2024-08-13
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원천|테크플래닛
기예|린징
메이투안의 '핀하오판(Pinhaofan)'은 베이징, 상하이, 광저우 등 1급 도시에 침투하고 있다. 베이징 지역을 예로 들면, 핀하오 쌀 '볶음밥 그릇' 카테고리의 식사 가격은 약 16위안이고, 쿵파오 치킨 덮밥의 가격은 12위안까지 저렴합니다. 신규 사용자는 모든 식사에 대해 6.9위안 할인 혜택도 누릴 수 있습니다.
최근 Pinhaofan은 전국적으로 '오프라인 셀프 픽업' 기능을 출시했습니다. 상인의 동일한 '7가지 고기와 8가지 야채' 마오카이 정식을 예로 들면, Pinhaofan의 테이크아웃 가격은 17.6위안이고 오프라인 픽업은 17.6위안입니다. 가격은 17.6위안, 12.4위안. 이에 비해 베이징의 오프라인 노점에서는 마오카이 한 접시 가격이 최소 20위안 이상이다.
Tech Planet은 작년 4월 Meituan이 Meituan의 '핵심 지역 비즈니스' 부문에 속하는 음식 배달 사업부 산하에 별도의 Pinhaofan 사업부를 설립했다는 사실을 알게 되었습니다. 이 문제에 정통한 사람들에 따르면 Pinhaofan은 한때 일부 도시에서 전체 지역 테이크아웃 주문의 12%를 차지했습니다. 이에 대해 Meituan은 응답하지 않을 것이라고 말했습니다.
계약 이행, 운영 등 다양한 비용의 영향으로 테이크아웃 가격은 지난 몇 년간 지속적으로 상승해왔다. 메이투안이 공개한 재무보고서에 따르면 2021년 4분기 메이투안 음식배달 사업의 총 거래액(GTV)은 1,886억 위안, 음식 배달 주문 건수는 39억 위안에 달한 것으로 대략 추산된다. 고객 당 평균 단가는 약 48 위안입니다. 이듬해 Meituan은 Pinhaofan 사업을 시작했습니다. 이와 대조적으로 고객당 단가가 일반적으로 20위안 미만인 Pinhaofan 사업은 Meituan Takeout이 가격에 민감한 사용자를 더 많이 유치하고 성장 한계를 돌파하며 해자를 깊게 만드는 데 도움이 될 수 있습니다.
하지만 다른 표준 제품과 달리 중국 음식은 SKU가 많고 표준화가 어렵습니다. 소비자의 신뢰에 대한 요구도 더 높습니다. 메이투안의 좋은 쌀 배치 뒤에는 저가 테이크아웃의 향후 성장 가능성이 있을까요?
메이투안의 테이크아웃 주문 및 가맹점명 기반 추천과 달리, 메이투안의 핀하오판은 상품 조합을 기준으로 직접 진열됩니다. Meituan의 한 관계자는 Pinhaofan이 어느 정도 Pinduoduo의 인기 판매 모델을 활용하는 동시에 소비자의 혜택 감각을 높이는 것 외에도 판매자 측의 트래픽 분배 논리도 재편할 것이라고 말했습니다.
Pinhaofan의 직원은 Meituan Takeout과 달리 Pinhaofan의 BD 평가는 운영 지향적이라고 말했습니다. 평가는 판매자가 매장 이름과 사진을 준비하는 데 정기적으로 도움이 됩니다. . Pinhaofan 홈페이지의 트래픽 분포도 주문 전환율, 즉 최종 실제 판매량에 대한 사용자 조회수 비율을 기반으로 합니다. 일반적으로 순위가 높을수록 매장도 높아집니다.
위에 언급한 직원들은 특히 많은 브랜드 가맹점들이 일괄적으로 자리를 잡고 있는 상황에서 현재 가맹점들의 참여 의지가 도시 개방 초기보다 훨씬 높다고 말했다. 좋은 식사의 저가 모델에서는 식사의 이익이 너무 낮습니다.
