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Não posso vencer, não posso deixar ir

Autor丨Liu Shuhan

Fonte da capa丨Site oficial do Nayuki’s Tea

A tendência dos nove dólares atingiu o mundo do chá com leite de qualquer maneira, e o chá de Nayuki (doravante denominado Nayuki), que sempre foi conhecido como "branco, rico e bonito", se transformou em desgraça.

Entrando na loja Naixue, as xícaras de chá da marca conjunta que seguem a tendência são coloridas, pães e bolos requintados estão bem arrumados, bebidas engarrafadas de vários sabores estão expostas nas laterais e as mesas e cadeiras brancas da área de jantar agradam a a olho nu, mas são poucos. Você pode ver a cena animada com longas filas a cada passo, assim como Overlord Tea Princess.

Uma xícara de chá de frutas custa cerca de 20 yuans, se você escolher uma xícara grande, adicione 4 yuans, e se adicionar queijo, adicione 5 yuans. Nas redes sociais, muitos internautas reclamaram que Naixue “mudou” depois da redução de preço. Houve menos polpa nas bebidas e até o pão virou versão mini.

Em comparação, uma xícara de limonada Mixue Bingcheng custa 4 yuans, um balde de chá de frutas Lala doce custa 10 yuans e o preço especial da Tia Shanghai de 9,9 yuans para chá com leite Bobo e coco de melancia é simples, mas amigável.

Para os jovens que se tornaram pragmáticos, o chá com leite não é mais um item de moda que simboliza um estilo de vida sofisticado, mas um simples conforto em uma vida cansada. É importante não se preocupar em ser “apunhalado pelas costas” por preços caros.

Por trás da frustração da filha desamparada está o sonho despedaçado de toda a indústria de “subir”.

Superado pelas bases

Nos últimos dois anos, "quase todas as marcas de chá com leite com nomes" chegaram a esta pequena cidade na cidade natal de Wang Yuxin (pseudônimo), Guangdong.

Na estrada principal da cidade, apelidada de "Rua do Chá de Leite", a gigante do café Starbucks e o popular Bawang Cha Ji alinham-se em ambos os lados da estrada. Chá com leite acessível e lojas abertas de Shu Yishao Xiancao. Ao longo da estrada, de Yidiandian, Mixue Bingcheng, Hushang Auntie, Tea Baidao a Heytea, há nomes familiares e placas por toda parte.

Só faltou o chá de Nayuki.

Wang Yuxin disse ao Xuebao Financial News que quando ela veio trabalhar pela primeira vez em Shenzhen em 2018, o chá da tarde de seus colegas consistia principalmente de Naixue e Heytea, e as meninas preferiam Naixue com uma aparência renovada. Mas hoje, 6 anos depois, ela nem consegue se lembrar da última vez que bebeu Naixue.

Nos principais distritos comerciais das cidades de primeiro e segundo níveis, Nai Xue está gradualmente dando lugar às rainhas do chá.

Du Bin, secretário-geral da Associação de Shopping Centers de Xangai, disse certa vez que as principais opções atuais para shoppings são marcas emergentes como Chayan Yuese e Bawang Chaji. O faturamento médio mensal dessas "novas principais" lojas de chá pode chegar a mais de. um milhão de yuans. Muitas lojas podem recuperar seu investimento em três meses.

Em contrapartida, Nai Xue, que sempre se apresentou como “branca, rica e bonita”, não pode mais lutar.

No segundo trimestre deste ano, a Naixue adicionou 48 lojas de operação direta e fechou 48 lojas, com crescimento líquido zero. Um ano após a abertura da franquia, Naixue abriu menos de 300 novas lojas franqueadas.

Em 30 de junho, o número total de lojas franqueadas e operadas diretamente na Naixue totalizava apenas 1.894. No primeiro semestre deste ano, Naixuejing abriu 320 novas lojas, uma média de 53 lojas por mês. Em 2023, quando novas bebidas à base de chá chegam ao mercado e competem por território, Naixue adicionou apenas uma rede de 506 lojas ao longo do ano.

Ainda ao mesmo tempo, a estrela em ascensão Cha Ji abriu 4.500 lojas em todo o mundo, com uma média de 6 novas lojas abrindo todos os dias em 2023. Heytea, que abriu franquias um ano antes de Naixue, abriu mais de 2.300 lojas franqueadas em 2023. Mixue Bingcheng levou três anos (2021-2023) para expandir o número de lojas de 10.000 para 36.000 e se tornou o rei do mercado em queda junto com Tian Lala. Cha Baidao, Gu Ming e Hushang Auntie também estão lançando uma corrida para Wandian.

Na vigorosa maré de expansão, a ex-“primeira irmã” das novas bebidas de chá ficou para trás e caiu na situação de ser uma filha miserável.

