νέα

Δεν μπορώ να κερδίσω, δεν μπορώ να αφεθώ

Συγγραφέας 丨Liu Shuhan

Πηγή εξωφύλλου丨Nayuki’s Tea επίσημος ιστότοπος

Η τάση των εννέα δολαρίων έχει χτυπήσει τον κόσμο του τσαγιού γάλακτος ανεξάρτητα, και το τσάι του Nayuki (εφεξής Nayuki), το οποίο ήταν πάντα γνωστό ως "λευκό, πλούσιο και όμορφο", έχει μετατραπεί σε ντροπή.

Περπατώντας στο κατάστημα Naixue, τα φλιτζάνια τσαγιού που ακολουθούν την τάση είναι πολύχρωμα, τα εκλεκτά ψωμιά και τα κέικ είναι τακτοποιημένα, εμφιαλωμένα ποτά διαφόρων γεύσεων εμφανίζονται στο πλάι και τα λευκά τραπέζια και οι καρέκλες στην τραπεζαρία είναι ευχάριστα στο μάτι, αλλά είναι λίγοι Μπορείτε να δείτε την πολυσύχναστη σκηνή με μεγάλες ουρές σε κάθε στροφή, ακριβώς όπως το Overlord Tea Princess.

Ένα φλιτζάνι τσάι φρούτων κοστίζει περίπου 20 γιουάν, αν επιλέξετε ένα μεγάλο φλιτζάνι, προσθέστε 4 γιουάν και αν προσθέσετε τυρί, προσθέστε 5 γιουάν. Στις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης, πολλοί χρήστες του Διαδικτύου παραπονέθηκαν ότι το Naixue είχε «αλλάξει» μετά τη μείωση της τιμής.

Συγκριτικά, ένα φλιτζάνι λεμονάδα Mixue Bingcheng κοστίζει 4 γιουάν, ένας κουβάς γλυκό τσάι φρούτων Lala κοστίζει 10 γιουάν και η ειδική τιμή της θείας Σαγκάη στα 9,9 γιουάν για το τσάι Bobo γάλα και την καρύδα καρπούζι είναι απλή αλλά φιλική.

Για τους νέους που έχουν γίνει ρεαλιστές, το τσάι γάλακτος δεν είναι πλέον ένα είδος μόδας που συμβολίζει έναν high-end τρόπο ζωής, αλλά μια απλή άνεση σε μια κουρασμένη ζωή.

Πίσω από την απογοήτευση της κοροϊδίας κρύβεται το γκρεμισμένο όνειρο ολόκληρης της βιομηχανίας να «πάει ψηλά».

Προσπερασμένος από τη βάση

Τα τελευταία δύο χρόνια, «σχεδόν όλες οι επωνυμίες τσαγιού γάλακτος» έχουν ξεχυθεί σε αυτή τη μικρή πόλη στην πατρίδα του Wang Yuxin (ψευδώνυμο) Γκουανγκντόνγκ.

Στον κεντρικό δρόμο της πόλης, με το παρατσούκλι "Milk Tea Street", ο γίγαντας του καφέ Starbucks και το δημοφιλές Bawang Cha Ji παραθέτουν και τις δύο πλευρές του δρόμου το αρχαίο τσάι με γάλα σε προσιτές τιμές και τα καταστήματα Shu Yishao Xiancao ανοίγουν πρόσωπο με πρόσωπο. Κατά μήκος του δρόμου, από το Yidiandian, το Mixue Bingcheng, το Hushang Auntie, το Tea Baidao μέχρι το Heytea, υπάρχουν παντού γνωστά ονόματα και πινακίδες.

Μόνο το τσάι του Nayuki έλειπε.

Η Wang Yuxin είπε στο Xuebao Financial News ότι όταν ήρθε για πρώτη φορά στη δουλειά στο Shenzhen το 2018, το απογευματινό τσάι των συναδέλφων της αποτελούνταν κυρίως από Naixue και Heytea και τα κορίτσια προτιμούσαν το Naixue με φρέσκια εμφάνιση. Σήμερα όμως, 6 χρόνια μετά, δεν θυμάται καν την τελευταία φορά που ήπιε Naixue.

Στις βασικές επιχειρηματικές περιοχές των πόλεων πρώτης και δεύτερης κατηγορίας, η Nai Xue δίνει σταδιακά τη θέση της στις κυρίαρχες βασίλισσες του τσαγιού.