일련의 인기 제품 뒤에 있는 Pinhaofan 페이지에서는 판매자의 제품 포트폴리오 기능과 가격 인하도 테스트됩니다. 좋은 쌀을 모으는 데 참여하는 한 사업가는 Tech Planet에 자신이 판매하는 닭고기 밥 세트 3개를 예로 들면 그 중 하나는 12위안으로 가격이 트래픽을 끄는 제품이며 일반적으로 일부 야채와 생선 두부를 사용한다고 말했습니다. 치킨 너겟 대신 비용 압박을 줄이세요. 다른 두 패키지의 가격은 실제로 매장 가격과 크게 다르지 않으며 크게 떨어지지도 않습니다.
위에 언급된 상인은 판매량이 목표를 달성하지 못하면 사업 관리자가 상인과 연락하여 가격을 다시 낮추겠다고 밝혔습니다. 예를 들어 배수 제품의 가격을 10위안으로 더 낮췄습니다." 나중에 (사업부장)님도 저한테 가격을 다시 낮추라고 오셨고, 다시는 떨어지지 않을 거라고 단호하게 말씀드렸습니다.”
또한 전통적인 메이투안 테이크아웃은 플랫폼의 판매자가 플랫폼에 제품을 올려 놓고 플랫폼에서 다양한 활동에 참여하며 실제 수입인 빨간 봉투, 기술 서비스 수수료 등을 공제하는 타오바오와 같습니다. Pinhaofan은 Pinduoduo와 유사합니다. 케이터링 상인은 비용을 충당하고 수익을 결정할 수 있는 저렴한 가격을 플랫폼에 보고한 다음 서비스 수수료와 배송비를 포함하여 사용자에게 표시합니다.
예를 들어 11.5위안의 닭다리밥을 예로 들면, 판매자는 플랫폼 가격과 사용자 지불 가격에 어떤 후속 요인이 영향을 미치든 상관없이 원가를 7위안으로 추정합니다. 상인은 고정 수입을 유지합니다.
Pinhaofan은 새로운 사업이 아닙니다. Meituan은 2022년부터 일부 도시에서 테스트를 진행해 왔으며 처음에는 침체된 시장을 위한 저가형 테이크아웃 업체로 포지셔닝했습니다. 이제 Pinhaofan은 출시 후 4년 동안 점차 1급 및 2급 도시로 확장되었으며, 사용자의 소비 결정에서 비용 효율성이 더 중요한 위치를 차지하면서 새로운 발전 단계를 열었습니다.
Pinhaofan 직원은 Pinhaofan이 지난 2년 동안 사용자와 주문이 크게 증가했다고 말했습니다. 예를 들어, 청두에서는 한때 현지 Meituan 테이크아웃의 12%를 차지했으며 좋은 성과를 거두었습니다. 난닝(南寧), 헤이룽장(黑龍江) 등의 도시.
현재 핀하오판 입구는 눈에 띄지 않습니다. 메이투안 테이크아웃 페이지에는 '디저트 음료', '애프터눈 티' 등의 아이콘이 병치되어 있습니다. 그러나 Pinhaofan을 주문한 일부 사용자는 Meituan 앱 홈페이지에서 Pinhaofan이 Meituan Live 및 Meituan의 "특별 행사"보다 홈페이지에서 더 눈에 띄게 위치한다는 사실을 발견했습니다.
매우 저렴한 가격 뒤에는 맛있는 식사의 핵심은 규모 효과입니다. 주문 공유 방식을 통해 플랫폼은 흩어져 있는 작은 주문을 대량 주문으로 통합하여 물류 및 유통 비용과 시간을 줄이고 판매자는 소규모 주문을 달성할 수 있습니다. 이익이 나지만 회전율이 빠릅니다.
대학과 사무실 건물 근처 지역에는 Pinhaofan 주문이 많이 있습니다. 대학 도시 근처의 Meituan 라이더는 Tech Planet에 이곳의 Pinhaofan 주문의 90%가 Changpao 라이더에 의해 처리되고 소수는 Changpao 라이더가 처리할 것이라고 말했습니다. 여름 동안 파트타임으로 일하는 Lepao, 크라우드소싱 및 일부 특별 배달 라이더가 처리합니다.
창포 라이더의 경우 식사 주문과 기타 테이크아웃 주문에 차이가 없습니다. 주문을 배달하여 얻는 수입은 더 가까운 거리에서 더 많은 주문을 배달하여 더 많은 수입을 얻는 것입니다. 레파오 라이더의 경우 일반적으로 2~3개의 주문을 배달하면 일반 테이크아웃 주문 1개와 동일한 수입을 얻을 수 있습니다.
