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source|Planète technologique

arts|Lin Jing

Le « Pinhaofan » de Meituan pénètre dans des villes de premier rang telles que Pékin, Shanghai et Guangzhou. En prenant l'exemple de la région de Pékin, les prix des repas dans la catégorie « Bol de riz sauté » du riz Pinhao sont d'environ 16 yuans, et le prix d'un bol de riz au poulet Kung Pao peut être aussi bas que 12 yuans. Les nouveaux utilisateurs peuvent également bénéficier d'une réduction de 6,9 ​​yuans sur tous les repas.

Récemment, Pinhaofan a lancé une fonction de « retrait automatique hors ligne » dans tout le pays. En prenant comme exemple le même repas maocai « sept viandes et huit légumes » du commerçant, le prix à emporter de Pinhaofan est de 17,6 yuans, tandis que le prix de retrait hors ligne est de 17,6 yuans. le prix est de 17,6 yuans est de 12,4 yuans. En comparaison, dans les magasins de rue hors ligne de Pékin, une portion de Maocai coûte au moins plus de 20 yuans.

Tech Planet a appris qu'en avril de l'année dernière, Meituan a créé un département commercial distinct pour Pinhaofan sous le département commercial de livraison de nourriture, qui appartient au segment « activité locale principale » de Meituan. Selon des personnes proches du dossier, Pinhaofan représentait autrefois 12 % du total des commandes locales de plats à emporter dans certaines villes. En réponse, Meituan a déclaré qu'elle ne répondrait pas.

Affectés par divers coûts tels que l'exécution des contrats et les opérations, les prix des plats à emporter n'ont cessé d'augmenter ces dernières années. Au quatrième trimestre 2021, selon le rapport financier divulgué par Meituan, le volume total des transactions (GTV) de l'activité de livraison de nourriture de Meituan était de 188,6 milliards de yuans et le nombre de commandes de livraison de nourriture a atteint 3,9 milliards. le prix unitaire moyen par client est d'environ 48 yuans. L'année suivante, Meituan a lancé l'activité Pinhaofan. En revanche, l'activité Pinhaofan, dont le prix unitaire par client est généralement inférieur à 20 yuans, peut aider Meituan Takeout à attirer des utilisateurs plus sensibles aux prix, à franchir le plafond de croissance et à approfondir le fossé.

Mais contrairement à d’autres produits standards, la nourriture chinoise a de nombreuses références et est difficile à standardiser. Les consommateurs ont également des exigences de confiance plus élevées. Derrière la présentation du bon riz de Meituan, quel est le potentiel de croissance future des plats à emporter à bas prix ?

Dans le modèle explosif, Meituan tente de traverser la rivière avec Pinduoduo

Contrairement aux produits à emporter de Meituan, qui sont triés et recommandés par les noms des magasins marchands, le Pinhaofan de Meituan est directement affiché par combinaisons de produits. Une personne proche de Meituan a déclaré que Pinhaofan s'inspire dans une certaine mesure du modèle de vente à chaud de Pinduoduo. En plus d'améliorer le sentiment d'avantages des consommateurs, cela remodèlera également la logique de répartition du trafic du côté des commerçants.

Un employé de Pinhaofan a déclaré à Tech Planet que contrairement à Meituan Takeout, l'évaluation de Pinhaofan sur BD est plus axée sur les opérations. Elle est basée sur les données de vente de produits populaires. Ils aideront régulièrement les commerçants à préparer les noms et les photos des magasins. . La répartition du trafic sur la page d'accueil de Pinhaofan est également basée sur le taux de conversion des commandes, c'est-à-dire le rapport entre les vues des utilisateurs et les ventes finales réelles. Généralement, plus le classement est élevé, plus le magasin est élevé.

Les employés susmentionnés ont déclaré que la volonté actuelle des commerçants de participer est beaucoup plus élevée qu'au début de l'ouverture de la ville, en particulier lorsque de nombreux commerçants de marques se sont installés par lots. Cependant, pour les commerçants, le point le plus complexe est que. dans le modèle des bons repas à bas prix, le profit des repas est trop faible.

