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ソース|テックプラネット

芸術|リン・ジン

美団の「ピンハオファン」は北京、上海、広州などの一線都市に浸透している。北京エリアを例に挙げると、ピニャオライスの「炒め丼」カテゴリーの食事の価格は16元程度、クンパオチキン丼の価格は12元程度の安いものもあります。新規ユーザーはすべての食事が 6.9 元の割引を受けることもできます。

最近、ピニャオファンは全国で「オフラインセルフピックアップ」機能を開始しました。この店の同じ「7つの肉と8つの野菜」のマオサイ定食を例に挙げると、ピニャオファンの持ち帰り価格は17.6元ですが、オフラインピックアップの価格は17.6元です。価格は17.6元が12.4元です。これに対し、北京のオフラインの路面店では、マオサイの 1 食分が少なくとも 20 元以上する。

Tech Planetは、美団が昨年4月に、美団の「中核ローカルビジネス」部門に属するフードデリバリー事業部の下に別のピニャオファン事業部を設立したことを知った。事情に詳しい関係者によると、一部の都市では一時、地元のテイクアウト注文全体の12％をピニャオファンが占めていたという。これに対し美団は応じないと述べた。

契約履行や運営などのさまざまなコストの影響を受け、テイクアウトの価格はここ数年上昇し続けている。美団が開示した財務報告書によると、2021年第4四半期、美団のフードデリバリー事業の総取引高（GTV）は1886億元、フードデリバリー注文数は39億件に達したと概算できる。客単価は約48元。翌年、美団はピニャオファン事業を開始した。対照的に、客単価が通常20元未満のピニャオファン事業は、美団テイクアウトがより価格に敏感なユーザーを引き付け、成長の天井を突破し、外堀を深くするのに役立つ可能性がある。

しかし、他の標準的な商品とは異なり、中華料理には多くの SKU があり、標準化することが困難です。また、美団が提供するおいしい米の裏には、低価格のテイクアウトの将来の成長の可能性があるのでしょうか。

爆発モデルでは、Meituan が Pinduoduo と一緒に川を渡ろうとしています

美団の店舗名に基づいたテイクアウトの注文と推奨とは異なり、美団のピニャオファンは商品の組み合わせに基づいて直接表示されます。 Meituan に近い関係者は、Pinhaofan は Pinduoduo の売れ筋モデルをある程度活用するだけでなく、販売者側のトラフィック分配ロジックも再構築するだろうと語った。

Pinhaofan の従業員は、Meituan Takeout とは異なり、BD の評価はより運営指向であり、販売者が店舗名と価格の削減を準備するのに定期的に役立つと語った。 。 Pinhaofan のホームページのトラフィック分布も、注文コンバージョン率、つまり最終的な実際の売上に対するユーザーの閲覧数の比率に基づいています。一般に、ランキングが高いほど、ストアの順位も高くなります。

前述の従業員によれば、現在の加盟店の参加意欲は、特に多くのブランド加盟店がまとまって定住していることから、都市開放初期に比べてはるかに高まっているという。おいしい食事の低価格モデルでは、食事の利益が高すぎます。

Pinhaofan のページでは、一連の人気商品の裏で、販売者の商品ポートフォリオの能力と値下げもテストされています。おいしい米の製造に参加しているある実業家はテックプラネットに、彼が販売している煮込み鶏と米のセット3品を例に挙げると、そのうちの1品は12元の価格で、通常はいくつかの野菜と魚豆腐を使用する交通捕獲商品であると語った。チキンナゲットの代わりに、コストのプレッシャーを軽減します。他の 2 つのパッケージの価格は、実際には店頭の価格とあまり変わらず、大幅に下がることはありません。

前述の販売業者は、販売量が目標を達成できない場合、経営者が販売業者と連絡をとり、最終的に排水製品の価格をさらに 10 元に下げることを明らかにした。その後、（経営者からも）再度値下げを打診されましたが、もう値下げはしないと毅然と言いました。」

さらに、従来の美団のテイクアウトは淘宝網のようなもので、プラットフォーム上の販売者はプラットフォーム上に商品を置き、プラットフォーム上のさまざまなアクティビティに参加し、実際の収入である紅包、技術サービス手数料などを差し引きます。 Pinhaofan は Pinduoduo に似ており、ケータリング業者はコストをカバーして利益を決定できる低価格をプラットフォームに報告し、サービス料と配送料を含めてユーザーに表示します。

