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fuente|Planeta tecnológico

letras|Lin Jing

El "Pinhaofan" de Meituan está penetrando en ciudades de primer nivel como Beijing, Shanghai y Guangzhou. Tomando el área de Beijing como ejemplo, los precios de las comidas en la categoría "Tazón de arroz salteado" de Pinhao Rice son de alrededor de 16 yuanes, y el precio de un tazón de arroz con pollo Kung Pao puede ser tan bajo como 12 yuanes. Los nuevos usuarios también pueden disfrutar de un descuento de 6,9 ​​yuanes en todas las comidas.

Recientemente, Pinhaofan lanzó una función de "recogida automática sin conexión" en todo el país. Tomando como ejemplo el mismo menú maocai de "siete carnes y ocho verduras" del comerciante, el precio para llevar de Pinhaofan es de 17,6 yuanes, mientras que la recogida fuera de línea. El precio es de 17,6 yuanes y 12,4 yuanes. En comparación, en las tiendas callejeras tradicionales de Beijing, una ración de Maocai cuesta al menos más de 20 yuanes.

Tech Planet se enteró de que en abril del año pasado, Meituan estableció un departamento comercial de Pinhaofan separado bajo el departamento comercial de entrega de alimentos, que pertenece al segmento de "negocios locales principales" de Meituan. Según personas familiarizadas con el asunto, Pinhaofan alguna vez representó el 12% de los pedidos locales de comida para llevar en algunas ciudades. En respuesta, Meituan dijo que no respondería.

Afectados por diversos costos, como el cumplimiento de contratos y las operaciones, los precios de la comida para llevar han seguido aumentando en los últimos años. En el cuarto trimestre de 2021, según el informe financiero divulgado por Meituan, el volumen total de transacciones (GTV) del negocio de entrega de alimentos de Meituan fue de 188,6 mil millones de yuanes y el número de pedidos de entrega de alimentos alcanzó los 3,9 mil millones. el precio unitario medio por cliente es de unos 48 yuanes. Al año siguiente, Meituan lanzó el negocio Pinhaofan. Por el contrario, el negocio Pinhaofan, cuyo precio unitario por cliente es generalmente inferior a 20 yuanes, puede ayudar a Meituan Takeout a atraer usuarios más sensibles al precio, superar el techo de crecimiento y profundizar el foso.

Pero a diferencia de otros productos estándar, la comida china tiene muchos SKU y es difícil de estandarizar. Los consumidores también tienen mayores requisitos de confianza detrás del buen arroz de Meituan, ¿cuál es el potencial de crecimiento futuro de la comida para llevar a bajo precio?

En el modelo explosivo, Meituan intenta cruzar el río con Pinduoduo.

A diferencia de los productos para llevar de Meituan, que se clasifican y recomiendan por nombres de tiendas comerciales, el Pinhaofan de Meituan se muestra directamente por combinaciones de productos. Una persona cercana a Meituan dijo que Pinhaofan se basa hasta cierto punto en el modelo de ventas populares de Pinduoduo. Además de mejorar la sensación de beneficio de los consumidores, también remodelará la lógica de distribución del tráfico en el lado comercial.

Un empleado de Pinhaofan le dijo a Tech Planet que, a diferencia de Meituan Takeout, la evaluación de BD de Pinhaofan está más orientada a las operaciones y se basa en los datos de ventas de productos populares. Ayudarán periódicamente a los comerciantes a preparar nombres e imágenes de tiendas. . La distribución del tráfico de la página de inicio de Pinhaofan también se basa en la tasa de conversión de pedidos, es decir, la relación entre las visitas de los usuarios y las ventas reales finales. Generalmente, cuanto mayor es la clasificación, mayor es la tienda.

Los empleados antes mencionados dijeron que la disposición actual de los comerciantes a participar es mucho mayor que en los primeros días de la apertura de la ciudad, especialmente cuando muchos comerciantes de marcas se han instalado en lotes. Sin embargo, para los comerciantes, el punto más complicado es que. Bajo el modelo de precios bajos de buenas comidas, el beneficio de las comidas es demasiado bajo.

