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勝てない、手放せない

著者丨劉樹漢

表紙出典丨Nayuki’s Tea 公式サイト

9ドルブームは否応なくミルクティー界を襲い、「白くて濃厚で美しい」と評判だった名雪の紅茶（以下、名雪）は恥をさらすことになった。

Naixueの店舗に入ると、トレンドを取り入れた共同ブランドのティーカップがカラフルで、絶品のパンやケーキが整然と並べられ、さまざまな味のボトル入りドリンクが横に並べられ、ダイニングエリアの白いテーブルと椅子が目を楽しませてくれます。目には見えますが、数はほとんどありません。 覇王の紅茶姫さながら、毎回長蛇の列ができる賑わいが見られます。

フルーツティーは一杯約20元、大きいカップを選ぶ場合は4元追加、チーズを追加する場合は5元追加します。ソーシャルプラットフォームでは、値下げ後にNaixueの果肉が減り、パンもミニバージョンになったと多くのネチズンが不満を述べた。

それに比べて、ミックスー・ビンチェン・レモネードは一杯4元、甘いララフルーツティーはバケツ1杯で10元、上海おばさんのボボミルクティーとスイカココナッツの特別価格9.9元はシンプルだが親しみやすい。

現実主義になった若者にとって、ミルクティーはもはや高級ライフスタイルを象徴するファッションアイテムではなく、疲れた生活のシンプルな安らぎとなっている。高価な値段で「騙される」ことを心配しないことが重要だ。

落ちぶれた娘の挫折の背後には、「高みへ」という業界全体の夢が打ち砕かれたことがあった。

草の根に追い越される

過去 2 年間で、「名前のあるミルクティーのほぼすべてのブランド」が、王玉新（仮名）の故郷である広東省のこの小さな町に流入した。

「ミルクティーストリート」と呼ばれる町のメインロードには、コーヒー大手のスターバックスと人気の八王茶記が道の両側に並び、手頃な価格のミルクティー古茶とシューイーシャオシェンツァオが向かい合って出店しています。一電店、密会氷城、湖上おばさん、茶百島からヘイティーまでの道沿いには、いたるところに見慣れた名前と看板があります。

名雪のお茶だけが抜けていた。

王玉新さんは雪宝金融ニュースに対し、2018年に初めて深センに赴任したとき、同僚のアフタヌーンティーは主にNaixueとHeyteaで構成されており、女の子たちは新鮮な見た目のNaixueを好んだと語った。しかし、6 年後の今日、彼女は最後に Naixue を飲んだのがいつだったかさえ思い出せません。

一級都市と二級都市の中核ビジネス地区では、ナイシュエが覇者の紅茶女王に徐々に道を譲りつつある。

上海ショッピングセンター協会の事務局長、杜斌氏はかつて、ショッピングモールの現在のトップの選択肢はChayan YueseやBawang Chajiなどの新興ブランドであり、これらの「新しい一流」のお茶店の月平均売上高はそれに達する可能性があると語った。多くの店舗では 3 か月以内に 100 万元以上の投資を回収できます。

対照的に、常に自分自身を「白人で裕福で美しい」と見せてきたナイシュエは、もはや戦うことができません。

今年第2四半期、Naixueは直営店を48店舗追加し、48店舗を閉店したが、純成長率はゼロだった。フランチャイズとしてオープンしてから 1 年後、Naixue が新たにオープンしたフランチャイズ店舗は 300 未満です。

6月30日時点で、Naixueの直営店とフランチャイズ店を合わせた店舗数は1,894店にとどまる。今年上半期、Naixuejing は 320 店舗を新規オープンし、月平均 53 店舗をオープンしました。新しいお茶飲料が市場に殺到し、領土を争う2023年、Naixueは年間を通じて純増店舗数が506店舗にとどまった。

同じ時点で、新星の茶路は世界中で 4,500 店舗をオープンし、2023 年には毎日平均 6 店舗が新規オープンします。 Naixue より 1 年早くフランチャイズ店舗をオープンした Heytea は、2023 年に 2,300 店舗以上のフランチャイズ店舗をオープンしました。ミシュー・ビンチェンは3年（2021～2023年）をかけて店舗数を1万店から3万6千店に拡大し、ティアン・ララとともに沈下市場の王者となった。車百道、顧明、胡尚叔母も万店へ向けて全力疾走を開始している。

