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fonte|Planeta Tecnológico

artes|Lin Jing

O “Pinhaofan” da Meituan está penetrando em cidades de primeira linha como Pequim, Xangai e Guangzhou. Tomando a área de Pequim como exemplo, os preços das refeições na categoria "Tigela de Arroz Frito" do Arroz Pinhão giram em torno de 16 yuans, e o preço de uma Tigela de Arroz com Frango Kung Pao pode chegar a 12 yuans. Novos usuários também podem desfrutar de um desconto de 6,9 ​​yuans em todas as refeições.

Recentemente, Pinhaofan lançou uma função de "auto-coleta off-line" em todo o país. Tomando como exemplo a mesma refeição maocai "sete carnes e oito vegetais" do comerciante, o preço para viagem do Pinhaofan é de 17,6 yuans, enquanto a retirada off-line. o preço é 17,6 yuans é 12,4 yuans. Em comparação, nas lojas de rua off-line de Pequim, uma porção de Maocai custa pelo menos mais de 20 yuans.

A Tech Planet descobriu que em abril do ano passado, a Meituan estabeleceu um departamento de negócios Pinhaofan separado sob o departamento de negócios de entrega de alimentos, que pertence ao segmento de “negócios locais principais” da Meituan. De acordo com pessoas familiarizadas com o assunto, o Pinhaofan já foi responsável por 12% do total de pedidos locais de comida para viagem em algumas cidades. Em resposta, a Meituan disse que não responderia.

Afetados por vários custos, como cumprimento de contratos e operações, os preços de entrega continuaram a subir nos últimos anos. No quarto trimestre de 2021, de acordo com o relatório financeiro divulgado pela Meituan, o volume total de transações (GTV) do negócio de entrega de alimentos da Meituan foi de 188,6 bilhões de yuans, e o número de pedidos de entrega de alimentos atingiu 3,9 bilhões. o preço unitário médio por cliente é de cerca de 48 yuans. No ano seguinte, a Meituan lançou o negócio Pinhaofan. Em contraste, o negócio Pinhaofan, cujo preço unitário por cliente é geralmente inferior a 20 yuans, pode ajudar a Meituan Takeout a atrair usuários mais sensíveis ao preço, romper o teto de crescimento e aprofundar o fosso.

Mas, ao contrário de outros produtos padrão, os alimentos chineses têm muitos SKUs e são difíceis de padronizar. Os consumidores também têm exigências mais elevadas de confiança. Por detrás do layout de arroz bom da Meituan, qual é o potencial de crescimento futuro da comida para viagem a baixo preço?

No modelo explosivo, Meituan tenta cruzar o rio com Pinduoduo

Ao contrário dos produtos para viagem da Meituan, que são classificados e recomendados pelos nomes das lojas comerciais, o Pinhaofan da Meituan é exibido diretamente por combinações de produtos. Uma pessoa próxima de Meituan disse que Pinhaofan se baseia até certo ponto no modelo de venda quente de Pinduoduo. Além de aumentar a sensação de benefícios dos consumidores, também remodelará a lógica de distribuição de tráfego do lado do comerciante.

Um funcionário da Pinhaofan disse ao Tech Planet que, ao contrário do Meituan Takeout, a avaliação do BD da Pinhaofan é mais orientada para a operação. A avaliação é baseada nos dados de vendas de produtos populares. . A distribuição do tráfego da página inicial do Pinhaofan também é baseada na taxa de conversão de pedidos, ou seja, a relação entre as visualizações dos usuários e as vendas reais finais. Geralmente, quanto maior a classificação, maior a loja.

Os funcionários acima mencionados afirmaram que a atual vontade dos comerciantes em participar é muito maior do que nos primeiros dias de abertura da cidade, especialmente quando muitos comerciantes de marcas se instalaram em lotes. No entanto, para os comerciantes, o ponto mais complicado é que. no modelo de boas refeições de baixo preço, o lucro das refeições é muito baixo.