Sur la page de Pinhaofan, derrière une série de produits phares, les capacités du portefeuille de produits et les réductions de prix du commerçant sont également testées. Un homme d'affaires qui participe à la préparation de bon riz a déclaré à Tech Planet que, en prenant comme exemple les trois ensembles de poulet braisé et de riz qu'il vend, l'un d'eux est un produit accrocheur, au prix de 12 yuans, et utilise généralement des légumes et du tofu de poisson. au lieu de nuggets de poulet, réduisez la pression sur les coûts. Les prix des deux autres forfaits ne sont en réalité pas très différents des prix en magasin et ne baisseront pas trop.

Le commerçant mentionné ci-dessus a révélé que si le volume des ventes n'atteint pas l'objectif, le chef d'entreprise communiquera avec le commerçant pour baisser à nouveau le prix. Par exemple, elle a finalement encore réduit le prix du produit de drainage à 10 yuans. Plus tard (le chef d’entreprise) m’a également approché pour baisser à nouveau le prix, et j’ai fermement dit qu’il ne baisserait plus.

De plus, les plats à emporter traditionnels de Meituan sont comme Taobao. Les commerçants de la plateforme mettent des produits sur la plateforme, participent à diverses activités sur la plateforme et déduisent les enveloppes rouges, les commissions sur les frais de service technique, etc., qui constituent le revenu réel. Pinhaofan ressemble plus à Pinduoduo. Les produits sont affichés directement sur la plateforme. Les commerçants de restauration rapportent à la plateforme un prix bas qui peut couvrir les coûts et déterminer les bénéfices. La plateforme l'affiche ensuite aux utilisateurs après avoir inclus les frais de service et de livraison.

Prenons l'exemple d'un morceau de riz au pilon de poulet pour 11,5 yuans. Le commerçant estime que le prix de revient est de 7 yuans et le prix de la plate-forme est de 9 yuans, quels que soient les facteurs qui affectent les changements ultérieurs dans les prix de la plate-forme et les prix de paiement des utilisateurs. , le commerçant conservera un revenu fixe.

Pinhaofan n’est pas une entreprise nouvelle. Meituan teste le terrain dans certaines villes depuis 2022, la positionnant initialement comme un produit à bas prix pour les marchés en déclin. Aujourd'hui, Pinhaofan s'est progressivement étendu aux villes de premier et de deuxième rang. Quatre ans après son lancement, alors que la rentabilité occupe une place plus importante dans les décisions de consommation des utilisateurs, il a inauguré une nouvelle étape de développement.

Un employé de Pinhaofan a déclaré que Pinhaofan a connu une croissance significative du nombre d'utilisateurs et de commandes au cours des deux dernières années. Pinhaofan se fixera des objectifs différents dans différentes villes. Par exemple, à Chengdu, il représentait autrefois 12 % des plats à emporter locaux de Meituan. dans des villes comme Nanning et Heilongjiang.

À l'heure actuelle, l'entrée de Pinhaofan n'est pas évidente. Sur la page de plats à emporter de Meituan, elle est juxtaposée à des icônes telles que « Boissons dessert » et « Thé de l'après-midi ». Cependant, certains utilisateurs qui ont commandé Pinhaofan ont constaté que sur la page d'accueil de leur application Meituan, Pinhaofan est situé plus en évidence sur la page d'accueil que Meituan Live et les « offres spéciales » de Meituan.

Le jeu entre plateformes, commerçants et cavaliers

Derrière les prix extrêmement bas, la clé d'un bon repas réside dans l'effet d'échelle. Grâce à la méthode de partage des commandes, la plateforme fusionne les petites commandes dispersées en commandes importantes, réduisant ainsi les coûts et les délais de logistique et de distribution, et permettant aux commerçants de réaliser de petites commandes. des bénéfices mais un chiffre d'affaires rapide.

Les zones proches des universités et des immeubles de bureaux ont un grand nombre de commandes Pinhaofan. Un coureur Meituan près d'une ville universitaire a déclaré à Tech Planet que 90% des commandes Pinhaofan ici sont traitées par des coureurs Changpao, et un petit nombre le sera. être géré par Lepao, le crowdsourcing et certains livreurs spéciaux qui travaillent à temps partiel pendant l'été.