Ο Du Bin, γενικός γραμματέας της Ένωσης Εμπορικών Κέντρων της Σαγκάης, είπε κάποτε ότι οι τρέχουσες κορυφαίες επιλογές για εμπορικά κέντρα είναι οι αναδυόμενες μάρκες, όπως οι Chayan Yuese και Bawang Chaji. Ο μέσος μηνιαίος κύκλος εργασιών αυτών των «νέων κορυφαίων» καταστημάτων τσαγιού μπορεί να φτάσει περισσότερα από ένα εκατομμύριο γιουάν Πολλά καταστήματα μπορούν να επιστρέψουν την επένδυσή τους μέσα σε τρεις μήνες.

Αντίθετα, η Nai Xue, που ανέκαθεν παρουσιάζονταν ως «λευκή, πλούσια και όμορφη», δεν μπορεί πλέον να παλέψει.

Το δεύτερο τρίμηνο του τρέχοντος έτους, η Naixue πρόσθεσε 48 καταστήματα που λειτουργούσαν άμεσα και έκλεισε 48 καταστήματα, με καθαρή ανάπτυξη μηδενική. Ένα χρόνο μετά το άνοιγμα για franchise, η Naixue έχει ανοίξει λιγότερα από 300 νέα καταστήματα franchise.

Στις 30 Ιουνίου, ο συνολικός αριθμός των καταστημάτων Naixue που λειτουργούσαν άμεσα και δικαιόχρουν ήταν μόνο 1.894. Το πρώτο εξάμηνο του τρέχοντος έτους, η Naixuejing άνοιξε 320 νέα καταστήματα, κατά μέσο όρο 53 καταστήματα το μήνα. Το 2023, όταν νέα ροφήματα τσαγιού βγαίνουν ορμητικά στην αγορά και ανταγωνίζονται για την επικράτεια, η Naixue πρόσθεσε μόνο ένα δίκτυο 506 καταστημάτων καθ' όλη τη διάρκεια του έτους.

Την ίδια χρονική στιγμή, το ανερχόμενο αστέρι Chaji έχει ανοίξει 4.500 καταστήματα σε όλο τον κόσμο, με κατά μέσο όρο 6 νέα καταστήματα να ανοίγουν κάθε μέρα το 2023. Η Heytea, η οποία άνοιξε για franchises ένα χρόνο νωρίτερα από το Naixue, άνοιξε περισσότερα από 2.300 καταστήματα franchise το 2023. Η Mixue Bingcheng χρειάστηκε τρία χρόνια (2021-2023) για να επεκτείνει τον αριθμό των καταστημάτων από 10.000 σε 36.000 και έγινε ο βασιλιάς της αγοράς που βυθίζεται μαζί με τον Tian Lala. Οι Cha Baidao, Gu Ming και Hushang Auntie ξεκινούν επίσης ένα σπριντ στο Wandian.

Στη σφοδρή παλίρροια της επέκτασης, η πρώην «πρώτη αδερφή» των νέων ροφημάτων τσαγιού έμεινε πίσω και έπεσε στη δύσκολη θέση να είναι μια κοροϊδευμένη κόρη.

Στις 2 Αυγούστου, η Naixue κυκλοφόρησε μια προεπισκόπηση της απόδοσής της για το πρώτο εξάμηνο του τρέχοντος έτους, με προκαθορισμένη ζημιά 420 έως 490 εκατομμύρια γιουάν, που είναι κοντά στο επίπεδο ζημιών ολόκληρου του έτους το 2022 (απώλεια 475 εκατομμυρίων γιουάν ). Στις 5 Αυγούστου, η τιμή της μετοχής της Naixue υποχώρησε 15,91% στα 1,48 δολάρια HK, με συνολική χρηματιστηριακή αξία 2,5 δισεκατομμυρίων δολαρίων HK, λιγότερο από το 1/10 της υψηλότερης αξίας της.

Η ανάπτυξη των καταστημάτων έχει παραμείνει στάσιμη, η απόδοση έχει μειωθεί απότομα και το μερίδιο αγοράς έχει διαβρωθεί.

Το «Bai Fumei» γλίστρησε

Από το 2015 που άνοιξε το πρώτο κατάστημα στο πολυτελές εμπορικό κέντρο του Shenzhen, το Nai Xue έγινε διάσημο "Bai Fumei" στη βιομηχανία κατανάλωσης τσαγιού.