拡大の勢いの中で、新茶飲料のかつての「初代妹」は後れをとり、落ち目の娘という苦境に陥った。

8月2日、Naixueは今年上半期の業績プレビューを発表し、予定損失は4億2,000万～4億9,000万元で、これは2022年の通期損失水準（4億7,500万元の損失）に近い。 ）。 8月5日、Naixueの株価は15.91%下落して1.48香港ドルとなり、時価総額は25億香港ドルとなり、最高値の10分の1以下となった。

店舗の成長が停滞し、業績が急激に低下し、市場シェアが低下したのはなぜですか?

「白富美」が滑ってしまった

2015年に深センの高級商業中心地に最初の店舗がオープンして以来、Nai Xueはお茶業界で有名な「白福美」になりました。

全ての店舗が直営店であり、その多くは一級都市、二級都市の大型ショッピングモールの一等地にあり、明るい照明とスタイリッシュな装飾が施されており、商品は当時流行していたフルーツティーを中心に販売されている。パッケージは、都市部の若い中間層の女性にも好まれています。 2019年のNaixueの平均店舗面積は280平方メートルで、通常は透明なガラス窓があり焼き菓子を販売している。

20歳から35歳までの女性ユーザーを魅了するため、Naixueはカップに口紅がくっつかないようにカップの口のデザインを3ヶ月かけて決め、女性が持ちやすいようカップサイズを18秒に調整しました。

当時、お茶業界はGongcha、CoCo、Yidiandianなどの比較的手頃なブランドが独占していました。学校の近く、地下鉄の駅の隣、ショッピング モールの目立たない場所にオープンしていることが多く、店舗面積は小さく、カウンターが 1 つしかないことが多く、商品と価格は非常に現実的です。

こうした背景から、Naixueの創業者Peng Xin氏の目標は、スターバックスのようなホワイトカラーやファッショナブルな人々が喜んで消費する高品質なブランドを作り、アフタヌーンティーが飲めるサードスペースを作ることだ。原材料、価格、味と比較すると、文化、トーン、スタイルはNaixueのラベルに似ています。

Peng Xin 氏の見解では、Nai Xue 氏は高級茶飲料分野における真の先駆者です。

出典: Naixue’s Tea Weibo

消費アップグレード前夜にブレイクしたNaixueは、ソーシャルメディアコミュニケーションに依存してすぐにインターネットの有名人のチェックイン場所となり、「お茶+ヨーロッパのソフトバッグ」の二重製品ラインモデルで拡大の道を歩み始めました。 。設立5年目となるNaixueのグローバル店舗数は、2020年に国内61都市をカバーする422店舗に達した。 2020年4月、Naixueは一部商品の価格を2元値上げすると発表した。

「高級、美しく、ロマンチック」などの付加的な意味を与えられたこのような一杯のミルクティーは、資本から惜しみない高い評価を受け、業界全体の目標も「30元」に引き上げた。時代。"

2021年6月、Naixueは「第一回新茶飲料株」の称号で市場に上場され、時価総額は約300億元となった。一部の投資家は「2021年には新しいお茶飲料の波が押し寄せるだろう」と判断した。

しかし、現実は期待とは大きく異なりました。発売の波は来ませんでしたが、手頃な価格の新しいブランドが多数消費者に届けられ、その過程で注目を集めました。

茶百道、密雪氷城、水藏仙草、古茶などの主流商品の価格帯はいずれも20元以下で、その規模と売上高はすぐに内雪を上回った。 2022年、熾烈な市場競争の影響を受け、Naixueは全商品の価格を29元以下に値下げすると初めて発表し、鉄は熱いうちに思い切って、同価格帯のリラックスティードリンクシリーズを発売した。 9～19元。

Red Meal Big Dataによると、2020年から2023年にかけて、新茶ブランドの10元未満の消費の割合は7.1％から29.6％に増加したが、20元以上の消費の割合は32.7％から3.6％に低下した。 。かつて物議を醸した「ミルクティー30元時代」は完全に過去のものとなり、複数のブランドが「10元価格帯」を巡って熾烈な争いを繰り広げている。