En la página de Pinhaofan, detrás de una serie de productos populares, también se prueban las capacidades de la cartera de productos del comerciante y las reducciones de precios. Un empresario que participa en la preparación de un buen arroz le dijo a Tech Planet que, tomando como ejemplo los tres juegos de arroz y pollo estofado que vende, uno de ellos es un producto que atrae el tráfico, tiene un precio de 12 yuanes y generalmente usa algunas verduras y tofu de pescado. en lugar de nuggets de pollo, reduzca la presión de costos. Los precios de los otros dos paquetes en realidad no son muy diferentes de los precios en la tienda y no bajarán demasiado.

El comerciante mencionado anteriormente reveló que si el volumen de ventas no alcanza el objetivo, el gerente comercial se comunicará con el comerciante para bajar el precio nuevamente. Por ejemplo, finalmente redujo aún más el precio del producto de drenaje a 10 yuanes. Después (el gerente del negocio) también se me acercó para volver a bajar el precio y le dije firmemente que no volvería a bajar”.

Además, la comida para llevar tradicional de Meituan es como Taobao. Los comerciantes en la plataforma colocan productos en la plataforma, participan en diversas actividades en la plataforma y deducen sobres rojos, comisiones por servicios técnicos, etc., que son los ingresos reales. Pinhaofan se parece más a Pinduoduo. Los productos se muestran directamente en la plataforma. Los comerciantes de catering informan a la plataforma un precio bajo que puede cubrir los costos y determinar las ganancias. Luego, la plataforma los muestra a los usuarios después de incluir las tarifas de servicio y los gastos de envío.

Tomemos como ejemplo un trozo de arroz con muslos de pollo por 11,5 yuanes. El comerciante estima que el precio de costo es de 7 yuanes y el precio para la plataforma es de 9 yuanes, independientemente de los factores que afecten los cambios posteriores en los precios de la plataforma y los precios de pago de los usuarios. , el comerciante mantendrá un ingreso fijo.

Pinhaofan no es un negocio nuevo. Meituan ha estado probando aguas en algunas ciudades desde 2022, posicionándolo inicialmente como una comida para llevar de bajo precio para los mercados que se hunden. Ahora, Pinhaofan se ha expandido gradualmente a ciudades de primer y segundo nivel. Cuatro años después de su lanzamiento, cuando la rentabilidad ocupa una posición más importante en las decisiones de consumo de los usuarios, ha marcado el comienzo de una nueva etapa de desarrollo.

Un empleado de Pinhaofan dijo que Pinhaofan ha experimentado un crecimiento significativo en usuarios y pedidos en los últimos dos años. Pinhaofan establecerá diferentes objetivos en diferentes ciudades. Por ejemplo, en Chengdu, una vez representó el 12% de la comida para llevar local de Meituan. en ciudades como Nanning y Heilongjiang.

En la actualidad, la entrada a Pinhaofan no es obvia. En la página de comida para llevar de Meituan, se yuxtapone con íconos como "Bebidas de postre" y "Té de la tarde". Sin embargo, algunos usuarios que ordenaron Pinhaofan descubrieron que en la página de inicio de su aplicación Meituan, Pinhaofan se encuentra en un lugar más destacado que Meituan Live y las “Ofertas especiales” de Meituan.

El juego entre plataformas, comerciantes y jinetes.

Detrás de los precios extremadamente bajos, la clave para una buena comida es el efecto de escala. A través del método de pedido compartido, la plataforma fusiona pedidos pequeños dispersos en pedidos grandes, reduciendo así el costo y el tiempo de logística y distribución, y permitiendo a los comerciantes lograr pequeños pedidos. ganancias pero rotación rápida.

Las áreas cercanas a universidades y edificios de oficinas tienen una gran cantidad de pedidos de Pinhaofan. Un pasajero de Meituan cerca de una ciudad universitaria le dijo a Tech Planet que el 90% de los pedidos de Pinhaofan aquí son manejados por pasajeros de Changpao, y un pequeño número será manejado por pasajeros de Changpao. estará a cargo de Lepao, crowdsourcing y algunos repartidores especiales que trabajan a tiempo parcial durante el verano.

