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fonte|Pianeta tecnologico

arti|Lin Jing

Il “Pinhaofan” di Meituan sta penetrando in città di primo livello come Pechino, Shanghai e Guangzhou. Prendendo come esempio l'area di Pechino, i prezzi dei pasti nella categoria "Ciotola di riso saltato in padella" del riso Pinhao sono circa 16 yuan, e il prezzo di una ciotola di riso con pollo Kung Pao può arrivare fino a 12 yuan. I nuovi utenti potranno inoltre usufruire di uno sconto di 6,9 yuan su tutti i pasti.

Recentemente, Pinhaofan ha lanciato una funzione di "ritiro autonomo offline" in tutto il paese. Prendendo come esempio lo stesso pasto maocai "sette carne e otto verdure" del commerciante, il prezzo da asporto di Pinhaofan è 17,6 yuan, mentre il ritiro offline. il prezzo è 17,6 yuan, ovvero 12,4 yuan. In confronto, nei negozi di strada di Pechino, una porzione di Maocai costa almeno più di 20 yuan.

Tech Planet ha appreso che nell'aprile dello scorso anno Meituan ha istituito un dipartimento aziendale separato di Pinhaofan sotto il dipartimento delle attività di consegna di cibo, che appartiene al segmento delle "attività locali principali" di Meituan. Secondo persone informate, in alcune città Pinhaofan rappresentava il 12% del totale degli ordini da asporto locali. In risposta, Meituan ha detto che non avrebbe risposto.

Influenzati da vari costi come l’adempimento dei contratti e le operazioni, i prezzi da asporto hanno continuato ad aumentare negli ultimi anni. Nel quarto trimestre del 2021, secondo il rapporto finanziario divulgato da Meituan, il volume totale delle transazioni (GTV) dell'attività di consegna di cibo di Meituan è stato di 188,6 miliardi di yuan e il numero di ordini di consegna di cibo ha raggiunto i 3,9 miliardi. Si può calcolare approssimativamente il prezzo unitario medio per cliente è di circa 48 yuan. L'anno successivo, Meituan lanciò l'attività di Pinhaofan. Al contrario, l’attività di Pinhaofan, il cui prezzo unitario per cliente è generalmente inferiore a 20 yuan, può aiutare Meituan Takeout ad attirare utenti più sensibili al prezzo, a superare il tetto di crescita e ad approfondire il fossato.

Ma a differenza di altri prodotti standard, il cibo cinese ha molte SKU ed è difficile da standardizzare. Dietro la proposta di buon riso di Meituan, qual è il potenziale di crescita futuro del cibo da asporto a basso prezzo?

Nel modello esplosivo, Meituan sta cercando di attraversare il fiume con Pinduoduo

A differenza dei prodotti da asporto di Meituan, che sono ordinati e consigliati in base ai nomi dei negozi commerciali, Pinhaofan di Meituan viene visualizzato direttamente in base alle combinazioni di prodotti. Una persona vicina a Meituan ha affermato che Pinhaofan si ispira in una certa misura al modello di vendita a caldo di Pinduoduo. Oltre a migliorare il senso di vantaggio dei consumatori, rimodellerà anche la logica di distribuzione del traffico dal lato commerciante.

Un dipendente di Pinhaofan ha detto a Tech Planet che, a differenza di Meituan Takeout, la valutazione di BD da parte di Pinhaofan è più orientata al funzionamento. La valutazione si basa sui dati di vendita dei prodotti più popolari. Aiuteranno regolarmente i commercianti a preparare i nomi dei negozi e le immagini . La distribuzione del traffico sulla home page di Pinhaofan si basa anche sul tasso di conversione degli ordini, ovvero sul rapporto tra le visualizzazioni degli utenti e le vendite effettive finali. In generale, più alta è la classifica, più alto è il negozio.

I dipendenti sopra menzionati hanno affermato che la disponibilità attuale dei commercianti a partecipare è molto più elevata rispetto ai primi giorni dell'apertura della città, soprattutto quando molti commercianti di marca si sono insediati in lotti. Tuttavia, per i commercianti, la questione più complicata è questa nel modello a basso prezzo dei pasti buoni, il profitto dei pasti è troppo basso.