Na página do Pinhaofan, por trás de uma série de produtos em alta, também são testadas as capacidades do portfólio de produtos do comerciante e as reduções de preços. Um empresário que participa da preparação de um bom arroz disse ao Tech Planet que, tomando como exemplo os três conjuntos de frango refogado e arroz que vende, um deles é um produto que atrai o tráfego, custa 12 yuans e costuma usar alguns vegetais e tofu de peixe. em vez de nuggets de frango, reduza a pressão sobre os custos. Os preços dos outros dois pacotes não são muito diferentes dos preços da loja e não cairão muito.

O comerciante mencionado acima revelou que se o volume de vendas não atingir a meta, o gerente de negócios entrará em contato com o comerciante para baixar o preço novamente. Por exemplo, ela finalmente reduziu ainda mais o preço do produto de drenagem para 10 yuans. Mais tarde (o gerente de negócios) também me abordou para baixar o preço novamente, e eu disse com firmeza que não cairia novamente.”

Além disso, a entrega tradicional de Meituan é como os comerciantes Taobao na plataforma que colocam produtos na plataforma, participam de diversas atividades na plataforma e deduzem envelopes vermelhos, comissões de taxas de serviço técnico, etc., que é a receita real. Pinhaofan é mais parecido com Pinduoduo. Os produtos são exibidos diretamente na plataforma. Os comerciantes de catering reportam à plataforma um preço baixo que pode cobrir os custos e determinar os lucros.

Tomemos como exemplo um pedaço de arroz de coxinha de frango por 11,5 yuans. O comerciante estima que o preço de custo seja de 7 yuans e o preço para a plataforma seja de 9 yuans, independentemente dos fatores que afetam as mudanças subsequentes nos preços da plataforma e nos preços de pagamento do usuário. , o comerciante manterá uma renda fixa.

Pinhaofan não é um negócio novo. A Meituan tem testado as águas em algumas cidades desde 2022, inicialmente posicionando-o como um produto de baixo preço para mercados em declínio. Agora, o Pinhaofan expandiu-se gradualmente para cidades de primeiro e segundo nível. Quatro anos após o seu lançamento, quando a relação custo-eficácia ocupa uma posição mais importante nas decisões de consumo dos utilizadores, deu início a uma nova fase de desenvolvimento.

Um funcionário da Pinhaofan disse que a Pinhaofan experimentou um crescimento significativo em usuários e pedidos nos últimos dois anos e estabelecerá metas diferentes em diferentes cidades. Por exemplo, em Chengdu, já representou 12% dos delivery locais de Meituan. em cidades como Nanning e Heilongjiang.

Atualmente, a entrada do Pinhaofan não é óbvia. Na página de comida para viagem do Meituan, é justaposta a ícones como “Sobremesa” e “Chá da Tarde”. No entanto, alguns usuários que encomendaram o Pinhaofan descobriram que na página inicial de seu APP Meituan, o Pinhaofan está localizado com mais destaque na página inicial do que o Meituan Live e as “Ofertas Especiais” da Meituan.

O jogo entre plataformas, comerciantes e pilotos

Por trás dos preços extremamente baixos, a chave para uma boa refeição é o efeito de escala. Através do método de partilha de pedidos, a plataforma funde pequenos pedidos dispersos em grandes pedidos, reduzindo assim o custo e o tempo de logística e distribuição e permitindo que os comerciantes atinjam pequenos pedidos. lucros, mas volume de negócios rápido.

Áreas próximas a universidades e edifícios de escritórios têm um grande número de pedidos de Pinhaofan. Um piloto da Meituan perto de uma cidade universitária disse ao Tech Planet que 90% dos pedidos de Pinhaofan aqui são atendidos por pilotos de Changpao, e um pequeno número é atendido por pilotos de Changpao. será administrado por Lepao, crowdsourcing e alguns entregadores especiais que trabalham meio período durante o verão.