11.5元のチキンレッグライスを例に挙げると、その後の要因がプラットフォームの価格とユーザーの支払い価格に影響を与えるかどうかに関係なく、販売者は原価を7元と見積もります。商人は一定の収入を維持します。

ピニャオファンは新しいビジネスではなく、当初は沈下市場向けの低価格商品として位置付け、2022年から一部の都市で実験を行ってきた。現在、Pinhaofan は 1 級都市と 2 級都市に徐々に拡大しており、ユーザーの消費決定において費用対効果がより重要な位置を占めており、新たな発展段階を迎えています。

Pinhaofan の従業員は、Pinhaofan は過去 2 年間でユーザー数と注文数が大幅に増加しており、たとえば成都ではかつて地元の Meituan のテイクアウトの 12% を占めていたが、同様に好調な業績を上げていると述べた。南寧市や黒竜江省などの都市で。

現在、美団のテイクアウトページでは「デザートドリンク」や「アフタヌーンティー」などのアイコンが併記されており、ピンハオファンの入り口は分かりにくい。しかし、ピニャオファンを注文した一部のユーザーは、美団アプリのホームページで、美団ライブや美団の「特別オファー」よりもピニャオファンがホームページ上で目立つように表示されていることに気づきました。

プラットフォーム、販売者、ライダー間のゲーム

非常に低い価格の背後にある、おいしい食事の鍵はスケール効果です。注文共有方式により、プラットフォームは分散した少量の注文を大規模な注文に統合することで、物流と流通のコストと時間を削減し、販売者が少量の注文を実現できるようにします。利益は出ますが、回転率は早いです。

大学やオフィスビルの近くの地域では、ピニャオファンの注文が多数あり、大学街近くの美団のライダーは、ここのピニャオファンの注文の 90% がチャンパオのライダーによって処理され、少数はチャンパオのライダーによって処理されると語った。 Lepao、クラウドソーシング、および夏の間にアルバイトで働く一部の速達ライダーによって処理されます。

長坡の乗客にとって、配達による収入は食事の注文と他の持ち帰りに違いはなく、主な目的はより近い距離でより多くの注文を配達することであり、より多くの収入を得ることができます。 Lepao 利用者の場合、通常 2 ～ 3 件の注文を配達することで、通常のテイクアウト注文 1 件と同じ収入を得ることができます。

Lepao の乗客は Tech Planet に対し、良い食事の注文を受け取るための第一の要素は配達の容易さであると語った。たとえば、階段を登る必要がなく、注文はテイクアウト ラックまたはテイクアウト キャビネットに直接置くことができる。他のケースでは、ライダーは実際には同じ収入のためにより多くの労働を費やします。しかし、現在では乗客は飽和状態にあり、注文量がなければ次善の策に戻っておいしい食事の注文を受けるようになっているとも述べた。

しかし、さまざまな都市でピニャオファンの開発段階や規模が異なるため、ソーシャルプラットフォーム上で一部の都市のユーザーは、配達時間が遅い、取りに階下まで行かなければならない、乗客の態度が悪いなど、主に配送プロセスでピニャオファンについて不満を抱いていました。など。

販売業者の観点から見ると、美団はトップシェアを誇っているにもかかわらず、販売業者に対して一定の交渉力を持っています。しかし、低価格に加えて、ピニャオファンの食事の組み合わせと品質もユーザー エクスペリエンスを直接決定し、それは低利益経営の下での販売者の選択に依存します。

初期にピニャオファンに参加した商人、張源氏はテックプラネットに対し、初期の頃、多くの中小規模の商人はより多くのトラフィックと売上を獲得したいと考え、やみくもに低価格を設定したが、それは結局持続不可能だったと語った。長期的に運営したいと考えている販売者は、コストを計算する必要があります。たとえば、比較的離れた場所に店舗を構える販売者は、ピニャオファンに参加することでトラフィックを増やすことができ、価格を下げることにも前向きです。オフライン店舗でのビジネスが良好な販売者は、プラットフォームとの価格「交渉」において有利であり、価格が心理的価格よりも低い限り、彼らは良い食事を購入することはありません。

現在、テイクアウトを専門とする業者の態度もおいしい食事に向けて変化していると、張源氏は一方で、テイクアウト市場も大きく変化していると述べた。彼が見せた業者のバックエンドは、食事の価格が29であることを示した。紅包、手数料、配達サービス料などを含めると、最終的に商店が実際に受け取ったのは11.65元だったのに対し、商店は17元の定食の値段を9.9元に固定し、その差額を差し引いた元。 2つは大きくありませんでした。