Όλα τα καταστήματα λειτουργούν άμεσα και τα περισσότερα από αυτά βρίσκονται σε προνομιακές τοποθεσίες σε μεγάλα εμπορικά κέντρα σε πόλεις πρώτης και δεύτερης κατηγορίας. και παρέχουν επιλογές ζάχαρης μηδενικών θερμίδων Η συσκευασία προτιμάται επίσης από τις νεαρές αστικές γυναίκες της μεσαίας τάξης. Το 2019, η μέση επιφάνεια καταστημάτων του Naixue ήταν 280 τετραγωνικά μέτρα, η οποία συνήθως έχει διαφανή γυάλινη βιτρίνα που πωλεί ψημένα προϊόντα.

Για να προσελκύσει γυναίκες χρήστες ηλικίας 20 έως 35 ετών, η Naixue έχει καταβάλει μεγάλη προσπάθεια για τις λεπτομέρειες: Για να διασφαλίσει ότι το κραγιόν δεν κολλάει στο φλιτζάνι, η Naixue ξόδεψε 3 μήνες για να καθορίσει το σχέδιο του στομίου του φλυτζανιού πιο άνετο για τις γυναίκες στο κράτημα, το μέγεθος του φλιτζανιού προσαρμόστηκε κατά 18 Second-rante.

Εκείνη την εποχή, η βιομηχανία κατανάλωσης τσαγιού κυριαρχούνταν από σχετικά προσιτές μάρκες όπως οι Gongcha, CoCo και Yidiandian. Ανοίγουν συχνά κοντά σε σχολεία, δίπλα σε σταθμούς του μετρό και σε διακριτικές γωνιές εμπορικών κέντρων.

Σε αυτό το πλαίσιο, ο στόχος του ιδρυτή της Naixue, Peng Xin, είναι να δημιουργήσει μια μάρκα υψηλής ποιότητας, όπως τα Starbucks, την οποία είναι πρόθυμοι να καταναλώσουν οι υπάλληλοι και οι μοντέρνοι, και να δημιουργήσει έναν τρίτο χώρο όπου μπορούν να πίνουν απογευματινό τσάι. Σε σύγκριση με τις πρώτες ύλες, την τιμή και τη γεύση, η κουλτούρα, ο τόνος και το στυλ μοιάζουν περισσότερο με την ετικέτα του Naixue.

Κατά την άποψη του Peng Xin, ο Nai Xue είναι ο πραγματικός πρωτοπόρος στον τομέα της υψηλής ποιότητας κατανάλωσης τσαγιού.

Πηγή: Naixue’s Tea Weibo

Το Naixue, το οποίο ξέσπασε την παραμονή της αναβάθμισης της κατανάλωσης, έγινε γρήγορα ένας χώρος για check-in διασημοτήτων στο Διαδίκτυο βασιζόμενος στην επικοινωνία των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και ξεκίνησε τον δρόμο της επέκτασης με το μοντέλο διπλής σειράς προϊόντων «τσάι + μαλακή ευρωπαϊκή τσάντα». . Το 2020, ο αριθμός των παγκόσμιων καταστημάτων της Naixue, που έχει ιδρυθεί εδώ και 5 χρόνια, έφτασε τα 422, καλύπτοντας 61 εγχώριες πόλεις. Τον Απρίλιο του 2020, η Naixue ανακοίνωσε ότι η τιμή ορισμένων προϊόντων θα αυξηθεί κατά 2 γιουάν.

Ένα τέτοιο φλιτζάνι τσάι γάλακτος, στο οποίο έχουν δοθεί πρόσθετες έννοιες όπως "υψηλού επιπέδου, όμορφο και ρομαντικό", έχει λάβει μια γενναιόδωρη υψηλή αποτίμηση από το κεφάλαιο και έχει επίσης φέρει τη φιλοδοξία ολόκληρης της βιομηχανίας στα "30 γιουάν εποχή."

Τον Ιούνιο του 2021, η Naixue εισήχθη στην αγορά με τον τίτλο του «πρώτου νέου αποθέματος ροφήματος τσαγιού», με χρηματιστηριακή αξία περίπου 30 δισεκατομμύρια γιουάν. Ορισμένοι επενδυτές έκριναν: «Το 2021 θα ξεκινήσει το κύμα νέων ροφημάτων τσαγιού».

Ωστόσο, η πραγματικότητα απέκλινε από τις προσδοκίες. Το κύμα εκτόξευσης δεν ήρθε, αλλά ένας μεγάλος αριθμός νέων προσιτών εμπορικών σημάτων ήρθε στους καταναλωτές, προσελκύοντας την προσοχή στην πορεία.

