladenfläche ist klein, oft mit nur einer Theke, und die Produkte und Preise sind sehr bodenständig.

Vor diesem Hintergrund ist es das Ziel von Naixue-Gründer Peng Im Vergleich zu Rohstoffen, Preis und Geschmack ähneln Kultur, Ton und Stil eher den Etiketten von Nayuki.

Nach Ansicht von Peng Xin ist Nai Xue der wahre Pionier im Bereich des High-End-Teetrinkens.

Quelle: Naixue’s Tea Weibo

Naixue, das am Vorabend des Konsum-Upgrades ausbrach, entwickelte sich durch den Einsatz von Social-Media-Kommunikation schnell zu einem Internet-Promi-Check-in-Ort und begab sich mit dem Dual-Produktlinien-Modell „Tee + weiche europäische Tasche“ auf den Weg der Expansion. . Im Jahr 2020 hat die Zahl der weltweiten Filialen von Naixue, die seit fünf Jahren besteht, 422 erreicht und 61 inländische Städte abgedeckt. Im April 2020 kündigte Naixue an, dass der Preis einiger Produkte um 2 Yuan erhöht werde.

Eine solche Tasse Milchtee, der zusätzliche Bedeutungen wie „hochwertig, schön und romantisch“ verliehen wurden, hat vom Kapital eine großzügige hohe Bewertung erhalten und auch den Ehrgeiz der gesamten Branche auf die „30 Yuan“ gebracht Epoche."

Im Juni 2021 wurde Naixue mit dem Titel „die erste neue Teegetränk-Aktie“ mit einem Marktwert von rund 30 Milliarden Yuan an den Markt gebracht. Einige Investoren urteilten: „Im Jahr 2021 wird die Welle neuer Teegetränke starten.“

Die Realität weicht jedoch von den Erwartungen ab. Die Launch-Welle kam nicht, stattdessen gelangten zahlreiche neue erschwingliche Marken zu den Verbrauchern und erregten nebenbei Aufmerksamkeit.

Die Preisspanne der Mainstream-Produkte wie Tea Baidao, Mixue Bingcheng, Shuyishao Xiancao und Ancient Tea liegt alle unter 20 Yuan, und ihr Umfang und ihr Umsatz übertrafen schnell Naixue. Im Jahr 2022 kündigte Naixue angesichts des harten Wettbewerbs auf dem Markt erstmals an, dass die Preise aller Produkte auf weniger als 29 Yuan gesenkt würden, und brachte, solange das Eisen noch heiß war, eine Reihe entspannter Teegetränke in dieser Preisklasse auf den Markt von 9 bis 19 Yuan.

Laut Red Meal Big Data stieg von 2020 bis 2023 der Anteil des Konsums neuer Teemarken von weniger als 10 Yuan von 7,1 % auf 29,6 %, während der Anteil des Konsums von mehr als 20 Yuan von 32,7 % auf 3,6 % sank . Die einst umstrittene „30-Yuan-Ära für Milchtee“ gehört vollständig der Vergangenheit an und wurde durch einen erbitterten Kampf mehrerer Marken um die „10-Yuan-Preiszone“ ersetzt.

Auch der im Finanzbericht dargestellte durchschnittliche Umsatz pro Bestellung von Naixue sank von 34,3 Yuan im Jahr 2022 auf 29,6 Yuan im Jahr 2023. Nach den neuesten Daten von Zhaimen Dinyan ist diese Zahl auf 20,34 Yuan gesunken.

Nach der Preissenkung ist Naixue angesichts der Belagerung erschwinglicher Marken jedoch immer noch nicht wettbewerbsfähig genug.

Daten aus Finanzberichten zeigen, dass nach der Preissenkung das durchschnittliche tägliche Bestellvolumen jedes Teeladens in Naixue von 348,2 Bestellungen im Jahr 2022 auf 344,3 Bestellungen im Jahr 2023 sank, was einem Rückgang von 1,12 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Im ersten Quartal dieses Jahres betrug die durchschnittliche Filialeffizienz von Naixue nur etwa 70 % des Vorjahreszeitraums.