一方、ピニャオファンの価格は以前は12元以下が一般的だったが、現在は17元や18元のものもある。

パレットの選択に関して、大手ミルクティーチェーンブランドの店長は、オンラインのピニャオファンのために店内で人気のない商品を選んだとテックプラネットに語った。また、材料の有効期限が迫っており、商品として販売する必要があるという事実にも直面した。できるだけ早く。人件費を節約するために、製品の製造プロセスもジャスミンミルクグリーンなどシンプルでなければなりません。

これは一部の販売業者の共通の選択でもあり、オンラインのピニャオファンは店舗の通常価格システムに影響を与えることを懸念して、すぐに提供できる食事を選択し、店舗での売れ筋商品を避けるだろうとテックプラネットに語った。 。

さらに、参加する販売業者の数が増加するにつれて、爆発性の製品はより困難になっていると、張源氏は、以前は以前のパッケージはすぐに爆発する可能性があったが、現在では消費者の選択肢が増え、競争が激化していると述べました。同氏が最も懸念しているのは価格の安さであり、「同種の加盟店が低価格のパッケージを発売した場合、追随する必要があるのか​​」と語った。

現地の生活は物価が安い？

ユーザーが費用対効果をより重視するようになると、低価格はプラットフォームにとってユーザーの粘着性を高めるための直接的な「武器」となってきました。過去 6 か月の間に、淘宝網や Douyin などの電子商取引プラットフォームも、かつては低価格戦略を検討していました。重要な目標。低価格が地元の生活を引き継ぐのでしょうか？

2022 年には、Ele.me も同様の「共同購入」活動を一部の都市で開始しました。Ele.me APP からわかるように、現在、石家荘市や市などの都市のホームページに「共同購入」アイコンがあります。広州をクリックすると、商品の組み合わせの形で表示され、注文エクスペリエンスは美団のピンハオファンとほぼ同じです。現在、北京や上海などの都市ではオンラインで利用できません。

Meituanの観点から、2024年の第1四半期の業績報告書において、Meituanはすでに発売されている「Pinhaofan」の財務報告書に初めて言及し、第1四半期のPinhaofanの1日のピーク注文量が新最高値を記録したと述べた。今年5月に美団が開催した株主総会でも、王興氏はピニャオファンの業績を認め、設立当初の美団の「高品質、低価格」の原則を改めて強調した。 」。

美団に近い関係者はテックプラネットに対し、プラットフォームのデータに基づくと、ピニャオファンで売り上げが良い企業はほとんどがノンブランドのケータリング店、つまり個人経営の店であると語った。オンライン運営能力が不足しているため、ピニャオファンモデルを「販売者」から「商品」に変更すると、費用対効果の優位性によりユーザーを獲得しやすくなります。

しかし、他のカテゴリーとは異なり、ユーザーは食品に対して高い要求を持っています。低価格のテイクアウトでユーザーの信頼を高める方法は依然として非常に困難です。食事を注文する際、各店舗をクリックすると各店舗の詳細が表示されるため、注文する際に不安を感じるというユーザーも多かった。

さらに、ピニャオファン事業も主力のテイクアウト事業とは差別化が図られています。ピニャオファンの従業員はテックプラネットに対し、当初は加盟店の参加を促すため、ピニャオファンの売上高は加盟店のテイクアウト店舗の総売上高に含まれており、加盟店の体重やランキングの向上に役立つ可能性があると語った。最初の 90 日間、Pinhaofan の売上は加盟店のテイクアウト ストアの総売上高に含まれなくなり、Haofan の売上は Meituan のテイクアウト ストアの売上には含まれなくなり、加盟店のバックエンド営業データもテイクアウト モジュールと Pinhaofan に表示されます。モジュール。これは、主においしい食品の販売に重点を置いている販売者にとって利点であり、プラットフォームがターゲットの販売者を選択するのにも役立ちます。

おいしい食事の争奪戦に加えて、過去 1 年間、「売れ筋」のライブ ブロードキャスト ルーム、人気のメンバーシップ、または特別なグループ購入など、低価格が美団の店内および家庭向けビジネス シナリオに拡大し続けてきました。全体的に美団は低価格市場への進出を加速し、外堀を深めている。

（注：この記事では張源は仮名です。）