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Carlsberg, el gigante cervecero internacional que poco a poco se ha ido afianzando en el mercado chino mediante fusiones y adquisiciones, se enfrenta a desafíos.

Hace unos días, Chongqing Jiawei Beer Co., Ltd. ("Chongqing Jiawei"), una subsidiaria por acciones de Chongqing Beer adquirida por Carlsberg, emitió un comunicado acusando a Carlsberg de suprimir la cerveza de "ciudad de montaña". Chongqing Beer respondió que el contenido de Chongqing Jiawei era falso y que Chongqing Beer era propietaria de la marca "Mountain City".

De hecho, además de la disputa con Shancheng Beer, Carlsberg también tiene litigios con Lhasa Beer. Según expertos de la industria, estas disputas se deben al desempeño insatisfactorio de Shancheng y Lhasa Beer. Para las marcas extranjeras, a medida que las marcas de cerveza nacionales de China crecen gradualmente, cómo consolidar el mercado de consumo original y atender aún más la demanda de los consumidores locales y abrir nuevos mercados es un problema difícil.

La disputa entre Chongqing Jiawei y Chongqing Beer

Tras la publicación de la "Carta severa sobre la defensa de la marca nacional "Mountain City" y la condena de Carlsberg y Chongqing Beer Co., Ltd. por matar y destruir maliciosamente la marca "Mountain City" el 14 de junio, Chongqing Jiawei volvió a hablar en agosto. 2.

Chongqing Jiawei dijo en su último comunicado que desde que Carlsberg Beer adquirió Chongqing Beer en 2013, basándose en la maximización de sus propios intereses, ha llevado a cabo una prohibición integral y un ataque sistemático a la marca de cerveza "Shancheng", lo que ha resultado en la producción y ventas anuales de La cerveza "Shancheng" de 1 millón de toneladas cayó a 98.000 toneladas. El valor de la marca de cerveza "Shancheng" ha aumentado de 6 mil millones de yuanes hasta ahora. El valor contable de las 199 marcas locales, incluida la marca de cerveza "Shancheng", es inferior. 16 millones de yuanes, lo que provocó que las ventas de cerveza "Shancheng" cayeran por un precipicio y el valor de la marca se redujera gravemente.

Con respecto a la declaración de Chongqing Jiawei, el 3 de agosto, Chongqing Beer respondió a un periodista de Beijing News diciendo que Chongqing Jiawei solo produce "Shancheng" y otras cervezas de marca para Chongqing Beer a través de un acuerdo de suscripción con Chongqing Beer, una de las fábricas OEM. Como empresa cervecera con "marcas locales + marcas internacionales", las marcas locales representan más del 70% de las ventas de Chongqing Beer en todo el país. En el mercado de Chongqing, las dos marcas locales, "Chongqing" y "Shancheng", representan casi el 80%.

De hecho, la disputa entre ambos ya ha comenzado. En octubre de 2023, Chongqing Jiawei demandó a Chongqing Beer debido a una disputa contractual, alegando que no incluyó productos relevantes en el alcance de la suscripción de acuerdo con el "Acuerdo Marco de Suscripción de Productos", lo que provocó pérdidas. Este "Acuerdo Marco de Suscripción de Productos" de 20 años se firmó en 2009 y se acordó que sólo se permitirá la producción de cerveza de la marca "Shancheng" durante el período de suscripción, y que toda la cerveza producida debería estar respaldada por Chongqing Beer.

Según el anuncio emitido por Chongqing Beer el 3 de agosto, la demanda por disputa contractual mencionada anteriormente entre Chongqing Jiawei y Chongqing Jiawei ha sido aceptada por el Quinto Tribunal Popular Intermedio de Chongqing y se escuchará el 1 de agosto. El monto de la demanda de Chongqing Jiawei es Calculado provisionalmente 631,68 millones de yuanes. Chongqing Beer presentó una contrademanda, solicitando al tribunal que rescindiera el Memorando (III) firmado entre la empresa y Chongqing Jiawei el 15 de marzo de 2019, alegando que el incumplimiento por parte de Chongqing Jiawei de sus obligaciones de pago constituía un incumplimiento de contrato y que la empresa tenía el derecho. para rescindir el contrato.