Em 2 de agosto, Naixue divulgou uma prévia de seu desempenho para o primeiro semestre deste ano, com uma perda predeterminada de 420 milhões a 490 milhões de yuans, o que está próximo do nível de perda do ano inteiro em 2022 (uma perda de 475 milhões de yuans). ). Em 5 de agosto, o preço das ações da Naixue caiu 15,91%, para HK$ 1,48, com um valor de mercado total de HK$ 2,5 bilhões, menos de 1/10 do seu valor mais alto.

O crescimento das lojas estagnou, o desempenho diminuiu drasticamente e a participação de mercado diminuiu. Por que Naixue ficou para trás?

"Bai Fumei" escorregou

Desde a inauguração da primeira loja no centro comercial sofisticado de Shenzhen em 2015, Naixue se tornou uma famosa "branca e bonita" na indústria de consumo de chá.

Todas as lojas são operadas diretamente e a maioria delas está localizada em locais privilegiados em grandes shoppings de cidades de primeiro e segundo nível. Eles têm luzes brilhantes e decorações elegantes. Os produtos são principalmente chás de frutas, que eram populares na época. e oferecem opções de açúcar com zero calorias. A embalagem também é preferida por jovens mulheres urbanas de classe média. Em 2019, a área média das lojas da Naixue era de 280 metros quadrados, que normalmente possuem vitrines de vidro transparente para venda de produtos assados.

Para atrair usuárias de 20 a 35 anos, Naixue se esforçou muito nos detalhes: para garantir que o batom não grude no copo, Naixue passou 3 meses para determinar o desenho da boca do copo para fazê-lo; mais confortável para as mulheres segurarem, o tamanho do copo foi ajustado em 18 Segunda categoria.

Naquela época, a indústria de consumo de chá era dominada por marcas relativamente acessíveis, como Gongcha, CoCo e Yidiandian. Muitas vezes abrem perto de escolas, ao lado de estações de metrô e em cantos discretos de shoppings. A área das lojas é pequena, muitas vezes com apenas um balcão, e os produtos e preços são muito realistas.

Neste contexto, o objectivo do fundador da Naixue, Peng Xin, é criar uma marca de alta qualidade como a Starbucks, que os trabalhadores de colarinho branco e as pessoas da moda estejam dispostas a consumir, e criar um terceiro espaço onde possam beber o chá da tarde. Comparados às matérias-primas, preço e sabor, cultura, tom e estilo são mais parecidos com os rótulos de Nayuki.

Na opinião de Peng Xin, Nai Xue é o verdadeiro pioneiro no campo do consumo de chá de alta qualidade.

Fonte: Chá Weibo de Naixue

Naixue, que eclodiu às vésperas da atualização do consumo, rapidamente se tornou um ponto de check-in de celebridades da Internet por contar com a comunicação nas redes sociais e embarcou no caminho da expansão com o modelo de linha dupla de produtos "chá + saquinho europeu macio" . Em 2020, o número de lojas globais da Naixue, que está estabelecida há 5 anos, atingiu 422, abrangendo 61 cidades nacionais. Em abril de 2020, Naixue anunciou que o preço de alguns produtos seria aumentado em 2 yuans.

Essa xícara de chá com leite, que recebeu significados adicionais, como "sofisticada, bonita e romântica", recebeu uma valorização generosa do capital e também trouxe a ambição de toda a indústria para "30 yuan era."

Em junho de 2021, a Naixue foi listada no mercado com o título de “a primeira nova ação de bebidas à base de chá”, com um valor de mercado de aproximadamente 30 bilhões de yuans. Alguns investidores julgaram: “Em 2021, será lançada a onda de novas bebidas à base de chá”.

No entanto, a realidade desviou-se das expectativas. A onda de lançamentos não veio, mas em vez disso um grande número de novas marcas acessíveis chegou aos consumidores, atraindo a atenção ao longo do caminho.

A faixa de preço de produtos convencionais, como Tea Baidao, Mixue Bingcheng, Shuyishao Xiancao e Ancient Tea, está abaixo de 20 yuans, e sua escala e vendas ultrapassaram rapidamente Naixue. Em 2022, afetada pela acirrada concorrência de mercado, Naixue anunciou pela primeira vez que os preços de todos os produtos seriam reduzidos para menos de 29 yuans e, enquanto o ferro estava quente, lançou uma série de chás descontraídos na faixa de preço de 9 a 19 yuans.

De acordo com o Red Meal Big Data, de 2020 a 2023, a proporção de consumo de novas marcas de chá inferior a 10 yuans aumentou de 7,1% para 29,6%, enquanto a proporção de consumo de mais de 20 yuans caiu de 32,7% para 3,6%. . A outrora controversa "era do chá com leite de 30 yuans" tornou-se completamente uma coisa do passado, substituída por várias marcas que lutam ferozmente pela "zona de preços de 10 yuans".