Lepao 라이더는 Tech Planet에 좋은 식사 주문을 받는 첫 번째 요소는 배달의 용이성이라고 말했습니다. 예를 들어 계단을 올라갈 필요가 없으며 테이크아웃 선반이나 테이크아웃 캐비닛에 직접 주문할 수 있습니다. 다른 경우에는 라이더가 실제로 동일한 수입에 대해 더 많은 노동을 투입합니다. 그러나 그는 또한 이제 라이더들이 매우 포화 상태이고 주문량이 없으면 차선책으로 돌아가 좋은 식사를 주문한다고 말했습니다.
그러나 다양한 도시에서 Pinhaofan의 개발 단계와 규모가 다르기 때문에 소셜 플랫폼에서 일부 도시의 사용자는 느린 배송 시간, 픽업을 위해 아래층으로 내려가야 하는 점, 불량한 라이더 태도 등 배송 과정에서 주로 Pinhaofan에 대해 불만을 제기했습니다. . 등.
상인의 관점에서 볼 때, Meituan은 최고의 시장 점유율에도 불구하고 상인에 대해 특정 교섭력을 가지고 있습니다. 그러나 저렴한 가격 외에도 Pinhaofan 식사의 조합과 품질도 사용자 경험을 직접적으로 결정하며, 이는 저수익 운영 하에서 판매자의 선택에 달려 있습니다.
초기 핀하오판에 참여했던 상인 장위안(Zhang Yuan)은 Tech Planet과의 인터뷰에서 초기에는 많은 중소 상인들이 더 많은 트래픽과 매출을 얻기를 원했고 맹목적으로 낮은 가격을 청구했으며 이는 결국 지속 불가능하다고 말했습니다. 오랫동안 운영하려는 판매자는 여전히 비용을 계산해야 합니다. 예를 들어 상대적으로 멀리 떨어진 곳에 있는 상점을 운영하는 판매자는 Pinhaofan에 참여하여 더 많은 트래픽을 유도하고 가격을 낮추는 데 도움을 줄 수 있습니다. 오프라인 매장 사업이 좋은 상인은 플랫폼과 가격을 "협상"할 때 가격이 심리적 가격보다 낮은 한 좋은 식사를 사지 않을 것입니다.
요즘 테이크아웃을 전문으로 하는 상인들의 태도도 좋은 음식을 향한 태도로 바뀌고 있다. 장위안은 한편으로는 테이크아웃 시장도 큰 변화를 겪었다고 말했다. 그가 보여준 상인의 백엔드는 한 끼 가격이 29달러라는 것을 보여준다. 빨간 봉투, 수수료, 배송비 등을 포함해 실제로 상인은 11.65위안을 공제한 반면, 상인은 17위안인 정식 가격을 9.9위안으로 고정했다. 두 개는 크지 않았습니다.
반면, 핀하오판의 가격은 과거에는 일반적으로 12위안을 넘지 않았으나, 현재는 17위안, 18위안의 가격으로도 판매되고 있습니다.
팔레트 선택과 관련하여 선도적인 밀크티 체인 브랜드의 매장 관리자는 Tech Planet에 온라인 Pinhaofan 매장에서 인기 없는 제품을 선택했으며 재료가 곧 만료되어 판매해야 한다는 사실에 직면했습니다. 가능한 한 빨리. 인건비를 절약하려면 자스민 밀크 그린 등 제품 생산 공정도 단순해야 한다.
이는 또한 일부 판매자의 일반적인 선택을 나타냅니다. 그들은 모두 Tech Planet에 온라인 Pinhaofan이 매장의 정상 가격 시스템에 영향을 미칠 것을 걱정하기 때문에 신속하게 제공될 수 있는 식사를 선택하고 매장에서 인기 있는 제품을 피할 것이라고 말했습니다. .
더욱이 참여하는 상인의 수가 늘어남에 따라 폭발적인 제품이 더욱 어려워지고 있다고 Zhang Yuan은 말했습니다. 과거에는 이전 패키지가 빠르게 폭발했지만 이제는 소비자에게 더 많은 선택권이 있고 경쟁이 더욱 치열해졌습니다. 그가 가장 걱정하는 것은 저렴한 가격이다. “같은 종류의 가맹점이 저가 패키지를 출시하면 후속 조치를 취해야 할까요?”