Chongqing Beer también cree que el desempeño de Chongqing Beer durante los últimos 10 años demuestra la corrección de la estrategia de desarrollo de marca local. En 2020, Chongqing Beer y Carlsberg completaron una importante reorganización de activos, ampliaron la red de ventas y la marca "Chongqing" pudo llegar a todo el país, con buena respuesta del mercado. Al mismo tiempo, la marca "Mountain City" también ha logrado un crecimiento saludable. En un contexto de caída general del sector del 5,6%, las ventas en 2023 aumentarán un 16% en comparación con 2019. En cuanto a las acusaciones de Chongqing Jiawei, Chongqing Beer se reserva el derecho de tomar medidas legales adicionales para salvaguardar sus derechos e intereses legítimos.

Disputas continuas o desempeño insatisfactorio

Obtener el derecho a hablar a través de adquisiciones ha sido el principal movimiento de las marcas internacionales hasta ahora.

Carlsberg, el gigante cervecero internacional, ha adquirido sucesivamente Yunnan Huashi Beer, Dali Beer, Chongqing Beer, etc. desde 2003. Al mismo tiempo, también ha extendido sus tentáculos a marcas de cerveza como Lhasa Beer y Yellow River Beer, y ha el derecho a hablar en la industria cervecera de la región occidental.

Sin embargo, el desarrollo de algunas marcas regionales tras la adquisición no fue satisfactorio. Tomemos como ejemplo a Lhasa Beer. En 2004, Carlsberg China compró una participación en Lhasa Beer y cada uno poseía el 50% de las acciones de Dongxi Zang Development, otro accionista de Lhasa Beer. En 2023, el negocio cervecero desarrollado en el Tíbet (la marca principal es la cerveza Lhasa) tendrá unos ingresos de 337 millones de yuanes, lo que representa el 99,75%, y logró una recuperación en el primer semestre de este año.

Sin embargo, el tamaño de Lhasa Beer es todavía pequeño y Carlsberg, que está pensando en dejarlo, quiere transferir sus acciones. Según el anuncio de Tibet Development el 8 de junio de 2023, Daohe Company y Carlsberg Company firmaron un acuerdo de transferencia de capital, acordando transferir el 50% del capital social de Lhasa Beer en poder de Carlsberg Company a Tibet Daohe Industrial Co., Ltd. La disputa entre Tibet Development y Carlsberg se debió a Así empezó. En primer lugar, Tibet Development demandó a Carlsberg porque su transferencia de capital violaba leyes, reglamentos y acuerdos pertinentes, era inválida o debía ser revocada y constituía una infracción de sus participaciones accionarias en Lhasa Beer Company. Posteriormente, Carlsberg contrademandó, exigiendo la devolución de los 95 millones de yuanes que recibió en base a la resolución de dividendos de 2018. La última sentencia demuestra que todas las pretensiones de Carlsberg han sido desestimadas.

Además, aunque Carlsberg en realidad no adquirió Lanzhou Huanghe, el negocio cervecero de Lanzhou Huanghe se completa principalmente con cuatro subsidiarias: Qinghai Huanghe Jiaxing, Lanzhou Huanghe Jiaxing, Jiuquan Western Beer y Tianshui Huanghe Jiaxing. Carlsberg tiene una participación en las acciones de cada empresa. Según la previsión de rendimiento semestral de 2024 de la empresa que cotiza en bolsa Lanzhou Huanghe, se espera que la pérdida después del beneficio no neto sea de 15,2 millones de yuanes a 16,8 millones de yuanes, aproximadamente 5 millones de yuanes más que la pérdida del mismo período del año pasado. . Obviamente, la inversión de Carlsberg se encuentra bajo una presión considerable.

El analista de la industria de las bebidas alcohólicas, Cai Xuefei, analizó a un periodista de Beijing News que las disputas entre Carlsberg y Chongqing Jiawei y Tibet Development parecen ser disputas legales causadas por recortes de participación, dividendos de rendimiento y otras razones. De hecho, son causadas por el mal desempeño de Shancheng. Beer y Lhasa Beer, lo que generó serias diferencias entre la inversión en el mercado de Carlsberg y el desarrollo futuro de la empresa, y no logró el objetivo estratégico de Carlsberg de invertir fuertemente en el mercado chino cuando se convirtió en accionista.

