nouvelles

Je ne peux pas gagner, je ne peux pas lâcher prise

Auteur 丨Liu Shuhan

Source de la couverture 丨 Site officiel de Nayuki’s Tea

La tendance à neuf dollars a malgré tout frappé le monde du thé au lait, et le thé de Nayuki (ci-après dénommé Nayuki), qui a toujours été connu comme « blanc, riche et beau », a été transformé en disgrâce.

En entrant dans le magasin Naixue, les tasses à thé co-marquées qui suivent la tendance sont colorées, les pains et gâteaux exquis sont soigneusement disposés, les boissons en bouteille de différentes saveurs sont exposées sur le côté et les tables et chaises blanches de la salle à manger sont agréables. à l'œil nu, mais il y en a peu. Vous pouvez voir la scène animée avec de longues files d'attente à chaque tournant, tout comme l'Overlord Tea Princess.

Une tasse de thé aux fruits coûte environ 20 yuans, si vous choisissez une grande tasse, ajoutez 4 yuans, et si vous ajoutez du fromage, ajoutez 5 yuans. Sur les plateformes sociales, de nombreux internautes se sont plaints du fait que Naixue avait « changé » après la baisse des prix. Il y avait moins de pulpe dans les boissons, et même le pain était devenu une version mini.

En comparaison, une tasse de limonade Mixue Bingcheng coûte 4 yuans, un seau de thé sucré aux fruits Lala coûte 10 yuans et le prix spécial de Tante Shanghai de 9,9 yuans pour le thé au lait Bobo et la pastèque et la noix de coco sont simples mais conviviaux.

Pour les jeunes devenus pragmatiques, le thé au lait n'est plus un article de mode symbolisant un style de vie haut de gamme, mais un simple réconfort dans une vie fatiguée. Il ne faut pas craindre de se faire « trahir » par des prix élevés.

Derrière la frustration de la fille déprimée se cache le rêve brisé de toute l'industrie de « monter haut ».

Dépassé par la base

Au cours des deux dernières années, « presque toutes les marques de thé au lait portant un nom » ont afflué dans cette petite ville de la ville natale de Wang Yuxin (pseudonyme) dans le Guangdong.

Sur la route principale de la ville, surnommée « Milk Tea Street », le géant du café Starbucks et le populaire Bawang Cha Ji bordent les deux côtés de la route. Des magasins de thé au lait abordables, de thé ancien et de Shu Yishao Xiancao ouvrent face à face. Le long de la route, de Yidiandian, Mixue Bingcheng, Hushang Auntie, Tea Baidao à Heytea, il y a des noms et des panneaux familiers partout.

Seul le thé de Nayuki a été manqué.

Wang Yuxin a déclaré à Xuebao Financial News que lorsqu'elle est arrivée pour la première fois travailler à Shenzhen en 2018, le thé de l'après-midi de ses collègues était principalement composé de Naixue et de Heytea, et les filles préféraient Naixue avec une apparence fraîche. Mais aujourd'hui, 6 ans plus tard, elle ne se souvient même plus de la dernière fois qu'elle a bu du Naixue.

Dans les principaux quartiers d'affaires des villes de premier et de deuxième rang, Nai Xue cède progressivement la place aux reines du thé.

Du Bin, secrétaire général de l'Association des centres commerciaux de Shanghai, a déclaré un jour que les marques émergentes telles que Chayan Yuese et Bawang Chaji sont actuellement les meilleurs choix pour les centres commerciaux. Le chiffre d'affaires mensuel moyen de ces « nouveaux magasins de thé haut de gamme » peut atteindre. plus d'un million de yuans. De nombreux magasins peuvent récupérer leur investissement en trois mois.

En revanche, Nai Xue, qui s'est toujours présentée comme « blanche, riche et belle », ne peut plus se battre.

Au deuxième trimestre de cette année, Naixue a ajouté 48 magasins en propre et fermé 48 magasins, avec une croissance nette nulle. Un an après son ouverture en franchise, Naixue a ouvert moins de 300 nouveaux magasins franchisés.

Au 30 juin, le nombre total de magasins Naixue exploités directement et franchisés ne s'élevait qu'à 1 894. Au cours du premier semestre de cette année, Naixuejing a ouvert 320 nouveaux magasins, soit une moyenne de 53 magasins par mois. En 2023, alors que de nouvelles boissons à base de thé se précipitent sur le marché et se disputent le territoire, Naixue n'a ajouté qu'un filet de 506 magasins tout au long de l'année.

Toujours au même moment, l'étoile montante Chaji a ouvert 4 500 magasins dans le monde, avec une moyenne de 6 nouveaux magasins ouverts chaque jour en 2023. Heytea, qui a ouvert ses portes en franchise un an plus tôt que Naixue, a ouvert plus de 2 300 magasins franchisés en 2023. Mixue Bingcheng a mis trois ans (2021-2023) pour augmenter le nombre de magasins de 10 000 à 36 000 et est devenu le roi du marché en déclin avec Tian Lala. Cha Baidao, Gu Ming et Hushang Auntie lancent également un sprint vers Wandian.