Pour les cavaliers de Changpao, il n'y a aucune différence entre prendre une commande pour un repas et d'autres plats à emporter. Le revenu provenant de la livraison d'une commande est d'environ 4 yuans. L'objectif principal est de livrer plus de commandes à une distance plus proche pour obtenir plus de revenus. Quant aux cavaliers Lepao, livrer généralement deux ou trois commandes peut générer le même revenu qu'une commande à emporter ordinaire.

Un pilote de Lepao a déclaré à Tech Planet que le premier facteur pour récupérer de bonnes commandes de repas est la facilité de livraison. Par exemple, il n'est pas nécessaire de monter les escaliers et les commandes peuvent être passées directement sur le support à emporter ou dans l'armoire à emporter. Dans d’autres cas, les coureurs travaillent davantage pour le même revenu. Mais il a également déclaré que désormais, les coureurs sont sérieusement saturés et plus impliqués. Lorsqu'il n'y a pas de quantité de commande, ils se tournent vers la meilleure solution et prennent les commandes de bons repas.

Cependant, en raison des différentes étapes et échelles de développement de Pinhaofan dans différentes villes, sur les plateformes sociales, les utilisateurs de certaines villes se sont plaints de Pinhaofan principalement dans le processus de livraison, y compris le délai de livraison lent, la nécessité de descendre pour récupérer et la mauvaise attitude du passager. . etc.

Du point de vue des commerçants, malgré sa part de marché dominante, Meituan dispose d'un certain pouvoir de négociation sur les commerçants. Mais en plus des prix bas, la combinaison et la qualité des repas de Pinhaofan déterminent également directement l’expérience utilisateur, qui dépend du choix du commerçant dans le cadre d’opérations à faible profit.

Zhang Yuan, un commerçant qui a participé à Pinhaofan au début, a déclaré à Tech Planet qu'au début, de nombreux petits et moyens commerçants voulaient obtenir plus de trafic et de ventes et facturaient aveuglément des prix bas, ce qui n'était finalement pas viable. Les commerçants qui souhaitent exercer leurs activités sur une longue période doivent encore calculer leurs coûts. Par exemple, les commerçants possédant des magasins relativement éloignés peuvent contribuer à générer davantage de trafic en participant à Pinhaofan et sont prêts à baisser leurs prix. Les commerçants ayant de bonnes affaires en magasin hors ligne ont un avantage lorsqu'ils « négocient » les prix avec la plateforme, tant que le prix est inférieur à leur prix psychologique, ils n'achèteront pas un bon repas.

De nos jours, l'attitude des commerçants spécialisés dans les plats à emporter évolue également vers de bons repas. Zhang Yuan a déclaré que d'une part, le marché des plats à emporter a également subi de grands changements. Le backend du commerçant qu'il a montré a montré qu'un repas coûtait 29 $. yuans, après déduction Y compris les enveloppes rouges, les commissions, les frais de service de livraison, etc., le commerçant a finalement reçu 11,65 yuans, tandis que le commerçant a fixé le prix d'un repas fixe au prix de 17 yuans à 9,9 yuans, et la différence entre le deux, ce n'était pas grand.

D'un autre côté, le prix du Pinhaofan a augmenté. Dans le passé, le prix des plats préparés Pinhaofan n'était généralement pas supérieur à 12 yuans, mais il est désormais également disponible aux prix de 17 yuans et 18 yuans.

Spécifiquement à la sélection des palettes, un gérant de magasin d'une grande marque de chaîne de thé au lait a déclaré à Tech Planet qu'ils avaient choisi des produits impopulaires dans le magasin pour Pinhaofan en ligne. Ils étaient également confrontés au fait que les ingrédients étaient sur le point d'expirer et devaient être vendus comme tels. le plus tôt possible. Le processus de production des produits doit également être simple, comme le lait de jasmin vert, etc., afin de réduire les coûts de main-d'œuvre.

Cela représente également le choix commun de certains commerçants. Ils ont tous déclaré à Tech Planet que Pinhaofan en ligne choisirait des repas qui peuvent être servis rapidement et éviterait les produits les plus vendus dans le magasin, car ils craignent que cela n'affecte le système de prix normal du magasin. .