財務報告書に示されたNaixueの注文当たりの平均売上高も、2022年の34.3元から2023年には29.6元に減少した。 Zhaimen Dinyanの最新データによると、この数字は20.34元まで下がった。

しかし、値下げ後も、手頃な価格のブランドの包囲の中で、Naixue はまだ十分な競争力を持っていません。

財務報告書のデータによると、値下げ後、ナイシュエの各紅茶店の1日平均注文量は2022年の348.2注文から2023年には344.3注文に減少し、前年比1.12%減少した。今年の第 1 四半期における Naixue の平均店舗効率は、前年同期の約 70% にすぎませんでした。

逆転の戦いに勝つのは難しい

今年上半期の赤字の理由について、ナイシュエ氏は財務報告書で次のように説明している。消費者の需要が大幅に回復しておらず、店舗の収益が圧迫されており、店舗側のコスト最適化は基本的に実施されており、コストがかかっている。人員、減価償却費などは短期的に最適化されており、スペースが限られているため、店舗の営業利益率が大きく圧迫されています。

つまり、商品が売れなければコストを下げることはできません。

ある消費者投資家はSnow Leopard Financeに対し、製パン業界が比較的成熟している日本、欧州、米国の市場とは異なり、中国の消費者は製パン製品を購入する頻度が低く、店頭でアフタヌーンティーを飲む習慣がない、と語った。名雪が多額の費用を投じて構築したベーキング製品ラインとサードスペースは、コストを下げる2つの大きな要因となる。

財務報告データから判断すると、2023年のNaixueの焼き菓子販売およびその他の収入による営業利益は11億2,000万元で、前年比3.11%減少し、収益貢献度は21.7%を占めた。一方、Naixue の直営店の収益構造では、店頭注文が 14.5% にとどまり、セルフピックアップとテイクアウト注文がそれぞれ 43.6%、41.9% を占めています。言い換えれば、Naixue を消費する人の 80% がイートイン以外で食事をすることを選択しているということです。

さらに重要なのは、Naixue がこだわり続けようとしたハイエンドのトーンがその拡大を遅らせたことです。

2023年には、「一時的に直接販売がカバーされていない市場に参入する」ため、ナイ・シュエ氏は知名度を下げ、低層市場でのフランチャイズを採用し、2～3年以内に2,000～3,000のフランチャイズ店をオープンする計画だ。

当初、Naixue フランチャイズ 1 店舗への投資額は 100 万元にも達し、店舗面積要件は 90 ～ 170 平方メートルに明確に制限されていたため、1 日あたりの運営コストが高くなりました。たとえフランチャイズの敷居が後々引き下げられたとしても、1店舗当たりの投資額は依然として58万元必要で、店舗面積は約40平方メートルに達する必要があり、これは他のブランドよりも高い。

「白富美」という独特のラベルはナイシュエにとって大きな負担となっていた。 1 年後、Naixue の月あたりの平均新規フランチャイズ店舗数は 25 店舗未満で、これは予想をはるかに下回っています。

2024年の初め、戦争は再び激化し、多くの紅茶ブランドがフランチャイズ加盟者と利益を交換し、土地収奪を加速させようとしている。 ChabaidaoとShuyishao Xiancaoは「フランチャイズ料0」プランを発表した。常々フランチャイジーの選定に厳格だった古明も基準を引き下げた。2024年3月29日からは、契約初年度のフランチャイズ料はゼロとなり、フランチャイズ料は据え置かれ、フランチャイズ料は引き下げられる。支払いは繰り延べられ、3 年間償却できます。

HeyteaやBawang Chajiなどの多くのブランドが昨年から急速に店舗を拡大しており、再び高品質のフランチャイズ加盟店と拠点を確保しています。また、Mixue Bingchengなどのブランドは長年にわたり沈下市場に定着しています。 Naixue に残された高品質のリソースは、それ以上のものではありません。

次に、Naixue は業績が予想を下回った一部の店舗を閉鎖し、資産減損引当金を計上する予定です。いつも歩みが遅く、振り向きもぎこちない名雪は、果たして逆転できるのか？