Dans la vigoureuse vague d'expansion, l'ancienne « première sœur » des nouvelles boissons à base de thé a pris du retard et s'est retrouvée dans la situation difficile d'être une fille défavorisée.

Le 2 août, Naixue a publié un aperçu de ses performances pour le premier semestre de cette année, avec une perte prédéterminée de 420 millions à 490 millions de yuans, ce qui est proche du niveau de perte pour l'ensemble de l'année 2022 (une perte de 475 millions de yuans ). Le 5 août, le cours de l’action Naixue a chuté de 15,91 % à 1,48 HK$, avec une valeur marchande totale de 2,5 milliards de HK$, soit moins de 1/10 de sa valeur la plus élevée.

La croissance des magasins a stagné, les performances ont fortement diminué et la part de marché s'est érodée. Pourquoi Naixue a-t-elle pris du retard ?

"Bai Fumei" a glissé

Depuis l'ouverture du premier magasin dans le centre commercial haut de gamme de Shenzhen en 2015, Nai Xue est devenu un célèbre « Bai Fumei » dans l'industrie de la consommation de thé.

Tous les magasins sont exploités directement et la plupart d'entre eux sont situés dans des emplacements privilégiés dans de grands centres commerciaux des villes de premier et deuxième rang. Ils disposent de lumières vives et de décorations élégantes. Les produits sont principalement des thés aux fruits, qui étaient populaires à l'époque. et proposent des options de sucre sans calories. L'emballage est également apprécié par les jeunes femmes urbaines de la classe moyenne. En 2019, la superficie moyenne des magasins de Naixue était de 280 mètres carrés, généralement dotés de fenêtres en verre transparent vendant des produits de boulangerie.

Afin d'attirer les utilisatrices âgées de 20 à 35 ans, Naixue a apporté une grande attention aux détails : Afin de s'assurer que le rouge à lèvres ne colle pas au gobelet, Naixue a passé 3 mois à déterminer le design de l'embouchure du gobelet afin de le réaliser ; Plus confortable à tenir pour les femmes, la taille du bonnet a été ajustée de 18 secondes.

À cette époque, l’industrie du thé était dominée par des marques relativement abordables telles que Gongcha, CoCo et Yidiandian. Ils sont souvent ouverts à proximité des écoles, à côté des stations de métro et dans les coins discrets des centres commerciaux. La surface des magasins est petite, avec souvent un seul comptoir, et les produits et les prix sont très terre-à-terre.

Dans ce contexte, l’objectif du fondateur de Naixue, Peng Xin, est de créer une marque de haute qualité comme Starbucks que les cols blancs et les gens à la mode sont prêts à consommer, et de créer un troisième espace où ils peuvent boire le thé de l’après-midi. Par rapport aux matières premières, le prix et le goût, la culture, le ton et le style ressemblent davantage à l'étiquette de Naixue.

Selon Peng Xin, Nai Xue est le véritable pionnier dans le domaine de la consommation de thé haut de gamme.

Source : Thé Weibo de Naixue

Naixue, qui a éclaté à la veille de l'amélioration de la consommation, est rapidement devenu un lieu d'enregistrement de célébrités sur Internet en s'appuyant sur la communication sur les réseaux sociaux, et s'est lancé sur la voie de l'expansion avec le modèle de double ligne de produits « thé + sac européen souple ». . En 2020, le nombre de magasins mondiaux Naixue, établis depuis 5 ans, a atteint 422, couvrant 61 villes nationales. En avril 2020, Naixue a annoncé que le prix de certains produits serait augmenté de 2 yuans.

Une telle tasse de thé au lait, qui a reçu des significations supplémentaires telles que « haut de gamme, beau et romantique », a reçu une généreuse valorisation du capital et a également porté l'ambition de l'ensemble de l'industrie aux « 30 yuans ». ère."

En juin 2021, Naixue a été cotée sur le marché avec le titre de « premier nouveau titre de boisson au thé », avec une valeur marchande d'environ 30 milliards de yuans. Certains investisseurs ont jugé : « En 2021, la vague de nouvelles boissons au thé sera lancée ».

Cependant, la réalité s’est écartée des attentes. La vague de lancement n’a pas eu lieu, mais un grand nombre de nouvelles marques abordables sont arrivées aux consommateurs, attirant ainsi l’attention.

La fourchette de prix des produits grand public tels que Tea Baidao, Mixue Bingcheng, Shuyishao Xiancao et Ancient Tea est tous inférieure à 20 yuans, et leur échelle et leurs ventes ont rapidement dépassé Naixue. En 2022, touché par une concurrence féroce sur le marché, Naixue a annoncé pour la première fois que les prix de tous les produits seraient réduits à moins de 29 yuans, et alors que le fer était chaud, elle a lancé une série de boissons au thé décontractées dans la gamme de prix de 9 à 19 yuans.

Selon Red Meal Big Data, de 2020 à 2023, la proportion de consommation de moins de 10 yuans des nouvelles marques de thé est passée de 7,1 % à 29,6 %, tandis que la proportion de consommation de plus de 20 yuans a chuté de 32,7 % à 3,6 %. . L'époque autrefois controversée de « l'ère du thé au lait à 30 yuans » est complètement devenue une chose du passé, remplacée par de multiples marques qui se battent farouchement pour la « zone de prix à 10 yuans ».