Το εύρος τιμών των mainstream προϊόντων όπως το Tea Baidao, το Mixue Bingcheng, το Shuyishao Xiancao και το Ancient Tea είναι όλα κάτω από 20 γιουάν και η κλίμακα και οι πωλήσεις τους ξεπέρασαν γρήγορα το Naixue. Το 2022, επηρεασμένη από τον έντονο ανταγωνισμό της αγοράς, η Naixue ανακοίνωσε για πρώτη φορά ότι οι τιμές όλων των προϊόντων θα μειωνόταν σε λιγότερο από 29 γιουάν και εντυπωσιακά ενώ το σίδερο ήταν ζεστό, κυκλοφόρησε μια σειρά από χαλαρά ροφήματα τσαγιού στο εύρος τιμών από 9 έως 19 γιουάν.

Σύμφωνα με το Red Meal Big Data, από το 2020 έως το 2023, το ποσοστό της κατανάλωσης νέων εμπορικών σημάτων τσαγιού κάτω από 10 γιουάν αυξήθηκε από 7,1% σε 29,6%, ενώ το ποσοστό κατανάλωσης άνω των 20 γιουάν μειώθηκε από 32,7% σε 3,6%. . Η κάποτε αμφιλεγόμενη «εποχή του τσαγιού γάλακτος 30 γιουάν» έχει γίνει τελείως παρελθόν, αντικαταστάθηκε από πολλές μάρκες που αγωνίζονται σκληρά για τη «ζώνη τιμών των 10 γιουάν».

Οι μέσες πωλήσεις της Naixue ανά παραγγελία που παρουσιάζονται στην οικονομική έκθεση μειώθηκαν επίσης από 34,3 γιουάν το 2022 σε 29,6 γιουάν το 2023. Σύμφωνα με τα τελευταία στοιχεία του Zhaimen Dinyan, ο αριθμός αυτός έχει πέσει στα 20,34 γιουάν.

Ωστόσο, μετά τη μείωση της τιμής, η Naixue εξακολουθεί να μην είναι αρκετά ανταγωνιστική εν μέσω της πολιορκίας των προσιτών εμπορικών σημάτων.

Τα στοιχεία της οικονομικής έκθεσης δείχνουν ότι μετά τη μείωση της τιμής, ο μέσος ημερήσιος όγκος παραγγελιών για κάθε κατάστημα τσαγιού στο Naixue μειώθηκε από 348,2 παραγγελίες το 2022 σε 344,3 παραγγελίες το 2023, σημειώνοντας μείωση 1,12% από έτος σε έτος. Το πρώτο τρίμηνο του τρέχοντος έτους, η μέση αποδοτικότητα καταστημάτων του Naixue ήταν μόνο περίπου το 70% της ίδιας περιόδου πέρυσι.

Είναι δύσκολο να κερδίσεις τη μάχη για να γυρίσεις

Όσον αφορά τους λόγους για τις απώλειες το πρώτο εξάμηνο του έτους, η εξήγηση της Naixue στην οικονομική έκθεση είναι: η ζήτηση των καταναλωτών δεν έχει ανακάμψει σημαντικά, τα έσοδα από τα καταστήματα βρίσκονται υπό πίεση και η βελτιστοποίηση του κόστους από την πλευρά του καταστήματος έχει ουσιαστικά εφαρμοστεί και το κόστος όπως το ανθρώπινο δυναμικό, οι αποσβέσεις έχουν βελτιστοποιηθεί βραχυπρόθεσμα. Ο περιορισμένος χώρος ασκεί μεγάλη πίεση στα λειτουργικά περιθώρια κέρδους του καταστήματος.

Με άλλα λόγια, εάν το προϊόν δεν πουλάει καλά, το κόστος δεν μπορεί να μειωθεί.

Ένας καταναλωτής επενδυτής είπε στο Snow Leopard Finance ότι σε αντίθεση με τις ιαπωνικές, ευρωπαϊκές και αμερικανικές αγορές όπου η βιομηχανία αρτοποιίας είναι σχετικά ώριμη, οι Κινέζοι καταναλωτές αγοράζουν προϊόντα αρτοποιίας λιγότερο συχνά και δεν έχουν τη συνήθεια να πίνουν απογευματινό τσάι στα καταστήματα. Η σειρά προϊόντων ψησίματος και ο τρίτος χώρος που η Nayuki επένδυσε πολλά χρήματα για να κατασκευάσει θα γίνουν δύο σημαντικοί παράγοντες που μειώνουν το κόστος.