De plus, à mesure que le nombre de commerçants participants augmente, les produits explosifs deviennent plus difficiles. Zhang Yuan a déclaré que dans le passé, le paquet précédent explosait rapidement, mais que désormais les consommateurs ont plus de choix et que la concurrence est devenue plus intense. Ce qui l'inquiète le plus, c'est le bas prix : « Lorsque le même type de commerçants lance des forfaits moins chers, doivent-ils donner suite ?

Des prix bas pour la vie locale ?

Lorsque les utilisateurs accordent davantage d'attention à la rentabilité, les prix bas sont presque devenus une « arme » directe permettant aux plateformes d'améliorer la fidélité des utilisateurs. Au cours des six derniers mois, les plateformes de commerce électronique telles que Taobao et Douyin ont également envisagé des stratégies à bas prix comme des stratégies à bas prix. des objectifs importants. Les prix bas vont-ils envahir la vie locale ?

Dès 2022, Ele.me a également lancé des activités similaires d'« achats groupés » dans certaines villes. Comme vous pouvez le constater sur l'application Ele.me, il existe actuellement des icônes « d'achats groupés » sur les pages d'accueil de villes telles que Shijiazhuang et. Guangzhou. Après avoir cliqué dessus, affichée sous forme de combinaisons de produits, l'expérience de commande est presque la même que celle du Pinhaofan de Meituan. Il n'est actuellement pas disponible en ligne dans des villes comme Pékin et Shanghai.

Du point de vue de Meituan, dans le rapport sur les performances du premier trimestre 2024, Meituan a mentionné pour la première fois le rapport financier de Meituan déjà lancé, indiquant que le volume quotidien maximal des commandes de Pinhaofan au premier trimestre avait atteint un nouveau sommet. Lors de l'assemblée des actionnaires tenue par Meituan en mai de cette année, Wang Xing a également affirmé les réalisations de Pinhaofan et a réitéré les principes des « trois hauts et trois bas » de Meituan dans sa phase initiale. Le premier principe est « haute qualité, bas prix ». ".

Une personne proche de Meituan a déclaré à Tech Planet que, sur la base des données de la plateforme, les entreprises ayant de meilleures ventes sur Pinhaofan sont pour la plupart des magasins de restauration sans marque, c'est-à-dire des magasins familiaux. Ils manquent de capacités d'exploitation en ligne. Après avoir changé le modèle Pinhaofan de « marchand » à « marchandise », ils peuvent plus facilement acquérir des utilisateurs grâce à leur avantage en termes de coût-efficacité.

Mais contrairement à d’autres catégories, les utilisateurs ont des exigences plus élevées en matière de nourriture. Comment améliorer la confiance des utilisateurs avec des plats à emporter à bas prix reste un défi considérable. De nombreux utilisateurs ont déclaré que lorsqu'ils commandaient un repas, ils cliquaient sur chaque magasin pour voir les détails de chaque magasin. Ceux présentés étaient des commerces de type stand, ce qui les mettait mal à l'aise lorsqu'ils passaient une commande.

En outre, l'activité de Pinhaofan se différencie désormais également de son activité principale de plats à emporter. Un employé de Pinhaofan a déclaré à Tech Planet qu'au début, afin d'encourager les commerçants à participer, les ventes de Pinhaofan étaient incluses dans les ventes totales des magasins de plats à emporter des commerçants, ce qui pourrait aider les commerçants à améliorer leur poids et leur classement. les 90 premiers jours, les ventes de Pinhaofan sont incluses dans les ventes totales des magasins de plats à emporter des commerçants. Les ventes de Haofan ne sont plus incluses dans les ventes des magasins de plats à emporter de Meituan, et les données d'exploitation back-end du commerçant sont également affichées dans le module de plats à emporter et Pinhaofan. module. C’est un avantage pour les commerçants qui se concentrent principalement sur la vente de bons produits, et cela peut également aider la plateforme à sélectionner les commerçants cibles.

En plus de se battre pour un bon repas, au cours de l'année écoulée, qu'il s'agisse de salles de diffusion en direct « à chaud », d'abonnements chauds ou d'achats groupés spéciaux, les prix bas ont continué de se développer dans les scénarios d'affaires en magasin et à domicile de Meituan. Dans l’ensemble, Meituan accélère sa pénétration du marché des prix bas et approfondit son fossé.

(Remarque : Zhang Yuan est un pseudonyme dans cet article.)