As vendas médias por pedido da Naixue apresentadas no relatório financeiro também caíram de 34,3 yuans em 2022 para 29,6 yuans em 2023. De acordo com os dados mais recentes de Zhaimen Dinyan, esse número caiu para 20,34 yuans.

No entanto, após a redução de preços, a Naixue ainda não é competitiva o suficiente em meio ao cerco de marcas acessíveis.

Os dados do relatório financeiro mostram que, após a redução de preços, o volume médio diário de pedidos de cada loja de chá em Naixue caiu de 348,2 pedidos em 2022 para 344,3 pedidos em 2023, uma diminuição anual de 1,12%. No primeiro trimestre deste ano, a eficiência média das lojas de Naixue foi de apenas cerca de 70% do mesmo período do ano passado.

É difícil vencer a batalha para dar a volta por cima

Quanto às razões das perdas no primeiro semestre do ano, a explicação de Naixue no relatório financeiro é: a procura do consumidor não recuperou significativamente, as receitas das lojas estão sob pressão e a optimização dos custos nas lojas está basicamente em vigor, e os custos como mão de obra, depreciação e amortização foram otimizados no curto prazo. O espaço limitado exerce grande pressão sobre as margens de lucro operacional das lojas.

Ou seja, se o produto não vender bem, o custo não poderá ser reduzido.

Um investidor consumidor disse ao Snow Leopard Finance que, ao contrário dos mercados japonês, europeu e americano, onde a indústria da panificação é relativamente madura, os consumidores chineses compram produtos de panificação com menos frequência e não têm o hábito de beber o chá da tarde nas lojas. A linha de produtos de panificação e o terceiro espaço que Nayuki investiu muito dinheiro para construir se tornarão dois fatores principais que reduzirão os custos.

A julgar pelos dados do relatório financeiro, em 2023, o lucro operacional da Naixue proveniente da venda de produtos de panificação e outras receitas foi de 1,120 bilhão de yuans, uma redução anual de 3,11%, e sua contribuição de receita foi de 21,7%. Ao mesmo tempo, na estrutura de receitas das lojas operadas diretamente pela Naixue, os pedidos das lojas representaram apenas 14,5%, enquanto os pedidos de auto-retirada e entrega representaram 43,6% e 41,9%, respectivamente. Ou seja, 80% das pessoas que consomem Naixue optam por comer fora do restaurante.

Mais importante ainda, o tom sofisticado que Naixue tentou manter retardou sua expansão.

Em 2023, a fim de "alcançar mercados que temporariamente não são cobertos por vendas diretas", Nai Xue irá reduzir o seu perfil e abraçar o franchising em mercados de nível inferior, planeando abrir 2.000 a 3.000 lojas franqueadas dentro de 2 a 3 anos.

No início, o valor do investimento para uma única loja franqueada Naixue chegava a 1 milhão de yuans, e os requisitos de área da loja eram claramente limitados a 90 a 170 metros quadrados, o que significava custos operacionais diários mais elevados. Mesmo que o limite da franquia seja reduzido posteriormente, o valor do investimento para uma única loja ainda precisa de 580.000 yuans, e a área da loja deve atingir cerca de 40 metros quadrados, valor superior ao de outras marcas.

O rótulo exclusivo de “Bai Fumei” tornou-se um fardo pesado para Nai Xue. Um ano depois, o número médio de novas lojas franqueadas por mês em Naixue é inferior a 25, o que é muito inferior ao esperado.

No início de 2024, a guerra aumentou novamente. Muitas marcas de chá estão tentando trocar benefícios para os franqueados e acelerar a apropriação de terras. Chabaidao e Shuyishao Xiancao anunciaram o plano de “taxa de franquia 0”. A Guming, que sempre foi rigorosa na seleção de franqueados, também baixou seus padrões: a partir de 29 de março de 2024, haverá taxa de franquia zero no primeiro ano de assinatura do contrato, a taxa de franquia será diferida e a redução o pagamento será diferido e poderá ser amortizado por três anos.

Muitas marcas como Heytea e Bawang Chaji têm expandido rapidamente suas lojas desde o ano passado e, mais uma vez, garantiram franqueados e locais de alta qualidade. Além disso, Mixue Bingcheng e outras marcas estão consolidadas no mercado em declínio há muitos anos. os recursos de alta qualidade deixados para Naixue não foram muito mais.

Em seguida, Naixue planeja fechar algumas lojas com desempenho inferior ao esperado e fazer provisões para redução ao valor recuperável de ativos. Será que Nayuki, que sempre dá um passo muito devagar e se vira de maneira particularmente desajeitada, será capaz de reverter o declínio?