Es ist schwer, den Kampf um die Wende zu gewinnen

Zu den Gründen für die Verluste im ersten Halbjahr erklärt Naixue im Finanzbericht: Die Verbrauchernachfrage habe sich nicht wesentlich erholt, die Umsätze der Filialen stünden unter Druck und die Kostenoptimierung auf Filialebene sei im Grunde genommen erfolgt, und die Kosten seien gestiegen B. Arbeitskräfte, Abschreibungen und Amortisationen wurden kurzfristig optimiert. Die begrenzte Fläche übt großen Druck auf die Betriebsgewinnmargen der Filialen aus.

Mit anderen Worten: Wenn sich das Produkt nicht gut verkauft, können die Kosten nicht gesenkt werden.

Ein Verbraucherinvestor sagte gegenüber Snow Leopard Finance, dass chinesische Verbraucher im Gegensatz zu den japanischen, europäischen und amerikanischen Märkten, wo die Backindustrie relativ ausgereift ist, seltener Backwaren kaufen und nicht die Angewohnheit haben, Nachmittagstee in Geschäften zu trinken. Die Backproduktlinie und der dritte Raum, in dessen Bau Nayuki viel Geld investiert hat, werden zu zwei Hauptfaktoren, die die Kosten senken.

Den Finanzberichtsdaten zufolge beliefen sich die Betriebseinnahmen von Naixue aus dem Verkauf von Backwaren und anderen Einnahmen im Jahr 2023 auf 1,120 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 3,11 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und sein Umsatzbeitrag betrug 21,7 %. Gleichzeitig machten Filialbestellungen in der Umsatzstruktur der direkt von Naixue betriebenen Filialen nur 14,5 % aus, während Selbstabhol- und Take-Away-Bestellungen 43,6 % bzw. 41,9 % ausmachten. Mit anderen Worten: 80 % der Menschen, die Naixue konsumieren, entscheiden sich dafür, außerhalb des Lokals zu essen.

Noch wichtiger ist, dass der High-End-Ton, an dem Naixue festzuhalten versuchte, seine Expansion verlangsamte.

Um „Märkte zu erreichen, die vorübergehend nicht durch Direktverkäufe abgedeckt werden“, wird Nai

Zu Beginn betrug die Investitionssumme für einen einzelnen Naixue-Franchise-Store bis zu 1 Million Yuan, und der Bedarf an Ladenfläche war eindeutig auf 90 bis 170 Quadratmeter begrenzt, was höhere tägliche Betriebskosten bedeutete. Selbst wenn die Franchise-Grenze später gesenkt wird, beträgt der Investitionsbetrag für ein einzelnes Geschäft immer noch 580.000 Yuan und die Ladenfläche muss etwa 40 Quadratmeter erreichen, was mehr ist als bei anderen Marken.

Die einzigartige Bezeichnung „Bai Fumei“ ist für Nai Xue zu einer schweren Belastung geworden. Ein Jahr später beträgt die durchschnittliche Anzahl neuer Franchise-Stores pro Monat in Naixue weniger als 25, was weitaus weniger ist als erwartet.

Zu Beginn des Jahres 2024 ist der Krieg erneut eskaliert. Viele Teemarken versuchen, Vorteile für Franchisenehmer auszutauschen und ihren Landraub zu beschleunigen. Chabaidao und Shuyishao Xiancao kündigten den Plan „0 Franchisegebühr“ an. Guming, das bei der Auswahl der Franchisenehmer seit jeher streng war, hat seine Standards ebenfalls gesenkt: Ab dem 29. März 2024 wird es im ersten Jahr nach Vertragsabschluss keine Franchisegebühr mehr geben, die Franchisegebühr wird gestundet und die Anzahlung reduziert Die Zahlung wird aufgeschoben und kann drei Jahre lang abgeschrieben werden.

Viele Marken wie Heytea und Bawang Chaji haben ihre Geschäfte seit letztem Jahr rasant erweitert und sich erneut hochwertige Franchisenehmer und Standorte gesichert. Darüber hinaus sind Mixue Bingcheng und andere Marken seit vielen Jahren im sinkenden Markt verankert Die hochwertigen Ressourcen, die Naixue hinterlassen wurden, waren nicht viel mehr.

Als nächstes plant Naixue, einige Geschäfte zu schließen, deren Leistung hinter den Erwartungen zurückbleibt, und Rückstellungen für die Wertminderung von Vermögenswerten zu bilden. Kann Nayuki, die immer einen Schritt zu langsam macht und sich besonders unbeholfen umdreht, den Niedergang umkehren?