Para los pasajeros de Changpao, no hay diferencia entre aceptar un pedido de comida y otras comidas para llevar. El ingreso por entregar un pedido es de aproximadamente 4 yuanes. El objetivo principal es entregar más pedidos a una distancia más cercana para obtener más ingresos. En cuanto a los pasajeros de Lepao, generalmente entregar dos o tres pedidos puede generar los mismos ingresos que un pedido de comida para llevar normal.

Un usuario de Lepao le dijo a Tech Planet que el primer factor para recoger buenos pedidos de comida es la facilidad de entrega. Por ejemplo, no es necesario subir escaleras y los pedidos se pueden colocar directamente en el estante o en el gabinete de comida para llevar. En otros casos, los pasajeros en realidad trabajan más por el mismo ingreso. Pero también dijo que ahora los pasajeros están seriamente saturados y son más involucionados. Cuando no hay cantidad de pedido, recurren a la siguiente mejor opción y aceptan pedidos de buenas comidas.

Sin embargo, debido a las diferentes etapas y escalas de desarrollo de Pinhaofan en varias ciudades, en las plataformas sociales, los usuarios de algunas ciudades se quejaron de Pinhaofan principalmente en el proceso de entrega, incluido el tiempo de entrega lento, la necesidad de bajar para recogerlo y la mala actitud del usuario. . etc.

Desde la perspectiva de los comerciantes, a pesar de su principal cuota de mercado, Meituan tiene cierto poder de negociación sobre los comerciantes. Pero además de los precios bajos, la combinación y la calidad de las comidas de Pinhaofan también determinan directamente la experiencia del usuario, que depende de la elección del comerciante en operaciones de baja rentabilidad.

Zhang Yuan, un comerciante que participó en Pinhaofan en los primeros días, dijo a Tech Planet que en los primeros días, muchos comerciantes pequeños y medianos querían obtener más tráfico y ventas y cobraban ciegamente precios bajos, lo que en última instancia era insostenible. Los comerciantes que quieran operar durante mucho tiempo aún necesitan calcular sus costos. Por ejemplo, los comerciantes con tiendas relativamente remotas pueden ayudar a generar más tráfico participando en Pinhaofan y están dispuestos a bajar sus precios. Los comerciantes con buenos negocios en tiendas fuera de línea tienen una ventaja a la hora de "negociar" precios con la plataforma, siempre que el precio sea inferior a su precio psicológico, no comprarán una buena comida.

Hoy en día, la actitud de los comerciantes que se especializan en comida para llevar también está cambiando hacia la buena comida. Zhang Yuan dijo que, por un lado, el mercado de comida para llevar también ha experimentado grandes cambios. El backend del comerciante que mostró mostró que una comida tiene un precio de 29. yuanes, después de deducir Incluyendo sobres rojos, comisiones, tarifas de servicio de entrega, etc., el comerciante en realidad recibió 11,65 yuanes al final, mientras que el comerciante fijó el precio de un menú fijo con un precio de 17 yuanes a 9,9 yuanes, y la diferencia entre el dos no era grande.

Por otro lado, el precio del Pinhaofan ha aumentado. En el pasado, el precio de los platos preparados de Pinhaofan generalmente no superaba los 12 yuanes, pero ahora también está disponible a precios de 17 y 18 yuanes.

Específicamente en la selección de paletas, el gerente de una cadena líder de té con leche le dijo a Tech Planet que eligieron productos impopulares en la tienda de Pinhaofan en línea. También enfrentaron el hecho de que los ingredientes estaban a punto de caducar y debían venderse como tal. lo antes posible. El proceso de producción del producto también debe ser sencillo, como la leche de jazmín verde, etc., para ahorrar costes laborales.

Esto también representa la elección común de algunos comerciantes. Todos le dijeron a Tech Planet que Pinhaofan en línea elegirá comidas que se puedan servir rápidamente y evitará los productos de mayor venta en la tienda porque les preocupa que afecte el sistema de precios normal en la tienda. .