Sulla pagina di Pinhaofan, dietro una serie di prodotti interessanti, vengono testate anche le capacità del portafoglio prodotti del commerciante e le riduzioni di prezzo. Un uomo d'affari che partecipa alla preparazione del buon riso ha detto a Tech Planet che, prendendo come esempio i tre set di pollo brasato e riso che vende, uno di questi è un prodotto che cattura il traffico, al prezzo di 12 yuan, e di solito utilizza alcune verdure e tofu di pesce. invece delle crocchette di pollo, ridurre la pressione sui costi. I prezzi degli altri due pacchetti in realtà non si discostano molto da quelli in negozio e non scenderanno troppo.

Il suddetto commerciante ha rivelato che se il volume delle vendite non raggiunge l'obiettivo, il direttore commerciale comunicherà con il commerciante per abbassare nuovamente il prezzo. Ad esempio, ha finalmente ridotto ulteriormente il prezzo del prodotto di drenaggio a 10 yuan. Successivamente (il direttore aziendale) mi ha contattato per abbassare nuovamente il prezzo e ho detto fermamente che non sarebbe sceso di nuovo.

Inoltre, il tradizionale cibo da asporto Meituan è come Taobao. I commercianti sulla piattaforma inseriscono prodotti sulla piattaforma, partecipano a varie attività sulla piattaforma e detraggono buste rosse, commissioni per servizi tecnici, ecc., che rappresentano il reddito effettivo. Pinhaofan è più simile a Pinduoduo. I prodotti vengono visualizzati direttamente sulla piattaforma. I commercianti di catering segnalano alla piattaforma un prezzo basso che può coprire i costi e determinare i profitti. La piattaforma lo mostra quindi agli utenti dopo aver incluso le commissioni di servizio e le spese di consegna.

Prendiamo come esempio un pezzo di coscia di pollo per 11,5 yuan. Il commerciante stima che il prezzo di costo sia di 7 yuan e il prezzo per la piattaforma sia di 9 yuan, indipendentemente dai fattori che influenzano i successivi cambiamenti nei prezzi della piattaforma e nei prezzi di pagamento degli utenti , il commerciante manterrà un reddito fisso.

Pinhaofan non è un business nuovo. Meituan sta sondando il terreno in alcune città dal 2022, posizionandolo inizialmente come un takeaway a basso prezzo per i mercati in declino. Ora, Pinhaofan si è gradualmente esteso alle città di primo e secondo livello. A quattro anni dal suo lancio, quando il rapporto costo-efficacia occupa una posizione più importante nelle decisioni di consumo degli utenti, ha inaugurato una nuova fase di sviluppo.

Un dipendente di Pinhaofan ha affermato che Pinhaofan ha registrato una crescita significativa di utenti e ordini negli ultimi due anni. Pinhaofan fisserà obiettivi diversi in diverse città. Ad esempio, a Chengdu, una volta rappresentava il 12% dei takeaway locali di Meituan in città come Nanning e Heilongjiang.

Al momento, l'ingresso a Pinhaofan non è evidente. Sulla pagina da asporto di Meituan, è giustapposto a icone come "Bevande da dessert" e "Tè pomeridiano". Tuttavia, alcuni utenti che hanno ordinato Pinhaofan hanno scoperto che sulla home page della loro APP Meituan, Pinhaofan si trova più in evidenza sulla home page rispetto a Meituan Live e alle "Offerte speciali" di Meituan.

Il gioco tra piattaforme, commercianti e rider

Dietro i prezzi estremamente bassi, la chiave per un buon pasto è l'effetto scala. Attraverso il metodo di condivisione degli ordini, la piattaforma unisce piccoli ordini sparsi in ordini di grandi dimensioni, riducendo così i costi e i tempi della logistica e della distribuzione e consentendo ai commercianti di ottenere piccoli ordini. profitti ma fatturato rapido.

Le aree vicino alle università e agli edifici per uffici hanno un gran numero di ordini Pinhaofan. Un rider Meituan vicino a una città universitaria ha detto a Tech Planet che il 90% degli ordini Pinhaofan qui sono gestiti dai rider Changpao, e un piccolo numero è gestito dai rider Changpao essere gestito da Lepao, crowdsourcing e alcuni fattorini di consegna speciali che lavorano part-time durante l'estate.