사용자가 비용 효율성에 더 많은 관심을 가지게 되면 저렴한 가격은 플랫폼의 사용자 충성도를 높이는 직접적인 '무기'가 되었습니다. 지난 6개월간 타오바오, 더우인 등 전자상거래 플랫폼도 한때 저가 전략을 고려한 적이 있습니다. 중요한 목표. 낮은 가격이 지역 생활을 장악할 것인가?
이르면 2022년 초 Ele.me도 일부 도시에서 유사한 '공동 구매' 활동을 시작했습니다. Ele.me 앱에서 볼 수 있듯이 현재 스자좡, 스자좡 등 도시 홈페이지에 '공동 구매' 아이콘이 있습니다. 광저우를 클릭하면 제품 조합 형태로 표시되며 주문 경험은 Meituan의 Pinhaofan과 거의 동일합니다. 현재 베이징, 상하이 등의 도시에서는 온라인으로 제공되지 않습니다.
Meituan의 관점에서 볼 때, 2024년 1분기 실적 보고서에서 Meituan은 이미 출시된 "Pinhaofan"을 처음으로 언급했습니다. Meituan의 재무 보고서에는 1분기 Pinhaofan의 일일 최대 주문량이 새로운 최고치를 기록했다고 명시되어 있습니다. 올해 5월 Meituan이 개최한 주주총회에서 Wang Xing은 Pinhaofan의 성과를 확인하고 초기 단계에서 Meituan의 "3고 3저" 원칙을 다시 강조했습니다. 첫 번째 원칙은 "고품질, 저가격"입니다. ".
Meituan의 한 측근은 Tech Planet에 플랫폼 데이터에 따르면 Pinhaofan에서 매출이 더 좋은 업체는 대부분 비브랜드 케이터링 매장, 즉 소규모 매장이라고 말했습니다. 온라인 운영 능력이 부족합니다. Pinhaofan 모델을 "상인"에서 "상품"으로 변경한 후에는 비용 효율성 이점을 통해 사용자를 더 쉽게 확보할 수 있습니다.
그러나 다른 카테고리와 달리 사용자는 음식에 대한 요구 사항이 더 높습니다. 저렴한 가격의 테이크아웃 제품에 대한 사용자 신뢰를 높이는 방법은 여전히 매우 어렵습니다. 많은 이용자들은 식사를 주문할 때 각 매장을 클릭하면 각 매장의 상세정보를 볼 수 있다고 말했다. 표시되는 매장은 포장마차 형태의 업체여서 주문할 때 불안감을 느꼈다.
또한 핀하오판 사업도 이제 주요 테이크아웃 사업과 차별화된다. Pinhaofan 직원은 Tech Planet에 초기에는 판매자의 참여를 장려하기 위해 Pinhaofan의 매출이 판매자의 테이크아웃 매장 총 매출에 포함되어 판매자의 비중과 순위를 높이는 데 도움이 될 수 있다고 말했습니다. 처음 90일 동안 Pinhaofan의 매출은 가맹점 테이크아웃 매장의 전체 매출에 포함됩니다. Haofan의 매출은 더 이상 Meituan의 테이크아웃 매장 매출에 포함되지 않으며, 판매자의 백엔드 운영 데이터도 테이크아웃 모듈과 Pinhaofan에 표시됩니다. 기준 치수. 이는 주로 좋은 음식을 판매하는 데 주력하는 가맹점에게 혜택이 되며, 플랫폼이 타겟 가맹점을 선정하는 데에도 도움이 될 수 있습니다.
좋은 식사를 위해 싸우는 것 외에도 지난 1년 동안 '핫 셀링' 생방송 룸, 핫 멤버십, 특별 단체 구매 등 저렴한 가격이 Meituan의 매장 내 및 재택 비즈니스 시나리오로 계속 확대되었습니다. 전반적으로 Meituan은 저가 시장 진출을 가속화하고 해자를 깊게 하고 있습니다.
(참고: 이 기사에서는 Zhang Yuan은 가명입니다.)