Κρίνοντας από τα στοιχεία της οικονομικής έκθεσης, το 2023, το λειτουργικό εισόδημα της Naixue από την πώληση αρτοσκευασμάτων και άλλων εσόδων ήταν 1,120 δισεκατομμύρια γιουάν, σημειώνοντας μείωση 3,11% σε ετήσια βάση και η συνεισφορά των εσόδων της ανήλθε σε 21,7%. Ταυτόχρονα, στη δομή εσόδων των καταστημάτων της Naixue που λειτουργούν άμεσα, οι παραγγελίες καταστημάτων αντιστοιχούσαν μόλις στο 14,5%, ενώ οι παραγγελίες self-picup και takeout αντιστοιχούσαν στο 43,6% και 41,9% αντίστοιχα. Με άλλα λόγια, το 80% των ανθρώπων που καταναλώνουν Naixue επιλέγουν να τρώνε εκτός του dine-in.

Το πιο σημαντικό, ο κορυφαίος τόνος Naixue προσπάθησε να επιμείνει, επιβράδυνε την επέκτασή του.

Το 2023, προκειμένου να «προσεγγίσει αγορές που δεν καλύπτονται προσωρινά από άμεσες πωλήσεις», η Nai Xue θα μειώσει το προφίλ της και θα αγκαλιάσει το franchising σε αγορές χαμηλότερης βαθμίδας, σχεδιάζοντας να ανοίξει 2.000 έως 3.000 καταστήματα franchise μέσα σε 2 έως 3 χρόνια.

Στην αρχή, το ποσό της επένδυσης για ένα μόνο κατάστημα franchise Naixue έφτανε το 1 εκατομμύριο γιουάν και οι απαιτήσεις για την περιοχή του καταστήματος περιορίζονταν σαφώς στα 90 έως 170 τετραγωνικά μέτρα, πράγμα που σήμαινε υψηλότερο ημερήσιο λειτουργικό κόστος. Ακόμα κι αν το όριο του franchise μειωθεί αργότερα, το ποσό επένδυσης για ένα μεμονωμένο κατάστημα εξακολουθεί να χρειάζεται 580.000 γιουάν και η περιοχή του καταστήματος πρέπει να φτάσει περίπου τα 40 τετραγωνικά μέτρα, που είναι υψηλότερο από άλλες μάρκες.

Η μοναδική ετικέτα του «Bai Fumei» έχει γίνει βαρύ φορτίο για τον Nai Xue. Ένα χρόνο αργότερα, ο μέσος αριθμός νέων καταστημάτων franchise της Naixue ανά μήνα είναι μικρότερος από 25, που είναι πολύ χαμηλότερος από το αναμενόμενο.

Στις αρχές του 2024, ο πόλεμος κλιμακώθηκε ξανά. Οι Chabaidao και Shuyishao Xiancao ανακοίνωσαν το σχέδιο "0 τέλος δικαιόχρησης". Η Guming, η οποία ήταν πάντα αυστηρή στην επιλογή των δικαιοδόχων, έχει επίσης χαμηλώσει τα στάνταρ της: από τις 29 Μαρτίου 2024, θα υπάρχει μηδενική αμοιβή δικαιόχρησης τον πρώτο χρόνο υπογραφής της σύμβασης, η αμοιβή franchise θα αναβληθεί και θα μειωθεί η πληρωμή θα αναβληθεί και μπορεί να αποσβεστεί για τρία χρόνια.

Πολλές μάρκες όπως η Heytea και η Bawang Chaji επεκτείνουν γρήγορα τα καταστήματά τους από πέρυσι και έχουν εξασφαλίσει για άλλη μια φορά δικαιοδόχους και τοποθεσίες υψηλής ποιότητας. Οι πόροι υψηλής ποιότητας που έχουν απομείνει στο Naixue δεν είναι πολύ περισσότεροι.

Στη συνέχεια, η Naixue σχεδιάζει να κλείσει ορισμένα καταστήματα που έχουν χαμηλότερη απόδοση από το αναμενόμενο και σχηματίζουν προβλέψεις για απομείωση περιουσιακών στοιχείων. Μπορεί ο Nayuki, που κάνει πάντα ένα βήμα πολύ αργά και γυρίζει με ιδιαίτερα άβολο τρόπο, μπορεί να αντιστρέψει την πτώση;