Per i viaggiatori di Changpao, non c'è differenza tra prendere un ordine per un pasto e altri piatti da asporto. Il reddito derivante dalla consegna di un ordine è di circa 4 yuan. Lo scopo principale è consegnare più ordini a una distanza più ravvicinata per ottenere più entrate. Per quanto riguarda i rider Lepao, generalmente consegnando due o tre ordini si può ottenere lo stesso ricavo di un normale ordine da asporto.

Un rider di Lepao ha detto a Tech Planet che il primo fattore per ritirare gli ordini di buoni pasti è la facilità di consegna. Ad esempio, non è necessario salire le scale e gli ordini possono essere posizionati direttamente sullo scaffale da asporto o nell'armadietto da asporto. In altri casi, i ciclisti effettivamente impiegano più lavoro per lo stesso reddito. Ma ha anche detto che ora i rider sono seriamente saturi e più involuti. Quando non c'è quantità di ordini, ripiegano sulla cosa migliore e prendono ordini per buoni pasti.

Tuttavia, a causa delle diverse fasi di sviluppo e delle dimensioni di Pinhaofan in varie città, sulle piattaforme social, gli utenti di alcune città si sono lamentati di Pinhaofan principalmente nel processo di consegna, inclusi tempi di consegna lenti, necessità di scendere al piano di ritiro e scarsa attitudine da parte del ciclista. ecc.

Dal punto di vista dei commercianti, nonostante la sua quota di mercato leader, Meituan ha un certo potere contrattuale sui commercianti. Ma oltre ai prezzi bassi, la combinazione e la qualità dei pasti di Pinhaofan determinano direttamente anche l’esperienza dell’utente, che dipende dalla scelta del commerciante in caso di operazioni a basso profitto.

Zhang Yuan, un commerciante che ha partecipato a Pinhaofan nei primi giorni, ha detto a Tech Planet che nei primi giorni molti commercianti di piccole e medie dimensioni volevano ottenere più traffico e vendite e praticavano ciecamente prezzi bassi, il che alla fine era insostenibile. I commercianti che vogliono operare a lungo devono ancora calcolare i loro costi. Ad esempio, i commercianti con negozi relativamente remoti possono contribuire a ottenere più traffico partecipando a Pinhaofan e sono disposti ad abbassare i prezzi. I commercianti con buoni affari nei negozi offline hanno un vantaggio quando "negoziano" i prezzi con la piattaforma. Finché il prezzo è inferiore al loro prezzo psicologico, non compreranno un buon pasto.

Al giorno d'oggi, anche l'atteggiamento dei commercianti specializzati nel cibo da asporto sta cambiando verso il buon cibo. Zhang Yuan ha affermato che da un lato anche il mercato del cibo da asporto ha subito grandi cambiamenti. Il backend del commerciante da lui mostrato ha mostrato che un pasto costa 29 yuan, dopo aver dedotto comprese le buste rosse, le commissioni, i costi del servizio di consegna, ecc., il commerciante alla fine ha ricevuto 11,65 yuan, mentre il commerciante ha fissato il prezzo di un pasto fisso da 17 yuan a 9,9 yuan, e la differenza tra il due non erano grandi.

D'altra parte, il prezzo del Pinhaofan è aumentato. In passato, il prezzo del pasto fisso Pinhaofan generalmente non era superiore a 12 yuan, ma ora è disponibile anche ai prezzi di 17 yuan e 18 yuan.

Per quanto riguarda la selezione dei pallet, il direttore di un negozio di un marchio leader della catena di tè al latte ha dichiarato a Tech Planet di aver scelto prodotti impopolari nel negozio per Pinhaofan online. Si sono anche confrontati con il fatto che gli ingredienti stavano per scadere e dovevano essere venduti il più presto possibile. Anche il processo di produzione del prodotto deve essere semplice, come il latte verde gelsomino, ecc., per risparmiare sui costi di manodopera.

Ciò rappresenta anche la scelta comune di alcuni commercianti. Tutti hanno detto a Tech Planet che Pinhaofan online sceglierà i pasti che possono essere serviti rapidamente ed eviterà i prodotti più venduti nel negozio perché sono preoccupati che ciò possa influenzare il normale sistema dei prezzi nel negozio. .