Les ventes moyennes par commande de Naixue présentées dans le rapport financier ont également chuté, passant de 34,3 yuans en 2022 à 29,6 yuans en 2023. Selon les dernières données de Zhaimen Dinyan, ce chiffre est tombé à 20,34 yuans.

Cependant, après la baisse des prix, Naixue n'est toujours pas assez compétitive face au siège des marques abordables.

Les données du rapport financier montrent qu'après la réduction des prix, le volume quotidien moyen des commandes de chaque magasin de thé de Naixue est passé de 348,2 commandes en 2022 à 344,3 commandes en 2023, soit une diminution d'une année sur l'autre de 1,12 %. Au premier trimestre de cette année, l’efficacité moyenne des magasins de Naixue n’était qu’environ 70 % de celle de la même période de l’année dernière.

C'est dur de gagner la bataille pour faire demi-tour

Quant aux raisons des pertes du premier semestre, l'explication de Naixue dans le rapport financier est la suivante : la demande des consommateurs ne s'est pas redressée de manière significative, les revenus des magasins sont sous pression et l'optimisation des coûts côté magasin est pratiquement en place, et les coûts tels que la main-d'œuvre, la dépréciation et l'amortissement ont été optimisés à court terme. L'espace limité exerce une forte pression sur les marges bénéficiaires d'exploitation des magasins.

En d’autres termes, si le produit ne se vend pas bien, le coût ne peut pas être réduit.

Un investisseur consommateur a déclaré à Snow Leopard Finance que contrairement aux marchés japonais, européen et américain où l'industrie de la boulangerie est relativement mature, les consommateurs chinois achètent moins fréquemment des produits de boulangerie et n'ont pas l'habitude de boire du thé l'après-midi dans les magasins. La gamme de produits de boulangerie et le troisième espace pour lequel Nayuki a investi beaucoup d'argent deviendront deux facteurs majeurs qui réduiront les coûts.

À en juger par les données du rapport financier, en 2023, le bénéfice d'exploitation de Naixue provenant de la vente de produits de boulangerie et autres revenus s'élevait à 1,120 milliard de yuans, soit une baisse de 3,11 % sur un an, et sa contribution aux revenus représentait 21,7 %. Dans le même temps, dans la structure des revenus des magasins exploités directement par Naixue, les commandes en magasin ne représentaient que 14,5 %, tandis que les commandes à emporter et à emporter représentaient respectivement 43,6 % et 41,9 %. En d’autres termes, 80 % des personnes qui consomment du Naixue choisissent de manger en dehors du restaurant.

Plus important encore, le ton haut de gamme auquel Naixue a essayé de s'en tenir a ralenti son expansion.

En 2023, afin « d'atteindre des marchés qui ne sont temporairement pas couverts par les ventes directes », Nai Xue réduira son profil et se lancera dans la franchise sur les marchés de niveau inférieur, prévoyant d'ouvrir 2 000 à 3 000 magasins franchisés d'ici 2 à 3 ans.

Au début, le montant de l'investissement pour un seul magasin franchisé Naixue s'élevait à 1 million de yuans, et la superficie requise pour le magasin était clairement limitée à 90 à 170 mètres carrés, ce qui impliquait des coûts d'exploitation quotidiens plus élevés. Même si le seuil de franchise est ensuite abaissé, le montant de l'investissement pour un seul magasin nécessite encore 580 000 yuans et la superficie du magasin doit atteindre environ 40 mètres carrés, ce qui est plus élevé que celui des autres marques.

Le label unique de « Bai Fumei » est devenu un lourd fardeau pour Nai Xue. Un an plus tard, le nombre moyen de nouveaux magasins franchisés de Naixue par mois est inférieur à 25, ce qui est bien inférieur aux prévisions.

Début 2024, la guerre s'est à nouveau intensifiée. De nombreuses marques de thé tentent d'échanger des avantages contre les franchisés et d'accélérer leurs accaparements de terres. Chabidao et Shuyishao Xiancao ont annoncé le plan « 0 frais de franchise ». Guming, qui a toujours été strict dans la sélection des franchisés, a également abaissé ses normes : à partir du 29 mars 2024, il n'y aura pas de frais de franchise la première année suivant la signature du contrat, les frais de franchise seront différés et la baisse le paiement sera différé et pourra être amorti sur trois ans.

De nombreuses marques telles que Heytea et Bawang Chaji ont rapidement agrandi leurs magasins depuis l'année dernière et ont une fois de plus obtenu des franchisés et des emplacements de haute qualité. De plus, Mixue Bingcheng et d'autres marques sont implantées sur un marché en déclin depuis de nombreuses années. les ressources de haute qualité laissées à Naixue ne sont pas beaucoup plus.

Ensuite, Naixue prévoit de fermer certains magasins moins performants que prévu et de constituer des provisions pour dépréciation d'actifs. Nayuki, qui fait toujours un pas trop lentement et se retourne de manière particulièrement maladroite, pourra-t-il inverser le déclin ?