Para os passageiros de Changpao, não há diferença entre receber um pedido de refeição e outras entregas. A receita da entrega de um pedido é de cerca de 4 yuans. O objetivo principal é entregar mais pedidos a uma distância mais próxima para obter mais receita. Quanto aos passageiros do Lepao, geralmente entregar dois ou três pedidos pode gerar a mesma receita que um pedido normal de entrega.

Um passageiro do Lepao disse ao Tech Planet que o primeiro fator para receber bons pedidos de refeições é a facilidade de entrega. Por exemplo, não há necessidade de subir escadas e os pedidos podem ser feitos diretamente na prateleira ou no armário de entrega. Em outros casos, os passageiros realmente trabalham mais com a mesma renda. Mas ele também disse que agora os passageiros estão seriamente saturados e mais envolvidos. Quando não há quantidade de pedidos, eles voltam para a próxima melhor opção e recebem pedidos de boas refeições.

No entanto, devido aos diferentes estágios de desenvolvimento e escalas do Pinhaofan em várias cidades, nas plataformas sociais, os usuários em algumas cidades reclamaram do Pinhaofan principalmente no processo de entrega, incluindo tempo de entrega lento, necessidade de descer para pegar e má atitude do passageiro .

Do ponto de vista dos comerciantes, apesar da sua quota de mercado líder, a Meituan tem certo poder de negociação sobre os comerciantes. Mas além dos preços baixos, a combinação e a qualidade das refeições do Pinhaofan também determinam diretamente a experiência do usuário, que depende da escolha do comerciante em operações de baixo lucro.

Zhang Yuan, um comerciante que participou do Pinhaofan nos primeiros dias, disse ao Tech Planet que nos primeiros dias, muitos pequenos e médios comerciantes queriam obter mais tráfego e vendas e cobravam cegamente preços baixos, o que era insustentável. Os comerciantes que desejam operar por muito tempo ainda precisam calcular seus custos. Por exemplo, comerciantes com lojas relativamente remotas podem ajudar a obter mais tráfego participando do Pinhaofan e estão dispostos a baixar os seus preços. Os comerciantes com bons negócios em lojas off-line têm uma vantagem na hora de “negociar” preços com a plataforma. Enquanto o preço for inferior ao preço psicológico, eles não comprarão uma boa refeição.

Hoje em dia, a atitude dos comerciantes especializados em comida para viagem também está mudando em relação às boas refeições. Zhang Yuan disse que, por um lado, o mercado de comida para viagem também sofreu grandes mudanças. O backend do comerciante que ele mostrou mostrou que uma refeição custava 29. yuan, após a dedução Incluindo envelopes vermelhos, comissões, taxas de serviço de entrega, etc., o comerciante na verdade recebeu 11,65 yuans no final, enquanto o comerciante fixou o preço de uma refeição fixa com preço de 17 yuans em 9,9 yuans, e a diferença entre o dois não era grande.

Por outro lado, o preço do Pinhaofan aumentou. No passado, o preço das refeições fixas do Pinhaofan geralmente não era superior a 12 yuans, mas agora também está disponível a preços de 17 yuans e 18 yuans.

Especificamente para a seleção de paletes, um gerente de loja de uma marca líder de rede de chá com leite disse ao Tech Planet que eles escolheram produtos impopulares na loja para o Pinhaofan online. Eles também enfrentaram o fato de que os ingredientes estavam prestes a expirar e precisavam ser vendidos como. o mais rápido possível. O processo de produção do produto também deve ser simples, como leite de jasmim verde, etc., para economizar custos de mão de obra.

Isso também representa a escolha comum de alguns comerciantes. Todos disseram ao Tech Planet que o Pinhaofan online escolherá refeições que possam ser servidas rapidamente e evitarão produtos muito vendidos na loja porque temem que isso afete o sistema normal de preços na loja. .