Inoltre, con l'aumento del numero dei commercianti partecipanti, i prodotti esplosivi diventano più impegnativi. Zhang Yuan ha affermato che in passato il pacchetto precedente sarebbe esploso rapidamente, ma ora i consumatori hanno più scelte e la concorrenza è diventata più intensa. Ciò che lo preoccupa di più è il prezzo basso: “Quando lo stesso tipo di commercianti lanciano pacchetti a prezzi più bassi, dovrebbero fare altrettanto?”

Prezzi bassi per la vita locale?

Quando gli utenti prestano maggiore attenzione al rapporto costi-benefici, i prezzi bassi sono quasi diventati un'"arma" diretta per le piattaforme per migliorare la persistenza degli utenti. Negli ultimi sei mesi, anche le piattaforme di e-commerce come Taobao e Douyin una volta consideravano le strategie di prezzo basso come. obiettivi importanti. I prezzi bassi influenzeranno la vita locale?

Già nel 2022, Ele.me ha lanciato attività simili di "acquisto di gruppo" in alcune città. Come puoi vedere dall'APP Ele.me, attualmente sono presenti icone di "acquisto di gruppo" sulle home page di città come Shijiazhuang e. Guangzhou Dopo aver fatto clic su di esso, visualizzato sotto forma di combinazioni di prodotti, l'esperienza di ordinazione è quasi la stessa del Pinhaofan di Meituan. Al momento non è disponibile online in città come Pechino e Shanghai.

Dal punto di vista di Meituan, nel rapporto sulla performance del primo trimestre del 2024, Meituan ha menzionato per la prima volta il rapporto finanziario di Meituan già lanciato, affermando che il picco del volume degli ordini giornalieri di Pinhaofan nel primo trimestre ha raggiunto un nuovo massimo. All’assemblea degli azionisti tenutasi da Meituan nel maggio di quest’anno, Wang Xing ha anche affermato i risultati di Pinhaofan e ha ribadito i principi “tre alti e tre bassi” di Meituan nella sua fase iniziale. Il primo principio è “alta qualità, bassa qualità”. ".

Una persona vicina a Meituan ha detto a Tech Planet che, sulla base dei dati della piattaforma, le aziende con vendite migliori su Pinhaofan sono per lo più negozi di ristorazione senza marchio, cioè negozi a conduzione familiare. Mancano di capacità operative online Dopo aver cambiato il modello Pinhaofan da "commerciante" a "merce", possono acquisire più facilmente utenti grazie al loro vantaggio in termini di rapporto costo-efficacia.

Ma a differenza di altre categorie, gli utenti hanno requisiti più elevati per il cibo. Come migliorare la fiducia degli utenti con i piatti da asporto a basso prezzo è ancora molto impegnativo. Molti utenti hanno affermato che quando ordinano un pasto, fanno clic su ciascun negozio per vedere i dettagli di ciascun negozio. Quelli mostrati erano attività in stile bancarella, il che li faceva sentire a disagio quando effettuavano un ordine.

Inoltre, l'attività di Pinhaofan si è ora differenziata anche dalla sua attività principale di asporto. Un dipendente di Pinhaofan ha detto a Tech Planet che all'inizio, per incoraggiare i commercianti a partecipare, le vendite di Pinhaofan venivano incluse nelle vendite totali dei negozi da asporto dei commercianti, il che poteva aiutare i commercianti a migliorare il loro peso e il loro posizionamento nei primi 90 giorni, le vendite di Pinhaofan sono incluse nelle vendite totali dei negozi da asporto dei commercianti. Le vendite di Haofan non sono più incluse nelle vendite dei negozi da asporto di Meituan e i dati operativi del backend del commerciante vengono visualizzati anche nel modulo da asporto e in Pinhaofan. modulo. Questo è un vantaggio per i commercianti che si concentrano principalmente sulla vendita di buon cibo e può anche aiutare la piattaforma a selezionare i commercianti target.

Oltre a lottare per un buon pasto, nell'ultimo anno, che si tratti di sale di trasmissione dal vivo "vendute a caldo", abbonamenti interessanti o acquisti di gruppi speciali, i prezzi bassi hanno continuato ad espandersi negli scenari di lavoro in negozio e da casa di Meituan. Nel complesso, Meituan sta accelerando la sua spinta nel mercato a basso prezzo e approfondendo il suo fossato.

(Nota: Zhang Yuan è uno pseudonimo in questo articolo.)