El auge de las marcas locales y la competencia más feroz

Las cinco principales marcas de la industria cervecera incluyen China Resources Beer, Tsingtao Beer, Budweiser Asia Pacific, Carlsberg China y Yanjing Beer, también conocida como "Chinese Beer T5". Desde 2016, las empresas cerveceras han promovido la mejora gradual de los precios de la cerveza desde la era de los 2 yuanes hasta el rango de precios convencional de 4 yuanes a 8 yuanes mediante mejoras estructurales internas. Los fabricantes de cerveza locales han aprovechado las oportunidades estratégicas de la alta gama y la reducción del exceso de capacidad y han surgido rápidamente. El mercado de la cerveza chino ha mostrado una tendencia muy obvia de "la cerveza nacional sube y la cerveza con inversión extranjera baja".

Los datos muestran que Tsingtao Beer alcanzará unos ingresos operativos de 33,94 mil millones de yuanes en 2023, un aumento interanual del 5,5%; el beneficio neto es de 4,27 mil millones de yuanes, un aumento interanual del 15%; En el primer semestre de este año, Yanjing Beer espera que el beneficio neto aumente entre un 40% y un 55% interanual, y Zhujiang Beer espera que el beneficio neto aumente entre un 30% y un 45% interanual.

En el contexto del enfoque de la industria en productos de alta gama, el crecimiento de los productos de alta gama de Chongqing Beer se ha desacelerado. El informe financiero muestra que la tasa de crecimiento de las ventas de productos de alta gama de Chongqing Beer se desplomó del 43,47% en 2021 al 5,67% en 2022. En 2023, los ingresos por ventas de productos de alta gama de Chongqing Beer serán de aproximadamente 8.855 millones de yuanes, y la tasa de crecimiento disminuirá al 5,18%.

Cai Xuefei cree que con el regreso de la racionalidad del consumo interno y la continua expansión de los horizontes de los consumidores, especialmente la creciente demanda de calidad y consumo personalizado de cerveza entre la generación más joven de consumidores, el atractivo de las cervezas internacionales de alta gama como Carlsberg se está debilitando. Las marcas de cerveza nacionales como China Resources, Qingdao y Yanjing también han estado cultivando intensamente el mercado de alta gama durante muchos años. Han comenzado a confiar en sus propios canales y ventajas de calidad para continuar haciendo esfuerzos, canibalizando gradualmente la alta gama de Carlsberg. Además, la economía de los clubes nocturnos nacionales y el consumo de catering de alta gama siguen siendo lentos y empeoraron aún más las perspectivas de desarrollo del mercado de alta gama de Carlsberg.

El presidente de Carlsberg China, Li Zhigang, declaró anteriormente en la "Cumbre China Beer T5 2024" que la alta gama de la industria cervecera sigue siendo una tendencia inevitable y que todavía hay espacio. La premiumización no consiste sólo en aumentar los precios, sino que debe promoverse simultáneamente con la mejora de la calidad del producto para satisfacer la demanda de los consumidores de cerveza de alta calidad.

En opinión de Cai Xuefei, el mercado de la cerveza de China ha completado su expansión de escala y modernización tecnológica, ha pasado de una pura competencia de precios a una competencia de calidad, y la cerveza ligera industrial ha ascendido a categorías de alta calidad, como la cerveza artesanal y el puré. Esto requiere que las cervezas financiadas con fondos extranjeros ya no sean superiores. Deben comprender verdaderamente la vida económica y cultural de los consumidores chinos, ayudar a los comerciantes de vino chinos a desarrollar el mercado y lanzar productos más específicos para satisfacer las diferentes necesidades de bebida de los consumidores. De esta manera las empresas pueden mantener su presencia en el mercado chino.

Wang Ziyang, periodista de Beijing News

Editor Qin Shengnan

Revisado por Zhao Lin