Além disso, à medida que o número de comerciantes participantes aumenta, os produtos explosivos tornam-se mais desafiadores. Zhang Yuan disse que, no passado, o pacote anterior explodiria rapidamente, mas agora os consumidores têm mais opções e a concorrência tornou-se mais intensa. O que mais o preocupa é o preço baixo. “Quando o mesmo tipo de comerciante lança pacotes com preços mais baixos, eles deveriam fazer o acompanhamento?”

Preços baixos para a vida local?

Quando os usuários prestam mais atenção à relação custo-benefício, os preços baixos quase se tornaram uma "arma" direta para as plataformas aumentarem a aderência do usuário. Nos últimos seis meses, plataformas de comércio eletrônico como Taobao e Douyin também consideraram estratégias de preços baixos como. objetivos importantes. Os preços baixos irão afetar a vida local?

Já em 2022, Ele.me também lançou atividades semelhantes de “compra em grupo” em algumas cidades. Como você pode ver no APP Ele.me, atualmente existem ícones de “compra em grupo” nas páginas iniciais de cidades como Shijiazhuang e. Guangzhou. Depois de clicar nele, exibido na forma de combinações de produtos, a experiência de pedido é quase a mesma do Pinhaofan da Meituan. Atualmente não está disponível online em cidades como Pequim e Xangai.

Do ponto de vista da Meituan, no relatório de desempenho do primeiro trimestre de 2024, a Meituan mencionou pela primeira vez o já lançado "Pinhaofan". O relatório financeiro da Meituan afirmou que o pico do volume diário de pedidos do Pinhaofan no primeiro trimestre atingiu um novo máximo. Na assembleia de acionistas realizada pela Meituan em maio deste ano, Wang Xing também afirmou as conquistas de Pinhaofan e reiterou os princípios “três altos e três baixos” da Meituan em sua fase inicial. ".

Uma pessoa próxima à Meituan disse ao Tech Planet que, com base nos dados da plataforma, as empresas com melhores vendas no Pinhaofan são, em sua maioria, lojas de catering sem marca, ou seja, lojas familiares. Eles não têm capacidade de operação online. Depois de mudar o modelo Pinhaofan de “comerciante” para “mercadoria”, eles podem adquirir usuários mais facilmente por meio de sua vantagem em termos de custo-benefício.

Mas, ao contrário de outras categorias, os utilizadores têm exigências mais elevadas em termos de alimentos. Como aumentar a confiança dos utilizadores com produtos para viagem a preços baixos ainda é um grande desafio. Muitos usuários afirmaram que, ao pedir uma refeição, clicavam em cada loja para ver os detalhes de cada loja. As mostradas eram empresas do tipo barraca, o que os deixava inquietos na hora de fazer um pedido.

Além disso, o negócio Pinhaofan agora também se diferencia do seu negócio principal de take away. Um funcionário da Pinhaofan disse ao Tech Planet que no início, para incentivar a participação dos comerciantes, as vendas da Pinhaofan eram incluídas nas vendas totais das lojas de comida para viagem dos comerciantes, o que poderia ajudar os comerciantes a melhorar seu peso e classificação. nos primeiros 90 dias, as vendas do Pinhaofan estão incluídas nas vendas totais das lojas de comida para viagem dos comerciantes. As vendas do Haofan não estão mais incluídas nas vendas das lojas de comida para viagem da Meituan, e os dados operacionais de back-end do comerciante também são exibidos no módulo de entrega para viagem e no Pinhaofan. módulo. Este é um benefício para os comerciantes que se concentram principalmente na venda de boa comida e também pode ajudar a plataforma a selecionar os comerciantes-alvo.

Além de lutar por uma boa refeição, no ano passado, sejam salas de transmissão ao vivo "de grande venda", associações interessantes ou compras especiais em grupo, os preços baixos continuaram a se expandir nos cenários de negócios domésticos e nas lojas da Meituan. No geral, a Meituan está a acelerar a sua entrada no mercado de preços baixos e a aprofundar o seu fosso.

(Nota: Zhang Yuan é um pseudônimo neste artigo.)