Además, a medida que aumenta el número de comerciantes participantes, los productos explosivos se vuelven más desafiantes. Zhang Yuan dijo que en el pasado, el paquete anterior explotaría rápidamente, pero ahora los consumidores tienen más opciones y la competencia se ha vuelto más intensa. Lo que más le preocupa es el bajo precio. “Cuando el mismo tipo de comerciantes lanza paquetes de menor precio, ¿deberían hacer un seguimiento?”

¿Precios bajos para la vida local?

Cuando los usuarios prestan más atención a la rentabilidad, los precios bajos casi se han convertido en un "arma" directa para que las plataformas mejoren la fidelidad de los usuarios. En los últimos seis meses, las plataformas de comercio electrónico como Taobao y Douyin también alguna vez consideraron las estrategias de precios bajos como. objetivos importantes. ¿Los precios bajos se extenderán a la vida local?

Ya en 2022, Ele.me también lanzó actividades similares de "compra grupal" en algunas ciudades. Como puede ver en la aplicación Ele.me, actualmente hay íconos de "compra grupal" en las páginas de inicio de ciudades como Shijiazhuang y. Guangzhou Después de hacer clic en él, se muestra en forma de combinaciones de productos, la experiencia de pedido es casi la misma que la del Pinhaofan de Meituan. Actualmente no está disponible online en ciudades como Beijing y Shanghai.

Desde la perspectiva de Meituan, en el informe de rendimiento del primer trimestre de 2024, Meituan mencionó por primera vez el informe financiero de "Pinhaofan" ya lanzado que indicaba que el volumen máximo de pedidos diarios de Pinhaofan en el primer trimestre alcanzó un nuevo máximo. En la junta de accionistas celebrada por Meituan en mayo de este año, Wang Xing también afirmó los logros de Pinhaofan y reiteró los principios de "tres altibajos" de Meituan en su etapa inicial. El primer principio es "alta calidad, baja calidad". ".

Una persona cercana a Meituan le dijo a Tech Planet que, según los datos de la plataforma, las empresas con mejores ventas en Pinhaofan son en su mayoría tiendas de catering sin marca, es decir, tiendas familiares. Carecen de capacidades de operación en línea. Después de cambiar el modelo de Pinhaofan de "comerciante" a "producto básico", pueden adquirir usuarios más fácilmente gracias a su ventaja de rentabilidad.

Pero a diferencia de otras categorías, los usuarios tienen mayores requisitos de comida. Cómo mejorar la confianza de los usuarios con comida para llevar a bajo precio sigue siendo un gran desafío. Muchos usuarios dijeron que al pedir una comida, hacían clic en cada tienda para ver los detalles de cada tienda. Las que se mostraban eran negocios estilo puesto, lo que los hacía sentir incómodos al realizar un pedido.

Además, el negocio de Pinhaofan ahora también se diferencia de su negocio principal de comida para llevar. Un empleado de Pinhaofan le dijo a Tech Planet que en los primeros días, para alentar a los comerciantes a participar, las ventas de Pinhaofan se incluían en las ventas totales de las tiendas de comida para llevar de los comerciantes, lo que podría ayudar a los comerciantes a mejorar su peso y clasificación. Pero ahora, además de. Durante los primeros 90 días, las ventas de Pinhaofan se incluyen en las ventas totales de las tiendas de comida para llevar de los comerciantes. Las ventas de Haofan ya no se incluyen en las ventas de las tiendas de comida para llevar de Meituan, y los datos operativos de backend del comerciante también se muestran en el módulo de comida para llevar y en Pinhaofan. módulo. Este es un beneficio para los comerciantes que se centran principalmente en vender buena comida y también puede ayudar a la plataforma a seleccionar los comerciantes objetivo.

Además de luchar por una buena comida, el año pasado, ya sea en salas de transmisión en vivo "de gran venta", membresías populares o compras grupales especiales, los precios bajos continuaron expandiéndose a los escenarios de negocios en las tiendas y desde casa de Meituan. En general, Meituan está acelerando su entrada en el mercado de precios bajos y profundizando su foso.

(Nota: Zhang Yuan es un seudónimo en este artículo).